前段時(shí)間與一個(gè)做了6年餐飲的某披薩品牌創(chuàng)始人聊天，說(shuō)到了她一直以來(lái)所困擾的品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

首先她略自豪地闡述了新店開(kāi)業(yè)后基本上零成本零推廣的一些舉措，比如通過(guò)食客口碑或朋友圈的影響力撬動(dòng)流量，除了在線下關(guān)系圈和社交網(wǎng)絡(luò)上的可喜表現(xiàn)，其在大眾媒體上也有自己“無(wú)為而為”的一面，比方說(shuō)前不久剛引來(lái)當(dāng)?shù)孛朗愁l道的關(guān)注和報(bào)道。并且在一些團(tuán)購(gòu)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的可視化得分也表現(xiàn)不俗。

這樣說(shuō)來(lái)，這個(gè)品牌很優(yōu)秀嘛！至少生意還不錯(cuò)，一家店，一群人，吃得開(kāi)，賺得到。簡(jiǎn)直完美！

“那你還煩個(gè)雞毛?。?！”我心想。

互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)、線上導(dǎo)流線下轉(zhuǎn)化、社交媒體、自傳播，四位一體，渾然天成，湊桌麻將都比別人有派頭。但問(wèn)題是，這個(gè)“雞毛”對(duì)于每個(gè)有點(diǎn)追求的創(chuàng)始人而言都會(huì)糾結(jié)，誰(shuí)也不愿意守著雞毛得過(guò)且過(guò)，誰(shuí)都想把雞毛變成“令箭”，一把能號(hào)令信眾的品牌利箭。

說(shuō)到這，我不免欣慰起來(lái)，因?yàn)椤坝X(jué)悟”對(duì)每個(gè)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)是如此稀缺和珍貴！

我一直認(rèn)為，有些繁榮在這個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代和新的傳播力場(chǎng)里，是一種必然的紅利。

就如工業(yè)時(shí)代里商品經(jīng)濟(jì)，只要用廣告強(qiáng)奸受眾，受眾就會(huì)買(mǎi)賬，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)物質(zhì)饑渴的年代，所有的品牌和產(chǎn)品必然會(huì)收獲它應(yīng)有的紅利。那么，在當(dāng)前這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的人人時(shí)代里，在這個(gè)便捷且觸客成本極低的擁有自我賦權(quán)能力的運(yùn)動(dòng)型傳播環(huán)境里，只要遵循最基本的傳播標(biāo)板和游戲規(guī)則，照樣可以吃到營(yíng)銷(xiāo)紅利。這個(gè)紅利，可以是流量，也可以是銷(xiāo)量。而紅利的權(quán)力不再被壟斷，而是人人平等。

那么，做到生意不錯(cuò)，能賺到錢(qián)，有媒體過(guò)來(lái)竄門(mén)，這些還稀奇嗎？只能說(shuō)你只是順勢(shì)而為，承蒙時(shí)代的饋贈(zèng)，如果再加上你的產(chǎn)品還過(guò)得去（產(chǎn)品是基礎(chǔ)），那么在消費(fèi)力持續(xù)升級(jí)的加速道中，把生意做到賺錢(qián)，有什么值得驕傲和炫耀的嗎？

然而，依然有很多人沉浸在自己以為的“繁榮”里。你是不是應(yīng)該升維思考一下，如果撇開(kāi)即得福利，如果時(shí)勢(shì)不再順流，如果用戶有新的選擇，那么，你自己是否有抗險(xiǎn)價(jià)值和魅力硬通貨？！

做生意，還是做品牌，這是個(gè)問(wèn)題！

然，又不像個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檎l(shuí)見(jiàn)到這樣的選擇題一定會(huì)選擇后者，然后老師給你打個(gè)勾，標(biāo)個(gè)100分。再然后呢，再然后你就收功轉(zhuǎn)身，繼續(xù)做你的生意。在我看來(lái)，做“品牌”才是真正做增量?jī)r(jià)值。

回到我那個(gè)餐飲人朋友的話題上來(lái)，她困擾的不是生意，而是一種“怪怪”的感覺(jué)。什么意思呢？

她做的披薩概念美其名曰“功夫披薩”，主打中國(guó)功夫概念?？墒沁@種概念與她的產(chǎn)品按吸引力法則來(lái)看，只是9：1的配比，并且后面那個(gè)1有可能還是高估了。那么，用戶更多的是在她的產(chǎn)品上做逗留做分享，并不CARE功夫不功夫，或許說(shuō)根本不去分享你“功夫”的一面。

那么問(wèn)題來(lái)了，你辛辛苦苦打出來(lái)的概念和為此做出的努力就被產(chǎn)品邊緣化了。這樣一來(lái)，你的要強(qiáng)調(diào)的強(qiáng)勢(shì)符號(hào)就被弱化了，甚至不存在功夫披薩的概念。

“產(chǎn)品”這樣對(duì)待“功夫”有錯(cuò)嗎？沒(méi)錯(cuò)！產(chǎn)品永遠(yuǎn)是對(duì)的！

那么“功夫”的概念有錯(cuò)嗎？也沒(méi)錯(cuò)！但也不完全是。難道是因?yàn)椤肮Ψ颉钡母拍顩](méi)做透，導(dǎo)致內(nèi)容供應(yīng)不足，心智沉淀踏空？

是的，這方面問(wèn)題確實(shí)存在，而且很?chē)?yán)重。該創(chuàng)始人只是把功夫的品牌行為任務(wù)加載到披薩技師身上，讓他們?cè)诿鳈n里拋餅耍帥。這就是功夫？

先別急著評(píng)說(shuō)對(duì)錯(cuò)。我們切換一下觀察角色。如果我們是用戶，我們?cè)趺纯创@個(gè)場(chǎng)景——

也就是說(shuō)其它同業(yè)對(duì)手把這個(gè)當(dāng)成文化附加值或客情互動(dòng)手段，而功夫披薩則是當(dāng)成主力噱頭。

這就出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，花式拋餅是一個(gè)固化認(rèn)知（娛樂(lè)性互動(dòng)方式，可以作為大多數(shù)披薩店的氛圍互動(dòng)手段之一），當(dāng)被上升到功夫?qū)用?，意味著要承載品牌定位使命，而實(shí)際上這種孤軍形式在大眾常識(shí)中是作為附屬角色，并不具備挑大梁的能力，除非你把它玩出極致，玩出新奇特，能攀檐走壁乾坤挪移。不然的話，你的苦口婆心，嘔心瀝血，只會(huì)換來(lái)簡(jiǎn)單的掌聲。

畢竟，消費(fèi)者天生喜歡對(duì)比?！案舯诩遗_店也耍披薩，也沒(méi)見(jiàn)你比別人高明到哪，怎么就自稱(chēng)功夫了”。那就糗了。

舉個(gè)例子，57度湘的鐵板廚師們會(huì)邊烹飪邊與顧客互動(dòng)，耍姿勢(shì)，跳神舞，強(qiáng)調(diào)快樂(lè)餐廳，用餐+娛樂(lè)。如果57度湘由此改名叫“群廚亂舞”快樂(lè)餐廳，那可能離死也不遠(yuǎn)了。

再回到話題本身，如果把花式拋餅僅是作為功夫概念的一部分，讓用戶自己去判斷，而不是想當(dāng)然地“降彼大任”，是否可行？當(dāng)然OK了，不過(guò)必須得膨脹“功夫”這個(gè)概念。

讓功夫的形與神滲透到品牌故事、店端形象、VI延伸物料、員工風(fēng)貌、營(yíng)銷(xiāo)行為、菜品結(jié)構(gòu)與話術(shù)、經(jīng)典傳播語(yǔ)言等，可惜的是，這個(gè)披薩品牌一項(xiàng)都沒(méi)做到位，甚至沒(méi)做。

那么你所謂的定位和差異化概念從何落地，用戶根本感覺(jué)不到你的信息。而作為個(gè)性化的品牌（差異化）語(yǔ)言更應(yīng)該是專(zhuān)屬性的，這點(diǎn)非常非常重要：一個(gè)品牌能不能自成體系，關(guān)鍵在于品牌的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格和自成一格的內(nèi)容形態(tài)。比方說(shuō)功夫披薩的廚師工服（其實(shí)蠻帥的！挺酷?。?/span>

但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁的地方？

答對(duì)了，這是淘寶款。

也就是說(shuō)這是一種文化移植（我們不生產(chǎn)文化，我們是文化的搬運(yùn)工）。

且不說(shuō)這套淘寶款滿大街都是，根本沒(méi)有個(gè)性可言。單說(shuō)這套文化衫（出發(fā)點(diǎn)是對(duì)的）能不能傳達(dá)我們自己品牌的專(zhuān)屬文化，而且獨(dú)一性？胸前那兩個(gè)字是否具備品牌的自主用語(yǔ)？在市面上是否能檢索得到？是不是口水文字？如果是的話，就算它表達(dá)得再精妙，也不是屬于品牌所有。

真正的品牌語(yǔ)言拒絕淘寶款，而是定制款！舉個(gè)正面例子，比方說(shuō)“餐飲瘋?cè)嗽海簾o(wú)拘不懼，做瘋狂的少數(shù)！”，如果把編排在文化衫上，也是極好的。

其實(shí)上述也是營(yíng)銷(xiāo)層面一部分。

現(xiàn)在，讓我們反轉(zhuǎn)一下，回溯到本文的標(biāo)題本身，我們不得不面臨且去意識(shí)到一個(gè)底層認(rèn)知——品牌的差異化。

按且不說(shuō)產(chǎn)品，因?yàn)椴惋嬋撕芮宄a(chǎn)品的重要性。在營(yíng)銷(xiāo)的劇情里，產(chǎn)品是一維。

什么叫差異化？另辟蹊徑，與眾不同，獨(dú)步藍(lán)海？

那我們就著這條思路繼續(xù)往下——

當(dāng)我們問(wèn)披薩品牌創(chuàng)始人“你們品牌的差異化定位是什么呢？”

她說(shuō)：“中國(guó)人自己的披薩，有中國(guó)味道的特色披薩品牌”。聽(tīng)起來(lái)是不是很耳熟？是的，至少你聽(tīng)過(guò)不少類(lèi)似的論調(diào)。比方說(shuō)美特斯邦威曾提出過(guò)“新國(guó)貨”，后來(lái)小米也提了?？傊爸袊?guó)人自己的XXXXX”差不多。

然并卵！還不是自嗨，最后塵歸塵土歸土。什么叫“中國(guó)人自己的XXXXX”？消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬的底層原因在于這句口號(hào)后面的產(chǎn)品/服務(wù)是不是夠“根正苗紅”，如果在消費(fèi)者認(rèn)知中不把你歸列為你的預(yù)期項(xiàng)內(nèi)，那么你的自嗨終歸是意淫。

典型的案例，如非?？蓸?lè)，它的差異化定位（錯(cuò)開(kāi)與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)的較勢(shì)，重新打造藍(lán)海概念）——“中國(guó)人自己的可樂(lè)！”

天了嚕，這就是違反了“根正苗紅”倫理，你在挑戰(zhàn)潛在消費(fèi)者的固態(tài)認(rèn)知，誰(shuí)都知道正宗的可樂(lè)來(lái)自美國(guó)，甚至有點(diǎn)常識(shí)的人都知道可樂(lè)的秘方在美國(guó)亞特蘭大的保險(xiǎn)箱里鎖著呢。消費(fèi)者的潛意識(shí)中只會(huì)出現(xiàn)一句話：“可樂(lè)還是美國(guó)的好！”

而消費(fèi)者這種頑固且已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的主觀認(rèn)知，你怎么可能說(shuō)變就變呢？你這不是傳說(shuō)中的以卵擊石，螳臂當(dāng)車(chē)嗎？還好，最后非?？蓸?lè)及時(shí)掛掉了。

而這個(gè)披薩品牌同樣犯了類(lèi)似的錯(cuò)誤，因?yàn)橥ǔＧ闆r下我們之所以習(xí)慣用拍腦袋的方式釋放答案，在于我們被周遭環(huán)境、有限視野內(nèi)的案例、輿論導(dǎo)向、商業(yè)捷徑、個(gè)人情懷（真性與假性）等所蒙昧，最后做出了一個(gè)看似完美的方案。而疏于對(duì)用戶和產(chǎn)品屬性的洞察！

對(duì)于該披薩品牌，有些話不說(shuō)比說(shuō)的好，并不是什么都跟國(guó)民情懷掛鉤，并不是什么都適合拿“中國(guó)人自己的”說(shuō)事。是我們的就是我們的，不是我們的瞎掰也沒(méi)用。所以，奉勸一句我的這位朋友：“換個(gè)思路吧！”

但在你做決定之前，還有幾點(diǎn)建議，我需要跟你探討一下什么是差異化定位。我個(gè)人是否定上面那句話“另辟蹊徑，與眾不同，獨(dú)步藍(lán)?！?/span>從理論上來(lái)講，似乎是一種正確的“差異”思辨方法，即跳出原有的模式框架去設(shè)定品牌自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面里的集合。

這本身沒(méi)有錯(cuò)，我們需要再精進(jìn)一步，就是“樹(shù)立選擇導(dǎo)向”。如果在大眾選擇走廊里，只有你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 你有信心讓潛在消費(fèi)者選擇你而不選擇對(duì)手嗎?這取決于你的“差異化定位”是基于你的獨(dú)立想法，還是基于用戶及其平行線上的競(jìng)品。

基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找差異，并非硬著陸式地絕對(duì)撕裂，而是著眼對(duì)手的短板結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)說(shuō)自己不同，并與對(duì)手形成互補(bǔ)，而不是各自為營(yíng)。（麥當(dāng)勞和肯德基不就是一對(duì)既競(jìng)爭(zhēng)又互補(bǔ)的好基友嘛）。

既然有了這個(gè)意識(shí)，那么還差最后一步——如果你的潛在消費(fèi)者不CARE你的差異化怎么辦？最后導(dǎo)致的結(jié)果是——你的“差異化”一點(diǎn)意義都沒(méi)有！

潛在消費(fèi)者不把你的“差異化”當(dāng)回事，或者根本理解你的差異化，不鳥(niǎo)你的“差異化”用心，那么就算你能把牛皮吹出個(gè)宋仲基宋小寶都沒(méi)用。

1、超越目標(biāo)受眾的實(shí)際需求

比方說(shuō)，你新建了一個(gè)肉夾饃品牌，定位是“液體肉夾饃”，宣傳廣告是注射一支液體肉夾饃，幫助你24小時(shí)不餓，還能提神醒腦?，F(xiàn)在我們圍繞這個(gè)定位而方，可以發(fā)現(xiàn)即使這個(gè)技術(shù)已經(jīng)成型成熟，但是它超乎了消費(fèi)者的即有消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致你的差異化創(chuàng)新（哪怕是最前端最牛逼且最可行的創(chuàng)新）讓用戶沒(méi)辦法跟進(jìn)，因?yàn)槭袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣還尚未養(yǎng)成，氣候不足，你的差異化創(chuàng)新與潛在消費(fèi)者的實(shí)際承接能力不在同一個(gè)維度。

2、復(fù)辟目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣

比方說(shuō)你做了一款手機(jī)，定位是“讓按鍵重現(xiàn)！”，走復(fù)古風(fēng)，讓消費(fèi)者重回6年以前，主打情懷，把消費(fèi)者拉回簡(jiǎn)單的電話短信時(shí)代告訴人們生活需要自律一臺(tái)XX手機(jī)就夠了。這樣的產(chǎn)品，分明是找抽嘛！

3、逾越目標(biāo)受眾的實(shí)際需求

比方說(shuō)，你開(kāi)了一家川菜館，給的差異化創(chuàng)新是——“邊吃麻辣火鍋邊泡腳”。是不是很新奇特，滿足了口腹紓緩了身心，考慮到用戶體驗(yàn)，制造復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景，簡(jiǎn)直屌炸天。但是這樣的定位有用嘛，有可持續(xù)的價(jià)值嗎，這到底是一家川菜館，還是一家足療城？

4、定位與品類(lèi)沒(méi)有聯(lián)想價(jià)值

比方說(shuō)你給一條狗取了個(gè)名字叫“波斯貓”。這種差異化創(chuàng)新除了玩?zhèn)€噱頭抖個(gè)機(jī)靈之外，品牌根本不具備長(zhǎng)效傳播續(xù)航能力。

按照本文的預(yù)設(shè)，接下來(lái)似乎要簡(jiǎn)單有個(gè)交代。何謂品牌差異化定位？潛在用戶在乎的略不同可信任創(chuàng)新。

好了，不多解釋。自悟！

最后插一句：如果在一個(gè)沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，差異化創(chuàng)新根本拿他們沒(méi)辦法，比方說(shuō)大多數(shù)國(guó)企，地方保護(hù)企業(yè)，能源企業(yè)等。我親切地稱(chēng)他們?yōu)椤鞍髽I(yè)”。

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