瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)水平依然在線(xiàn)。

“我早上六點(diǎn)就去了，怕沒(méi)了。”

家在安陽(yáng)、今年讀大三的拾壹告訴36氪，他去的第一家瑞幸門(mén)店7點(diǎn)開(kāi)門(mén)，但早早趕到后才發(fā)現(xiàn)，店里已經(jīng)圍了很多人，被告知沒(méi)有聯(lián)名閃卡時(shí)，他掉頭去了另一家開(kāi)在萬(wàn)達(dá)金街的瑞幸門(mén)店。不過(guò)，第二家店里人依然很多，原本是八點(diǎn)半營(yíng)業(yè)，但八點(diǎn)前已經(jīng)擠滿(mǎn)了人，且?guī)缀跚逡簧悄猩?，拾壹說(shuō)，“店里15個(gè)人，只有一個(gè)女生”。

事實(shí)證明，拾壹早起的決定是對(duì)的。大部分人就沒(méi)有他這么幸運(yùn)，“每家店閃卡只有20張左右，我找的那家店只有15張”，拾壹說(shuō)，店員告訴他，店里閃卡的數(shù)量根據(jù)每家店平時(shí)的銷(xiāo)量來(lái)定，且一個(gè)小插曲是，點(diǎn)單系統(tǒng)還一度出現(xiàn)崩潰，等了很久才能下單。

游戲迷們對(duì)于對(duì)于這次瑞幸跟《黑神話(huà)·悟空》聯(lián)名周邊的追逐，幾乎擠爆了瑞幸的系統(tǒng)。“全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰”，瑞幸CGO楊飛在朋友圈感慨稱(chēng)，男性購(gòu)買(mǎi)力顛覆了團(tuán)隊(duì)認(rèn)知。昨日中午，瑞幸官方發(fā)布補(bǔ)貨通知稱(chēng)，聯(lián)名3D限定海報(bào)秒空，熱情遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)期，已經(jīng)制定補(bǔ)貨計(jì)劃。

19日上午，二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上已經(jīng)有大量轉(zhuǎn)賣(mài)這張3D聯(lián)名海報(bào)的貼子，36氪跟蹤觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，二手交易價(jià)格逐漸水漲船高，初期價(jià)格多在30元左右，如今發(fā)售當(dāng)日，普遍已經(jīng)上升到50元左右。

這張被游戲迷們競(jìng)相追逐的閃卡，是此次瑞幸跟《黑神話(huà)·悟空》聯(lián)名周邊的一部分，是一張實(shí)物具有3D效果的聯(lián)名海報(bào)。一個(gè)不容易關(guān)注到的細(xì)節(jié)是，海報(bào)上悟空手持的葫蘆，印有“瑞”的字樣。在黑神話(huà)悟空的qq討論群里，搶到的人則把它直接貼在自己的PS5機(jī)身上。

在一些微信群里，關(guān)于黑神話(huà)悟空的熱烈討論已連續(xù)多日，玩家和云玩家各類(lèi)表情包更是玩梗不斷，而朋友圈的相關(guān)貼圖，也自覺(jué)分成了兩波，一類(lèi)是直接上手了游戲，一類(lèi)則上手了瑞幸的“騰云美式”。

01

為情懷充值的瑞幸，被低估的男性購(gòu)買(mǎi)力

瑞幸跟黑神話(huà)悟空的合作，從幾個(gè)月前就開(kāi)始計(jì)劃。

在聯(lián)名產(chǎn)品正式上架銷(xiāo)售前，瑞幸CGO楊飛告訴36氪，“不管實(shí)際最終表現(xiàn)怎樣，我們都做國(guó)產(chǎn)支持。”楊飛談及這次聯(lián)名的思路，“西游記、山西古建，3A游戲”，這三個(gè)關(guān)鍵詞就夠了。

由游戲科學(xué)開(kāi)發(fā)的《黑神話(huà)·悟空》，并非第一個(gè)開(kāi)發(fā)《西游記》IP的游戲廠(chǎng)商，或者說(shuō)在他們之前，這個(gè)寶藏IP早已在網(wǎng)游、手游等各類(lèi)游戲中被大量使用。但《黑神話(huà)·悟空》的獨(dú)特一面在于，它是首個(gè)國(guó)產(chǎn)3A大作，是國(guó)產(chǎn)游戲里程碑的存在。楊飛告訴36氪說(shuō)，“情懷大于商業(yè)計(jì)算”，包括聯(lián)名款咖啡“騰云美式”的名字，也是來(lái)自于悟空的“筋斗云”。

《黑神話(huà)·悟空》大火，是游戲迷們的情懷兌現(xiàn)。90后游戲迷徐偉在今日上午黑神話(huà)悟空正式發(fā)售的第一時(shí)間，發(fā)了朋友圈感慨稱(chēng)，“大學(xué)時(shí)，將游戲和動(dòng)畫(huà)視為生命的自己···直到工作的頭一年，這個(gè)念頭幾度接近現(xiàn)實(shí)···感謝你們幫我背負(fù)了夢(mèng)想。”

圖片截自徐偉的朋友圈，經(jīng)本人授權(quán)

《黑神話(huà)·悟空》是一個(gè)典型男性向的游戲IP。36氪加入了兩個(gè)超1500人的《黑神話(huà)·悟空》qq群，從人群畫(huà)像來(lái)看，男性用戶(hù)均超過(guò)80%，且半數(shù)左右均為00后。而正是這樣一群人，把瑞幸送上了熱搜。楊飛在朋友圈也感慨稱(chēng)，“比10個(gè)父親節(jié)都靠譜。”

從發(fā)售的效果來(lái)看，玩家們對(duì)這款游戲的追逐同樣堪稱(chēng)瘋狂，根據(jù)網(wǎng)站SteamDB統(tǒng)計(jì)，這款游戲發(fā)售一小時(shí)在線(xiàn)人數(shù)已經(jīng)突破120萬(wàn)，且還在繼續(xù)攀升。這一游戲也成為該平臺(tái)史上峰值最高的“單機(jī)游戲”。

在發(fā)售之前，《黑神話(huà)·悟空》已經(jīng)破了很多國(guó)產(chǎn)游戲的記錄，成為國(guó)產(chǎn)游戲預(yù)售榜第一。據(jù)“國(guó)游銷(xiāo)量榜”統(tǒng)計(jì)，黑神話(huà)悟空以120萬(wàn)份銷(xiāo)量、3.9億銷(xiāo)售額，登頂2024年國(guó)游銷(xiāo)量上半年榜，而他們?cè)诮衲?月8日才剛剛開(kāi)啟預(yù)售。這一成績(jī)破了此前10萬(wàn)級(jí)的國(guó)產(chǎn)游戲預(yù)售記錄，而前15名總營(yíng)收尚僅為5.7億，換言之，《黑神話(huà)·悟空》預(yù)售一個(gè)多月（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止7.13，筆者注），便貢獻(xiàn)了Top15近七成的營(yíng)收。

不過(guò)，瑞幸只是為情懷充值的品牌之一，盯上這個(gè)游戲IP的品牌廠(chǎng)商還有很多。

此前，英偉達(dá)宣布將于本周發(fā)布《黑神話(huà)·悟空》專(zhuān)屬驅(qū)動(dòng)；百度地圖、飛智、吉考斯工業(yè)則分別聯(lián)合《黑神話(huà)·悟空》，推出聯(lián)名語(yǔ)音、聯(lián)名手柄、聯(lián)名服飾；滴滴青桔、致態(tài)則分別成為官方騎行合作伙伴、指定合作存儲(chǔ)品牌，一些未能聯(lián)名的品牌，則借勢(shì)推出滿(mǎn)贈(zèng)、消費(fèi)贈(zèng)送游戲等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

《黑神話(huà)·悟空》所帶來(lái)的賺錢(qián)效應(yīng)同樣延伸到大A。上市公司華誼兄弟因?yàn)槌钟杏螒蚩茖W(xué)投資方“英雄游戲”股份，股價(jià)已經(jīng)多日大漲，截至8月20日午盤(pán)，華誼兄弟過(guò)去五個(gè)交易日，市值已經(jīng)大漲超過(guò)7成。同樣是黑神話(huà)悟空概念股，旗天科技今日午盤(pán)同樣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)20%漲停。

《黑神話(huà)·悟空》的火爆盛況，顯然早已經(jīng)超出了游戲圈。

02

黑神話(huà)悟空，瑞幸出海的鑰匙？

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，這次聯(lián)名的爆火，是繼醬香拿鐵之后的再次現(xiàn)象級(jí)刷屏。去年9月5日，他們跟貴州茅臺(tái)的跨界合作，首日便實(shí)現(xiàn)了單品破億元的銷(xiāo)售額。而跟《黑神話(huà)·悟空》的聯(lián)名，已經(jīng)是他們第二次合作西游IP，此前今年5月，瑞幸聯(lián)合影視IP《大話(huà)西游》，推出聯(lián)名“大話(huà)西瓜拿鐵”、“大話(huà)西瓜小鐵”。

從產(chǎn)品口碑反饋來(lái)看，與彼時(shí)醬香拿鐵有一點(diǎn)相似之處是，騰云美式的產(chǎn)品口碑同樣出現(xiàn)分化。一些消費(fèi)者給出正面評(píng)價(jià)，但也有不少消費(fèi)者吐槽口味偏苦、偏酸，表示難以接受。

拋開(kāi)口味偏好的主觀(guān)色彩，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，與《黑神話(huà)·悟空》的聯(lián)名，拉新的效果顯然達(dá)到。拾壹告訴36氪，他平時(shí)沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，只是偶爾喝。6點(diǎn)鐘起床的源動(dòng)力，便是那張聯(lián)名閃卡。

同樣犯“猴癮”的還有大量的海外玩家，從四年前游戲科學(xué)發(fā)布首個(gè)“招聘”視頻開(kāi)始，來(lái)自全球玩家們的催更和討論便未斷過(guò)。在YouTube、B站等視頻平臺(tái)上，一直有各類(lèi)海外游戲博主對(duì)黑神話(huà)悟空的reaction視頻，主機(jī)游戲“命運(yùn)2”主播Aztecross在觀(guān)看完最終預(yù)告后，直言將是“GOTY”（年度最佳游戲）。

根據(jù)二柄APP的統(tǒng)計(jì)，截至8月19日23點(diǎn)28分，除了西班牙和波蘭，在剔除免費(fèi)游戲下，《黑神話(huà)·悟空》已經(jīng)成為各大地區(qū)單機(jī)游戲的全球銷(xiāo)量Top1。

不過(guò)，《黑神話(huà)·悟空》對(duì)于國(guó)外玩家?guī)?lái)的最大沖擊還是文化層面。

與從小看電視、動(dòng)畫(huà)片、原著等對(duì)西游記角色如數(shù)家珍的國(guó)人不同，國(guó)外玩家透過(guò)黑神話(huà)悟空看到的《西游記》，普遍是陌生又好奇。在游戲發(fā)售之前，海外知名游戲社區(qū)reddit上，已經(jīng)有玩家開(kāi)始惡補(bǔ)《西游記》小說(shuō)、86版《西游記》，以及討論“葫蘆”是什么。一些中國(guó)文化的海外愛(ài)好者，則在各個(gè)社區(qū)論壇，主動(dòng)為玩家科普相關(guān)背景知識(shí)。

顯然，《黑神話(huà)·悟空》不只是國(guó)產(chǎn)游戲成功出海，也是中國(guó)文化的成功出海。而從過(guò)往的3A游戲發(fā)展軌跡來(lái)看，在游戲之外，黑神話(huà)悟空的海外影響力，接下來(lái)還會(huì)繼續(xù)顯現(xiàn)。

“3A的價(jià)值鏈，不在本體在周邊，”國(guó)金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)首席分析師陳澤敏告訴36氪，對(duì)比很多行業(yè)，頭部3A游戲尤其是日本，游戲本體銷(xiāo)售占整個(gè)GMV盤(pán)子的占比非常小，“甚至說(shuō)有些游戲小到十個(gè)點(diǎn)以?xún)?nèi)。”

無(wú)論是馬里奧、英雄聯(lián)盟還是魔獸世界，頭部游戲都有豐富的IP延伸價(jià)值，但3A游戲的表現(xiàn)可能尤其明顯。陳澤敏告訴36氪，以最終幻想系列為例，一開(kāi)始是被玩家吐槽四個(gè)殺馬特造型，但2015年游戲出海之后，周邊產(chǎn)品銷(xiāo)量“非?？植?rdquo;，GMV超過(guò)了日本本土SQUARE ENIX的《勇者斗惡龍》IP。

《黑神話(huà)·悟空》硬核、甚至帶有一點(diǎn)黑暗風(fēng)格的元素，可能也更容易被西方世界所兼容，“相比過(guò)去在國(guó)內(nèi)大火的古劍奇譚和仙劍系列，黑神話(huà)悟空出海要更容易一些。”陳澤敏說(shuō)。

這種在海外的文化影響力，也是瑞幸亟需的。在這次聯(lián)名之前，盡管已經(jīng)開(kāi)有超2萬(wàn)家門(mén)店，但出海方面動(dòng)作一直比較謹(jǐn)慎且慢，瑞幸品牌的火爆仍然局限于國(guó)內(nèi)。

瑞幸也在加速出海步伐，根據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，瑞幸計(jì)劃在2024 年四季度至 2025 年一季度啟動(dòng)大規(guī)模出海計(jì)劃，重點(diǎn)考慮東南亞和美國(guó)市場(chǎng)。而在這之前，與黑神話(huà)悟空的聯(lián)名嘗試，或許可以成為他們接下來(lái)出海的重要跳板。

（本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：楊亞飛）

11月24日-30日，紅餐成長(zhǎng)社將組織《增長(zhǎng)創(chuàng)新之旅-日本餐飲深度研修團(tuán)》，7天6晚的行程，將參訪(fǎng)世界級(jí)先進(jìn)企業(yè)，與日本著名餐飲企業(yè)頂尖管理者零距離學(xué)習(xí)，汲取智慧，助力增長(zhǎng)！