從品類到單品，火鍋品牌該往何處去。

“高端化”品類，究竟適不適合當(dāng)下市場(chǎng)

這兩天，有不少媒體和達(dá)人報(bào)道分享新榮記推出的小火鍋。

新推出的小火鍋包含兩款套餐——小海鮮套餐和鮮山羊套餐，小海鮮套餐分3人餐和4人餐，3人餐以位計(jì)價(jià)，每位398元，4人餐是套餐，總價(jià)2932元；鮮山羊套餐以位計(jì)，每位228元，兩位共用。

在不少達(dá)人的分享中，稱新榮記的小火鍋套餐是“窮鬼套餐”，并稱“性價(jià)比極高”，不知常吃二三十元小火鍋的牛馬聽了會(huì)作何感想。

早在七八年前，新榮記就賣過小火鍋，如今只能算重啟業(yè)務(wù)，至于動(dòng)機(jī)，無外乎增點(diǎn)客流掙點(diǎn)錢，不過，如果說客單398的小火鍋套餐是“窮鬼套餐”，那么，不是對(duì)小火鍋有誤解，就是對(duì)窮鬼有誤解。

看看小火鍋的一些信息。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截止9月30日，全國(guó)小火鍋的門店數(shù)，已超5.6萬家，約占火鍋總門店數(shù)的12%（這一數(shù)據(jù)2024年底統(tǒng)計(jì)為10%），市場(chǎng)規(guī)模近千億，消費(fèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)30%左右，在客單價(jià)分布上，20~40元區(qū)間占比最高，29%左右，其次是40~60元27%左右，百元以上門店，占比不足4%。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高，可選余地多，小火鍋一般分布在三線及以下城市，約占比60%，河南、山東、四川門店數(shù)位列前三。

簡(jiǎn)單總結(jié)，小火鍋增速很快，客單不高，規(guī)?？捎^，在下沉市場(chǎng)很強(qiáng)。

然而，無論什么火鍋品類，總得有“高端局”，不然就徹底爛大街了，小火鍋也是如此，六成在下沉，不是還有四成在“上輕”？

一個(gè)火鍋品類的發(fā)展階段，一般是起于草根（當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度強(qiáng)），后被中端品牌帶領(lǐng)（走出地域），再走高端（稀缺產(chǎn)生溢價(jià)），確立行業(yè)標(biāo)桿品牌后，再去中端（承接并擴(kuò)大影響），而后進(jìn)入下沉市場(chǎng)（覆蓋更多受眾）。

“高中基”三個(gè)階段“可以但不必須”同時(shí)存在，分階段存在也可，但一個(gè)火鍋品類只存在于基層階段，多少會(huì)出問題。

像這兩年風(fēng)靡的酸湯火鍋，起于云貴之地，當(dāng)?shù)刭u得便宜，大眾愛吃，后被中端品牌帶出云貴，后又出現(xiàn)山野風(fēng)火鍋，完成了一個(gè)從基層到高端的進(jìn)化。

與此同時(shí)，很多酸湯火鍋進(jìn)入下沉市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了“酸湯自助火鍋”和“山野自助火鍋”，價(jià)格走低，進(jìn)而讓更多人熟知，認(rèn)知基礎(chǔ)一旦形成，中高端都有存活的價(jià)值和機(jī)會(huì)，值得一提的是，高端不等于脫離群眾，存在利基市場(chǎng)，不代表品牌可以為所欲為隨便定價(jià)。

像重慶火鍋，也起于草根，而后客單一路走高，出現(xiàn)高端品牌后，有了標(biāo)桿引領(lǐng)，隨后迅速走向大眾；像豬肚雞，是廣東當(dāng)?shù)氐囊坏啦?，后被?dāng)?shù)仄放谱龀苫疱亷С鰪V東，出現(xiàn)撈王這樣的標(biāo)桿品牌后，加上廣順興、福鑫、福淼、好彩等品牌的承接，讓豬肚雞遍地開花。

事出反常必有妖，像椰子雞火鍋，就是個(gè)很奇怪的品類，海南的一道菜，竟然在深圳成了一個(gè)火鍋品類，而且直接走高端，基本沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，椰子的投產(chǎn)比完全不成比例，且物流不給力，品類擴(kuò)散都困難，能活著就已是萬幸，而且也不會(huì)有中端品牌承接，更別提去往更大市場(chǎng)了。

再如冒烤鴨、天水麻辣燙這樣的泛火鍋品類，并沒有中高端屬性，而不經(jīng)過高端“洗一遍”的餐飲品類，很容易泯然眾人，基本無法留存市場(chǎng)，即便留存，也僅僅依靠其微弱的功能性，并不能成為該品類市場(chǎng)的基石；前文已述，只存在基層市場(chǎng)的品類多少會(huì)有問題，因?yàn)橥|(zhì)化太重、廝殺太狠、利潤(rùn)太薄，受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響更大。

所以，每一個(gè)品類的“高端化”都要重視，是品類所需，也是市場(chǎng)所需。吃不起，絕不是品類不該存在的理由，價(jià)值感“德不配位”才是。

當(dāng)下的火鍋品類該往何處去？

說回小火鍋。小火鍋?zhàn)钤鐟?yīng)用于高端餐廳，改革開放后，粵菜風(fēng)行，很多粵菜館上了高端火鍋，一人一鍋，涮些海鮮牛肉昂貴菌菇之類，后來被一些品牌作為主打，但價(jià)格依舊昂貴。

在物資匱乏的年代，如此無疑是挑戰(zhàn)市場(chǎng)，把小火鍋當(dāng)成一道菜肯定沒問題，但顧客可以選擇不點(diǎn)，如果開成火鍋店就麻煩了，因?yàn)轭櫩筒坏貌稽c(diǎn)，點(diǎn)又太貴，索性不吃。

后來小火鍋品類流入民間，出現(xiàn)零星的便宜火鍋店，直到2003年，呷哺的小火鍋因?yàn)榈昧颂鞎r(shí)而迅速擴(kuò)張，此后不同客單價(jià)的小火鍋又一路飛奔，眼花繚亂，黑天鵝之后，小火鍋完全不能滿足大眾對(duì)健康品質(zhì)食材的需求，又陷入增長(zhǎng)困境，直到圍辣、龍歌、一圍肥牛肉小火鍋的出現(xiàn)，更有海底撈對(duì)小火鍋市場(chǎng)的肯定（開出子品牌舉高高），這些品牌涉及了小火鍋的不同檔位且做出了品質(zhì)化，小火鍋才突飛猛進(jìn)。

當(dāng)下的火鍋品類，絕大多數(shù)處在中端品牌承接和基層品牌正擴(kuò)散的階段，那么接下來該往何處去？

如果說火鍋品牌沖在戰(zhàn)場(chǎng)最前方，那么供應(yīng)鏈企業(yè)就是后勤補(bǔ)給，前方將士打什么子彈，后方得能供應(yīng)上，所以，在回答上面的問題之前，應(yīng)先看看供應(yīng)鏈的表現(xiàn)。

拿蝦滑來說，火鍋店最早出現(xiàn)的蝦滑是純手工打制（早期一些沿海城市的火鍋店），后來當(dāng)?shù)匦∽鞣慌d起，為門店提供打制蝦滑以提升后廚效率，再往后，物流發(fā)展，凍品出現(xiàn)，蝦滑規(guī)?；a(chǎn)，運(yùn)往全國(guó)各地。

隨著競(jìng)爭(zhēng)力度增大、利潤(rùn)打薄，偷工減料者變多，“肉疙瘩”也逐漸成了“面疙瘩”，顧客一口下去險(xiǎn)些噴出淀粉來，雖有三全思念安井這些上市龍頭引領(lǐng)，但沒有經(jīng)過高端“洗一遍”的蝦滑，解決不了品類信任問題。

直到逮蝦記的出現(xiàn)，以單廠單品化的戰(zhàn)略切入蝦滑市場(chǎng)，以矩陣策略打造蝦滑大單品，以中高端的品質(zhì)“清洗蝦滑品類”，又以聯(lián)名共創(chuàng)的方式創(chuàng)造品類稀缺性，不僅解決了認(rèn)知和信任問題，還解決了擴(kuò)散問題——大牌都在用，你要不要試試？

逮蝦記比較“狠”的一點(diǎn)是，雖然用中高端的品質(zhì)“清洗”蝦滑品類，但價(jià)格卻是平價(jià)?！巴葍r(jià)位品質(zhì)高，同等品質(zhì)價(jià)位低”這一原則，在任何行業(yè)基本都是無敵的存在。

前文有述，吃不起，絕不是品類不該存在的理由，價(jià)值感“德不配位”才是。

說白了，貴要有貴的道理，毫無道理的死貴，肯定被市場(chǎng)胖揍。如果盤點(diǎn)逮蝦記推出的產(chǎn)品，其創(chuàng)意和價(jià)值點(diǎn)都很明顯，像與珮姐聯(lián)名共創(chuàng)的“粒粒青蝦滑”，青豆與蝦滑組團(tuán)，口感別致，造型精致；與朱光玉聯(lián)名新品“五味小龍蝦蝦滑”，一盤蝦滑，五種口感，創(chuàng)意十足；還有之前與熊喵來了聯(lián)名創(chuàng)新的“玫瑰芝士黑虎蝦滑”上新直播3天爆賣9萬單。

今年，“一口整只青蝦滑”出爐，更是點(diǎn)燃市場(chǎng)，嚴(yán)選90天青蝦、一半都是整蝦仁、雙工序剔除蝦線、整蝦仁含量≥50%，一口蝦滑3只蝦……賣點(diǎn)多多，且直擊痛點(diǎn)。

蝦被打碎做成蝦滑，顧客無法感知蝦肉含量，商家很難賣上價(jià)，要破此局唯有讓顧客直接吃到蝦仁、讓舌頭直接感受口感和味道才行。

這也是逮蝦記給火鍋行業(yè)的一個(gè)啟發(fā)——讓價(jià)值瞧得見、讓顧客直觀感受到。

那么，回到上面的問題，當(dāng)下的火鍋品類，該往何處去？

無論是從品類的發(fā)展路徑，還是從供應(yīng)鏈的發(fā)展路徑來看，火鍋品類所去的方向，一定是“平價(jià)質(zhì)優(yōu)、價(jià)值可感”。

經(jīng)過高端清洗過的品類，會(huì)帶著品質(zhì)感去往中端和基層，但這一點(diǎn)在當(dāng)下時(shí)代遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要讓顧客感受到價(jià)值，即便貴，也要有“貴法”。

最后

未來的火鍋行業(yè)，一定會(huì)繼續(xù)卷著向前走，可能呈螺旋狀，也可能成波浪狀，總之，會(huì)一直向前延伸。

當(dāng)我們思考該往何處去時(shí)，不妨多看看品類、品牌甚至產(chǎn)品的發(fā)展過程，或有新的啟示。

本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見；作者：張冬