“窮鬼套餐”越賣越多。

麥當(dāng)勞還在嘗試賣出更多 “窮鬼套餐”。

2月10日，麥當(dāng)勞宣布，脆薯餅將于2025年2月12日-2月25日全天供應(yīng)。此外，在活動(dòng)期間，脆薯餅還將限時(shí)加入“大堡口福超值三件套”和“隨心配1+1”的白區(qū)。

圖片來(lái)源于微博@麥當(dāng)勞

這一舉措也是此前麥當(dāng)勞確定的“降價(jià)”策略的延續(xù)。2024年12月末，在中國(guó)“粉絲大會(huì)”上，麥當(dāng)勞宣布，將在2025年加大超值優(yōu)惠力度，共有四個(gè)超值項(xiàng)目，其中就包括了隨心配1+1全年常駐并季度上新等計(jì)劃。

當(dāng)前，在消費(fèi)需求復(fù)蘇緩慢的情況下，餐飲企業(yè)降價(jià)求生已成為行業(yè)的一種趨勢(shì)。推出高性價(jià)比套餐，變相降價(jià)，能夠有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，縮短他們點(diǎn)餐時(shí)的決策時(shí)間。

但同時(shí)，這一策略也不可避免地對(duì)企業(yè)的盈利能力和供應(yīng)鏈水平提出挑戰(zhàn)。

01 賣更多“窮鬼套餐”

在此次更改隨心配銷售之前，圍繞著其他產(chǎn)品品類，麥當(dāng)勞已經(jīng)做出了類似的調(diào)整。

2月5日，麥當(dāng)勞宣布將“鮮煮咖啡”升級(jí)為“鮮萃咖啡”，并在近7000家勞門店推出一周免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)。這一促銷策略成效顯著，不少消費(fèi)者在社交媒體上曬出在麥當(dāng)勞購(gòu)買到了免費(fèi)咖啡，且多家麥當(dāng)勞門店外大排長(zhǎng)龍。

截圖來(lái)源于麥當(dāng)勞公眾號(hào)

在低價(jià)套餐之外，麥當(dāng)勞還直接下調(diào)了配送費(fèi)用。2024年12月9日，麥當(dāng)勞宣布麥樂(lè)送啟用新的收費(fèi)模式，其中外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)。

很明顯，麥當(dāng)勞想要延續(xù)“窮鬼套餐”的熱度。畢竟，推出低價(jià)套餐，亦或是延長(zhǎng)低價(jià)套餐的銷售時(shí)間，在消費(fèi)環(huán)境弱復(fù)蘇的周期里，已經(jīng)成為了一股趨勢(shì)。

低價(jià)套餐的設(shè)置，可以用促銷方式刺激消費(fèi)欲望，降低點(diǎn)餐的難度或者減少點(diǎn)餐猶豫時(shí)間，還能降低消費(fèi)者對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度。

近兩年來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的變化，包括食品飲料、餐飲和零售在內(nèi)的消費(fèi)賽道，都在承受新一輪價(jià)格戰(zhàn)的考驗(yàn)，包括海底撈、九毛九在內(nèi)的多個(gè)品牌，均對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。

在信宸資本2024年度投資者大會(huì)上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹫J(rèn)為，2024年是為“消費(fèi)習(xí)慣重置”的一年。她指出，消費(fèi)者在適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)周期時(shí)形成新消費(fèi)習(xí)慣，其中一個(gè)明顯的特征，便是以追求性價(jià)比高的產(chǎn)品為榮。

張家茵還提到，新的消費(fèi)習(xí)慣的特征，有著明顯的廣泛性。“這并不能簡(jiǎn)單地將其視為消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)闊o(wú)論精英階層還是普通消費(fèi)者均如此。”她說(shuō)。

02 新的挑戰(zhàn)

但一味地降價(jià)，并非是“萬(wàn)金油”式的打法。過(guò)度重視性價(jià)比，粗暴地下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

2月10日，麥當(dāng)勞發(fā)布了截至2024年12月31日的第四季度和年度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2024年四季度，麥當(dāng)勞的總收入為63.88億美元，同比下滑0.28%，低于市場(chǎng)預(yù)期；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.17億美元，同比下滑1%。2024年實(shí)現(xiàn)收入259.2億美元，同比下滑2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)82.23億美元，同比下滑3%，不考慮匯率影響下滑2%。

對(duì)于公司2024年的業(yè)績(jī)情況，麥當(dāng)勞董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski在業(yè)績(jī)會(huì)上承認(rèn)，“沒(méi)有達(dá)到預(yù)期”，但相信將在未來(lái)幾個(gè)季度恢復(fù)正常。

此外，2024年全年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額下降 0.1%，其中國(guó)際特許市場(chǎng)部門（IDL）下滑0.3%，美國(guó)分部上漲0.2%，國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)分部下降0.2%。而在2024年三季度，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額也出現(xiàn)了下降。

在美國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞2024年四季度1.4%的同店銷售額降幅差于市場(chǎng)預(yù)期，是自近五年前疫情發(fā)生以來(lái)的最大跌幅。有觀點(diǎn)指出，因?yàn)楫?dāng)季需求受到短暫的大腸桿菌事件打擊；同時(shí)，麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)也加大了優(yōu)惠力度，但這可能損害未來(lái)幾個(gè)季度的利潤(rùn)率。

很明顯，在性價(jià)比策略之下，麥當(dāng)勞部分市場(chǎng)的盈利能力和同店銷售額受到了影響。

而過(guò)度追求低價(jià)，也會(huì)在其他方面對(duì)餐飲企業(yè)帶來(lái)“反作用”。

一方面，在極致追求低成本的情況下，企業(yè)的供應(yīng)鏈和人效管理方面受到的壓力將越來(lái)越大；另一方面，在持續(xù)保持低價(jià)策略的情況下，餐飲企業(yè)如果尋求上調(diào)產(chǎn)品的售價(jià)，有可能會(huì)遭遇消費(fèi)者的抵觸情緒。

特別是對(duì)于一些中高端消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，多年來(lái)通過(guò)漲價(jià)等高端化手段形成的品牌效應(yīng)，有可能會(huì)在一次次降價(jià)中毀于一旦。

03 加速開(kāi)店

盡管在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)充滿挑戰(zhàn)，但麥當(dāng)勞依舊拋出了一份積極的擴(kuò)張計(jì)劃。

在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，麥當(dāng)勞管理層表示，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2024年全球開(kāi)店的目標(biāo)，并稱到2027年底，公司餐廳數(shù)量有望達(dá)到5萬(wàn)家。2025年，麥當(dāng)勞計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)約2200家餐廳，其中約四分之一在美國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，同時(shí)大約1000家餐廳開(kāi)設(shè)在中國(guó)。

近幾年，中國(guó)市場(chǎng)是麥當(dāng)勞擴(kuò)張的主力軍。2024年全年，麥當(dāng)勞中國(guó)貢獻(xiàn)了約70%的全球國(guó)際特許市場(chǎng)新店，占比同比提升3個(gè)百分點(diǎn)。同期，麥當(dāng)勞全球超過(guò)一半的新店都開(kāi)在了中國(guó)市場(chǎng)。在此前，麥當(dāng)勞表示，希望到2028年底在中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)能達(dá)到1萬(wàn)家。

持續(xù)在中國(guó)擴(kuò)張，除了看好中國(guó)的市場(chǎng)容量之外，可能也與麥當(dāng)勞想要依靠多年來(lái)打造的供應(yīng)鏈體系，擴(kuò)大其規(guī)?；?yīng)，以延續(xù)低價(jià)策略有關(guān)。

而在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，盡管同店銷售額、利潤(rùn)率等指標(biāo)可能受到影響，但在麥當(dāng)勞之外，肯德基也提出了擴(kuò)張。相比之下，借助加盟模式，肯德基擴(kuò)張速度要更快。

數(shù)據(jù)顯示，2024年肯德基母公司百勝中國(guó)凈新增門店1751家，已進(jìn)入超過(guò)2200個(gè)城鎮(zhèn)。2025年，百勝中國(guó)計(jì)劃凈新增門店1600-1800家，到2026年門店數(shù)達(dá)到20000家。

2024年，百勝中國(guó)凈新增加盟店有512家，約占凈新增門店總數(shù)的29%。財(cái)報(bào)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著不斷的擴(kuò)張和下沉，麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，將愈發(fā)激烈。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言