必勝客進(jìn)入中國35年：從“人生第一口披薩”到“披薩專家”

近日，商業(yè)媒體36氪旗下36氪研究院正式發(fā)布《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費(fèi)趨勢報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國披薩市場規(guī)模在2024年已達(dá)480億元，預(yù)計(jì)到2027年將突破771億元，2022年至2027年年均復(fù)合增速高達(dá)15.5%。值得一提的是，必勝客作為中國披薩行業(yè)的典型研究案例，在這份第三方研究報(bào)告中被重點(diǎn)提及。

報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者對披薩的需求正從“新奇嘗鮮”轉(zhuǎn)向“質(zhì)感與健康并重”。始終以消費(fèi)者為中心的必勝客，也順應(yīng)這一趨勢，于2025年8月推出新·10寸手作薄底披薩，其采用24小時(shí)慢發(fā)酵工藝，餅底輕盈酥韌、芝士量更豐厚，不僅滿足了年輕群體對健康飲食的期待，也切中了他們對配料豐富感的追求。

面對以90后與00后為代表、多聚集于一到三線城市的核心消費(fèi)群體，中國披薩市場也呈現(xiàn)出高度集中化趨勢，行業(yè)連鎖化進(jìn)程加速，下沉市場潛力顯著。披薩行業(yè)的創(chuàng)新正在通過全渠道融合與智能供應(yīng)鏈來提升效率。

報(bào)告顯示，對于披薩行業(yè)而言，必勝客中國35年的創(chuàng)新與發(fā)展，為行業(yè)提供了可借鑒的創(chuàng)新與增長范式。

一、從開拓到引領(lǐng)：必勝客引領(lǐng)中國披薩行業(yè)35年

36氪研究院發(fā)布的《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費(fèi)趨勢報(bào)告》提出，消費(fèi)者對披薩的需求已升級為「味覺 + 感官 + 情感」的綜合體驗(yàn)。

具體而言，這種升級反映在配料、食材以及口味多個(gè)方面。首先是高達(dá)43.9%的消費(fèi)者希望在一份披薩中獲得食材自由搭配的選擇與味覺遞進(jìn)的體驗(yàn)；36% 的消費(fèi)者將食材的“稀有屬性”視為衡量披薩的重要標(biāo)準(zhǔn)；還有31.5%的消費(fèi)者追求“口味新奇，突破想象邊界”，對于傳統(tǒng)披薩風(fēng)味給予了顛覆式的期待。

面對這一競爭態(tài)勢，必勝客通過全價(jià)值鏈創(chuàng)新來回應(yīng)時(shí)代消費(fèi)者的需求。從以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品迭代，到數(shù)智賦能的渠道體系，再到兼顧效率與責(zé)任的供應(yīng)鏈創(chuàng)新，必勝客構(gòu)建了一個(gè)覆蓋 「產(chǎn)品—渠道—供應(yīng)鏈」的品牌價(jià)值鏈路。

首先，作為披薩專家的必勝客，始終以消費(fèi)者為創(chuàng)新準(zhǔn)繩的產(chǎn)品迭代。1990年，必勝客北京東直門首店開業(yè)。超級至尊披薩成為當(dāng)時(shí)許多人“人生第一塊披薩”，搭配著羅宋湯以及蒜香面包，構(gòu)成了早期消費(fèi)者對“西餐”的記憶。

2000年到2010年，必勝客開啟本土化探索階段。隨著歡樂餐廳的加速轉(zhuǎn)型，必勝客的菜單快速迭代，推出“繽紛異國行”、“環(huán)宇搜奇”、“節(jié)日特選”等系列，把德國香腸、挪威紅鱒等特色食材，以及春節(jié)團(tuán)圓等文化元素都融入披薩。以北京烤鴨披薩為代表的經(jīng)典創(chuàng)新，精準(zhǔn)契合中國本土消費(fèi)者的口味。

2010 年后的多元化創(chuàng)新階段，必勝客于 2018 年提出「新必勝客，總有新發(fā)現(xiàn)」的品牌新主張，并推出 “會(huì)下雪的披薩”。此后持續(xù)突破產(chǎn)品創(chuàng)新：2021 年推出顛覆性的手拍餅底，2022 年推出多種披薩卷邊，2023 年升級經(jīng)典鐵盤的工藝，不斷向消費(fèi)者展現(xiàn)披薩的多樣性。作為著名國際體育賽事西式餐飲服務(wù)供應(yīng)商，必勝客還在此期間推出融合中式食材的龍井蝦仁披薩，將創(chuàng)新延伸至中西風(fēng)味結(jié)合的領(lǐng)域。

與此同時(shí)，在2020年后的年輕化與體驗(yàn)式創(chuàng)新階段，必勝客積極擁抱 一人食趨勢：推出MY BOX自享小盒、“必勝客比薩堡”等新品。再到如今2025年，進(jìn)入中國35周年之際，必勝客再度捕捉品質(zhì)化與個(gè)性化趨勢，推出新·10寸手作薄底披薩，以24小時(shí)慢發(fā)酵工藝與更豐厚芝士滿足年輕人對“配料豐富感”的追求。

其次，是以全渠道融合與智能化驅(qū)動(dòng)，來打造連鎖餐飲的「效率引擎」?！?025年中國披薩行業(yè)研究及消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在消費(fèi)需求多元、場景細(xì)分的當(dāng)下，披薩行業(yè)加速線上線下融合，構(gòu)建多場景、多觸點(diǎn)全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以此打破傳統(tǒng)時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)對用戶生活軌跡的全域覆蓋，進(jìn)而重塑消費(fèi)體驗(yàn)與增長模式。

在線下方面，必勝客打造了一套靈活的線下門店體系。包含標(biāo)準(zhǔn)店、WOW門店模式和PIZZERIA門店模式在內(nèi)的三種主要門店類型，幫助必勝客能夠滿足性價(jià)比和高品質(zhì)并存的消費(fèi)趨勢分化，從而更好滿足中國消費(fèi)者需求。

必勝客同步推進(jìn)數(shù)字化能力建設(shè)，截至2023年，所有門店使用整合人工智能系統(tǒng)，利用AI技術(shù)并圍繞安全、效能、品質(zhì)三個(gè)方面管理門店，功能包括優(yōu)化訂單生產(chǎn)節(jié)奏、AI品質(zhì)檢測、設(shè)備智能管理等。借助這套系統(tǒng)，必勝客不僅可以監(jiān)測食品安全風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客拿到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升運(yùn)營效率，還能精確預(yù)估餐廳的原材料準(zhǔn)備，減少食物的損耗浪費(fèi)。

最后，是以供應(yīng)鏈的本土化革新帶動(dòng)中國農(nóng)業(yè)共贏?！?025年中國披薩行業(yè)研究及消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，高損耗率、低周轉(zhuǎn)率、溯源薄弱等傳統(tǒng)供應(yīng)鏈短板已成行業(yè)瓶頸。對此，必勝客積極推動(dòng)「從產(chǎn)地到餐桌」的全鏈條可追溯。例如在牛排供應(yīng)鏈上，必勝客為每一塊牛肉賦予“身份證”，從源頭甄選、低溫高濕解凍、去筋膜與標(biāo)準(zhǔn)化腌制，到依托IoT溫控的冷鏈運(yùn)輸直達(dá)全國門店，全程均可追溯并嚴(yán)格控溫。標(biāo)準(zhǔn)化流程不僅保證了口感與出品的穩(wěn)定，也讓消費(fèi)者對安全與品質(zhì)更有信心。

從產(chǎn)品的持續(xù)推新，到門店的穩(wěn)步擴(kuò)張，從多元化店型的探索到供應(yīng)鏈的本土化與數(shù)字化管理，必勝客始終與時(shí)代和消費(fèi)者同行。35周年之際，它早已不僅是“把披薩帶到中國”，更以全價(jià)值鏈重塑不斷夯實(shí)「披薩專家」地位。

二、必勝客進(jìn)入中國35年：從披薩專家到生活方式引領(lǐng)者

中國披薩行業(yè)的發(fā)展史，也是必勝客進(jìn)入中國35年的成長史。從1990年東直門首店開業(yè)，到成為「披薩專家」，必勝客不僅推動(dòng)披薩這一品類在中國市場打開了認(rèn)知度，更見證了中國消費(fèi)社會(huì)歷經(jīng)多代的變遷。

隨著場景無界生長，披薩早已突破聚會(huì)與家庭餐桌的邊界，成為滿足不同消費(fèi)心態(tài)的日常選擇。36氪《2025年中國披薩行業(yè)研究及消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，“一人食”正成為披薩消費(fèi)的新增長點(diǎn)。47%消費(fèi)者尤為期待小尺寸/一人食披薩單品，80后（57.3%）和00后（52.4%）對一人食披薩的期待顯著高于其他代際人群。

從“家庭聚餐的主場景”不斷拓展到“年輕社交的潮流空間”，披薩也正在被賦予更多元的社交屬性。上海巨 C 漢堡節(jié)、Z 紀(jì)元銀河左岸音樂節(jié)等潮流文化盛事，直接對話年輕人熱衷的文化現(xiàn)場。

近幾年，必勝客在貼近年輕人的道路上持續(xù)深化，連續(xù)和原神、地下城與勇士、EVA、鳴潮等數(shù)十家國內(nèi)外頂尖IP展開合作，推出聯(lián)名限定周邊和單品，將二次元潮流符號深度融入門店與餐品之中，打造出年輕人追捧的潮流休閑餐飲空間。這些創(chuàng)新實(shí)踐讓披薩不僅是一頓餐食，更成為承載情緒、展現(xiàn)個(gè)性和分享歡樂的文化載體。

三十五年來，“披薩專家” 必勝客始終以創(chuàng)新者的姿態(tài)領(lǐng)跑行業(yè) —— 從打造一塊披薩承載的時(shí)代記憶，到用心打磨幾代人的味覺體驗(yàn)，再到通過產(chǎn)品迭代、場景拓展與年輕化實(shí)踐，逐步成長為「生活方式引領(lǐng)者」，最終讓披薩突破 “餐食” 屬性，成為當(dāng)代社交與日常的消費(fèi)符號。

本文轉(zhuǎn)自：36氪