2800一杯的咖啡也有人在喝，但注定不是大多數(shù)。

在高端品牌紛紛主動(dòng)走下神壇的今天，沖擊“高端”的茉酸奶顯得尤為“特立獨(dú)行”。

當(dāng)下“酸奶刺客”的話(huà)題已經(jīng)在社交媒體上滾了一圈，而上周，“酸奶刺客”話(huà)題的主人公之一——茉酸奶正式對(duì)“高價(jià)”問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)：

“定價(jià)策略并非高價(jià)，高價(jià)也不會(huì)是茉酸奶未來(lái)的品牌戰(zhàn)略方向。”品牌負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)如此說(shuō)道。

但隨著#茉酸奶新出產(chǎn)品定價(jià)最低68元#、#茉酸奶應(yīng)該叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等詞條連續(xù)登上微博熱搜，被頂上風(fēng)口浪尖的茉酸奶顯得有些騎虎難下了。

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68元新品回應(yīng)高價(jià)

茉酸奶為什么“頭鐵”？

7月7日，茉酸奶在其公眾號(hào)發(fā)表了文章《說(shuō)點(diǎn)心里話(huà)》，先是道歉表示會(huì)于79日下架「滿(mǎn)杯桃桃酸奶奶昔」，緊接著公布將于8月上架「蘇丹王榴蓮系列」的升級(jí)版「貓山王榴蓮系列」，并發(fā)布了新品價(jià)格調(diào)查問(wèn)卷。

■ 源自：茉酸奶公眾號(hào)

而該問(wèn)卷將「貓山王榴蓮」最低可選擇價(jià)格設(shè)在68元，最高價(jià)位來(lái)到108元，因定價(jià)過(guò)于“離譜”引發(fā)了網(wǎng)友大范圍討論，有網(wǎng)友表示，“要不是你設(shè)置了最后一個(gè)選項(xiàng)，我還真不知道該選哪一個(gè)。”

■ 源自：茉酸奶公眾號(hào)

雖然今年茉酸奶才被推上風(fēng)口浪尖，但早在2014年，茉酸奶就在上海臨港開(kāi)了第一家門(mén)店，到2021年底開(kāi)放加盟時(shí)，門(mén)店數(shù)尚不過(guò)90家。

2023年茉酸奶步入擴(kuò)張的快車(chē)道，據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，茉酸奶2023年3月新開(kāi)門(mén)店接近100家，4月開(kāi)店數(shù)近200家，5月近300家。

截止目前，2023年茉酸奶新開(kāi)門(mén)店數(shù)已超過(guò)700家，全國(guó)范圍內(nèi)茉酸奶門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1000家。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，截至今年7月10日，茉酸奶店鋪總數(shù)已超過(guò)1600家。

除了在線下瘋狂開(kāi)店擴(kuò)大市場(chǎng)影響力之外，茉酸奶還通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)一步跑馬圈地。茉酸奶通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)推廣產(chǎn)品，還利用頭部主播的影響力為其背書(shū)。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年12月，茉酸奶首次接觸口碑生活并與李佳琦合作茶飲券包直播，雖然是在眾多茶飲的集合當(dāng)中，但茉酸奶得到了李佳琦的強(qiáng)力推薦；2022年女神節(jié)，茉酸奶再次進(jìn)入李佳琦直播間，原本30元一杯的價(jià)格有所松動(dòng)—39元全場(chǎng)任意兩杯奶昔。

目前茉酸奶私域會(huì)員超過(guò)1000萬(wàn)，位列多個(gè)城市大眾點(diǎn)評(píng)飲品店熱門(mén)榜第一，抖音本地生活單月GMV超5000萬(wàn)。

2

“叛逆”的茉酸奶

消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)單嗎？

由于產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)系，外界多把茉酸奶與喜茶等“高端飲品”進(jìn)行對(duì)標(biāo)，也有媒體直言“茉酸奶走的路有一半是喜茶鋪的”，但在這個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)被馴化過(guò)的貴價(jià)賽道上，茉酸奶的路卻沒(méi)有想象中那么好走。

如果從飲食偏好上追溯，酸奶品類(lèi)的國(guó)民接受度遠(yuǎn)比新式茶飲、咖啡等飲品要高，早在20世紀(jì)80年代中國(guó)酸奶現(xiàn)代化生產(chǎn)就已經(jīng)開(kāi)啟。

當(dāng)時(shí)最流行的就是凝固型酸奶，各地牛奶廠大多都在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，這種酸奶被裝在大肚瓷瓶或玻璃瓶中，如老北京酸奶成為了一代人的記憶。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1988年我國(guó)酸奶總產(chǎn)量為6610噸，1989年猛增到14360噸，2001年中國(guó)酸奶/酸味乳銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率達(dá)39%，高居所有品類(lèi)之首。

作為流行于上個(gè)世紀(jì)的飲料，酸奶成為了Z世代的父輩們承認(rèn)的為數(shù)不多的“健康飲品”，耳濡目染之下，酸奶在消費(fèi)者偏好上的優(yōu)勢(shì)稱(chēng)得上得天獨(dú)厚。

茉酸奶一度成功的找準(zhǔn)了品牌目標(biāo)受眾——與輕食用戶(hù)高度重合的追求“配料表干凈”的健康飲食男女。如果拋開(kāi)真相不談，茉酸奶的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)用戶(hù)，既直白又精準(zhǔn)。

而一杯30元的茉酸奶，以并不算低廉的價(jià)格為這部分人群帶來(lái)了食物品質(zhì)的安全感，如果你對(duì)30元一杯的飲品沒(méi)有概念，那么舉一個(gè)生動(dòng)的例子：

■ 源自：BOSS直聘

茉酸奶發(fā)布的店長(zhǎng)待遇是月薪7-9k，如果按照最低7千、符合國(guó)家法律規(guī)定的8小時(shí)工作制和雙休待遇計(jì)算，該店長(zhǎng)工作一小時(shí)的收入剛好夠買(mǎi)本門(mén)店一杯39元的產(chǎn)品。

但隨著社交平臺(tái)上流出了一份茉酸奶的制作原料表：除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料，網(wǎng)友質(zhì)疑，上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標(biāo)注。

此次事件一出，茉酸奶“健康和品質(zhì)”的標(biāo)簽被踩進(jìn)了泥里，消費(fèi)者紛紛質(zhì)疑茉酸奶的定價(jià)和產(chǎn)品不相匹配。

■ 源自：微博

但緊接著，茉酸奶用一種近乎叛逆的方式回應(yīng)了外界對(duì)其高價(jià)的質(zhì)疑——將新品最低定價(jià)抬到了68元一杯，像個(gè)叛逆的兒子固執(zhí)的問(wèn)爸爸：“你就說(shuō)你喝不喝？”。

但，這是一次極其失敗的公關(guān)回應(yīng)，仿佛在商場(chǎng)買(mǎi)到假貨，找商家理論卻被罵“買(mǎi)不起就爬”。品牌應(yīng)該清晰的知道自己的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，不惜一切代價(jià)的討好消費(fèi)者、爭(zhēng)奪消費(fèi)者的青睞，以換取相匹配的商業(yè)價(jià)值。

很顯然茉酸奶搞錯(cuò)了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，至少在飲品賽道，品牌還不足以篩選顧客，而“叛逆”的品牌很容易被消費(fèi)者拋棄。

3

逆勢(shì)做高端品牌

貴價(jià)酸奶是否是個(gè)偽命題？

“高端”、“貴價(jià)”在過(guò)去某段時(shí)間一度成為差異化的主流打法之一，但隨著喜茶、奈雪相繼調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)，消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證——至少目前主流觀點(diǎn)是這么認(rèn)為的。

但酸奶賽道似乎不這么想：實(shí)際上從疫情前開(kāi)始，低溫酸奶已經(jīng)出現(xiàn)大規(guī)模高價(jià)的情況，時(shí)至今日仍在一路走高，另一邊，茶飲品牌的“熄火”，使得現(xiàn)制酸奶作為茶飲“貴替”進(jìn)入了部分資本的視野。

自2020年以來(lái)，現(xiàn)制酸奶品牌蘭熊鮮奶、Blueglass、王子森林、麗茉酸奶等先后拿到融資，一只酸奶牛被上市乳企新希望乳業(yè)納入麾下。加盟模式的開(kāi)啟，加速各品牌跑馬圈地，茉酸奶甚至在官網(wǎng)提出行業(yè)首家上市公司的目標(biāo)。

但酸奶“高端”市場(chǎng)是否真的如他們所說(shuō)的邏輯清晰呢？

1 . 消費(fèi)降級(jí)，高價(jià)酸奶市場(chǎng)前景有多大？

正如前文所提到的，在消費(fèi)降級(jí)的大前提下，只有“蜜雪冰城”們能賺到錢(qián)，如果茉酸奶要繼續(xù)開(kāi)店、擴(kuò)大受眾，價(jià)格還是繞不開(kāi)的一環(huán)。

以茉酸奶的招牌單品牛油果酸奶奶昔為例，除了一只酸奶牛、王子森林等現(xiàn)制酸奶品牌，新茶飲品牌喜茶、古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草等奶茶品牌也相繼上線了酸奶系列，價(jià)格大多數(shù)在25元以?xún)?nèi)，可以做“茉酸奶平替”。

消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的是消費(fèi)者理智的回歸，君不見(jiàn)高端茶飲雙巨頭都把產(chǎn)品價(jià)格降至20元左右，酸奶刺客何德何能敢如此叛逆？

多年前，喜茶乘著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)穩(wěn)住了“高端茶飲”的牌子，但時(shí)過(guò)境遷，如今已不再是一個(gè)“高端”的時(shí)代，與大勢(shì)逆行，大概率不是一個(gè)好的選擇。

2 . 平價(jià)酸奶已滿(mǎn)足眾多用戶(hù)需求

實(shí)際上酸奶由于發(fā)酵等技術(shù)，以及“調(diào)味乳”“奶昔”等復(fù)雜的細(xì)分種類(lèi)，現(xiàn)制酸奶在缺少清晰定位和標(biāo)準(zhǔn)的情況下，很容易渾水摸魚(yú)，導(dǎo)致消費(fèi)者高價(jià)消費(fèi)后卻發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板。

而超市預(yù)包裝酸奶，自上世紀(jì)80年代就已經(jīng)有了成熟的生產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)體，而且平價(jià)酸奶早已教育了廣大消費(fèi)者。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶最多在新一線和一線城市擁有市場(chǎng)，而且大概率不會(huì)擁有太長(zhǎng)的周期。

■ 源自：微博

國(guó)家高級(jí)食品檢驗(yàn)師王思露曾表示：“健康的飲品其實(shí)是衛(wèi)生的白開(kāi)水，而且還實(shí)惠。如果大家非常想喝某款飲品，更建議分開(kāi)吃榴蓮、喝酸奶（鮮奶），沒(méi)有必要花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)所謂的流行元素。”

3 . 當(dāng)高價(jià)酸奶并不滿(mǎn)足健康，是否還有市場(chǎng)？

通過(guò)大規(guī)模擴(kuò)店的情況來(lái)看，茉酸奶對(duì)自己的定位實(shí)際就是大眾向的現(xiàn)制飲品品牌，那么為了照顧消費(fèi)者體驗(yàn)，就必須犧牲一部分“健康”讓步于口感。很顯然，絕大部分貴價(jià)酸奶的消費(fèi)人群，是在為“健康食品”買(mǎi)單，但實(shí)際上酸奶并不能滿(mǎn)足他們?cè)谶@方面的需求。

其次，酸奶上游供應(yīng)鏈并沒(méi)有強(qiáng)大的壁壘，這意味著貴價(jià)酸奶更多的溢價(jià)來(lái)自“概念營(yíng)銷(xiāo)”，而這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)更容易成為泡沫，讓酸奶的“貴”顯得有些無(wú)理取鬧。

拋開(kāi)產(chǎn)品口感暫且不提，目前飲品賽道售價(jià)30+一杯的品牌，國(guó)內(nèi)也就星巴克還在堅(jiān)持了。

寫(xiě)在最后

消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的影響不只是短暫的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是持久的效率、成本、性?xún)r(jià)比。

雖然2800一杯的咖啡也有人喝，但那注定不是大多數(shù)。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：施冰鈺