爆火品類的背后邏輯。

烤串爺爺、雞排哥、炒粉哥……2025火了小吃攤

前段時間，山西祁縣一烤串爺爺因撞臉袁隆平而走紅，三天內(nèi)登上抖音熱榜第一。

起因是一名博主因工作碰壁，身上只剩1塊錢，問其能否買個烤串，結(jié)果烤串爺爺直接說“吃吧吃吧，能吃幾個吃幾個”，說著把5串剛烤好的面筋塞進(jìn)年輕人手里，還說要給他拿肉的給他吃。這條短視頻播放量3天破百萬，直沖榜首。

評論區(qū)有人說，正因為長得像袁老，才見不得人挨餓。

時間往前去，河南鄭州一小吃店，因12元的“炒八摻”爆火，滿滿登登一大碗，便宜實惠，后來因為打卡人太多，老板太累，關(guān)門歇了幾天，拒絕了潑天流量。

同是在鄭州，一家“小吃店胖東來”爆火全網(wǎng)，這家13平米的店鋪，干凈整潔，墻上還貼著用料表和食材熱量表，包括進(jìn)價和供應(yīng)商名字及聯(lián)系方式。

事情往前倒，國慶節(jié)最火的要數(shù)景德鎮(zhèn)雞排主理人“雞排哥”，因幽默且充滿哲思的對話而走紅，景德鎮(zhèn)成了國慶假期最大的贏家。

9月份時，河南濟(jì)源的“炒粉哥”爆火，起因是，一名博主希望炒粉哥能夠上門為剛剛因車禍出院的好友做一碗炒粉，炒粉哥放棄夜市的寶貴客流，騎上電動車帶著孩子，上門完成訂單，爆火后，炒粉哥說“希望大家記住的，是小店的味道，流量是曇花一現(xiàn)，這錢我掙不來”。

類似這樣的案例還有很多，諸如云南咖啡主理人、長沙辣鹵夫妻、肥娟小吃、南京咖啡阿姨、鵝腿阿姨、糖水爺爺?shù)鹊取?/p>

這兩年火了不少小吃攤、小吃店，尤其是今年，甚至觸發(fā)“地攤”的關(guān)鍵詞就會有關(guān)注，像地攤串串、地攤烤肉、地攤火鍋、五星級酒店擺地攤之類。

為什么會這些會火？對于火鍋行業(yè)有無借鑒的價值？

從消費心理層面，看小吃攤火爆的3個原因

要回答這兩個問題，我們還是要從用戶的消費心理來分析，這涉及兩個層面。

一是性價比優(yōu)先原則。當(dāng)下的消費選擇，受全球經(jīng)濟(jì)波動和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，消費者對價格敏感度顯著提升。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025 年三季度餐飲客單價較去年下降 12%，新開門店人均價跌幅達(dá) 18%，然而，街頭小吃客單價普遍穩(wěn)定在15元以內(nèi)，而且隨著大牌擺地攤，無形中拉高了小吃攤的整體水準(zhǔn)，產(chǎn)生了“效用剩余”，比如你想吃炒粉，心理預(yù)期是15元，結(jié)果只花了8元，多出了的7元產(chǎn)生的心理滿足感，就是效用剩余。

這也就使得大眾更愿意關(guān)注小吃攤、小吃店——能夠獲得心理滿足感。

二是社交貨幣的低成本獲取。小吃攤提供了一種 “低成本社交場景”。消費者通過分享地攤小吃、打卡網(wǎng)紅攤位，能以較低經(jīng)濟(jì)成本獲得社交資本。

這種類似“口紅效應(yīng)”的消費，在經(jīng)濟(jì)下行期尤為突出，就像蜜雪冰城憑借1元冰杯等產(chǎn)品，凈利潤同比增長超 40%，星巴克中國則只能等著賣股份。

另外，固定攤主與常客之間形成的"熟人經(jīng)濟(jì)"關(guān)系，也能產(chǎn)生類似"社區(qū)貨幣"的積累。

當(dāng)然，撇開這兩個因素，還有就是小吃攤、小吃店的“煙火氣”，消費者對“煙火氣”的追求，本質(zhì)上是對工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的反叛。

小吃攤通過現(xiàn)場制作、個性化互動（如雞排哥記住顧客口味）創(chuàng)造獨特體驗，滿足了人們對真實感和人情味的需求，這種體驗溢價使部分?jǐn)偽煌黄苾r格競爭，形成差異化優(yōu)勢。

有心理學(xué)家認(rèn)為，街頭烹飪過程中，產(chǎn)生的五感刺激，能激活大腦獎賞回路，促使多巴胺分泌增加30%，這種沉浸式體驗是標(biāo)準(zhǔn)化餐廳無法提供的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個"體驗效用"理論，講的是，人們在消費過程中因感官享受和情感互動產(chǎn)生的額外快樂，甚至比商品本身更容易讓人上頭。

這就好比，雞排哥做的雞排肯定不是天下第一，但你在與之互動的過程中產(chǎn)生的強(qiáng)體驗，是別的雞排攤位給不了的。

綜合來看，火鍋要想借鑒，還應(yīng)從效用剩余、低成本社交貨幣、煙火氣這幾個方面著手。

火鍋行業(yè)如何切中，當(dāng)下的消費心理？

當(dāng)價格敏感者越來越多時，他們心中的“性價比”，極有可能是“價性比”，即是，將價格放在第一位，而默認(rèn)產(chǎn)品性能與心理預(yù)期相同，說白了，在他們眼中，同品類產(chǎn)品相差無幾，不同的只是價錢。

一旦這個心理形成，是件很麻煩的事，原因有二，一是商家搞不清楚顧客心中默認(rèn)的“性能”標(biāo)準(zhǔn)是什么，二是，商家要從“競爭溢價”向“成本優(yōu)先”轉(zhuǎn)變，如果沒有供應(yīng)鏈托底，很難達(dá)到顧客心中的“價”（價性比的價），這也解釋了為什么?？屯蝗恢g就不來了，或許你的理解是“喜新厭舊，去了新開的店”，而真相則可能是顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這個“價”。

你一盤200克毛肚買28元，顧客可能覺得是正常物價，而別人一盤200克的毛肚卻賣18元，除了涮火鍋，顧客還額外獲得了10元的“效用剩余”，這也解釋了為什么當(dāng)下小份菜、自助模型火爆的原因。

如何讓顧客獲得更多的效用剩余？方法有二，一是送產(chǎn)品，諸如芳竹園火鍋免費鍋底、小吃和小料，熊喵來了鴨血豆腐無限及甜品隨便吃，員和記的麒麟西瓜一年四季供且無限暢吃，當(dāng)然，玩得最花的要數(shù)海底撈，不僅蘸料涼菜免費拿，還有免費的美甲洗發(fā)擦皮鞋，還有劉一手火鍋會在結(jié)賬時，送一些小禮物，對商家來說可能是起到“喚醒顧客”的作用，而顧客看來，這些則是“計劃外獲得”，內(nèi)心自然會有額外的開心感受。這些所謂的“免費”，本質(zhì)上是讓顧客體驗更強(qiáng)，可產(chǎn)生更多的效用剩余。

二是拼產(chǎn)品，將產(chǎn)品打磨到方圓三公里無敵手，即便是與同行同樣的價格，顧客也覺得值，但這對供應(yīng)鏈要求很高。

再如“低成本社交貨幣”的打造上，過去，商家會通過場景的不同來為顧客提供打卡的內(nèi)容，而在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，重裝修的回本周期很長，更多創(chuàng)業(yè)者愿意選擇輕模型的店面，如果場景不能打造低成本的社交貨幣，該如何做？

回過頭再看前文提到的爆火的小吃攤，我們不難發(fā)現(xiàn)，顧客的消費行為正從“功能滿足”向“意義生產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變，其核心不在于價格高低，而在于能否通過情感共鳴、互動設(shè)計和圈層認(rèn)同，將普通消費轉(zhuǎn)化為社交資本。

這就要求火鍋店也應(yīng)從“重量砸場”向“輕量走心”轉(zhuǎn)變，說白了，你要主動提供內(nèi)容給消費者。

這樣的例子很多，比如海底撈的“暗號”、小龍坎的“冰球”、季季紅的熬夜套餐、慫火鍋的熱舞、巴奴的周三薅羊毛等等，還有一些純靠產(chǎn)品出圈的做法，諸如櫻花魷魚、一口整只青蝦滑、“蒼耳”黃瓜、霸王牛肉、榴蓮山竹冰之類（詳見火鍋餐見視頻號發(fā)布的各類爆品）。

煙火氣是個老生常談的話題，在此也不再贅述，手工菜也好，現(xiàn)蒸現(xiàn)炸現(xiàn)炒現(xiàn)搓也好，氛圍肯定是要搞起來，一些手工菜雖是表演，但散發(fā)出的煙火味，可太值錢了。

最后

小吃攤、小吃店的爆火，背后藏著諸多的經(jīng)濟(jì)成因、市場成因和心理成因，作為火鍋店，我們還應(yīng)及時而敏銳地看到其實質(zhì)。

當(dāng)刷到爆款短視頻時，多問幾個為什么，說不定營業(yè)額就會有所增長。

本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見；作者：張冬