每當(dāng)一個(gè)中高端品牌陷入經(jīng)營(yíng)困境，輿論與行業(yè)的觀點(diǎn)總結(jié)往往眾口一致：經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級(jí)，人們?cè)絹?lái)越不愿意為高價(jià)產(chǎn)品買單……所以這個(gè)品牌難以為繼了。

鐘薛高欠薪曝光以來(lái)，媒體界稱之為“雪糕界的愛(ài)馬仕涼了”。

但它真的是雪糕界的愛(ài)馬仕嗎？

愛(ài)馬仕是不會(huì)輕易降價(jià)和倒掉的——品牌的價(jià)值感穩(wěn)穩(wěn)地在那里，依然是大眾高攀不起，但也詆毀不得。

媒體往往追捧新貴，鐘薛高2018年3月14日在上海創(chuàng)立，成立16個(gè)月就營(yíng)收破億、五年后營(yíng)收破10億，曾連續(xù)三年蟬聯(lián)過(guò)6.18天貓冰品類目第一，同時(shí)獲得了2022年天貓生鮮大類目的銷冠。

連續(xù)好幾年被唱為營(yíng)銷神話。

盛名之下，也不乏傲慢。

不管是去年的雪糕不化產(chǎn)品事件，還是雪糕刺客的價(jià)格事件，鐘薛高在回應(yīng)上都有點(diǎn)居高臨下。

比如林盛接受采訪時(shí)，直接說(shuō)：“它就是那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。”

這是妥妥的無(wú)視增量人群的態(tài)度，只看到冰山之上已擁有的客群數(shù)據(jù)，沒(méi)考慮到冰山之下，巨大的陌生用戶群體感受——那里才是品牌未來(lái)的發(fā)展空間。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛

四年的時(shí)間，鐘薛高維持了較長(zhǎng)時(shí)間的名氣與銷量高峰期，卻沒(méi)有利用這個(gè)勢(shì)能，將名氣轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌壁壘。

要把網(wǎng)紅沉淀成為品牌很難。因?yàn)檫@個(gè)階段不是賺錢了，是花錢一樣一樣打基礎(chǔ)——品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)模型的建設(shè)，細(xì)工出慢效，短時(shí)間只看見(jiàn)投入，看不到產(chǎn)出。這個(gè)時(shí)候品牌主就想，不做這些也一樣賣得好好的，何必花那個(gè)錢，費(fèi)那個(gè)力？

要等到網(wǎng)紅熱過(guò)去，賣不動(dòng)了，想做品牌，負(fù)面新聞已經(jīng)洶涌而來(lái)，勢(shì)能和機(jī)遇都遠(yuǎn)離而去。

當(dāng)年答案茶如此，后來(lái)虎頭局如此?，F(xiàn)在鐘薛高呢？

這個(gè)時(shí)候，作為品牌掌舵人，不能像媒體一樣，草率地把經(jīng)營(yíng)困難推給大環(huán)境，推給消費(fèi)降級(jí)，認(rèn)為是消費(fèi)者買不起高價(jià)產(chǎn)品導(dǎo)致——而是需要深刻反思，是“消費(fèi)降級(jí)了，還是我的品牌價(jià)值，在消費(fèi)者心中降級(jí)了？”

畢竟，初初面世一年的茅臺(tái)冰淇淋，去年累計(jì)銷售近1000萬(wàn)杯，一年的銷售額超過(guò)5億元。同樣的大環(huán)境，同樣30-50元左右的價(jià)格，如何能用消費(fèi)降級(jí)一詞來(lái)解釋茅臺(tái)冰淇淋的成就？

品牌是一種感受價(jià)值。

茅臺(tái)冰淇淋給予消費(fèi)者的感受里，核心價(jià)值明確，是“茅臺(tái)”+“茅臺(tái)冰淇淋專賣店”的稀缺價(jià)值，產(chǎn)品也可圈可點(diǎn)，品嘗過(guò)，口感細(xì)膩用材良好，和國(guó)際名牌冰淇淋不相上下。

茅臺(tái)洋冰淇淋代表一種近乎奢侈的消費(fèi)體驗(yàn)，花錢之后，沒(méi)有心理落差。消費(fèi)者認(rèn)同它的價(jià)格，因?yàn)楦惺苌蟽r(jià)值與價(jià)格對(duì)等。

鐘薛高雪糕與價(jià)格相比，產(chǎn)品口感平常，還有雪糕不化的品質(zhì)之疑；產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)價(jià)值；它一直宣揚(yáng)的顏值，非常容易被模仿和超越，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；線下渠道是生活超市、便利店等等，場(chǎng)景沒(méi)有體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)它僅作為一個(gè)通路商品，無(wú)法像茅臺(tái)冰淇淋、哈根達(dá)斯、DQ那樣，以品牌直營(yíng)店的空間形式和服務(wù)體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，又沒(méi)有特別的產(chǎn)品力來(lái)支撐價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者感受到的價(jià)值與價(jià)格，就不對(duì)等了。

所以，才有了雪糕刺客的稱號(hào)。

鐘薛高的應(yīng)對(duì)方式，是推出了3-4元錢的“鐘薛不高”。幾乎是直白地告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品確實(shí)可以更便宜，過(guò)去的貴有虛價(jià)。

自以為兼顧了更低的消費(fèi)需求，卻摧毀了本來(lái)就危機(jī)四伏的價(jià)值感知。

紅是一個(gè)成功的現(xiàn)象，但不是成功的本質(zhì)。紅具有很大的迷感性，讓一個(gè)未得及沉淀品牌價(jià)值的品牌，誤判了自身實(shí)力與消費(fèi)關(guān)系。

囿困鐘薛高的現(xiàn)狀，并非是廣義上的消費(fèi)降級(jí)——只是消費(fèi)者不再認(rèn)同你的價(jià)值，把錢花給了他們心里認(rèn)為更值得的東西，可能是茅臺(tái)冰淇淋，也可能是其它。

真正的原因，出于鐘薛高在消費(fèi)者心中的價(jià)值降級(jí)。

本文轉(zhuǎn)載自感受品牌公眾號(hào)，作者： 傅飛揚(yáng)