鈦媒體App與庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波聊了聊，庫(kù)迪飛速發(fā)展背后，關(guān)于成本、價(jià)格和選址的邏輯。

“現(xiàn)在的發(fā)展速度，比我們的預(yù)期稍微多一些。”

庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波對(duì)鈦媒體APP表示，庫(kù)迪在4月份一個(gè)月的時(shí)間里，共計(jì)開(kāi)出了1000余家門(mén)店。

作為一個(gè)初創(chuàng)咖啡連鎖品牌，庫(kù)迪正在以驚人的開(kāi)店速度，全力狂奔。

根據(jù)5月10日庫(kù)迪咖啡最新宣講會(huì)上發(fā)布的信息，其門(mén)店數(shù)量已達(dá)到2500家，預(yù)計(jì)7月底可以達(dá)到5000家。

“目前，庫(kù)迪每個(gè)月都會(huì)對(duì)整體的增長(zhǎng)規(guī)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整”，據(jù)李穎波介紹，庫(kù)迪最初的發(fā)展框架，就是按照幾千家門(mén)店的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)進(jìn)行搭建的。

根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，2022年，開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量最多三家品牌為瑞幸咖啡（新開(kāi)業(yè)2939家）、幸運(yùn)咖（新開(kāi)業(yè)1521家）、麥咖啡（新開(kāi)業(yè)763家）。

而作為由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO董事長(zhǎng)錢治亞于2022年10月22日創(chuàng)立的全新品牌，庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE）用了7個(gè)月的時(shí)間，幾乎走完了瑞幸一年的路。

在這樣超乎常規(guī)發(fā)展速度之下，圍繞庫(kù)迪的質(zhì)疑也隨之而來(lái)。為此，鈦媒體App與庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波聊了聊，庫(kù)迪飛速發(fā)展背后，關(guān)于成本、價(jià)格和選址的邏輯。

01

“我們不覺(jué)得這是低價(jià)營(yíng)銷”

首當(dāng)其沖的就是關(guān)于成本的計(jì)算。

從“70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷”到“21款爆品任飲券8.8元”，庫(kù)迪的低價(jià)營(yíng)銷策略為其帶去了流量，也帶去了關(guān)于成本與盈利的爭(zhēng)議。

李穎波表示，抖音上8.8元的活動(dòng)會(huì)長(zhǎng)期存在，而9.9元的活動(dòng)是提供給APP用戶的專享優(yōu)惠。這種活動(dòng)方式的調(diào)整，對(duì)庫(kù)迪的整體單量并沒(méi)有實(shí)質(zhì)影響。

這樣低的價(jià)格，使得市場(chǎng)普遍開(kāi)始擔(dān)心起聯(lián)營(yíng)商的盈利能力。

而根據(jù)李穎波的計(jì)算，一杯加了牛奶或其他風(fēng)味創(chuàng)新的咖啡，加上外包裝，庫(kù)迪的產(chǎn)品平均成本可控制在5.5元左右。對(duì)于實(shí)際經(jīng)營(yíng)中存在的成本偏差，他強(qiáng)調(diào)，5.5元系產(chǎn)品的整體平均成本，不能直接與奶咖等高成本產(chǎn)品直接對(duì)比。并且，聯(lián)營(yíng)商在損耗、門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率等方面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，也決定了平均成本的高低。

李穎波將門(mén)店收入分為兩大部分，一部分是價(jià)格敏感性客戶，他們關(guān)注性價(jià)比，會(huì)在購(gòu)買過(guò)程中使用大量?jī)?yōu)惠券；另一部分則是剛需用戶，他們注重便利性，習(xí)慣于在小程序上不用券直接購(gòu)買。目前，這兩部分消費(fèi)者的比例約為5：5，以此計(jì)算，門(mén)店的平均收入約可控制在11~12塊錢之間。

事實(shí)證明，低價(jià)策略是行之有效的。

據(jù)悉，早在3月的庫(kù)迪咖啡狂歡季期間，庫(kù)迪整體門(mén)店的日均杯量已經(jīng)超過(guò)400杯了。在李穎波看來(lái)，這是一個(gè)很合理的，可以達(dá)到的杯量水準(zhǔn)。

但對(duì)于部分聯(lián)營(yíng)商無(wú)法達(dá)到這一銷量水平的質(zhì)疑，他認(rèn)為，這需要從成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)兩大方向進(jìn)行分析。

不同的城市，有著不同的消費(fèi)能力；不同的門(mén)店，有著不一樣的成本結(jié)構(gòu)；不同的運(yùn)營(yíng)能力，決定了不一樣的營(yíng)收情況。“對(duì)于大量4月剛剛開(kāi)業(yè)的聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其門(mén)店的運(yùn)營(yíng)情況仍處于最初的磨合期，成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中尚有很大的精細(xì)化調(diào)整空間。經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右的磨合期，門(mén)店運(yùn)營(yíng)就會(huì)進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。”

據(jù)悉，庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)的核心工作，就是從成本結(jié)構(gòu)、聯(lián)營(yíng)機(jī)制、供應(yīng)鏈的規(guī)?；芾硪约斑\(yùn)營(yíng)體系著手，確保聯(lián)營(yíng)門(mén)店的盈利能力。據(jù)李穎波介紹，在工作方向上，管理層并沒(méi)有為團(tuán)隊(duì)設(shè)定任何具體數(shù)據(jù)性的目標(biāo)。“我們唯一的KPI指標(biāo)就是門(mén)店盈利，只要門(mén)店賺錢，無(wú)論是門(mén)店數(shù)還是盈利能力，它自然而然就是往前跑的。”

“我們不覺(jué)得這是所謂的低價(jià)營(yíng)銷，在現(xiàn)在的價(jià)格帶下，聯(lián)營(yíng)商都是有錢可賺的，我們覺(jué)得這是一個(gè)有合理利潤(rùn)，而且可以存續(xù)的商業(yè)行為。”面對(duì)市場(chǎng)上對(duì)庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)造血能力和資金情況的質(zhì)疑，他進(jìn)一步表示，庫(kù)迪雖然尚未啟動(dòng)IPO上市規(guī)劃，但已經(jīng)形成了十分完整的發(fā)展和財(cái)務(wù)規(guī)劃，資金是充足的。

02

膨脹與豪賭

對(duì)于目前的發(fā)展速度，李穎波表示，庫(kù)迪始終有個(gè)初衷——咖啡的便捷性非常重要，因此庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)試圖讓咖啡店能夠遍地開(kāi)花，釋放中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下面最有活力的那群人的能量。

而在選址方案上，庫(kù)迪尚未建立明確的區(qū)域保護(hù)政策。在李穎波看來(lái)，中國(guó)的業(yè)態(tài)復(fù)雜程度很高，庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)在選址時(shí)，始終在動(dòng)態(tài)的觀察周圍環(huán)境，而非按照300米或500米的標(biāo)準(zhǔn)，硬生生的界定選址標(biāo)準(zhǔn)，這樣才不會(huì)遺漏掉優(yōu)質(zhì)的選址資源。

此外，庫(kù)迪對(duì)于店型也做了優(yōu)化調(diào)整。按照他們的測(cè)算，有70%的用戶選擇將咖啡帶走品嘗，因此庫(kù)迪大量采取了小店模型，并可節(jié)省大量的房租成本。

“庫(kù)迪目前碰到的所有問(wèn)題，基本上都是由規(guī)模的快速膨脹所帶來(lái)的。”李穎波表示，庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)始終在調(diào)整整體結(jié)構(gòu)與應(yīng)對(duì)策略，用最快的速度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。

作為瑞幸創(chuàng)始人、前董事長(zhǎng)陸正耀團(tuán)隊(duì)中的重要一員，李穎波曾就職于奧美，參與過(guò)神州租車、瑞幸咖啡營(yíng)銷補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在運(yùn)作補(bǔ)貼獲客、社交營(yíng)銷方面有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。他曾于2021年9月加入同樣由陸正耀創(chuàng)立的舌尖科技，并曾擔(dān)任舌尖英雄CEO。‍‍

快速擴(kuò)張，以數(shù)量取勝，回望舌尖英雄曾經(jīng)創(chuàng)造的加盟神話，或許就能更有助于我們理解庫(kù)迪的擴(kuò)張思路——在啟動(dòng)不到4個(gè)月的時(shí)間里，舌尖英雄的加盟意向簽約數(shù)就達(dá)到6000家，該公司也一度計(jì)劃在5個(gè)月內(nèi)落地3000家門(mén)店。

這是一場(chǎng)狂奔，更是一場(chǎng)賭博。

相似的打法和戰(zhàn)略，但市場(chǎng)環(huán)境卻早已不再是把瑞幸送上納斯達(dá)克的2019年。庫(kù)迪這條船是否能夠平穩(wěn)的穿越窄門(mén)，經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，或許還需要更多的資金、時(shí)間與信心的加持。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：謝璇‍‍‍