專(zhuān)訪(fǎng)小表弟李鵬：

找準(zhǔn)定位，品牌才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

小表弟海南雞飯創(chuàng)始人李鵬，有五年餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，2016年進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)，用半年的時(shí)間，擴(kuò)張至四家店，以一款爆品，坐擁百萬(wàn)級(jí)的月?tīng)I(yíng)業(yè)額。談及餐飲、外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)之道，他卻謙虛地表示：沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)，目前仍在學(xué)習(xí)。不過(guò)，談到戰(zhàn)略規(guī)劃，他坦言受一本書(shū)的影響非常大。

他說(shuō)的這本書(shū)是很多人奉為“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”的《定位》，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特的代表著作。李鵬在市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)篩選、選址開(kāi)店等方面，都深受《定位》的啟發(fā)。

《定位》

市場(chǎng)選擇：從堂食到外賣(mài)，看清形勢(shì)，及時(shí)做出改變

2011年，李鵬初入餐飲行業(yè)，從一個(gè)大學(xué)校園的食堂檔口做起，一做就是五年。在五年中，他用心打磨產(chǎn)品，獲得學(xué)生用戶(hù)的一致認(rèn)可，與此同時(shí)也積累了一些餐飲的經(jīng)驗(yàn)，完成了打工者到餐飲人的身份蛻變。2016年，外賣(mài)三分天下格局已定，補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束，外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)回到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

李鵬意識(shí)到認(rèn)真做產(chǎn)品的時(shí)候到了。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的籌備，他在望京開(kāi)了第一家外賣(mài)店，正式完成了從傳統(tǒng)餐飲到餐飲O2O的轉(zhuǎn)變。

海南雞飯外賣(mài)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：選擇爆品，還是打造爆品？

外賣(mài)火了，導(dǎo)致大量商戶(hù)紛紛涌入。為了降低競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，他們往往選擇用戶(hù)認(rèn)可度高的單品，導(dǎo)致外賣(mài)同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。而海南雞飯彼時(shí)在外賣(mài)平臺(tái)還是個(gè)全新的品類(lèi)，用戶(hù)幾乎毫無(wú)認(rèn)知。

李鵬卻認(rèn)為，這恰恰是個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)樾缕奉?lèi)同時(shí)意味著面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，有更大的機(jī)會(huì)打造品牌。而且海南雞飯這個(gè)單品還具有健康、清淡的特點(diǎn)，十分符合現(xiàn)代人的飲食要求。

經(jīng)過(guò)冷靜、客觀的分析，他放棄了所謂的爆品，轉(zhuǎn)而決定把海南雞飯打造成外賣(mài)市場(chǎng)新的爆品。從目前小表弟海南雞飯的發(fā)展來(lái)看，他無(wú)疑是成功了。

白斬雞飯（海南雞飯）

用戶(hù)篩選：學(xué)生、白領(lǐng)、社區(qū)住戶(hù)，哪個(gè)才是最佳用戶(hù)群體？

最初針對(duì)學(xué)生黨的食堂檔口，有一些偶然因素。而準(zhǔn)備將重心轉(zhuǎn)入外賣(mài)市場(chǎng)的同時(shí)，李鵬就將目標(biāo)客戶(hù)群體轉(zhuǎn)為白領(lǐng)一族。在他看來(lái)，白領(lǐng)群體比較穩(wěn)定，消費(fèi)水平相對(duì)較高，對(duì)價(jià)格不敏感而更注重品質(zhì)，有更大的發(fā)展可能。

相對(duì)社區(qū)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，白領(lǐng)用戶(hù)也有更大優(yōu)勢(shì)。用戶(hù)屬性比較一致，對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有更高的信賴(lài)感，相互之間容易受影響，有利于品牌傳播，也更容易維護(hù)。

白領(lǐng)一族

選址開(kāi)店：既要在CBD，又得控制房租成本，小表弟如何做到兼顧？

既然選擇白領(lǐng)作為主要的客戶(hù)群體，選址必然要在白領(lǐng)集中區(qū)，CBD核心商務(wù)區(qū)自然是首選，但是也帶來(lái)了高昂的房租成本。經(jīng)過(guò)多次實(shí)地考察，李鵬最終選擇與一家“共享廚房”模式的企業(yè)達(dá)成合作。

小表弟海南雞飯位于望京、日壇等的四家外賣(mài)店面，都在該企業(yè)的“共享廚房”體系內(nèi)，均位于一線(xiàn)商圈的次等位置，房租成本壓縮了一半以上，讓出了豐富的利潤(rùn)空間。

望京店位置

采訪(fǎng)結(jié)束時(shí)，李鵬特意強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，不是懂得做菜、有好的產(chǎn)品就能做餐飲，一定要有謀略、布局的眼光，看準(zhǔn)風(fēng)口，把握市場(chǎng)、用戶(hù)的脈搏，才具備成功的可能性。

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者楊景文原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900