近日，筆者實地走訪了青島嶗山商圈各主要項目，所見所感，心里五味雜陳——作為當(dāng)下島城勢頭最盛、客群平均質(zhì)素相對最優(yōu)的新晉核心商圈，其各項目的現(xiàn)狀卻呈現(xiàn)出嚴重兩極分化、堪稱“冰火兩重天”的強烈反差。

最讓我感到“靈魂震顫”的莫過于大拇指廣場與星光里的現(xiàn)狀，若不是置身其中實在無法想象——在如此寸土寸金的黃金地段，竟會出現(xiàn)如此“慘不忍睹”的商業(yè)項目。更何況，即便作為嶗山商圈初代項目的大拇指廣場開業(yè)才不過13年，星光里開業(yè)更是僅7年，相較于主城區(qū)各主要項目，本應(yīng)“正值壯年或青春”的它們卻已然呈現(xiàn)出強烈的病入膏肓、回天乏術(shù)之態(tài)，令人無比唏噓。

那么，它們?yōu)楹螘涞眠@般田地？問題究竟出在哪？又給我們帶來了哪些警示與啟示？一起來探究下。

從大拇指到星光里：青島街區(qū)式商業(yè)迷局

說來也巧，皆坐落于嶗山商圈且相隔不遠的大拇指廣場與星光里恰為島城街區(qū)式商業(yè)的“一首、一尾”——大拇指廣場于2012年5月試營業(yè)，同年8月正式開業(yè)，為主城區(qū)首個大型街區(qū)式商業(yè)項目；而星光里則于2018年8月開業(yè)，是截至目前主城區(qū)最新開業(yè)的街區(qū)式商業(yè)項目之一。

注：信息綜合自聯(lián)商網(wǎng)及各類媒體稿件等公開信息，僅供參考

至今猶記大拇指廣場試營業(yè)首日時的盛況——作為島城首個大型街區(qū)式商業(yè)綜合體，其不僅集聚了包括優(yōu)衣庫、H&M、無印良品、華潤萬家等一眾熱門品牌，且出租率更是高達98%。一躍引領(lǐng)當(dāng)時尚處起步階段的嶗山商圈，好似拉開了嶗山商圈與青島街區(qū)式商業(yè)的時代序幕。

但任誰也無法想到——其開業(yè)盛景并非序幕、而是巔峰，自此之后一路向下、再未回頭。直到2018年因“山東首家盒馬鮮生”入駐而再度引發(fā)全城關(guān)注，這一當(dāng)時國內(nèi)最為炙手可熱的熱點品牌不僅為其帶來巨大關(guān)注與流量，更引發(fā)了各界對其未來的諸多遐想。但如今回望，那并非“回春”，更像“回光返照”——此后則是每況愈下，不僅盒馬、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等主力品牌相繼撤出，更被上海證大打包甩賣并接連抵押。

青島大拇指廣場 圖片：作者提供

如今，即便只是外圍路過亦會感到一種無比濃烈的“蕭條”氣息；入內(nèi)則會發(fā)現(xiàn)蕭條甚至具化為“破敗”——不僅場內(nèi)租戶“十室九空”，且連最為基礎(chǔ)的扶梯亦已全部停運；中午時分，寬闊的開放式中庭廣場空無一人，僅剩某家餐飲的外放音響在空曠的中庭循環(huán)回蕩，更添幾分“凄涼”……這不由讓我想起試營業(yè)時的火爆場景，不禁明悟何謂“滄海桑田”。但最令人無法想象的是：這竟是發(fā)生在新貴商圈-嶗山商圈的核心位置，且該項目開業(yè)也不過才13年。

這種震驚，直到探訪另一個項目才得以逐漸“平復(fù)”——因為若說大拇指廣場的頹勢尚可歸因于時間(13年)及背景(原集團爆雷、甩賣等)等客觀因素，那么該項目的現(xiàn)狀則幾乎找不到任何客觀借口，此項目即——星光里。

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據(jù)查，“星光里”開業(yè)于2018年8月，或因其體量及配套定位原因，當(dāng)時并未引發(fā)過多關(guān)注。此前我與它的唯一交集，是在其開業(yè)一個月后：外地朋友被其地段與“售后返租”政策吸引計劃投資商鋪，又因?qū)η鄭u不甚了解，便拉著我這位本地“土著”一同前往考察。

彼時的嶗山商圈已漸成氣候，隨著金獅廣場、金鼎廣場等代表性項目的陸續(xù)開業(yè)，星光里所在區(qū)塊已成為該商圈的絕對核心，而該項目又恰好坐落于幾大商業(yè)項目的中心位置，加之周邊以金融為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益成熟，優(yōu)質(zhì)客群持續(xù)集聚。故從商業(yè)視角判斷，該項目“天時(嶗山區(qū)發(fā)展黃金期-各類政策、產(chǎn)業(yè)多維賦能)、地利(處于金家?guī)X金融區(qū)核心位置，坐擁大量高質(zhì)客群)”齊聚，潛力巨大；加之“售后統(tǒng)租”模式又極大緩解了業(yè)主的資金壓力及后續(xù)招租、運營等后顧之憂，故在當(dāng)時看來確屬優(yōu)質(zhì)投資標的。

另一方面，彼時該項目整體運營亦呈良性態(tài)勢——不僅引入星巴克、麥當(dāng)勞、必勝客等熱門品牌，且出租率、開業(yè)率亦處于高位，整體一派欣欣向榮。

因此，當(dāng)7年后故地重游不由被徹底“震”住——因為若說大拇指廣場是“蕭條破敗”，那么星光里更是“慘不忍睹”：不僅整個項目空無一人，且目之所及幾乎人去樓空。恰逢探訪當(dāng)日陰天，其內(nèi)部甚至透出一股莫名的“陰森感”，宛如一處“廢棄遺址”，讓人只想立刻逃離。

青島協(xié)信星光里 圖片：作者提供

怎會淪落至此？問題是出在相關(guān)項目本身(客觀)，還是運營環(huán)節(jié)(主觀)？哪個才是真正的“主要矛盾”？而當(dāng)我探完該商圈各主要項目后更是驚異地發(fā)現(xiàn)：除大拇指廣場、星光里兩大街區(qū)式商業(yè)項目外，其他項目雖運營狀況各異，但皆呈良性發(fā)展態(tài)勢；且這些項目恰有一大共性特點——皆為盒子式項目。

這不禁讓我進一步思考——難道問題的核心出在街區(qū)式商業(yè)這一形態(tài)本身？是否北方城市真的不適合發(fā)展街區(qū)式商業(yè)？

為何北方城市做不好街區(qū)式商業(yè)？

不止青島，縱覽我國北方城市，真正實現(xiàn)良性運營并達到“城市級”影響力的街區(qū)式商業(yè)項目著實鳳毛麟角。而其背后原因常被簡單的歸結(jié)于氣候——“冷”，誠然，氣候確實是核心要素，但絕非唯一。任何具有普遍性的結(jié)果皆為多重要素相互交織、共同作用的產(chǎn)物，之于北方街區(qū)式商業(yè)的普遍現(xiàn)狀而言，個人認為關(guān)鍵原因有四：

氣候原因

北方四季分明的氣候特征，并非簡單的季節(jié)交替，更是對街區(qū)式商業(yè)“時空運營”的先天限定。相較于南方城市長達8個月的戶外消費期，北方城市的有效運營時間不足5個月，呈現(xiàn)出高度斷層的季節(jié)性波動。

以青島為例：街區(qū)式商業(yè)表面活躍期主要集中于4-10月，但其中7-8月的持續(xù)高溫高濕天氣削弱戶外商業(yè)舒適度，形成“旺季中的隱性洼地”，再加上風(fēng)霜雨雪霾等特殊天氣，進一步將優(yōu)質(zhì)經(jīng)營時間壓縮至5個月左右。這一時間稀缺性，嚴重制約了商業(yè)項目在建立持續(xù)消費習(xí)慣與維持穩(wěn)健經(jīng)營效率方面的能力。

另一方面，氣候約束又催生出雙重結(jié)構(gòu)性困境：

·對運營方而言，必須在4-5個月的盈利窗口期覆蓋全年成本，倒逼其舍棄需長期培育的特色體驗業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)而依賴“高周轉(zhuǎn)、高客單價”的標準化連鎖業(yè)態(tài)(主要為零售、餐飲)，進而導(dǎo)致業(yè)態(tài)趨同與差異化競爭力的整體喪失。

·對消費者而言，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)體感溫度超過30℃后，每升高1℃，大眾在街區(qū)式商業(yè)平均停留意愿降約9%、人均消費降約6%；當(dāng)氣溫低于2℃時，街區(qū)客流量較常態(tài)下降超55%，停留時間縮減約37%，且每降低1度，客流繼續(xù)流失近15%。氣候直接成為了消費行為的“溫度閾值”。

最終導(dǎo)致街區(qū)式商業(yè)陷入“旺季集中式爆發(fā)、淡季系統(tǒng)性空轉(zhuǎn)”的循環(huán)困局，從根本上阻礙了商業(yè)項目構(gòu)建“日?；?、高頻化”的良性消費生態(tài)的可能路徑。

人文適配性

正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，商業(yè)形態(tài)的選擇與演進本質(zhì)上是對地域人文基因的呼應(yīng)——北方四季分明的氣候造就了北方人相對內(nèi)斂、厚重的性格特質(zhì)；而南方四季如春的環(huán)境則孕育出更為靈活、開放的地域性格。而這種性格差異在消費偏好方面體現(xiàn)得淋漓盡致：北方客群更重“面子”，故談事要進包間、吃飯要有排場，且更為關(guān)注牌子硬不硬、是否全國連鎖等關(guān)乎面子的因素；而南方客群則更愛新鮮、樂嘗新，故“主理人店”在南方大行其道，而在北方卻仍非主流。

另一方面，性格偏厚重者往往更注重心理層面的安全感與確定性，明確的物理邊界與自主無干擾的游逛環(huán)境恰契合其內(nèi)在訴求?？芍诮謪^(qū)式商業(yè)而言，這種游逛的自主性便會被打破，一旦遭遇嚴寒、酷暑，即會被迫退入有溫控保障的品牌店鋪內(nèi)。相比之下，盒子式商業(yè)憑借其整體恒溫、全時可控的環(huán)境，徹底消解了外部氣候的不確定性影響，持續(xù)提供穩(wěn)定、安適的體驗場域，與北方地域文化特質(zhì)形成深度契合。

這種契合關(guān)系在相關(guān)消費數(shù)據(jù)調(diào)研方面亦得到明確印證——據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：消費者日常首選商業(yè)形態(tài)方面，北方地區(qū)盒子式商業(yè)占比近70%，街區(qū)式商業(yè)僅為22%；而在南方地區(qū)，盒子式商業(yè)占比降至38%，而街區(qū)式商業(yè)則以51%的占比成為主流選擇，南北地域人文差異對商業(yè)形態(tài)偏好的影響已形成顯著量化分野。

模式原因

北方街區(qū)式商業(yè)的開發(fā)模式從源頭即陷入了“去化導(dǎo)向與運營本質(zhì)”之間的結(jié)構(gòu)性矛盾——多數(shù)項目為商務(wù)綜合體配套，故其核心目標被限定為“快速銷售回籠資金”，直接導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)高度分散化。盡管一些項目通過“售后統(tǒng)租”實現(xiàn)形式上的統(tǒng)一運營，但在通常不超過10年的托管合同周期下，運營方缺乏長期培育與價值深耕的持續(xù)動力。

更深層的問題在于——“售后返租”本質(zhì)仍是一種去化手段，作為代管方，其目標多聚焦于自身短期收益最大化，因而必然傾向于極力壓縮運營成本、片面追求出租率，從而陷入“出租為核的房東思維”，業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌級次、組合搭配等關(guān)乎商業(yè)長期價值的核心要素被全面忽視，最終導(dǎo)致項目難以形成有機共生、良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，整體生命力與可持續(xù)性受到根本性制約。

內(nèi)容原因

平心而論，以青島為論，當(dāng)下絕大多數(shù)街區(qū)式商業(yè)的根本問題在于產(chǎn)品打造方面嚴重缺乏想象力，其與盒子式商業(yè)的唯一區(qū)別似乎僅停留于建筑形態(tài)的表層差異，內(nèi)容方面幾乎完全套用“盒子思維”，陷入完全同質(zhì)化的僵局。與此同時，受北方鮮明的淡旺季(且旺季短、淡季長)特點影響，街區(qū)商業(yè)為在有限旺季期內(nèi)覆蓋全年成本，不得不極力引入“高客單價、快周轉(zhuǎn)”的標準化連鎖業(yè)態(tài)品牌，導(dǎo)致其在業(yè)態(tài)豐富度、場景復(fù)合性與體驗多元性等方面顯著落后于盒子式商業(yè)。

試問：建筑形態(tài)不占優(yōu)，內(nèi)容又高度同質(zhì)且更單一，消費者前往的動力何在？項目又如何形成差異化認知與客群粘性？因此，私以為問題的本質(zhì)在于——街區(qū)式商業(yè)與盒子式商業(yè)在底層邏輯上本就截然不同，故以盒子式思維打造街區(qū)式項目在路徑上背道而馳，故其終將陷入“有形無神、名存實虛”的生存困境。

綜上，個人看來：當(dāng)下北方街區(qū)式商業(yè)陷入普遍困境的根本癥結(jié)在于——無論是規(guī)劃方還是運營方，似乎皆未能真正從本質(zhì)上將其界定為與盒子式商業(yè)無論在建筑形態(tài)，還是在底層邏輯等各方面皆存在本質(zhì)性差異的一個獨立產(chǎn)品類型，且亦未真正立于對獨立產(chǎn)品運營邏輯的深刻洞察與長期主義的角度去審視與打造產(chǎn)品，這正是導(dǎo)致當(dāng)前系統(tǒng)性困境的核心原因。

溯源街區(qū)式商業(yè)的打造邏輯

在我看來，探究一切商業(yè)模式的成功打造邏輯，皆須從其源頭入手，追根溯源。具體到街區(qū)式商業(yè)，它并非橫空出世的商業(yè)物種，而是脫胎于比盒子式商業(yè)更早出現(xiàn)、擁有更悠久歷史根基的原生商業(yè)形態(tài)——傳統(tǒng)商業(yè)步行街的延伸與演進。因此，通過洞察、梳理傳統(tǒng)商業(yè)步行街的核心特點，即能更精準把握街區(qū)式商業(yè)的打造模型。

相較于后續(xù)出現(xiàn)的盒子式商業(yè)，傳統(tǒng)商業(yè)步行街的核心差異可歸納為以下五點：

1、規(guī)模更大：以青島為例，早期盒子式商業(yè)代表青島百盛總建面僅5萬余㎡；而同期的臺東步行街總面積則高達60萬㎡、中山路步行街亦達40萬㎡，是該盒子式商業(yè)的8-12倍。且盒子式商業(yè)多為單一封閉空間，傳統(tǒng)街區(qū)則以“主街+支巷”形成多維結(jié)構(gòu)，具備更完整的商業(yè)生態(tài)。

2、開放且更貼近自然：傳統(tǒng)商業(yè)步行街本身即為完全露天的開放式形態(tài)，空間通透開闊，大眾可在自然環(huán)境中自由游逛，自如感更強，與盒子式商業(yè)封閉空間的約束感形成鮮明對比。另一方面，其結(jié)構(gòu)更加多元，主街直白清晰，分支街區(qū)則曲徑通幽、百花齊放，進一步提升了游逛體驗與探索樂趣。

3、業(yè)態(tài)多維齊全且聯(lián)動性強：傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)不僅覆蓋“吃、喝、玩、樂、購”等全場景需求，業(yè)態(tài)全面豐富，可滿足各類客群的多元化消費訴求；且因其完全市場化的生存與發(fā)展邏輯，各業(yè)態(tài)自發(fā)形成強集聚、互補與協(xié)同效應(yīng)，最終形成表面看似松散、實則緊密聯(lián)動的有機商業(yè)生態(tài)。

4、品牌多元包容且常變常新：受完全市場化生存與發(fā)展模式驅(qū)動，傳統(tǒng)商業(yè)步行街不存在盒子式商業(yè)對品牌層級的嚴格要求與篩選標準，故形成平等、包容、百花齊放的良性生態(tài)——從國際連鎖品牌到“蒼蠅館子”，從知名大牌到小眾雜牌，各類品牌在此同臺競技卻毫無違和感；更關(guān)鍵的是，純市場化機制加速了品牌“代謝”的速度與效率——低效品牌快速淘汰，高效品牌持續(xù)涌現(xiàn)，這種動態(tài)平衡讓商業(yè)場域始終充滿活力，有效避免了同質(zhì)化帶來的消費疲軟。

5、“人間煙火氣，最撫凡人心”：相較于盒子式商業(yè)精心設(shè)計的標準化氛圍，傳統(tǒng)商業(yè)步行街的氛圍則充滿原生性——從風(fēng)格迥異的店鋪招牌，到臨街布設(shè)的餐飲外擺；從多維的品牌混搭，到多元的即時互動…這些完全由市場自發(fā)形成的場景，看似“雜亂”，實則傳遞出強烈的生活化氛圍與市井煙火氣。而這種不刻意營造的“煙火氣”，恰恰是街區(qū)式商業(yè)能與大眾建立情感連接、引發(fā)深度共鳴的核心關(guān)鍵。

綜上可得出如下結(jié)論：盒子式商業(yè)的核心競爭力在于“統(tǒng)一”——從品牌層級的篩選、裝修裝飾的風(fēng)格，到服務(wù)標準的規(guī)范，形成更強的品質(zhì)感與標準化體驗；而街區(qū)式商業(yè)的核心則恰在于“不統(tǒng)一”——無論是店鋪招牌的風(fēng)格、互動方式的表達，還是品牌級次的共存，都使其脫離了標準化束縛。也正因為這份“不統(tǒng)一”，街區(qū)式商業(yè)得以呈現(xiàn)出強烈的生活氣與煙火氣，再結(jié)合其露天開放的建筑形態(tài)，最終呈現(xiàn)出更加原生、貼近日常的商業(yè)場域。

北方城市街區(qū)式商業(yè)打造方法論

基于上述差異化特征，結(jié)合北方城市商業(yè)環(huán)境特性，在我看來：當(dāng)下北方城市街區(qū)式商業(yè)的打造模型應(yīng)主要包括以下七點：

1、明確“非盒子”的產(chǎn)品底層邏輯：須徹底打破對盒子式商業(yè)的路徑依賴，從底層認知層面明確界定街區(qū)式商業(yè)為一種完全獨立的產(chǎn)品形態(tài)。在空間規(guī)劃、運營邏輯與價值定位等維度應(yīng)跳出“封閉空間+統(tǒng)一管理”的傳統(tǒng)框架，圍繞“開放、原生、多元”三大核心屬性構(gòu)建專屬體系，避免將街區(qū)式商業(yè)簡單打造為“露天版購物中心”。

2、規(guī)模必須要大：受氣候條件制約，北方街區(qū)式商業(yè)的盈利窗口期通常不足5個月，故小型街區(qū)式商業(yè)即便地處核心地段，也難以在有限周期內(nèi)覆蓋全年成本，生存與發(fā)展空間嚴重有限。因此，須將“規(guī)模”作為基礎(chǔ)前提——足夠體量才能承載更豐富、多元的業(yè)態(tài)與內(nèi)容，才能形成更強的游逛性與客群吸附力，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3、極致化的“因地制宜”：充分利用街區(qū)式商業(yè)“開放”的建筑特點，將建筑形態(tài)與自然元素、周邊環(huán)境深度融合。一方面，應(yīng)最大化依托自然采光、通風(fēng)與景觀滲透，與全封閉的盒子式商業(yè)形成鮮明對比，將“天然”塑造為核心特色；另一方面，緊密結(jié)合項目所在地的地理特征、生態(tài)資源與在地肌理(如濱水項目延伸親水業(yè)態(tài)/設(shè)施、老城區(qū)項目融入歷史建筑元素等)，實現(xiàn)“因地制宜”的空間共生，塑造獨一無二的場景記憶。

4、全力打造鮮明特色：“特色”不僅是構(gòu)建大眾認知的核心基礎(chǔ)，更是項目應(yīng)對先天不足的有力支撐。這就好比一個人，即便存在某些先天短板，但只要具備鮮明特質(zhì)，依然能成為特定場景下的優(yōu)先聯(lián)想對象。商業(yè)項目更是如此——通過精準定位與內(nèi)容創(chuàng)新，形成難以替代的心智烙印，從而突破同質(zhì)化困局。

5、追求“不統(tǒng)一”的生態(tài)美學(xué)：摒棄盒子式商業(yè)的統(tǒng)一化標準執(zhí)念，轉(zhuǎn)而追求“不統(tǒng)一”的多元共生氛圍。在業(yè)態(tài)方面，突破傳統(tǒng)零售、餐飲局限，引入更多創(chuàng)新內(nèi)容；品牌方面，不片面追求連鎖大牌，海納百川，營造多元品牌和諧共生、同臺競技的良性氛圍；視覺呈現(xiàn)方面，允許店鋪招牌、外擺形式與營銷活動等差異化表達；最終形成“亂中有序”的原生商業(yè)生態(tài)，強化場域活力。

6、以“景區(qū)思維”重構(gòu)場域生態(tài)：跳出傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的打造邏輯框架，轉(zhuǎn)向“度假式”場域營造。區(qū)別于盒子式商業(yè)聚焦零售、餐飲的局限，將“玩、樂、游”等體驗業(yè)態(tài)置于核心位置，零售與餐飲則作為延伸配套；以“城市微度假”為導(dǎo)向，融合主題游樂、文化展演、休閑康養(yǎng)等多元內(nèi)容，讓不同年齡、需求的客群均能各得其樂，實現(xiàn)從“單次消費”到“深度體驗”的深刻轉(zhuǎn)化。

7、破除“去化思維”，以“運營導(dǎo)向+長期主義”實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展：無論是“售后返租”還是其他以“銷售去化”為目標的手段策略，只要將重心置于“短期去化”，即會陷入前期為追求快速去化而不惜代價營造表面繁榮，去化后則動力盡失而泡沫破裂的普遍困境。這不僅嚴重損害相關(guān)個體投資者利益，更會極大影響項目整體品質(zhì)與長效價值(商鋪一般為綜合體配套)，得不償失。故應(yīng)堅決摒棄“去化思維”，以“運營導(dǎo)向+長期主義”久久為功，將評價標準由單純?nèi)セ暯?商鋪售價)轉(zhuǎn)為價值視角(整體資產(chǎn)價值)，引導(dǎo)運營團隊推動項目步入穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展之路。

寫在最后

青島大拇指廣場與星光里的現(xiàn)狀，表面看是項目個體的運營困境，實則是北方城市在探索街區(qū)商業(yè)路徑過程中“形神分離”的典型縮影——僅復(fù)刻了街區(qū)的“形”，卻未能領(lǐng)悟其“魂”。

街區(qū)式商業(yè)的本質(zhì)，從來不是盒子式商業(yè)的簡單露天化，而是一種生活方式的容器、一座城市活力的發(fā)生器。其魅力從來不在于統(tǒng)一與規(guī)整，而在于多元與共生；不在于精致與封閉，而在于包容與開放。在南方，它是城市公共生活的自然延伸；而在北方，它卻常常淪為開發(fā)邏輯下的“配套產(chǎn)物”或“去化工具”，從起點便偏離了其本該有的發(fā)展根基。

當(dāng)我們在北方談?wù)摻謪^(qū)式商業(yè)時，我們期待的其實是一種更貼近人性、更回歸生活的商業(yè)可能——它不是購物中心的露天版本，而是一座城市“呼吸感”與“煙火氣”的集中體現(xiàn)。唯有當(dāng)規(guī)劃者、運營者與消費者共同認識到這一點，北方的街區(qū)式商業(yè)才能走出“形存神亡”的困境，在寒冷與溫煦交替的土地上，真正找到屬于自己的生長節(jié)奏。

本文轉(zhuǎn)載自：聯(lián)商網(wǎng)；作者：吳明毅；編輯：娜娜