之所以用這個(gè)標(biāo)題，是因?yàn)楸疚氖菍?duì)一碗羊湯創(chuàng)始人茹敏先生關(guān)于定位觀點(diǎn)的不同看法。茹敏先生認(rèn)為:剛開(kāi)業(yè)，初創(chuàng)者，都不知道怎么賺錢，賺不到錢定個(gè)毛??？這是他的原話，一字不差。所以聰明的你應(yīng)該看出來(lái)了，本文的標(biāo)題就是對(duì)這就句話的回應(yīng)。

最近有那么幾位反對(duì)定位的人，比如“金錯(cuò)刀”，比如“雕爺”。但是這兩人和茹先生并不一樣，“金錯(cuò)刀”和“雕爺”都是深入研究過(guò)定位的，他們站出來(lái)反對(duì)定位，就是為了炒作。他們對(duì)于定位的理解是揣著明白裝糊涂。

茹先生的出發(fā)點(diǎn)很好，為了讓更多餐飲創(chuàng)業(yè)者少走彎路少被坑。但是茹先生并沒(méi)有認(rèn)真的研究定位，這從他的觀點(diǎn)就能管窺一二。比如他一再?gòu)?qiáng)調(diào)初創(chuàng)企業(yè)或者新開(kāi)餐廳，要以賺錢為目的，不賺錢談什么定位。這個(gè)觀點(diǎn)容易給人這樣的感覺(jué)：定位是需要花錢的，所以為了定位先去掙錢?；蛘撸簞傞_(kāi)業(yè)的小店學(xué)習(xí)或者運(yùn)用定位的思想或者方法，是會(huì)影響賺錢的。

其實(shí)，定位的目的就是指導(dǎo)你賺錢，更具體的解釋是它能夠讓你明白怎樣做容易賺錢，怎樣做不容易賺到錢。對(duì)于熱愛(ài)學(xué)習(xí)的你，這個(gè)邏輯關(guān)系很重要。接下來(lái)根據(jù)八年來(lái)我對(duì)于定位的理解，描述一下“定位”到底是什么鬼。

定位理論體系自上世紀(jì)七十年代在美國(guó)被提出來(lái)，經(jīng)過(guò)里斯和特勞特兩個(gè)陣營(yíng)近五十年的發(fā)展完善，已經(jīng)成為成熟的商業(yè)戰(zhàn)略理論體系，它既提出了戰(zhàn)略模式也給出了實(shí)用工具。從戰(zhàn)略的角度講，定位給大小老板或者企業(yè)高管指明了以下幾條高維度思維方式：

現(xiàn)代商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)

定位誕生自1970年代的美國(guó)，當(dāng)時(shí)的美國(guó)商品經(jīng)濟(jì)開(kāi)始發(fā)達(dá)起來(lái)，商品競(jìng)爭(zhēng)劇烈，資訊泛濫。這導(dǎo)致用戶在購(gòu)買的時(shí)候面臨嚴(yán)重的選擇難題，這個(gè)難題對(duì)企業(yè)而言就是如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，讓顧客選擇我而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定位解決的正是這樣的問(wèn)題。所以，定位被引入中國(guó)是在本世紀(jì)初，這個(gè)時(shí)期的中國(guó)，同上世紀(jì)七十年代的美國(guó)一樣，商品泛濫，信息過(guò)載。

那么，如果你進(jìn)入的是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，無(wú)論是餐飲行業(yè)還是其他行業(yè)，都首先要解決競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。在存在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上埋頭苦干無(wú)異于井底之蛙。所以作為餐飲老板，哪怕你是一家正在籌備的店，你要解決的也是如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的問(wèn)題，除非你把餐廳開(kāi)在高鐵或者監(jiān)獄里。

定位關(guān)于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)研究的最大貢獻(xiàn)是，明確了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)你真正的明白“認(rèn)知大于事實(shí)”這個(gè)心智特征，就會(huì)真正懂得里斯和特勞特的良苦用心，也會(huì)明白為什么定位會(huì)在全世界有那么高的威望。限于篇幅原因我不多解釋，有興趣可以閱讀《定位》和《重新定位》兩本書(shū)。

聚焦是品牌成功的最有力武器

定位論創(chuàng)始人里斯先生在著作《聚焦》里明確提到：小企業(yè)更需要“聚焦”?！熬劢埂笔嵌ㄎ焕碚擉w系里最常用也是最實(shí)用的戰(zhàn)略。具體主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)聚焦和傳播聚焦。對(duì)于小企業(yè)而言，尤其是小餐飲企業(yè)甚至剛開(kāi)業(yè)的小餐廳，運(yùn)營(yíng)聚焦就是明確你的優(yōu)勢(shì)，并且你的所有資源配置都為這個(gè)優(yōu)勢(shì)服務(wù)。

比如你的優(yōu)勢(shì)是口味，那么在沒(méi)有條件兼顧其他因素的情況下，就把口味做好，哪怕是價(jià)格會(huì)更貴、哪怕是服務(wù)不好、哪怕是環(huán)境不好、哪怕是不懂宣傳，只要把資源投入到口味并且有實(shí)際成效，顧客就會(huì) 因?yàn)槟愕牟推房谖逗枚I你的賬。比如包頭有一家餐廳“王銀花羊架子”，就是聚焦于口味。它除了口味好其他都超級(jí)爛，價(jià)格還特別高，但是它生意好的沒(méi)朋友，一家200平的店，一年幾百萬(wàn)的凈利潤(rùn)。

再比如，你把優(yōu)勢(shì)明確為高性價(jià)比，那么就可以投入一切資源來(lái)降低成本和費(fèi)用，保證最低價(jià)，哪怕是口味一般、哪怕是服務(wù)不好、哪怕是環(huán)境不好、甚至是衛(wèi)生不好。只要真正做到價(jià)格夠低，顧客就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格夠低而買你的賬。比如北京百子灣路上的出租車餐廳，比如上海常德路上的春和面館，他們除了便宜一無(wú)是處，但是同樣生意好的沒(méi)朋友。

那么作為新開(kāi)業(yè)、剛?cè)胄械牟惋嫃臉I(yè)者，如果透徹的理解定位理論的聚焦戰(zhàn)略，是不是能夠指導(dǎo)你對(duì)于餐廳進(jìn)行更科學(xué)的規(guī)劃呢？毫無(wú)疑問(wèn)，越是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的新入行或者新品牌，越需要通過(guò)聚焦來(lái)對(duì)抗那些大的餐飲連鎖品牌。所以，定位很有必要，只是不要在對(duì)定位并不透徹理解的情況下去運(yùn)用。

成為品類代表是品牌的唯一目標(biāo)

定位對(duì)于商業(yè)的另一大貢獻(xiàn)是明確了企業(yè)的戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略之和。而其對(duì)于品牌戰(zhàn)略的描述也很明確，成為品類第一或者進(jìn)入第一陣營(yíng)（一般是前兩名）。所以定位可謂是最實(shí)用的商業(yè)戰(zhàn)略理論，因?yàn)樗饶軌蚋嬖V你如何思考，也給出了具體的方向和方法。

對(duì)于如何成為品類第一，里斯先生在《品類戰(zhàn)略》和《品牌的起源》里有明確的描述，方法簡(jiǎn)單而實(shí)用。其主要方式是品類分化和品類創(chuàng)新。品類分化屬于創(chuàng)造新品類，而品類創(chuàng)新則可以根據(jù)對(duì)于用認(rèn)知特性的了解，創(chuàng)造“市場(chǎng)中有心智中無(wú)”的新品類。

定位所描述的品類是用戶認(rèn)知的品類，它和用戶認(rèn)知以外的任何關(guān)于商品分類都毫無(wú)關(guān)系。比如白酒廠家認(rèn)為白酒分為醬香型、清香型幾個(gè)品類，但是用戶卻并不這樣給白酒分類，在用戶心理白酒是按價(jià)格分類的，比如高端酒是一個(gè)品類，無(wú)論你是什么香型。

而里斯先生認(rèn)為，創(chuàng)造新品類是成為品類第一的最佳途徑，所以作為一家新開(kāi)的餐廳，如果明確了自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是成為品類第一，那么你需要在還沒(méi)有開(kāi)業(yè)、在規(guī)劃你的產(chǎn)品、明確你的優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略配稱的時(shí)候就要考慮這些定位手段了。

定位既有戰(zhàn)略思維也有實(shí)用工具

定位既有戰(zhàn)略思維也有實(shí)用工具。從實(shí)用的角度講，定位體系提出了“定位四步法”“商戰(zhàn)四戰(zhàn)略”“品類創(chuàng)新”“心智階梯”“運(yùn)營(yíng)聚焦”“傳播聚焦”等諸多實(shí)用工具。欲了解這些實(shí)用的方法，可以閱讀《定位》《重新定位》《品類戰(zhàn)略》《品牌起源》《商戰(zhàn)》等二十幾本關(guān)于定位的書(shū)籍。

定位理論2003年被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為影響美國(guó)最大觀念之一，它超越了瑞夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（即“賣點(diǎn)”）、科特勒的“市場(chǎng)營(yíng)銷理論”、大衛(wèi)奧格威的“品牌形象”理論、邁克爾波特的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，所以我們有必要懷著敬畏之心去認(rèn)真研究，畢竟歐美國(guó)家對(duì)于商業(yè)理論的發(fā)展，具有提升世界經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)。

這個(gè)理論體系被傳播到中國(guó)之后，除了特勞特和里斯在中國(guó)的合伙人對(duì)定位理論在中國(guó)的傳播做出了諸多貢獻(xiàn)外，把定位理論完善并提升的當(dāng)屬天圖資本的馮衛(wèi)東先生。如果您有志于深入理解定位，有必要學(xué)習(xí)馮先生的“品類三界論”。天圖資本在中國(guó)的消費(fèi)品投資領(lǐng)域是首屈一指的投資機(jī)構(gòu)，他們的投資指導(dǎo)思想完全源于定位理論。而天圖漂亮的投資成績(jī)也說(shuō)明了定位是非常實(shí)用的商業(yè)思想。

本文作者王文敏（微信：baolishi01），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900