中國(guó)品牌的溢價(jià)時(shí)代，來了。

最近，英國(guó)似乎成為出海圈尤為關(guān)注的海外市場(chǎng)。

4 月，持續(xù)加碼歐洲市場(chǎng)的京東，在英國(guó)倫敦測(cè)試運(yùn)營(yíng)歐洲線上零售品牌 Joybuy，并啟動(dòng)母嬰和玩具品類國(guó)際品牌和出海品牌招商；5月，以比亞迪為代表的中國(guó)汽車制造商在英國(guó)銷量飆升、高歌猛進(jìn)，占據(jù)了英國(guó)新車市場(chǎng)的9.4%；初夏伊始，當(dāng)Labubu風(fēng)靡全球之際，倫敦的消費(fèi)者凌晨三點(diǎn)就在Pop Mart門店前大排長(zhǎng)龍、露營(yíng)過夜，買不到的顧客甚至與店員大打出手，泡泡瑪特不得不暫停Labubu在英國(guó) 16 家商店的線下銷售，以“防止任何潛在的安全問題”。

事實(shí)上，早在跨境電商圈，英國(guó)一直是不少中國(guó)賣家重點(diǎn)投入的關(guān)鍵市場(chǎng)。

作為全球第三大電商市場(chǎng)，2024年，英國(guó)的電商收入達(dá)1623.77億美元；預(yù)計(jì)2025年電商市場(chǎng)將呈現(xiàn)5-10%的增長(zhǎng)趨勢(shì)。龐大的市場(chǎng)規(guī)模，疊加美國(guó)特朗普政府變幻莫測(cè)、朝令夕改的關(guān)稅政策，英國(guó)，成為中國(guó)賣家和品牌不約而同望去的“另外一個(gè)籃子”。

而如今，中國(guó)產(chǎn)品在西方世界的蔚然成風(fēng)，不止于線上。Labubu的全球爆火，似乎是一個(gè)契機(jī)，讓全世界恍然意識(shí)到，原來“中國(guó)制造”已經(jīng)悄然間躍升為“中國(guó)品牌”，全球消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品不僅僅是因?yàn)椤拔锩纼r(jià)廉”，更是為了其差異化定位、稀缺性與排他性而心甘情愿支付溢價(jià)。

就像1843年在英國(guó)創(chuàng)辦的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最新報(bào)道所說的那樣，“幾十年來，西方消費(fèi)者一直在購(gòu)買中國(guó)制造的商品，但這些主要是由外國(guó)公司制造和設(shè)計(jì)的，中國(guó)品牌一直被視為質(zhì)量低劣、缺乏想象力。而如今，創(chuàng)新的中國(guó)品牌正在推翻這些陳舊印象。從斯德哥爾摩到悉尼，悄無聲息滑過的電動(dòng)汽車越來越有可能屬于中國(guó)；冰淇淋和冷飲供應(yīng)商蜜雪冰城已經(jīng)取代麥當(dāng)勞成為全球門店數(shù)量最多的快餐連鎖店，它正在南美洲擴(kuò)張；總部位于北京的外賣應(yīng)用美團(tuán)也是如此；2027 年底，霸王茶姬在中國(guó)以外地區(qū)至少擁有 1,300 家門店奶茶連鎖店，而在幾年前，它極為罕見?！?/p>

耳聽為虛，眼見為實(shí)。中國(guó)品牌在歐美世界究竟發(fā)展如何？前段時(shí)間，我去英國(guó)走了一圈，實(shí)地探訪這個(gè)歐洲核心國(guó)度里，中國(guó)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。盡管它們遠(yuǎn)算不上主流，但比起三年前、五年前，的確有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

倫敦唐人街附近 圖源：霞光社

中國(guó)品牌，開始占領(lǐng)英國(guó)"門面

飛機(jī)降落倫敦希思羅機(jī)場(chǎng)T2，走出機(jī)艙，通往入境海關(guān)處的路上，有一整排的匯豐銀行系列廣告。我查了匯豐的歷史，才了解到，原來它最早是蘇格蘭人在香港（當(dāng)時(shí)是“英屬香港”）設(shè)立的銀行，直到二戰(zhàn)后，其將總部遷往倫敦，后逐漸成了當(dāng)前規(guī)模宏大的匯豐集團(tuán)。

匯豐銀行早就將生意做到了全世界，系列廣告牌里，也有英文、中文、印尼語等多種語言?；蛟S因其與香港的淵源，我對(duì)印著中文的廣告牌感到親切——當(dāng)然也包括和我同行的、占了一半人數(shù)以上的中國(guó)乘客，它蓋過了前往異國(guó)的陌生感。

機(jī)場(chǎng)廣告往往比城市宣傳冊(cè)更誠(chéng)實(shí)，地段好、客流量多的特征會(huì)讓投放價(jià)格節(jié)節(jié)升高。沒有野心的品牌，大概不會(huì)在機(jī)場(chǎng)投廣告。

走了一段電動(dòng)步道后，榮耀Magic7 Pro的廣告出現(xiàn)了，廣告詞強(qiáng)調(diào)AI，重科技、重研發(fā)，也算是跟緊了發(fā)達(dá)市場(chǎng)的偏好。事實(shí)上這些年榮耀出海做得相當(dāng)不錯(cuò)——尤其是在2020年年底，與華為剝離之后，榮耀有了更多的空間做產(chǎn)品，也繼承了華為被制裁后空出的高端市場(chǎng)。所以，在人們關(guān)注“非洲之王傳音”“小米進(jìn)拉美”時(shí)，榮耀的打法與其相反，主打用高端旗艦機(jī)沖擊發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

榮耀的野心 圖源：霞光社

從歐洲市場(chǎng)看，榮耀的出貨量保持增長(zhǎng)。2024年Q3，榮耀在歐洲市場(chǎng)的出貨量同比增長(zhǎng)了30%。不過單看英國(guó)市場(chǎng)，榮耀暫時(shí)沒有進(jìn)入智能手機(jī)銷量Top5，算不上大眾產(chǎn)品，但的確圈住了一部分重視創(chuàng)新、科技的用戶。

在消費(fèi)文化發(fā)達(dá)的英國(guó)，做品牌的定位必須十分明晰。榮耀是如此，波司登也是。機(jī)場(chǎng)內(nèi)，波司登投放的大屏廣告十分顯眼，主打“中國(guó)南北極考察同款”。據(jù)悉，去年12月，波司登在倫敦邦德街的旗艦店還舉辦了致敬中國(guó)極地科考40周年的活動(dòng)，將其產(chǎn)品與科考強(qiáng)綁定，強(qiáng)調(diào)品牌的功能性和專業(yè)戶外定位，劍指Monclear和Canada Goose。

但廣告牌里中文的字體比英文更大也讓人有些不解——是想做華人生意？還是想強(qiáng)調(diào)中國(guó)制造的氣質(zhì)？

圖源：霞光社

機(jī)場(chǎng)這個(gè)空間本身，就是全球化的絕佳隱喻。在希思羅機(jī)場(chǎng)的一小時(shí)里，我發(fā)現(xiàn)中國(guó)品牌出海的時(shí)代浪潮，的確在這里被驗(yàn)證了一部分。

如果說，過去的出海是讓白牌靠電商平臺(tái)做滲透，那現(xiàn)在它們已經(jīng)劃好了高端的定位和清晰的受眾群體指向，開始在歐洲的門面上貼上自己的名字。

出海半生，難走出的華人圈

探訪唐人街，是我此行的重點(diǎn)。目的也很簡(jiǎn)單，海外華人生意一直是出海圈里“悶聲發(fā)大財(cái)”的代表，我想實(shí)地看看到底哪些品牌落了地、是否真的受歡迎。私心當(dāng)然也有，連吃了幾天白人飯后，我的胃口亟待被拯救。

倫敦唐人街和西區(qū)劇院街相鄰，一邊是漢密爾頓、哈利波特、女巫等音樂劇的大幅海報(bào)，另一邊則是寫著中國(guó)對(duì)聯(lián)的牌坊，兩側(cè)都熙熙攘攘，顯出混亂中的和諧。

唐人街區(qū)域，茶理宜世的店面里排起長(zhǎng)隊(duì)——90%亞裔面孔，應(yīng)當(dāng)大多是華人。這時(shí)我才了解到這家來自廣州的品牌今年初才進(jìn)入倫敦，當(dāng)時(shí)正處于試營(yíng)業(yè)期間。價(jià)格很感人，5.2磅起步，折合人民幣50元（并未舍得買）。

唐人街的中國(guó)味 圖源：霞光社

“山茶葉經(jīng)采摘加工可沖泡飲用，通稱為茶。一直以來，中華帝國(guó)幾乎完全壟斷了這種‘清澄碧玉’的所有產(chǎn)銷環(huán)節(jié)：種植、采摘、加工、炒制及其他加工方式、批發(fā)、出口……一切一切，皆由此一國(guó)獨(dú)享?！?/p>

美國(guó)作家Sarah Rose在她所著《改變世界史的中國(guó)茶葉》一書中，如是形容在18世紀(jì)，中國(guó)茶葉在全球貿(mào)易鏈條上的關(guān)鍵地位。它不僅改變了世界風(fēng)尚，還造成了大英帝國(guó)年復(fù)一年遞增的貿(mào)易赤字。隨后，英國(guó)人發(fā)現(xiàn)，憑借鴉片和武力可以翻轉(zhuǎn)始終有利于中國(guó)的貿(mào)易天平。在他們付諸實(shí)施后，世界格局改變了。

三百多年過去了，而今，在茶葉基底中加入牛奶、芝士、珍珠、椰果等各式配料的中國(guó)奶茶，重新開啟征服世界之旅。

茶理宜世的出海策略很有意思，主打發(fā)達(dá)市場(chǎng)，靠高客單價(jià)打平成本，已經(jīng)在墨爾本、多倫多、巴塞羅那、柏林、倫敦等地落地。這也意味著茶飲出海，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了2.0階段。

中國(guó)奶茶品牌的大規(guī)模出海，始于2018年。彼時(shí)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)還有不少增量，仍在蓬勃發(fā)展——奈雪的茶、喜茶、樂樂茶正打得不可開交，蜜雪冰城預(yù)測(cè)到了即將加劇的競(jìng)爭(zhēng)，選擇在2018年出海，首站落地越南，至今已在東南亞地區(qū)開出近5000家門店。隨后喜茶、霸王茶姬、益禾堂也跟緊了出海節(jié)奏。

由于東南亞文化背景相似、口味相近、供應(yīng)鏈成本低、熱帶氣候讓消費(fèi)者冷飲需求極高等特性，最早一波茶飲出海的目的地，幾乎都是東南亞。

2018年5月，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在一篇聚焦中國(guó)新茶飲的報(bào)道中，將喜茶形容為星巴克在中國(guó)的強(qiáng)勁對(duì)手，“喜茶正在掀起泡沫芝士茶的浪潮，新加坡是其第一家海外門店選址的候選地之一，它可能會(huì)帶來全球茶葉行業(yè)的重生?！?/p>

2023年前后，東南亞的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，中國(guó)品牌占據(jù)了馬來西亞、印尼兩大市場(chǎng)。此時(shí)，經(jīng)過國(guó)內(nèi)多次迭代、更強(qiáng)調(diào)健康配比和新中式茶飲的品牌，將目光轉(zhuǎn)至歐美澳新發(fā)達(dá)市場(chǎng)，開啟茶飲出海2.0時(shí)期，茶理宜世就是其中代表。

盡管幾乎只輻射到了華人圈，但這也是一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)。聯(lián)想到很多品牌出海的失敗案例，在海外做華人生意確實(shí)非常安全，因?yàn)椴挥脙?yōu)先考慮本地化問題，做華人生意的核心是如何把國(guó)內(nèi)的口味更好地復(fù)刻出去。

我們?cè)倩氐教迫私稚蟻?。唐人街?nèi)部人潮涌動(dòng)，我看到了各類有代表性的中國(guó)菜品：蘭州拉面、麻辣燙、餃子、biang biang面，還有數(shù)不清的廣東餐館，以及分不清菜系的中日混合餐廳。當(dāng)然，大部分受眾是華人，有操著廣東口音的阿姨興奮地呼朋引伴，對(duì)著櫥窗內(nèi)的大油條拍照。沿路，我甚至聽到了我的家鄉(xiāng)方言。

最終點(diǎn)了一份爆辣的炒飯 圖源：霞光社

有意思的是，biang biang 面也讓很多喜愛中華文化、好奇心強(qiáng)的外國(guó)游客大排長(zhǎng)隊(duì)，一位英國(guó)朋友也主動(dòng)提到，“Do you know biang biang mian?”

最讓我震驚的還是看到了食堂同款打菜窗口，100%還原。

我在倫敦吃盒飯 圖源：霞光社

另外，許多中國(guó)餐館的門面上都會(huì)貼著熊貓外賣的標(biāo)簽。熊貓外賣由華人創(chuàng)立，倫敦是其大本營(yíng)，其主做中餐館外賣——又是一個(gè)做華人生意的好例子。

整體來說，雖然餐廳和平臺(tái)似乎都沒走出華人圈，但它們已經(jīng)形成了局部自洽的小系統(tǒng)，可以順暢地運(yùn)行了。至于下一步怎么走、是否要圈住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體，大概是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

中國(guó)制造無處不在，但中國(guó)品牌才剛剛開始

在倫敦街頭，我不止了看到一輛比亞迪海豹（BYD SEAL）。這印證了人們此前的猜想：英國(guó)已經(jīng)脫歐，所以沒有跟隨歐盟對(duì)中國(guó)大舉關(guān)稅旗幟，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)車企更為友好。英國(guó)汽車制造商與貿(mào)易商協(xié)會(huì)（SMMT）數(shù)據(jù)也顯示，2025年5月，中國(guó)汽車在英國(guó)新車市場(chǎng)中占比已經(jīng)達(dá)9.4%，接近10%了。

純黑車身的比亞迪海豹 圖源：霞光社

雖然我在街頭并未看到“100輛車?yán)镉?0輛中國(guó)車”的比例，但我相信它會(huì)在未來幾年中緩慢實(shí)現(xiàn)。據(jù)悉，今年第一季度，比亞迪已經(jīng)在英國(guó)交付了9271輛汽車。

當(dāng)然，一線城市的商業(yè)化節(jié)奏往往更前沿，所以，倫敦的繁榮只是出海故事的一面——比如，中國(guó)人的思鄉(xiāng)情緒可以被唐人街、熊貓外賣和身邊穿梭的華人游客和國(guó)產(chǎn)汽車拯救，但在英國(guó)更北端，隸屬蘇格蘭地區(qū)的愛丁堡則會(huì)每時(shí)每刻告知你：這里是蘇格蘭。

愛丁堡保留著中世紀(jì)的哥特風(fēng)建筑，皇家一英里的起始處有穿著蘇格蘭裙的當(dāng)?shù)厝舜底囡L(fēng)笛。

愛丁堡皇家一英里 圖源：霞光社

在市中心，我?guī)缀鯖]有看到任何中國(guó)品牌，但往居民區(qū)走的時(shí)候，倒是有一些臺(tái)式火鍋。據(jù)生活在當(dāng)?shù)氐挠《热烁嬷?，因?yàn)樽銐蛐晾?，火鍋很受亞洲人的歡迎。

不過我在紀(jì)念品商店購(gòu)物時(shí)，依然看到了熟悉的“Made in China”。這些標(biāo)簽藏得非常隱蔽，有些藏在玩具衣服的內(nèi)部，不仔細(xì)查看就會(huì)被忽略。據(jù)稱，有些產(chǎn)品為了規(guī)避外國(guó)人早期對(duì)“中國(guó)制造”的刻板印象，還會(huì)將原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)寫為“Made in PRC（People's Republic of China）”。

倫敦還原了當(dāng)下中國(guó)品牌出海的初期階段，而愛丁堡則停留在白牌出海階段，這兩個(gè)城市之間，存在出海的時(shí)差。

這也意味著品牌出海，還在早期圈地這一步——主要是消費(fèi)力強(qiáng)、人口多元化的首府城市。當(dāng)然，我非常期待它們以點(diǎn)帶面，穿過邊界，走進(jìn)更多城市。

就像機(jī)場(chǎng)的廣告、唐人街門口排隊(duì)的茶飲店和風(fēng)笛聲背后的火鍋味一樣，我已經(jīng)能聽見中國(guó)品牌走來的腳步了。

（本文轉(zhuǎn)載自：霞光社；作者：莉莉絲；編輯：李小天）