臨近春節(jié)，白酒需求集中爆發(fā)，高端白酒需求量更是不斷攀升。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的領(lǐng)軍品牌，也是不少人的年貨之選。不過(guò)，最近關(guān)于茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略的關(guān)注度和討論度也是非常突出，一切要?dú)w咎于茅臺(tái)冰淇淋閉店的消息。

“年輕人的第一口茅臺(tái)”或?qū)⒙淠?/h2>

2022年5月，首家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在貴州仁懷茅臺(tái)國(guó)際大酒店揭幕營(yíng)業(yè)。據(jù)貴州茅臺(tái)稱，“這是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，以時(shí)尚、年輕的形式向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、潮流的另一面。”

此后，茅臺(tái)冰淇淋迅速在全國(guó)各地鋪開(kāi)，雖品牌定位高端，售價(jià)也并不便宜，但仍因“含茅量”達(dá)2%、年輕人的第一口茅臺(tái)等噱頭，成功地拉近了茅臺(tái)品牌與年輕消費(fèi)者的距離。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，至次年5月底，也就是在茅臺(tái)冰淇淋上線一周年之際，該產(chǎn)品累計(jì)銷售近1000萬(wàn)杯，同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋完成全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)共計(jì)34家旗艦店的布局。此外，在線下的商超、便利店，線上的淘寶、抖音直播間中，也都可以看到茅臺(tái)冰淇淋的身影。

從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，茅臺(tái)冰淇淋家族涵蓋傳統(tǒng)杯型、經(jīng)典杯型、小巧支，以及在去年6月推出的“糯米糍冰淇淋”，口味上也包括牛乳、巧克力、酸梅、蜜瓜、藍(lán)莓、草莓、葡萄等，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。

但進(jìn)入2024年，茅臺(tái)冰淇淋的聲量似乎低了不少，也賣不動(dòng)了——多個(gè)城市的多家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店就進(jìn)入了閉店?duì)顟B(tài)，甚至有部分門店還以促銷的方式來(lái)提高茅臺(tái)冰淇淋的銷量。

到了今年，更是有消息稱廣州市場(chǎng)茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散，相關(guān)人員被清退，2025年茅臺(tái)酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌?chǎng)。

通過(guò)檢索大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)收錄的門店，我們看到廣州、重慶、西安、青島、沈陽(yáng)等地顯示仍有在營(yíng)茅臺(tái)冰淇淋旗艦店或體驗(yàn)店；但線上的“茅臺(tái)冰淇淋”微信小程序以及天貓、抖音等電商平臺(tái)的相關(guān)旗艦店均難尋蹤跡。

針對(duì)近日多地茅臺(tái)冰淇淋門店閉店的市場(chǎng)消息，貴州茅臺(tái)公開(kāi)回復(fù)媒體表示，茅臺(tái)冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體上已經(jīng)取得了一定成效。當(dāng)下，對(duì)于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇主動(dòng)收縮。同時(shí)，消費(fèi)者仍可以在遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)國(guó)際大酒店、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村等線下銷售渠道購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋，使之與旅游、餐飲等場(chǎng)景更好的搭配。

多途徑嘗試“年輕化”

其實(shí)，繼高調(diào)進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)之后，茅臺(tái)的“年輕化”動(dòng)作不斷。

2023年9月，貴州茅臺(tái)聯(lián)手瑞幸咖啡聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，每杯含53度貴州茅臺(tái)酒，一時(shí)間激起極高熱度，相關(guān)話題更是刷屏各大社交平臺(tái)。根據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，醬香拿鐵首日銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額更是突破1億元。到2024年3月，醬香拿鐵消費(fèi)用戶也突破了2500萬(wàn)。

醬香拿鐵上市不久，茅臺(tái)又借著熱度與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上線一分鐘后售罄，搶購(gòu)火爆。至此，茅臺(tái)也完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺(tái)酒、吃茅臺(tái)宴、品茅臺(tái)冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。

但目前來(lái)看，這些產(chǎn)品似乎在爆火之后，默默從大眾視線里退出了——醬香拿鐵原是瑞幸戰(zhàn)略級(jí)長(zhǎng)線產(chǎn)品，但從去年7月開(kāi)始，該產(chǎn)品在全國(guó)部分城市因自然消耗下架，到了同年10月，又被要求在全國(guó)400多家禁塑區(qū)門店“一刀切”下架；酒心巧克力雖仍然在售，但銷售數(shù)據(jù)顯然遜色了許多。

其實(shí)，正如茅臺(tái)選擇主動(dòng)收縮冰淇淋業(yè)務(wù)，此前的廣泛跨界，都是品牌年輕化的嘗試。畢竟長(zhǎng)久以來(lái)，貴州茅臺(tái)的核心消費(fèi)場(chǎng)景為商務(wù)場(chǎng)景。年輕消費(fèi)群體的崛起，使得茅臺(tái)也需要不斷調(diào)整自身策略，以把握年輕一代巨大的消費(fèi)潛力。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這些動(dòng)作，確確實(shí)實(shí)在短時(shí)間內(nèi)，讓茅臺(tái)不斷破圈，打開(kāi)與年輕人對(duì)話的窗口。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率不高，難以推動(dòng)消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此茅臺(tái)在擁抱年輕人的戰(zhàn)略上，做了一些改變。

尤其隨著新任董事長(zhǎng)張德芹的上任，茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)理念在發(fā)生變化。張德芹曾表示，能給茅臺(tái)賦能的創(chuàng)新都會(huì)嘗試，但是創(chuàng)新一定是基于堅(jiān)守茅臺(tái)的本質(zhì)這一底線之上。“如果市場(chǎng)上某些創(chuàng)新不適合茅臺(tái)，公司則會(huì)停止去做”“要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力”。

回過(guò)頭來(lái)看剛剛過(guò)去的2024年，茅臺(tái)依然在發(fā)力培育新消費(fèi)群體，但目光更多投向了白酒主業(yè)。尤其在產(chǎn)品方面，茅臺(tái)以酒為媒，深入挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，讓中華傳統(tǒng)文化在酒香中綻放，持續(xù)提升產(chǎn)品本身的吸引力。

例如，茅臺(tái)攜手中國(guó)流行色協(xié)會(huì)發(fā)布、推廣和挖掘東方傳統(tǒng)色，圍繞著2024年度“緗葉色”，推出了龍年生肖酒系列、散花飛天、貴州茅臺(tái)酒節(jié)氣系列等。其中，“散花飛天”更是融合敦煌文化、飛天文化和茅臺(tái)酒文化，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的功能、體驗(yàn)和情緒“三重價(jià)值”。

白酒該如何對(duì)話年輕人

攻略新消費(fèi)群體，這不光是貴州茅臺(tái)一家的課題，更是中國(guó)白酒行業(yè)共同面臨的重要課題。近年來(lái)，白酒企業(yè)紛紛推進(jìn)年輕化進(jìn)程，釋出渾身解數(shù)試圖贏得年輕消費(fèi)者青睞。

其中，跨界聯(lián)名是不少企業(yè)的首選。

五糧液在2023年與永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，推出兩款聯(lián)名酒咖; 舍得酒業(yè)聯(lián)合食品品牌圣悠活推出了聯(lián)名冰淇淋，其中含有0.3克的舍得酒味爆珠；瀘州老窖跨界奈雪的茶推出聯(lián)名開(kāi)醺禮盒，內(nèi)含瀘州老窖和奈雪的茶不同爆款產(chǎn)品及調(diào)酒卡片……

值得一提的是，還有一些品牌跨界到了短劇、音樂(lè)節(jié)等領(lǐng)域。如，舍得酒業(yè)攜手喜劇大師朱時(shí)茂推出微短劇《詩(shī)酒風(fēng)云之誰(shuí)是真正的大師》，汾酒則冠名贊助了2024太原稻田音樂(lè)節(jié)、2024中俄友誼長(zhǎng)城音樂(lè)節(jié)等。

當(dāng)然，如果只依靠短期營(yíng)銷，白酒企業(yè)想要徹底攻略年輕人，還是有一定難度的。所以，白酒品牌們也將目光聚焦到產(chǎn)品層面，以滿足年輕消費(fèi)者的新需求。

可以看到，瞄準(zhǔn)低酒精度這一年輕消費(fèi)者的偏好，一些白酒企業(yè)開(kāi)始自降度數(shù)，推出低度酒、果酒等產(chǎn)品。

洋河股份在2023年就推出“輕白酒”微分子，度數(shù)低（33.8%vol）、容量小（100ml）；貴州茅臺(tái)去年推出UMEET藍(lán)莓氣泡酒，百元價(jià)位、酒精度為6%vol；國(guó)臺(tái)酒業(yè)創(chuàng)新打造出“適宜酒”39度新品，定位為低度醬香酒；五糧液在韓國(guó)推出氣泡酒Wuliang Highball。

盡管從本質(zhì)上來(lái)講，30歲以上的消費(fèi)者是白酒的核心客群，但白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)代際交替特征，需要對(duì)年輕消費(fèi)者的白酒消費(fèi)心智和習(xí)慣養(yǎng)成進(jìn)行長(zhǎng)期培育。

無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是跨界營(yíng)銷，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是要堅(jiān)守品牌個(gè)性，創(chuàng)造更多的飲酒場(chǎng)景，才能更好占位年輕消費(fèi)者心智，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者：W

圖片來(lái)源：各品牌官方渠道