筆者在年末寫(xiě)過(guò)一篇文章《觸目驚心！2016年這知名餐廳都倒閉了！》，文章中倒閉的大多是一些大品牌，老牌子，像翠華酒家、蔡林記、凈雅餐廳等，這讓我們不禁疑惑，大品牌的餐飲究竟怎么了？

大品牌企業(yè)的倒閉不是偶然，必然是在發(fā)展中出現(xiàn)了問(wèn)題，如同身形龐大的巨人，但是一病不起~

管理出了毛病

跟小企業(yè)管理內(nèi)容少，且反應(yīng)靈活不一樣，企業(yè)越大，管理的東西越多，整個(gè)管理線越長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)決策的時(shí)間就越長(zhǎng)，相繼解決問(wèn)題的效率就越低。

這幾乎是大品牌企業(yè)的通病，同樣的問(wèn)題反映在餐飲行業(yè)上，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致這樣的情況：

1、對(duì)消息和決策反映遲鈍

因?yàn)槠髽I(yè)的龐大，管理層也多，一級(jí)級(jí)的管理人員都有嚴(yán)格的分級(jí)，門(mén)店經(jīng)理——區(qū)域經(jīng)理——城市經(jīng)理——大區(qū)經(jīng)理，而各個(gè)管理層的職位變得繁多而“模糊”，因?yàn)楣芾砭€的繁雜，層層疊疊的職位反倒不利于從門(mén)店終端到企業(yè)內(nèi)部的反應(yīng)。

拖延成了大品牌企業(yè)的通病

舉個(gè)例子說(shuō)：

某品牌餐廳發(fā)現(xiàn)其供應(yīng)的肉涉及到食品安全問(wèn)題，被消費(fèi)者投訴，糾察下來(lái)是供貨商的問(wèn)題，涉及到供貨商的問(wèn)題這時(shí)候有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)管理的經(jīng)理處理.

但是由于供貨商是負(fù)責(zé)整個(gè)城市品牌的供應(yīng)，因?yàn)閮r(jià)格涉及到很多利益點(diǎn)，這時(shí)候處理就需要由城市經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理來(lái)處理，層層反應(yīng)上去，隔了好久問(wèn)題還沒(méi)解決......

試想一下如果這樣的情況換成管理線輕型的小餐飲企業(yè)，處理效率會(huì)快速很多。

2、產(chǎn)品規(guī)模保守

很多大型的餐飲品牌做到一定程度之后，各方面都會(huì)變得相當(dāng)保守，或許是有著依仗自身牌子大名氣大不愿意再去做更新和提升，也不愿意放下自身去改革創(chuàng)新，所以我們看到其規(guī)模會(huì)很保守，而對(duì)于再重新擴(kuò)張市場(chǎng)的預(yù)算也保守很多。

老字號(hào)大同酒家跟不上時(shí)代

很多國(guó)營(yíng)老字號(hào)的餐廳就犯了這樣的毛病，所以隨著市場(chǎng)的變革，那些跟不上時(shí)代的終究要被淘汰了。

3、執(zhí)行力差

最前線的情況是呈漏斗形傳遞到?jīng)Q策最高層，但是從決策層傳遞指令到最前線的執(zhí)行也會(huì)大打折扣。

公司有具體落地的策略規(guī)劃，但是一層層傳達(dá)下去執(zhí)行活動(dòng)會(huì)延誤；或者有些是因?yàn)槌３Ｖ噶钕逻_(dá)下去，公司又在修改討論，如此這般，加上員工無(wú)法直接反饋到上層，具體如何執(zhí)行如何做，員工沒(méi)有明確的方向，然后各做各的造成一片混亂。

監(jiān)管不到位，執(zhí)行力差

存在監(jiān)管不到位也是執(zhí)行力很差的原因，不得不說(shuō)有些大品牌餐飲店還存在某些管理層跟基礎(chǔ)完全隔開(kāi)，甚至是工作相互推諉的毛病，而這樣的事情又不會(huì)最終反映到終端，很多人都抱著得過(guò)且過(guò)的毛病。

營(yíng)銷(xiāo)出了毛病

大品牌之所以能大，自然是有他的底氣在，要不是經(jīng)營(yíng)多年以絕佳的客流量獨(dú)占鰲頭，要么以經(jīng)營(yíng)多年逐漸積累品牌知名度。

但是不管怎樣企業(yè)背靠品牌背書(shū)，靠著大樹(shù)好乘涼，各中管理者秉著“我不努力，也能過(guò)得很好”這樣的心態(tài)，不注重營(yíng)銷(xiāo)傳播，一味依賴(lài)品牌。

1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)停留在表面

很多大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大多是由整個(gè)區(qū)域統(tǒng)一制定好具體活動(dòng)，但是每個(gè)門(mén)店都有自己不同的消費(fèi)群體，而這些有不同的消費(fèi)目的，消費(fèi)群體不一樣很難將統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打動(dòng)所有的消費(fèi)者。

表面的營(yíng)銷(xiāo)能否打動(dòng)消費(fèi)者？

比如有些門(mén)店是商場(chǎng)店，而有些是社區(qū)店，那么商場(chǎng)店和社區(qū)店針對(duì)的客群的需求不一樣，社區(qū)店的可能比商場(chǎng)店的需求更實(shí)惠一點(diǎn)，而商場(chǎng)店要比社區(qū)店的更加時(shí)尚和精致，故而很難將統(tǒng)一的一個(gè)活動(dòng)來(lái)精準(zhǔn)定位人群，打動(dòng)消費(fèi)者。

這樣就導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)很多只能停留在表面，沒(méi)有真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心，活動(dòng)做出去了，效果不大~

2、營(yíng)銷(xiāo)不精準(zhǔn)，一把抓

大品牌有這樣的心態(tài)“企業(yè)大，錢(qián)多，營(yíng)銷(xiāo)最好要面面俱到”，所以一下子推出品牌很多特色，今天主推環(huán)境舒適，還沒(méi)等幾天消費(fèi)者還沒(méi)真正接受，又開(kāi)始推門(mén)店菜品特色，菜品特色消費(fèi)者還沒(méi)感受到，然后這時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)又變成了副品牌。

營(yíng)銷(xiāo)一把抓，找不到重點(diǎn)

然后整個(gè)品牌的特色消費(fèi)者一點(diǎn)都沒(méi)感知到，品牌毫無(wú)記憶點(diǎn)，“一把抓”式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成了品牌方的一場(chǎng)集體狂歡，狂歡累了，也就到了要精疲力盡的時(shí)候了。

這樣的不是說(shuō)不可以，比如當(dāng)品牌做到有足夠影響力，宣傳整體品牌文化，這時(shí)候就要這樣全面的。

3、經(jīng)理全權(quán)掌握，沒(méi)有精細(xì)化分析

不可否認(rèn)的是，很多大品牌企業(yè)內(nèi)部階級(jí)嚴(yán)明，一言堂的情況并不少見(jiàn)。可能某個(gè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理在偶然間靈光一現(xiàn)的概念，然后沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析和團(tuán)隊(duì)討論，全權(quán)決定方案.....

很難達(dá)到團(tuán)隊(duì)合作效果

方案出去了，結(jié)果沒(méi)起到多少效果，原因就在于沒(méi)有精細(xì)化的分析；甚至是有些大品牌是市場(chǎng)部是跟隨著企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的那一撥人，相當(dāng)?shù)牧私庾约耶a(chǎn)品，但是營(yíng)銷(xiāo)可能真的不如外面的廣告公司。

產(chǎn)品出了毛病

大品牌有這樣的情況，船大難掉頭， 整個(gè)產(chǎn)品線難免會(huì)出現(xiàn)冗長(zhǎng)繁雜，多年的經(jīng)營(yíng)下整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品可以說(shuō)是“大而全”，許多菜品是一步步伴隨著企業(yè)成長(zhǎng)積累下的，究竟適不適合當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，還有待商榷。

關(guān)于產(chǎn)品，大餐飲企業(yè)都在陷入這樣的困境中：

1、對(duì)自己盲目自信

現(xiàn)在市場(chǎng)上的一個(gè)現(xiàn)狀是：可能消費(fèi)者不變，但消費(fèi)理念卻在變。就是說(shuō)同樣的一批消費(fèi)者，一開(kāi)始會(huì)追求口感，后來(lái)會(huì)逐漸變化，到環(huán)境、服務(wù)、健康甚至是更新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的顧客作為餐廳的客群，因此企業(yè)每個(gè)階段產(chǎn)品特色都會(huì)不一樣。

對(duì)自己產(chǎn)品盲目自信，是大忌

目前存在很多大品牌餐飲企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品盲目自信，對(duì)產(chǎn)品的信任就如同是對(duì)自己的孩子般百般不舍，砍掉某個(gè)不合市場(chǎng)的菜品、某個(gè)拉低客單價(jià)的菜品，很多企業(yè)還在猶猶豫豫，多并不一定就意味著好。

2、不主動(dòng)掌握分析市場(chǎng)

不少大品牌總有著一種“老大哥”的傲嬌之感，任你市場(chǎng)如何風(fēng)云變幻，我自巍然不動(dòng)。

市場(chǎng)流行的風(fēng)向開(kāi)始不斷轉(zhuǎn)變，流行元素也變得多元化，甚至是很多市場(chǎng)上的小餐飲都在緊急轉(zhuǎn)變，開(kāi)始掌握、分析市場(chǎng)，但是很多大品牌的餐飲企業(yè)依舊靠著原來(lái)產(chǎn)品線和品牌影響力不去緊跟，比起原地踏步還糟糕的是退步，這是很可怕的。

走下坡路真的很可怕

如今消費(fèi)體量大，即消費(fèi)者要捧紅一間餐廳很容易，可能防不住某天某個(gè)小店的餐飲老板轉(zhuǎn)眼就拿到了幾千萬(wàn)的投資，那么恭喜你，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又多了一個(gè)！

3、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

“全民最?lèi)?ài)”的泡面近兩年在市場(chǎng)的銷(xiāo)售額嚴(yán)重下滑、昔日經(jīng)常喝的飲料悄悄換了花樣和包裝，從以前到餐廳吃什么變成為什么吃、消費(fèi)從注重品牌變成更注重品質(zhì)......而這樣的變化都在指向——消費(fèi)需求升級(jí)。

消費(fèi)者需求升級(jí)了，而現(xiàn)在每天市場(chǎng)上新開(kāi)的餐飲店數(shù)不勝數(shù)，從前的是1個(gè)消費(fèi)者從5家餐廳里挑，而現(xiàn)在是從50家餐廳里挑，如此競(jìng)爭(zhēng)下餐廳的產(chǎn)品如何更出挑更有特色？

創(chuàng)新是企業(yè)的活力

答案就是不斷創(chuàng)新！

一些大品牌企業(yè)對(duì)自己盲目自信，不掌握消費(fèi)市場(chǎng)，然后產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，硬生生的與消費(fèi)市場(chǎng)脫節(jié)。創(chuàng)新是餐廳源源不斷的活力，唯有不斷創(chuàng)新才是永久性發(fā)展和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不變法則。

小結(jié)

其實(shí)越是大品牌的企業(yè)就要越以學(xué)習(xí)的心態(tài)面對(duì)市場(chǎng)上的變化，清楚了解到自己品牌在市場(chǎng)中的定位，更用心的去了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

而俗話說(shuō)的好：船大好頂浪，船小好調(diào)頭，大企業(yè)有大企業(yè)的劣勢(shì)，小企業(yè)也有小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在不斷糾察、復(fù)盤(pán)、改正的過(guò)程中，取其精華去其糟粕！

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者胡茵煐原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900