近日，散裝飛天茅臺突破2500元/瓶大關(guān)。茅臺價格下跌，讓黃牛“很受傷”，有人表示接下來將暫停收購茅臺。在當(dāng)前社會購買力不足的背景下，如何穩(wěn)定酒價、提振市場信心，是以張德芹為首的茅臺新一屆管理層需要面對的問題。

在一些茅臺酒專賣店門外，每逢定點售酒的時間段，就有不少人在店門口排隊等候。他們都有一個共同的目的：購買1499元/瓶（人民幣，下同）的平價飛天茅臺。

也正是在此刻，會有黃牛在一旁徘徊，尋求有意出售飛天茅臺的客人，“老板，酒賣不賣？一天一個價，今天不賣明天可能會降價哦”……

人們對茅臺的黃牛生意并不陌生。事實上，為了賺取差價，近幾年來，幾大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺推出的定點搶酒活動，都像彩票開獎一樣受到消費者追捧。一些人為了能搶到一瓶平價飛天茅臺，不惜購買大量二手手機，或是自制搶購軟件。

幸運兒搶購到平價飛天茅臺后，前腳剛剛拿著酒走出專賣店，后腳就有黃牛追上來求購。一番討價還價下來，交易完成，各自滿意離開。橋段大抵相似。

如今，盡管每日各大購物平臺的平價飛天茅臺在開售后依然“秒空”，但酒價卻已不如往昔，黃牛的生意自然也越來越難做。

在“搶茅”道路上，有人還在堅持，有人卻已開始猶豫。

01

飛天茅臺創(chuàng)下今年價格新低

按照業(yè)內(nèi)普遍的觀點，醬香型白酒會隨著年份的增長口感發(fā)生變化，從而更具收藏價值。而作為白酒和醬酒龍頭，茅臺也因為品質(zhì)高、品牌力強、流通性廣等特點，擁有了金融屬性，被視為“硬通貨”。

但今年以來，即便已經(jīng)臨近端午佳節(jié)，白酒市場依然有些冷，就連飛天茅臺也跌破了2500元/瓶的大關(guān)。

今日酒價發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，6月5日，2024年散裝飛天茅臺的批價為2495元/瓶，達(dá)到今年以來的最低點。

除了飛天茅臺之外，茅臺生肖酒、精品茅臺、100ml裝飛天茅臺、1935等產(chǎn)品，價格也都出現(xiàn)了不同程度的下降。今日酒價顯示，6月5日，茅臺生肖龍價格為2815元/瓶，距離跌破2800元僅一步之遙；100ml裝飛天茅臺價格為380元/瓶，低于官方399元/瓶的售價。

部分銷售也有類似的反饋。有廣州零售商向源媒匯透露，飛天茅臺目前的渠道價在2500元/瓶左右，零售價則會略高一些。

經(jīng)常從事茅臺倒手生意的人，也開始感到一絲寒意。

“最近這幾個月價格確實變得有些快，所以要在搶到貨后盡快出手。”常年在i茅臺APP、巽風(fēng)等平臺以低價購買飛天茅臺，再轉(zhuǎn)售給回收商的劉玲對源媒匯表示。

飛天茅臺價格下跌引發(fā)市場擔(dān)憂，但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這屬于正?，F(xiàn)象。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺酒當(dāng)前處于價格調(diào)整期，而市場對于未來社會的白酒消費預(yù)期存在較大分歧，行業(yè)性的渠道商不斷承壓，也影響了茅臺的批價。

“茅臺的增長態(tài)勢并沒有發(fā)生變化，隨著下半年的到來，以及茅臺相關(guān)調(diào)整政策的落地，價格應(yīng)該很快會迎來新的反彈。”蔡學(xué)飛說。

02

黃牛心態(tài)變化：審慎收購

茅臺酒價格的波動，也讓一些黃牛的態(tài)度發(fā)生變化。

劉玲明顯感受到，最近一部分同行開始著急出貨。這些人當(dāng)中，有人是靠著收貨和轉(zhuǎn)手賺差價的夫妻店老板，也有一些此前囤貨，但現(xiàn)在不想壓貨的黃牛。“現(xiàn)在市場信心不足，很多人降低了漲價預(yù)期，不愿意再囤貨等待，所以會低價出售回籠資金，降低風(fēng)險。”她說。

劉玲認(rèn)為，過去一年在“醬酒熱”風(fēng)潮之下，茅臺酒受到追捧，社會上茅臺酒的存量很大。但現(xiàn)在，很多人開始拋售變現(xiàn)，這就使得茅臺酒的價格進(jìn)一步回落。

在普通消費者看來，飛天茅臺2500元/瓶的零售價，距離1499元/瓶的官方指導(dǎo)價，中間的差價巨大。但對于不少黃牛和個體經(jīng)營者來說，每逢酒價波動，前者需要承擔(dān)一定的經(jīng)營風(fēng)險。

“一般大家收購飛天茅臺的價格都超過2100元/瓶，再算上人工、庫存、資金周轉(zhuǎn)等，一瓶酒其實要賣到2500-2600元才有會有比較可觀的利潤。但現(xiàn)在價格波動太大，如果壓貨太久，成本會更高，甚至有虧本的可能。”劉玲說。

源媒匯注意到，目前，已經(jīng)有部分黃牛表示暫停收購茅臺生肖酒、1935和精品茅臺等產(chǎn)品。一些黃牛則稱如果未來茅臺酒價持續(xù)下跌，會考慮暫停收購所有產(chǎn)品。

“肯定囤太久的貨，流動資金很重要，即便不賺錢，也不能砸在手里，出貨必須果斷。”一位黃牛表示。

03

供需關(guān)系和渠道平衡

茅臺酒價的回落，在于供求關(guān)系發(fā)生了變化——近年來，茅臺酒的產(chǎn)量一直在穩(wěn)步增長，但目前社會庫存偏高，消費需求卻有所下滑。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年，茅臺酒的產(chǎn)量為5.72萬噸，同比微漲0.69%；銷量為4.21萬噸，同比增長11.10%。同期，貴州茅臺（6005109.SH）的存貨余額超過464億元，同比增長19.6%。

對于消費需求的變化，零售商張黎對此深有感觸。他對源媒匯表示，近年來社會的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，大家都變得謹(jǐn)慎，“以前有很多房地產(chǎn)客戶，經(jīng)常整箱買茅臺；現(xiàn)在有的人雖然還會買，但也是只按瓶買，還有的則干脆不買了。”

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律是，供過于求價格就會跌，供不應(yīng)求價格就會漲。社會購買力不足是整個白酒企業(yè)面臨的共同問題，消費者對未來收入的預(yù)期在降低，導(dǎo)致白酒消費場景減少，供求關(guān)系發(fā)生了一定程度的變化。

需求端之外，茅臺官方渠道的改革，也在一定程度上影響著茅臺酒的終端價格。

6月4日，據(jù)財聯(lián)社報道，因數(shù)量飽和，四川、重慶、上海等多地已暫停“達(dá)標(biāo)”企業(yè)申購1499元/瓶飛天茅臺的政策。有茅臺銷售人士表示，此前申購的公司太多，數(shù)量已經(jīng)飽和了，至于后續(xù)開不開、何時開放暫不清楚。

此前，茅臺推出滿足一定條件(如納稅、營收達(dá)標(biāo))的企業(yè)可按1499元/瓶的價格申購茅臺酒的政策。不過，該政策被看作是茅臺方面擴大直營渠道的一大策略，也會對茅臺經(jīng)銷渠道和市場終端酒價造成一定沖擊。

除了擴大企業(yè)申購、團(tuán)購等渠道外，茅臺也一直通過i茅臺APP、電商渠道擴大直營銷售額。2023年，茅臺直營渠道的收入超過670億元，占到總營收的45%。而2020年，茅臺的直銷收入為132.4億元，占比不到14%。

作為傳統(tǒng)銷售渠道，經(jīng)銷商一直扮演者“蓄水池”的角色，對穩(wěn)定茅臺的品牌、價格都能起到一定的作用。最近，茅臺官方開始對經(jīng)銷商釋放積極的信號。

5月10日，茅臺集團(tuán)董事長張德芹在浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會上表示，經(jīng)銷商是茅臺的家人，公司將持續(xù)尊重并維護(hù)他們的利益。

5月27日，茅臺總經(jīng)理王莉也稱，公司堅持線上和線下同步推進(jìn)，經(jīng)銷和自營協(xié)同發(fā)展，努力讓線上為線下賦能，線下為線上服務(wù)，讓經(jīng)銷渠道和自營渠道互補，不斷提升終端服務(wù)能力和水平。

如今，正值茅臺高管換屆期。天眼查信息顯示，近日，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司發(fā)生工商變更，丁雄軍卸任法定代表人、董事長職務(wù)，由張德芹接任。

在此背景下，如何平衡好直銷和傳統(tǒng)經(jīng)銷商兩大渠道，穩(wěn)定酒價和市場信心，是茅臺新一屆管理層需要面對的問題。（文中劉玲、張黎使用化名）

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言