一、“聚點”快速擴展，原有品牌影響力達到了臨界點

“聚點”串吧作為北京的老字號烤串店，主要經(jīng)營“哈爾濱麻辣涮肚”、“東北燒烤”和“海鮮燒烤”；長期以來聚點對菜品的食材要求較高，羊肉全部采用內(nèi)蒙呼倫貝爾的羔羊肉，羊排則采用新西蘭天然無污染牧場的生態(tài)羊排、海鮮則全部采用大連海域靠近朝鮮的冷水、潔凈海鮮。對優(yōu)質(zhì)食材采用獨家秘法精心腌制，在涮煮和燒烤工藝方面，堅持傳統(tǒng)工藝，確保健康衛(wèi)生、口感鮮美；

同時在就餐環(huán)境方面，通過現(xiàn)代時尚化升級改造，使餐廳的就餐環(huán)境更加時尚和輕松。“聚點”長期以來在北京城南發(fā)展，經(jīng)過近二十年的穩(wěn)健發(fā)展，聚點無論在“食材供應鏈”、“中央廚房加工工藝”以及“營運管理”方面，都積累了成熟、可復制的經(jīng)驗；面對繁華的國貿(mào)、西單、海淀、奧運村、望京等主流餐飲消費群體的聚集和支付習慣、消費能力的養(yǎng)成，“聚點”也萌動了進入核心區(qū)域市場發(fā)展的愿望！

“聚點”開始按照傳統(tǒng)的模式操作，也就是簡單地對原有店面進行了復制擴張；在面對聚點的老店新擴，北京的主流年輕消費群體并沒有感冒，“聚點”在營運過程中也出現(xiàn)了一系列的不適應，主要體現(xiàn)在“聚點”的品牌形象、產(chǎn)品結構，以及產(chǎn)品呈現(xiàn)方式與白領主流消費群體的需求特征偏差較大；

具體來說就是“聚點”“品牌名稱、品牌符號、產(chǎn)品結構”的自營銷能力相對較弱，不能把眾多的中產(chǎn)階層就餐者吸引過來；同時，消費者進店后除了吃以外缺少關鍵的靈魂、內(nèi)涵等IP內(nèi)容，這種單純的吃喝店面與中產(chǎn)白領階層的“物質(zhì)+文化”的復合式消費格格不入；聚點走到了品牌升級發(fā)展的臨界點。

起初，“聚點”找了一些策劃、設計公司，也參加了一些品牌發(fā)展培訓，但是由于專業(yè)度不夠，交了一些學費后，無奈找到了專注餐飲品牌策劃，曾助力300余家餐飲企業(yè)走向品牌發(fā)展道路的北京瑞合海躍品牌策劃有限公司。

二、“聚點”與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍達成戰(zhàn)略合作

“聚點”聯(lián)系到北京海躍后，來到海躍在北京華貿(mào)的辦公地點，在這里和北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理進行了深入溝通；在溝通的過程中北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理楊海巍認為，“聚點”雖然經(jīng)歷了上個十年的快速發(fā)展，但是，在新的環(huán)境下，“聚點”要想把握住中產(chǎn)白領崛起、大眾消費升級的發(fā)展機會，關鍵是要解決好以下三個主要問題：

第一、“聚點”品牌再定位，洞察消費發(fā)展趨勢，對“聚點”品牌進行升級再定位；第二、品牌形象、消費環(huán)境再設計，“聚點”店面消費環(huán)境要與品牌定位、核心消費群體習慣性消費需求相呼應，并把優(yōu)勢特點符號化呈現(xiàn)；第三、對原有產(chǎn)品結構進行升級改造，主要通過優(yōu)選特色產(chǎn)品和精簡低關聯(lián)產(chǎn)品，也就是，通過特色、優(yōu)勢產(chǎn)品，并精心打造成為明星產(chǎn)品，同時，砍掉低關聯(lián)、低吸引力的產(chǎn)品，使產(chǎn)品結構更清晰，更易于消費者選擇。

經(jīng)過深入溝通“聚點”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認可，決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“聚點”實現(xiàn)品牌升級與模式升級策劃。攜手推進聚點串吧在北京核心區(qū)域的快速發(fā)展。

三、品牌文化再定位，確立“聚點”-“歡聚，總是無法忘記”的新訴求！

北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理楊海巍認為突破“聚點”的北向發(fā)展難題，首先需要重點解決好“聚點”的消費群體再定位問題；經(jīng)過深入調(diào)研分析，北京海躍-“聚點”項目組根據(jù)項目經(jīng)驗，并對北京市“國貿(mào)、大望路商圈”、“海淀商圈”、“奧運村商圈”、“望京商圈”進行了調(diào)研分析，明確了四大核心商圈的聚居人群特征，也就是以中產(chǎn)白領人群為主，因此，推導出“聚點”的定位：

目標消費人群定位：中產(chǎn)白領消費群體

消費場景定位：聚會：餐廳聚會和戶外聚會

產(chǎn)品經(jīng)營定位：“室內(nèi)烤涮”+“室外配餐”

品牌推廣語：歡聚，總是無法忘記；歡聚的感覺真好！

在文化定位層面，餐飲品牌專家楊海巍認為聚點是一個讓年輕人聚會的地方，讓更多人感受快樂與留戀的地方，它應該成為一個歡樂的根據(jù)地，讓人喜歡駐守、凝聚在這里。因此，定位聚點的推廣語為：歡聚，總是無法忘記；后來又升級為“歡聚的感覺真好！”從而也鎖定了消費者的消費動機：同學聚會、朋友聚會、家人聚會、工作會餐聚會，都會選擇聚點這個熱鬧歡樂的地方從而使場景定位“聚會”在文化層面更具備了落地屬性。

四、品牌形象再設計-突出價值主張的傳遞

北京海躍-專注餐飲品牌策劃19年，通過“文化策略”，用文化指引“聚點串吧”品牌的全新形象升級，并把“文化策略”定為“聚點串吧”品牌形象設計以及VI設計的主方向：

創(chuàng)意源點：分享時；回憶時；暢想時，都是一種無法忘記的歡聚……

創(chuàng)意元素：五種元素聯(lián)想，樹木年輪、餐盤、中心點、老唱片、靶心

創(chuàng)意含義：此款logo以物喻意，完全從品牌的文化價值點出發(fā)。

突出的是聚點價值主張的傳遞——歡聚，總是無法忘記！

另外，結合未來消費客層需求，logo外形又像一支棒棒糖，甜蜜有生活質(zhì)感。

其次，核心創(chuàng)意元素的寓意，其中樹木年輪與時代感老唱片，最有代表性，不僅代表一圈圈積累的歡聚時光，更讓人聯(lián)想到在聚點歡聚時的品質(zhì)氛圍。靶心與中心點的運用，主要是以“點”出發(fā)，強調(diào)“歡聚就在這個地方，在這個時刻”。而無論是積累的歡聚時光還是歡聚在此刻，都將在聚點串吧分享這份愉悅，所以加入了餐盤的形象運用。

最后，logo的兩個串點設計，是“太陽”與“月亮”的抽象組合，寓意猶如日月一樣永恒的歡聚。太陽給人溫暖、照耀與舒適，在這里用復古的年輪印記進行虛化設計，一是增強藝術感，二是記憶美好的歡光。月亮在夜晚給人光亮，圖形中形成是?“圓月”設計聯(lián)想，大膽啟用紅色，象征無論何時聚點給人的感覺永遠是溫暖與紅火。

五、應用定位

在定位的應用層面，專注餐飲品牌策劃19年的北京瑞合海躍餐飲品牌策劃公司聚點項目團隊根據(jù)自身的經(jīng)驗以及市場調(diào)研分析，對聚點的“店面選址、目標消費群體定位、消費場景、店面面積、人均客單價、產(chǎn)品結構構成以及出品形式”等七大方面進行了詳細規(guī)劃：

店面選址：根據(jù)燒烤的產(chǎn)品特性和消費者認知基礎店鋪選址一般要求臨街商鋪

目標消費群體定位：中產(chǎn)白領群體

消費場景： 商務接待 小資聚會 品嘗京味小吃美食、戶外燒烤聚會

店面面積：定位在400平米，中等餐飲店的一般面積

人均客單價：根據(jù)北京市燒烤消費的習慣性支出額度，客單價定位在主流價格段位60元/人

產(chǎn)品結構：調(diào)整產(chǎn)品結構，由原來7類產(chǎn)品調(diào)整為5大類產(chǎn)品（包含酒水）；以燒烤為主，同時，增加涮串類產(chǎn)品。

產(chǎn)品出品形式：將涮鍋類產(chǎn)品，定位為麻辣燙類，增加涮串產(chǎn)品種類，其目的：一是，與其他燒烤品牌相比，加強產(chǎn)品特色，提升競爭力；二是，更能吸引年輕消費者，提升單店營業(yè)額。

在產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)方面：采用明檔的展示形式,定制個性涮鍋器型。從視覺上展現(xiàn)產(chǎn)品吸引力，更加突出產(chǎn)品品質(zhì)。

在優(yōu)勢單品方面，選擇外觀具有明顯差異化特征的“羊肉大串”，在外觀形象方面，我們進行了食材搭配創(chuàng)新，通過“青椒”、“羊肉”、“洋蔥”的三色營養(yǎng)搭配，從視覺上給消費者強烈的視覺沖擊，同時，在菜蔬和羊肉的營養(yǎng)搭配上又給人以營養(yǎng)均衡的感覺；在食材選擇方面：羊肉精選來自內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原放養(yǎng)一年的羔羊肉，蔬菜采用來自壩上高原生產(chǎn)的綠色有機蔬菜。

六、尾語?

經(jīng)過前期雙方的深入互動，專注餐飲品牌策劃19年的海躍“聚點”項目團隊在品牌營銷層面的策略以及設計呈現(xiàn)得到了雙方的高度認可，經(jīng)過終端檢驗，店面的吸引感召力和文化體驗感要遠遠高于“聚點”的期望；聚點繼而又和海躍簽訂了年度顧問合同，開始了快速擴張發(fā)展，很快把店面布局延伸到了北京市的二三環(huán)周邊，單店經(jīng)營業(yè)績也實現(xiàn)了前所未有的發(fā)展。

本文作者楊海巍，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點，不代表紅餐網(wǎng)對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900