坐擁千年釀造歷史的山西汾酒，與同樣歷史悠久的“喬家大院們”，走到了一起。

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文旅上了酒桌

去山西做客，酒桌上少不了過油肉、糖醋魚、香酥雞等極具當?shù)靥厣拿牢都央?，以及以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長而著稱的汾酒。酒過三巡，熱情好客的山西人，還會拉著客人一起行酒令、唱酒歌、跳酒舞。很多當?shù)厝苏f，來山西，美食和美酒兩者缺一不可，但這酒，只有三個選擇——杏花村、竹葉青、汾酒。

其實，杏花村、竹葉青、汾酒均出自同一家企業(yè)，即山西杏花村汾酒集團。作為A股上市公司，山西汾酒（SH:600809）總市值超過2000億元，僅次于貴州茅臺和五糧液，是山西省內(nèi)總市值最高的企業(yè)，更是山西省的一張“名片”。

當然，山西不止汾酒這一張“名片”。對于多數(shù)人而言，去山西的目的，大抵是去旅游。因為這里有訴說著歷史滄桑的云岡石窟，佛教圣地五臺山，古色古香、歷史底蘊深厚的平遙古城，被拍成影視作品的喬家大院等。無論是自然景觀，還是人文底蘊，山西說第二，恐怕無人敢說第一。

歷史上，山西的晉商文化曾經(jīng)對中國商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了極為深遠的影響，這里的人樂于合作，善于開拓，而這種晉商精神，也被傳承了下來。就在前不久，山西文旅集團旗下的杏花村文旅公司推出了一款老白汾酒高端定制版（以下簡稱“文旅汾酒”），將文旅“擺上”了酒桌。

根據(jù)企查查顯示，杏花村文旅公司由山西文旅集團和山西杏花村汾酒集團于2020年11月底共同出資設(shè)立，山西文旅集團持股約61%，山西杏花村汾酒集團持股約10%。顯然，這是山西文旅集團基于《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中重點提及的“文旅+”的一次嘗試。

汾酒集團總經(jīng)濟師、杏花村文旅公司董事長張春生在公司成立的致辭中曾表示，杏花村文旅公司融合了杏花村源遠流長的文化基因、汾酒千年品牌優(yōu)勢，以及與山西文旅集團產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與平臺優(yōu)勢，這將進一步延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，以創(chuàng)新開發(fā)“酒旅”深度融合文化旅游產(chǎn)業(yè)，打造山西具有示范意義的文化旅游新模式。

02

景區(qū)上了瓶身

從理論上講，與文旅融合重點強調(diào)文化和旅游的內(nèi)部結(jié)合不同，“文旅+”更側(cè)重于將文旅元素與其他行業(yè)進行跨界融合，創(chuàng)造出新的業(yè)態(tài)和消費模式，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的局面。借助“文旅+”，不同企業(yè)間可以實現(xiàn)資源的共享、目標客群的擴展以及品牌知名度的提升。

結(jié)合杏花村文旅公司推出的文旅汾酒來看，其在瓶身上隨機懸掛了一枚銅制鏤空書簽，圖案由10個山西文旅景點組成，包括運城關(guān)公像、晉城皇城相府河山樓、長治八路軍紀念館、臨汾華門、晉中喬家大院、忻州五臺山大白塔、陽泉娘子關(guān)、朔州應(yīng)縣木塔、大同懸空寺、太原蒙山大佛，再加上地屬呂梁的汾酒，正好對應(yīng)山西11個地級市。

與此同時，文旅汾酒的設(shè)計靈感，來源于山西深厚的歷史文化底蘊。據(jù)山西文旅集團官微報道，其瓶身取自漢武帝劉徹《秋風辭》中的詩句“泛樓船兮濟汾河，橫中流兮揚素波”，兩岸有呂梁太行兩山環(huán)繞，樓船泛于汾河之上，延綿不絕，物華天寶；瓶蓋取自西漢胡傅溫酒樽，為漢代博山式林野神獸逐戲場面，布局靈動，栩栩如生；瓶肩繪制山西八大神話故事，畫面以傳統(tǒng)形式表達，表其意，去其形，示以歷史悠久，人杰地靈；瓶底取自山西聞喜子匿鼎青銅紋，子匿鼎有著莊重威嚴，不負重托之意。

站在市場營銷的視角上，白酒包裝是品牌形象的重要承載者，獨特且具有辨識度的包裝設(shè)計可以增強消費者對品牌的記憶。對于文旅汾酒而言，包裝上的文旅景點將成為人們酒桌上的談資，不僅能夠深化大家對于文旅IP的記憶，甚至在推杯換盞間，激發(fā)旅游欲望。而且，像文旅汾酒這種做工精美同時具有文化內(nèi)涵的白酒，還具有一定的收藏價值。

在產(chǎn)品定位上，文旅汾酒選擇了定位于中端市場的老白汾系列，選用特制53度老白汾酒，定價358元。據(jù)了解，老白汾系列于1982年由汾酒研究所QC小組推出，于1985年試制后售賣至今，并且長盛不衰。

值得一提的是，作為清香型白酒的龍頭企業(yè)，山西杏花村汾酒集團的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國各個省份，根據(jù)山西汾酒2023年報顯示，省外收入達到196.59億元，占總營收的比重超六成；與此同時，山西杏花村汾酒集團還擁有涵蓋高端、次高端、中端和低端的產(chǎn)品矩陣。

可以看出，文旅汾酒借助汾酒強大的品牌價值，以定位于中端市場的老白汾系列，擴大了山西文旅集團目標客群尤其是省外游客的覆蓋范圍。對于山西杏花村汾酒集團而言，借助山西文旅集團旗下優(yōu)質(zhì)的旅游資源，同樣也提升了自身的品牌內(nèi)涵并擴大了自身的品牌知名度。

03

山西不是個例

成立于2017年的山西文旅集團，是山西省政府為了大力培育文化旅游戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)所設(shè)立的大型國有骨干企業(yè)，業(yè)務(wù)版圖涵蓋景區(qū)運營、酒店管理、智慧旅游、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、綜合能源、海外園區(qū)、產(chǎn)融結(jié)合、資產(chǎn)管理八大板塊。2023年，山西文旅集團總營收達到150.50億元。

在景區(qū)運營板塊，像喬家大院、娘子關(guān)景區(qū)、昭馀古城、平遙印象新街、天官王府等景區(qū)，以及《又見平遙》、《又見五臺山》、《再回相府》、《太行山上》、《遇見秀容》、《遇見娘子關(guān)》六大旅游演藝均由其運營。

其實，在文旅汾酒推出之前，山西文旅集團在“文旅+白酒”上已經(jīng)進行了諸多布局。比如打造杏花村（仰韶文化）遺址公園、祭酒廣場、如夢杏花村演藝中心等一批重點工程項目，重塑杏花村人文環(huán)境等。

與此同時，由山西杏花村汾酒集團贊助的平遙古城繽“汾”老字號藝術(shù)街于去年10月份正式開街，并以“最汾酒•最山西”為街區(qū)主題，匯集了50多家主打“國潮風”的老字號商鋪，同時融匯了詩酒文化、晉商文化、老字號文化、非遺等文化要素，并且運用現(xiàn)代商業(yè)符號和流行元素，通過打造網(wǎng)紅類文旅項目，讓老字號和國貨產(chǎn)品更加貼合年輕群體的“口味”。

此外，汾酒文化還成為了山西諸多文旅活動的特色亮點之一，比如平遙古城繽“汾”老字號藝術(shù)街在今年春節(jié)期間舉辦的繽“汾”老字號非遺體驗嘉年華便成為了山西文旅龍年重頭戲“歡樂中國年·地道山西味”活動的重要組成部分，游客在汾酒體驗館中不僅可以全方位了解汾酒的釀造工藝，還能夠互動品鑒。

在山西文旅集團的助力下，山西的文旅產(chǎn)業(yè)也愈發(fā)興旺。以今年五一假期為例，游客幾乎把山西的各大景區(qū)圍了個水泄不通，山西游客接待量也達到了3107.3萬人次，同口徑下較去年增長13.3%。其中，外省游客接待量達到436.7萬人次，來自于河北、河南、北京的游客占比近五成。

除了山西以外，越來越多的文旅集團開始謀求在“文旅+白酒”的路徑上闖出一片天。

例如‌五糧液集團旗下的四川五糧液濃香酒有限公司與四川蜀南文化旅游健康產(chǎn)業(yè)投資集團合作，‌共同推出了“密鑒”品牌酒類新品，產(chǎn)品包括壇酒“文旅洞藏”、‌瓶裝酒“文旅宜賓”和“文旅·聯(lián)名”，‌其中“文旅洞藏”產(chǎn)品將酒入壇封藏，‌放置于宜賓著名景區(qū)興文石海中。

再比如‌四川杜甫酒業(yè)集團‌為游客精心打造了杜甫系列酒，‌并計劃按照“詩酒田園聚落,東方美學回歸”的理念持續(xù)推進“詩酒小鎮(zhèn)”的打造；‌貴州依托貴州茅臺的品牌影響力，‌推出了5條酒旅融合旅游線路，‌展現(xiàn)了貴州獨特的酒文化魅力等。

可以看到，地方文旅借助“文旅+白酒”，‌不僅推動了白酒品牌的市場拓展，‌也為旅游者提供了更加豐富的文化體驗。

本文轉(zhuǎn)載自邁點網(wǎng)，作者：于波