一次“向上”的營(yíng)銷活動(dòng)。

如果你在8月走進(jìn)過北京的朝陽(yáng)公園地鐵站，就可以看見顏色飽和度極高、色彩對(duì)比強(qiáng)烈，且美術(shù)形象復(fù)古的大幅海報(bào)，恍若重回20多年前，這是8月麥當(dāng)勞推出的全國(guó)性夏日主題活動(dòng)麥麥島的宣傳海報(bào)。

此次活動(dòng)是麥當(dāng)勞通過限定美食、沉浸式場(chǎng)景以及跨界合作打造的一場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)，期間推出了位于北京、上海、深圳等地的13家麥麥島旗艦店，同時(shí)讓全國(guó)范圍內(nèi)超7100家麥當(dāng)勞餐廳參與主題活動(dòng)，進(jìn)行麥麥島式改造。

活動(dòng)還與中國(guó)郵政、萬豪旅享家以及滴滴出行達(dá)成跨界合作，推出了相關(guān)的主題客房和車輛，進(jìn)一步在日常生活場(chǎng)景中強(qiáng)化麥麥島的存在感。

以北京朝陽(yáng)公園處的麥麥島為例，別稱麥當(dāng)勞朝陽(yáng)公園南路店，是于8月13日新開的門店，相較于網(wǎng)友對(duì)麥當(dāng)勞變成中年人的調(diào)侃，這一門店更像是一個(gè)大型的麥當(dāng)勞IP“痛島”(“痛”指的是愛好者把動(dòng)漫、游戲等相關(guān)元素大量裝飾在物品和空間上，以此表達(dá)熱愛)。

幾乎一出地鐵站，在朝陽(yáng)公園的入口處，就可以看見貼滿了黃色“M”標(biāo)志的麥麥島。進(jìn)門后，還可以看見坐在長(zhǎng)椅上的麥當(dāng)勞叔叔，站在一旁的漢堡神偷，以及摩肩擦踵的人群。

如果提到麥麥島，就不能不提經(jīng)典產(chǎn)品奶昔的回歸。相較于其他活動(dòng)期間的限定商品，奶昔才是成功讓麥麥島破圈的“功臣”。

熱賣的奶昔，麥門的狂歡

在社交平臺(tái)或是麥麥島現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的大排長(zhǎng)隊(duì)的景象，一定是關(guān)于奶昔的。

此次活動(dòng)推出了多款限定甜品和小食，奶昔就包含在其中，包含香草和草莓兩種口味，售價(jià)15元/杯。

奶昔是麥當(dāng)勞最早的產(chǎn)品之一，也是喜歡麥當(dāng)勞的90后心中的“白月光”。在麥麥島的樂園中，有一面掛滿了消費(fèi)者寄語的墻，上面寫滿了對(duì)于麥當(dāng)勞奶昔的喜愛，以及買不到的氣憤。

官方公布的活動(dòng)信息顯示，奶昔只會(huì)在8月限時(shí)回歸。于是，為了找回童年的記憶與感受，人們開始大排長(zhǎng)隊(duì)，且催生出了代購(gòu)的生意——在閑魚上，已經(jīng)有不少代購(gòu)代排隊(duì)的交易信息，刨除商品本身的費(fèi)用和配送費(fèi)，價(jià)格從數(shù)十元到上百元不等。

工作日的下午，還下著雨，麥麥島大門內(nèi)外仍舊排著長(zhǎng)隊(duì)，維護(hù)秩序和提供指引的店員表示，需要排隊(duì)2-3小時(shí)，才可以買到奶昔，且每人限購(gòu)兩杯。另?yè)?jù)現(xiàn)場(chǎng)一位已經(jīng)買到香草口味奶昔的消費(fèi)者表示，自己是排了一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)才買到的。

麥麥島中，奶昔和其他商品的出餐區(qū)域是分隔開來的。后者展現(xiàn)了麥當(dāng)勞作為高工業(yè)化水平快餐品牌的專業(yè)水準(zhǔn)——無論消費(fèi)者下單的是漢堡、炸雞還是麥旋風(fēng)，都可以做到三分鐘左右出單。

與之形成鮮明對(duì)比的是，奶昔出餐處排起的長(zhǎng)隊(duì)，幾乎要十分鐘左右才會(huì)移動(dòng)一下。對(duì)此，現(xiàn)場(chǎng)店員給出的解釋是，機(jī)器冷卻需要時(shí)間，期間還出現(xiàn)過故障需要維修，“正常情況下可以做到一分鐘出品兩杯。”

供不應(yīng)求的現(xiàn)實(shí)之下，出品也變得難以保證。在36氪與多位消費(fèi)者的交流中，不少人反饋說，奶昔的口感不夠濃稠，冰度也不夠，“不再是小時(shí)候的味道了。”

也有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，并不是奶昔的味道變了，而是“我們都長(zhǎng)大了。”

穿越了十余年的時(shí)間周期，國(guó)內(nèi)的茶飲流行有了翻天覆地的變化，健康成為了新的趨勢(shì)，熱量甜度都超標(biāo)的奶昔又顯得有些格格不入。

陳心也去了麥麥島打卡，因?yàn)榕笥巡荒芎缺?，所以她一口氣喝了兩杯奶昔，一杯香草味，一杯草莓味?ldquo;感覺今年的糖分?jǐn)z入量太高了。”已經(jīng)30多歲的陳心表示，這個(gè)年紀(jì)都會(huì)有控糖意識(shí)，平時(shí)上班需要靠冰美式續(xù)命，最愛喝的楊枝甘露也要選擇不加糖。

這也是奶昔只是限時(shí)回歸的原因，更重要的是讓那些想要重溫或者好奇兒時(shí)味道的消費(fèi)者，再次走入麥當(dāng)勞的門店之中。

除了爆款單品的限時(shí)回歸，此次活動(dòng)麥當(dāng)勞頗有些奔著打造地標(biāo)性建筑的架勢(shì)去打造麥麥島。

麥當(dāng)勞如何打造麥麥島？

此次開設(shè)在全國(guó)范圍內(nèi)的13家麥麥島旗艦店，在選址上頗有深意。

同樣以位于北京的麥麥島旗艦店為例，其開設(shè)的位置位于朝陽(yáng)公園，距離地鐵口不過50米左右的距離，且還設(shè)有戶外停車區(qū)域，有著絕佳的地理位置。

朝陽(yáng)公園是北京四環(huán)以內(nèi)最大的城市公園，附近有居民區(qū)，毗鄰北京CBD，有著高客流和豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。近年來，朝陽(yáng)公園還在承接更多兼具知名度和創(chuàng)新性的消費(fèi)品牌。例如在麥麥島之前，朝陽(yáng)公園先后引入了泡泡瑪特城市樂園、阿派朗創(chuàng)造力星球、微博IN等潮流品牌項(xiàng)目，被很多人稱為全北京市最“Chill”的地方。

另外的門店也有著相似的選址邏輯，如在南京的麥麥島旗艦店，位于南京水游城負(fù)一樓，是由原來的普通門店改造而來。水游城則是南京地標(biāo)性建筑夫子廟商圈的核心地段，處于城市中心軸線上。

相較于以往考慮客流、密度和競(jìng)爭(zhēng)的開店邏輯，此次麥麥島旗艦店的改造，更像是一次對(duì)于麥當(dāng)勞品牌的強(qiáng)調(diào)。

門店內(nèi)重要的也不再是快餐品牌的便捷獲取和高效翻臺(tái)，而是情感連接與獨(dú)特體驗(yàn)。

麥麥島門店內(nèi)部的墻壁和掛飾，都充滿了麥當(dāng)勞IP的元素。無論是“登島報(bào)”，還是擺滿了“六小福全家福”雕像的拍照長(zhǎng)椅，又或是可以郵寄“麥麥島城市限定明信片”的郵箱，都是及其適合社交傳播的打卡點(diǎn)。這樣的環(huán)境強(qiáng)調(diào)的是停留，而非效率。

在36氪到店期間，還有工作人員穿著麥當(dāng)勞經(jīng)典IP之一大鳥姐姐的人偶服出場(chǎng)，伴隨著歡快的音樂，與門店的消費(fèi)者互動(dòng)合影。

此次活動(dòng)中，還包含了一個(gè)小樂園，環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單可以參與抽獎(jiǎng)，前提是要發(fā)小紅書，并且?guī)?ldquo;#麥當(dāng)勞變身麥麥島”“#資深麥粉駐京辦”兩個(gè)標(biāo)簽，少一個(gè)都不行。

活躍用戶數(shù)龐大且擁有去中心化推薦機(jī)制的小紅書上，普通用戶的筆記也能有好的引流作用，讓除了粉絲以外的更多用戶，看到麥當(dāng)勞。由此，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)形成了閉環(huán)。

某種程度上，奶昔的作用也在于此，讓話題發(fā)酵，而不是帶動(dòng)銷量。相較于奶昔，麥當(dāng)勞9.9元的系列咖啡，更具有拉動(dòng)業(yè)績(jī)的想象空間。

麥當(dāng)勞此次的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)有了不錯(cuò)的流量，小紅書上單是“#資深麥粉駐京辦”話題的瀏覽量就已經(jīng)近2000萬，且某種程度上代表著與老對(duì)手截然不同的營(yíng)銷路徑。

在麥當(dāng)勞和肯德基的營(yíng)銷戰(zhàn)中，麥當(dāng)勞也會(huì)和不同的IP聯(lián)名，但整體上更注重深耕自身的IP價(jià)值，于是擁有了虔誠(chéng)的麥門。

進(jìn)行了更深入的本土化改造的肯德基，則看準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)二次元文化流行的趨勢(shì)，陸續(xù)與乙女游戲頂流《光與夜之戀》，米哈游的《原神》，潮玩頂流“三麗鷗家族”等聯(lián)名。不過，最出圈且能切實(shí)帶動(dòng)銷量的還是“瘋狂星期四”活動(dòng)，即肯德基每周四的低價(jià)促銷活動(dòng)。

雖然參加了不少麥當(dāng)勞的活動(dòng)，但陳心日常吃肯德基會(huì)更多一些。讓她印象深刻的在于朋友圈里病毒式傳播的“瘋狂星期四”文案，“朋友們總用v我50的?；ハ嗾勰?，就很好笑。”

今年以來，麥當(dāng)勞扭轉(zhuǎn)了過去幾年間萎靡不振的業(yè)績(jī)，Q2的營(yíng)收超預(yù)期，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。其中，中國(guó)市場(chǎng)起到了重要的作用，也寄托著麥當(dāng)勞增長(zhǎng)的野望。

根據(jù)麥當(dāng)勞Q2公布的財(cái)報(bào)，今年上半年，麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店新增了407家，全年的目標(biāo)是1000家，接近品牌全球范圍內(nèi)總目標(biāo)的近一半。

時(shí)隔十余年，麥當(dāng)勞奶昔的回歸和麥麥島“痛島”的出現(xiàn)，不僅是為了回應(yīng)麥門們對(duì)于童年的追憶，也是希望那些已經(jīng)長(zhǎng)大的90后們，可以帶著孩子，或者仍和朋友一起，走進(jìn)麥當(dāng)勞。

本文轉(zhuǎn)自：36氪未來消費(fèi)；作者：蘭杰