這股中式漢堡潮，會(huì)不會(huì)改變西餐漢堡品牌一統(tǒng)天下的局面？

中式漢堡的狂奔仍在繼續(xù)。

鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，中式漢堡連鎖品牌塔斯汀已經(jīng)進(jìn)入北京市場(chǎng)。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，塔斯汀北京安貞橋東店和西站南廣場(chǎng)店都已開(kāi)始顯示店鋪信息，但尚未正式開(kāi)業(yè)。

自此，這個(gè)從福建起步的，以縣城和低線市場(chǎng)為主漢堡連鎖品牌，即將全面覆蓋了北京、上海、深圳、廣州等一線城市。

作為“中國(guó)漢堡”概念的領(lǐng)頭羊，連鎖品牌塔斯汀近年來(lái)發(fā)展十分迅猛。據(jù)媒體報(bào)道，該品牌的門店數(shù)量現(xiàn)已經(jīng)增至4500家。

而在塔斯汀官網(wǎng)中的“門店查詢”頁(yè)面可看到，該頁(yè)面中每一頁(yè)可顯示5家門店，共有1056頁(yè)，據(jù)此計(jì)算，此時(shí)該品牌的門店數(shù)量或已達(dá)5280家。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，塔斯汀漢堡共有三位創(chuàng)始人：二福、魏友純、楊克盈。他們均為80后，都有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自稱為“獅三角”。其中，董事長(zhǎng)魏友純1989年出生于寧德古田，負(fù)責(zé)管理團(tuán)隊(duì)；合伙人之一楊克盈曾任塔斯汀營(yíng)銷策劃總監(jiān)&副總經(jīng)理，現(xiàn)任塔斯汀中國(guó)漢堡副總經(jīng)理；二福則最為低調(diào)，在對(duì)外發(fā)布的公開(kāi)信息中顯示，“在團(tuán)隊(duì)瀕臨瓦解之際，二福像獅群首領(lǐng)般帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)探尋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)突破的可能性”。

楊克盈曾講述過(guò)塔斯汀從披薩起家的創(chuàng)業(yè)歷史，“塔斯汀一開(kāi)始是做披薩，我們參考了眾多同行的經(jīng)驗(yàn)，在南昌開(kāi)了第一家店。2015年做手工現(xiàn)烤披薩，賣得很好，很短時(shí)間內(nèi)發(fā)展到十余家店鋪。當(dāng)我們從江西返回福建后，塔斯汀找到了新的發(fā)展突破口——進(jìn)入縣城。不僅如此，我們始終在尋找更大的增長(zhǎng)點(diǎn)：漢堡能不能像披薩一樣手工現(xiàn)烤？經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和難以計(jì)數(shù)的配方迭代，最終確定了制作手工現(xiàn)做漢堡的策略。”

2017年，塔斯汀開(kāi)始推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式；2018年，塔斯汀推出“現(xiàn)烤堡胚”。隨后楊克盈和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，漢堡的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于披薩。

“2019年3月26號(hào)，我們?cè)诟＝ㄩ_(kāi)了第一家店，今年（2020年）初已經(jīng)有了106家，新年過(guò)后的三個(gè)月時(shí)間，更是迅猛發(fā)展，新簽約160家，目前（2020年6月）共有三百多家店面。我們將來(lái)還會(huì)開(kāi)到上海去。”他說(shuō)。

而如今，在大眾點(diǎn)評(píng)上，包括已開(kāi)業(yè)的和尚未開(kāi)業(yè)的，塔斯汀在上海的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了51家。北京即將成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

不過(guò)，在發(fā)展之初，一線城市本來(lái)并不是塔斯汀目標(biāo)。與定價(jià)在19-46元之間的肯德基相比，一直聚焦于三四線以及縣城市場(chǎng)的塔斯汀，一度以12-25元的價(jià)格被部分網(wǎng)友戲稱為“縣城青年最愛(ài)漢堡”。

圖片來(lái)源：塔斯汀官方網(wǎng)站

楊克盈就曾對(duì)外講述過(guò)縣城市場(chǎng)對(duì)于塔斯汀的意義：“疫情對(duì)塔斯汀的影響并不大……此外，還是要?dú)w功于進(jìn)入縣城的布局模式。疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時(shí)間在本地消費(fèi)。他們?cè)诖蟪鞘谐詰T了漢堡，正好縣城有塔斯汀，就是一種你要我有的感覺(jué)。塔斯汀在周邊縣市營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)很快，這也是我們前期努力沉淀的結(jié)果。”

低線市場(chǎng)成為了塔斯汀快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。2022年3月，塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋趦?nèi)部信中稱，該品牌在一年半的時(shí)間里，經(jīng)歷了門店數(shù)從55家到1200家的極速飛躍。楊兵還在2021年年底的一次講話中表示，該公司計(jì)劃未來(lái)三年開(kāi)到5000家，未來(lái)五年?duì)幦∩鲜小?/p>

據(jù)此計(jì)算，從去年3月至今的不足一年半的時(shí)間里，塔斯汀的門店數(shù)量增長(zhǎng)了3000余家。

中式漢堡概念的興起，以及塔斯汀的迅速增長(zhǎng)，帶動(dòng)整個(gè)漢堡快餐領(lǐng)域紛紛效仿。‍‍

老品牌們不甘人后。6月5日，肯德基新品“餅漢堡”面世。該品類包括藤椒風(fēng)味雞排漢堡、老北京風(fēng)味餅漢堡兩種口味，僅限江西省南昌市、九江市、新余市部分門店上市；創(chuàng)立于2011年，門店數(shù)量超過(guò)2000家的漢堡品牌享哆味也緊跟中國(guó)漢堡的潮流，也推出了手搟現(xiàn)烤創(chuàng)意中國(guó)漢堡。

西貝餐飲集團(tuán)則更是將其旗下快餐品牌“賈國(guó)龍空氣饃”更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”。并推出了酒釀空氣饃、長(zhǎng)沙臭豆腐、鍋巴土豆、紅薯?xiàng)l等極具中國(guó)特色的中式快餐食品。據(jù)介紹，該品牌將主打小店模式，多數(shù)門店面積在100平方米-150平方米，并計(jì)劃在年底開(kāi)出百余家門店，第一階段將在北京鋪開(kāi)，第二階段預(yù)計(jì)在杭州或者深圳展開(kāi)。

另一邊，新品牌也在快速入場(chǎng)。從名字中帶有“中國(guó)漢堡”字樣的楚鄭中國(guó)漢堡、大大方方中國(guó)漢堡、漢堡狀元·中國(guó)漢堡、花堡旦·中國(guó)漢堡，到做“中式鮮肉蛋堡品牌”的林堡堡、現(xiàn)烤現(xiàn)賣的熊貓現(xiàn)烤漢堡等等。

這股中式漢堡潮，會(huì)不會(huì)改變西餐漢堡品牌一統(tǒng)天下的局面？雖然以麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士為代表的老牌漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，但如果僅以門店數(shù)量計(jì)算，塔斯汀已經(jīng)超過(guò)漢堡王、德克士等傳統(tǒng)漢堡品牌，距離擁有6000余家門店的麥當(dāng)勞，僅有一步之遙。

但迅速增長(zhǎng)的背后，也中式漢堡要面對(duì)的諸多挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品、價(jià)格、研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌能力、連鎖管理水平，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一次新挑戰(zhàn)，所有西式快餐連鎖碰到的問(wèn)題中式漢堡無(wú)一可以例外，拓店僅僅是漫長(zhǎng)鏈條中的基礎(chǔ)一環(huán)。

這是一次產(chǎn)品與概念的革新，也是一次對(duì)綜合能力的考驗(yàn)。如何延長(zhǎng)新產(chǎn)品的生命周期，怎樣減緩消費(fèi)者的倦怠感，對(duì)于中式漢堡來(lái)說(shuō)，前方還有很長(zhǎng)的路要走。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：謝璇