如果把商場(chǎng)比喻成戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)下餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度已經(jīng)有戰(zhàn)場(chǎng)的意味在里面了，在互聯(lián)網(wǎng)入侵、線上線下一體化的大環(huán)境中，如何更快更精準(zhǔn)地?fù)屨碱櫩托闹浅闪瞬惋嬂习宓男念^急事兒。

90年代左右，會(huì)員制儲(chǔ)值卡在餐飲業(yè)得到大力推廣，之后，繼打折、促銷、消費(fèi)升級(jí)、支付即會(huì)員等形式的營(yíng)銷方式多樣化轉(zhuǎn)變下，儲(chǔ)值卡逐漸被替代掉。

不過，從近些年看，似乎儲(chǔ)值又成了餐飲業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，就連眾多餐飲信息化服務(wù)商也逐漸將目光回到這一點(diǎn)上。那么，儲(chǔ)值的作用和重要性是什么？餐企為什么會(huì)在時(shí)隔多年后又主抓儲(chǔ)值這個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)呢？

兵家必爭(zhēng)之地，儲(chǔ)值決定了顧客下一次的消費(fèi)動(dòng)向

我們先來看一個(gè)場(chǎng)景，在某園區(qū)有三家風(fēng)格類似的炸雞店，假設(shè)它們產(chǎn)品一樣、價(jià)格一樣、味道也一樣，那么是不是可以認(rèn)為它們每天的營(yíng)業(yè)額就彼此不相上下呢？

實(shí)際上，這個(gè)變數(shù)還涉及到了三家店各自離消費(fèi)者的位置、各自的出品速度等等。在其中，商鋪位置和出品速度決定了顧客在現(xiàn)場(chǎng)的最終選擇，由此看，速度可能是餐企獲勝的關(guān)鍵。不過，從顧客到店的過程，如果說位置和出品速度先不考慮，那么能不能將思考再延伸出去，讓消費(fèi)者主動(dòng)來選擇某一家店？這時(shí)候，營(yíng)銷的重要性就出來了。

打個(gè)比喻，當(dāng)顧客到達(dá)的時(shí)候，ABC三家店都在賣同樣10元一份的炸雞，假設(shè)A店不做任何營(yíng)銷、B店可以讓顧客加3元換購(gòu)一杯飲料；C店在做同樣加3元換購(gòu)飲料活動(dòng)的同時(shí)，還做了顧客只要支付30元，就可以換3份雞排和1杯飲料，外加一張飲料券，這也就意味著顧客下次來，只需要買一份雞排即可免費(fèi)換一份飲料，或者可以憑券直接領(lǐng)取一份飲料。

筷玩思維認(rèn)為，一杯飲料的成本和調(diào)制速度商家心里有數(shù)，在此次營(yíng)銷中，誰會(huì)勝出自然不必多言，A一分錢不虧不賺，B賺了加價(jià)的小錢，而C多送飲料券表面上是虧了，實(shí)際上，他就手握了某一批顧客下次購(gòu)買的主動(dòng)權(quán)，無論這些顧客走到哪里，他們下一次購(gòu)買很大可能是在C店。

所以說，獲取顧客主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)場(chǎng)不僅在于線下地址與顧客的距離，還可以延伸到購(gòu)買之前，但是優(yōu)惠券的營(yíng)銷方式稍微顯得有點(diǎn)LOW，而且也容易被AB兩店模仿和復(fù)制，一旦泛濫，整個(gè)大環(huán)境和商品利潤(rùn)率就會(huì)有一定的下降。

與此同時(shí)，優(yōu)惠券多為贈(zèng)送，付費(fèi)成本低，消費(fèi)需求不高，消費(fèi)者隨時(shí)舍棄的成本也可忽略不計(jì)。那么，這時(shí)候應(yīng)該考慮的是如何增加消費(fèi)者的舍棄成本以及如何提高消費(fèi)者預(yù)付費(fèi)的額度，這個(gè)答案呼之欲出：儲(chǔ)值卡！

儲(chǔ)值卡的賣點(diǎn)不單是優(yōu)惠和消費(fèi)欲望，更是顧客對(duì)商家最直接的付費(fèi)需求

與優(yōu)惠券不同，儲(chǔ)值卡的亮點(diǎn)是顧客需要直接預(yù)付現(xiàn)金來購(gòu)買下一次的消費(fèi)權(quán)限。與此同時(shí)，商家給顧客相應(yīng)的返還一些優(yōu)惠。但是，從市場(chǎng)上看，消費(fèi)者并不容易對(duì)商家推出的儲(chǔ)值卡爽快的買賬。

舉幾個(gè)例子：

1)、A炸雞店推出儲(chǔ)值卡，充值100元，可享每次的消費(fèi)打8折;

2)、B炸雞店推出儲(chǔ)值卡，充值100元，消費(fèi)不打折，但是直接贈(zèng)送2張炸雞券;

3)、C炸雞店不推儲(chǔ)值卡，顧客支付50元，可換6張炸雞券……

實(shí)際上，炸雞店販賣優(yōu)惠券比販賣儲(chǔ)值卡要容易得多，顧客更容易對(duì)付出少、容易轉(zhuǎn)換的營(yíng)銷產(chǎn)生興趣。雖然三家店的營(yíng)銷方式，不管是打折還是送券，它們實(shí)際給顧客的成本和獲取的利潤(rùn)都一樣，但是C店的營(yíng)銷對(duì)于顧客來說，顧客可以付出更少、轉(zhuǎn)換方式也更靈活，顧客可以將券拆散送人或者倒賣都可以。從付費(fèi)的結(jié)果導(dǎo)向看，炸雞券也是儲(chǔ)值卡的表現(xiàn)之一。

不過，既然一開始的時(shí)候說儲(chǔ)值卡比券更符合需求，那為什么AB兩店的效果并不佳呢？從炸雞店的屬性出發(fā)，要明白為什么顧客更愿意購(gòu)買C店的炸雞券而不是儲(chǔ)值卡，還得從商品的屬性去思考，炸雞屬于“快消品”，在快消品的屬性中，顧客很少會(huì)有特別直接的付費(fèi)需求，它依賴的是間接的消費(fèi)需求來引發(fā)初始的購(gòu)買需求。

顧客為什么要吃炸雞，大部分是因?yàn)殚e著，不想飽腹又想滿足吃的欲望，就像快消品的洗發(fā)水一樣，顧客要買洗發(fā)水不是喜歡洗發(fā)水，而是需要洗發(fā)水來清潔頭發(fā)，在這個(gè)邏輯之下，洗發(fā)水公司不會(huì)傻到推出儲(chǔ)值卡，而是直接采取贈(zèng)送、打折等營(yíng)銷手段。

但是，這不意味著有快消屬性的品牌都不適合推出儲(chǔ)值卡，比起炸雞店，絕味鴨脖、來伊份、周黑鴨等品牌推出儲(chǔ)值卡就比炸雞店容易得多；比起炸雞店、零食店，餐廳推出儲(chǔ)值卡就比零食店容易得多；在眾多餐廳中，西貝、海底撈、巴奴等品牌推出儲(chǔ)值卡就比路邊店容易得多。

從大環(huán)境看，儲(chǔ)值卡的表現(xiàn)形式如果是充值100元就打9折、8折等等，這幾乎很難被消費(fèi)者接受。對(duì)于消費(fèi)者來說，我購(gòu)買你的卡，你給我打折是你必須要做的反饋，而不是讓消費(fèi)者接受的要點(diǎn)。

為什么西貝、海底撈等餐企推出儲(chǔ)值卡會(huì)更容易？除去品牌光環(huán)外，它意味著：消費(fèi)者很明確地認(rèn)知自己下一次還會(huì)去消費(fèi)，也愿意多次去消費(fèi)，拼的是顧客對(duì)餐企最直接付費(fèi)的需求。

但是，對(duì)消費(fèi)者來說，他們?nèi)ノ髫愂且驗(yàn)橄矚g吃西貝的菜嗎？去海底撈是因?yàn)橄矚g吃海底撈的火鍋嗎？不一定，消費(fèi)欲望是很虛的東西，網(wǎng)紅餐廳就是在販賣消費(fèi)欲望，所以它們難逃活不過三年的周期魔咒。支撐一個(gè)餐廳長(zhǎng)期發(fā)展的，不僅是對(duì)顧客展示消費(fèi)欲望，而且還得持續(xù)給顧客一個(gè)直接付費(fèi)的需求。

結(jié)合起來看，儲(chǔ)值卡背后的賣點(diǎn)不單是優(yōu)惠，也不單是消費(fèi)欲望，更是顧客對(duì)商家的直接付費(fèi)需求。顧客愿意掏錢，販賣儲(chǔ)值卡只是順帶的事兒。

儲(chǔ)值卡的賣點(diǎn)是儲(chǔ)值，但儲(chǔ)值的理由需要用營(yíng)銷來包裝 ?

雖說儲(chǔ)值卡可行，不過，顧客還是想問一個(gè)問題：我為什么要買你的卡？

比如說：

1)、A店推出200元儲(chǔ)值享受消費(fèi)8.8折;

2)、B店推出300元儲(chǔ)值贈(zèng)送總價(jià)值80元的菜品券……

以上是較為常見的儲(chǔ)值卡營(yíng)銷手段，對(duì)于店家來說，菜品本身利潤(rùn)就不高，推出儲(chǔ)值卡為的是提前回籠資金和獲取顧客的主動(dòng)權(quán)。

但是對(duì)于顧客來說，僅僅這樣，我為什么要買你的卡？我買你的卡，你給我打折、送券不是應(yīng)該的嗎？?jī)?chǔ)值卡本就要送券。僅僅這樣，商家的營(yíng)銷毫無吸引力。

顧客喜歡的儲(chǔ)值營(yíng)銷手法是這樣的：

前提條件：已經(jīng)多次消費(fèi)（熟悉品牌）和愿意再次消費(fèi)

1)、儲(chǔ)值200送價(jià)值100的兒童玩具一個(gè);

2)、儲(chǔ)值888送888消費(fèi)金額;

3)、儲(chǔ)值1000送價(jià)值300的單車一個(gè)……

至于是否打折，9折、8折、7折......在當(dāng)下顧客看來這種手法的吸引力并不強(qiáng)，如果到了5折以下，商家沒了利潤(rùn)，顧客也不敢買。

在儲(chǔ)值卡的營(yíng)銷上，顧客看的是購(gòu)買儲(chǔ)值卡有哪些額外附加值，這些額外的附加值需要餐企通過營(yíng)銷的形式傳達(dá)給顧客。

打折、送菜基本不屬于營(yíng)銷手段，對(duì)顧客來說，這是意料之中、舉手之勞的事兒，儲(chǔ)值營(yíng)銷應(yīng)該是給顧客創(chuàng)造驚喜、突破期待的新玩法。

在過去，商家的儲(chǔ)值營(yíng)銷手法一般涵蓋的是所有客群，用一套幾乎不變的方案打天下。比如說，儲(chǔ)值200送價(jià)值100的兒童玩具，這個(gè)營(yíng)銷玩法就無法輻射身邊沒有孩子的客群。營(yíng)銷應(yīng)該是見縫插針，而不是撒網(wǎng)捕魚。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲信息化之后就開始流行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在儲(chǔ)值營(yíng)銷這塊兒可以做到千人千面了。

借力餐飲信息化系統(tǒng)，餐飲業(yè)重拾儲(chǔ)值營(yíng)銷這塊寶地，目前，大部分餐飲信息化服務(wù)商都推出了關(guān)于儲(chǔ)值營(yíng)銷的服務(wù)，如排隊(duì)網(wǎng)、雅座、點(diǎn)評(píng)微生活、嘩啦啦等?；旧?，進(jìn)入支付即會(huì)員的時(shí)代后，會(huì)員營(yíng)銷成了餐企和SaaS服務(wù)商的重中之重?；诙鄠€(gè)SaaS服務(wù)的儲(chǔ)值營(yíng)銷大同小異，下文內(nèi)容摘選自排隊(duì)網(wǎng)的會(huì)員營(yíng)銷方法論。

不過，雖然說，多個(gè)SaaS服務(wù)的會(huì)員儲(chǔ)值營(yíng)銷方法論底層邏輯都類似，但它們都有一個(gè)共性：千人千面，讓儲(chǔ)值營(yíng)銷更輕便、更靈活。

儲(chǔ)值營(yíng)銷的新進(jìn)化，更快更靈活、千人千面精準(zhǔn)打擊 ?

儲(chǔ)值卡的意義是拉動(dòng)并決定顧客二次消費(fèi)和多次消費(fèi)的提前付費(fèi)需求，它的消費(fèi)動(dòng)力來自于餐廳的營(yíng)銷手段，儲(chǔ)值卡不止儲(chǔ)了顧客的消費(fèi)需求還儲(chǔ)了顧客的消費(fèi)金額。

從過往到當(dāng)下看，儲(chǔ)值卡信息化后取代了實(shí)體卡，也增加了線上互聯(lián)充值的渠道，商家同時(shí)還能直接給顧客推送營(yíng)銷信息。對(duì)于商家和顧客來說，儲(chǔ)值卡放在線上還能讓顧客自主結(jié)賬，它解放了餐廳收銀的壓力和直接溝通成本。

儲(chǔ)值，本就是會(huì)員的一個(gè)基本服務(wù)，也是營(yíng)銷的載體。排隊(duì)網(wǎng)分析認(rèn)為，會(huì)員營(yíng)銷既是點(diǎn)餐工具又是營(yíng)銷平臺(tái)，它有助于提升顧客就餐體驗(yàn)，快速與消費(fèi)者建立連接，即使是多人點(diǎn)餐，消費(fèi)記錄也能一目了然。

在當(dāng)下，儲(chǔ)值卡營(yíng)銷還能和優(yōu)惠券、商家紅包結(jié)合，給消費(fèi)者多重購(gòu)買的理由。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，儲(chǔ)值營(yíng)銷=心理學(xué)+數(shù)學(xué)，它意味著儲(chǔ)值營(yíng)銷要引導(dǎo)顧客而不是直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行推銷，這個(gè)應(yīng)該站在顧客的角度。

在此過程中，餐企管理者是結(jié)果導(dǎo)向，服務(wù)員是過程導(dǎo)向，顧客是利益導(dǎo)向。三個(gè)角色思考應(yīng)該重合，好的儲(chǔ)值營(yíng)銷應(yīng)該讓員工容易搞定顧客，讓顧客覺得占便宜，讓管理者看到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上升、利潤(rùn)上漲。

比如說，餐廳后臺(tái)可以通過顧客的支付信息來獲取他的消費(fèi)金額，假設(shè)這個(gè)數(shù)字在270元左右，那么在多次消費(fèi)之后，餐廳就可以給顧客推送信息：充值300贈(zèng)送60元。在顧客看來，這就相當(dāng)于下次消費(fèi)平白打了8折。通過系統(tǒng)推送，顧客還能主動(dòng)自主儲(chǔ)值。

另一方面，顧客的千人千面也給營(yíng)銷增加了難度，部分顧客對(duì)贈(zèng)送金額感興趣，部分顧客喜好贈(zèng)送菜品，也有部分顧客期待能贈(zèng)送生活小物品等等，SaaS接入營(yíng)銷系統(tǒng)的作用就是更快速、更精準(zhǔn)打擊到顧客心中的那根弦。

具體操作應(yīng)該是顧客喜歡什么就給他什么，碰到不愿意排隊(duì)趕時(shí)間的顧客，也能從他的等位心情和排隊(duì)時(shí)間通過“數(shù)據(jù)+人工”來推斷，下次是否可以給顧客一次免排隊(duì)的機(jī)會(huì)；通過系統(tǒng)后臺(tái)判斷顧客喜愛點(diǎn)的菜，給顧客推送同類菜品券，而隨著顧客喜好和口味的改變，大數(shù)據(jù)后臺(tái)推測(cè)顧客的新習(xí)慣就比人工要更靈活。

所以說，精準(zhǔn)營(yíng)銷是看顧客喜好什么就給他什么，顧客改變了喜好，商家的營(yíng)銷手法也要跟著改變，精準(zhǔn)打擊能切實(shí)提高顧客儲(chǔ)值和消費(fèi)的動(dòng)力。

在筷玩思維看來，顧客儲(chǔ)值金額的設(shè)置也有一定的要求，對(duì)單次消費(fèi)金額才十幾元的小吃店，如果設(shè)置儲(chǔ)值金額高達(dá)500元肯定行不通。正常的儲(chǔ)值金額應(yīng)該是單次消費(fèi)金額的2到3倍。比如說，某飯店人均消費(fèi)90元，那么儲(chǔ)值金額一般設(shè)置為150到300元是一個(gè)合適的區(qū)間。

不過，雖然儲(chǔ)值營(yíng)銷進(jìn)入信息化后，餐企可以直接與顧客進(jìn)行互動(dòng)，但服務(wù)員還是一個(gè)很重要的角色，排隊(duì)網(wǎng)的做法是：將儲(chǔ)值營(yíng)銷與員工信息掛鉤，通過顧客儲(chǔ)值，餐企后臺(tái)系統(tǒng)可以直接給員工發(fā)紅包，讓員工從服務(wù)員變身銷售人員。

餐飲業(yè)本就是一個(gè)以銷售為核心的行業(yè)，銷售要靠營(yíng)銷帶動(dòng)，在支付寶和微信支付開啟了“支付即會(huì)員”的支付營(yíng)銷局面下，儲(chǔ)值其實(shí)是一個(gè)支付前的營(yíng)銷過程。在當(dāng)下，更快更靈活、千人千面精準(zhǔn)打擊的儲(chǔ)值營(yíng)銷方式才是核心，而SaaS服務(wù)商意在讓這個(gè)場(chǎng)景更輕便化，讓沒有營(yíng)銷人員的餐廳也能做好營(yíng)銷。

結(jié)語(yǔ) ?

凡可被記錄，皆可被量化；凡可被量化，皆可被進(jìn)化?；跀?shù)據(jù)的不斷迭代與進(jìn)化，消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡可以實(shí)現(xiàn)從被記錄到被影響和被引導(dǎo)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐廳接入精準(zhǔn)的儲(chǔ)值營(yíng)銷后，能讓營(yíng)業(yè)額提升30%，一般情況下，如果儲(chǔ)值營(yíng)銷留存比例為10%，則餐廳凈利潤(rùn)可增加3%。直接提升營(yíng)業(yè)額、提升利潤(rùn)、降低顧客流失、提高消費(fèi)粘性的同時(shí)也能降低營(yíng)銷成本，這才是合格的儲(chǔ)值營(yíng)銷手段。