蜜雪冰城用一年半的時(shí)間，在全球共新增了約13724家門(mén)店，相當(dāng)于每天新增25.6家門(mén)店。而在古茗的門(mén)店分布中，有八個(gè)省份為古茗合計(jì)貢獻(xiàn)了87%的GMV。

時(shí)間跨入2024年還不到48個(gè)小時(shí)，在2023年頗為沉寂的新消費(fèi)市場(chǎng)突然一下子熱鬧起來(lái)。1月2日，古茗、蜜雪冰城先后在港交所提交了招股書(shū)。自此，茶飲品牌已經(jīng)集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股市場(chǎng)。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，按照截至2023年9月30日的門(mén)店數(shù)及2023年前九個(gè)月飲品出杯量統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城是中國(guó)第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。而按2023年的GMV及截至2023年12月31日的門(mén)店數(shù)量計(jì)，古茗則是全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲店品牌，也是全球前五大現(xiàn)制飲品品牌。

《新消費(fèi)遇冷后難得的曙光：咖啡與新茶飲的大時(shí)代》

翻開(kāi)兩家企業(yè)的招股書(shū)，我們應(yīng)該看到，新茶飲企業(yè)作為新消費(fèi)的代表細(xì)分賽道，這一次真的崛起了。

為了上市而狂奔

這并不是蜜雪冰城第一次謀求上市。2022年9月，蜜雪冰城曾經(jīng)向中國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股書(shū)沖刺A股市場(chǎng)。而在等待上市轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的這一年里，蜜雪冰城展現(xiàn)出了令人咋舌的狂奔速度。

根據(jù)最新的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年以及2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了約300億人民幣和370億人民幣的終端零售額，以及136億人民幣與154億人民幣的收入，同比增長(zhǎng)31.2%及46.0%。其中，凈利潤(rùn)分別為20億人民幣與25億人民幣，同比增長(zhǎng)5.3%及51.1%。

仍在持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收背后，是龐大的門(mén)店基數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的全球門(mén)店數(shù)超過(guò)36000家，足跡遍布中國(guó)31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市以及海外11個(gè)國(guó)家，是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個(gè)達(dá)到3萬(wàn)家門(mén)店規(guī)模的企業(yè)。在整個(gè)零售連鎖企業(yè)里，這也是非常了不起的成就。除了石油系的便利店，目前只有中國(guó)大陸本土便利店的“名片”美宜佳越過(guò)了3萬(wàn)家門(mén)店的門(mén)檻。

其中，“蜜雪冰城”在國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)29000家門(mén)店，門(mén)店數(shù)接近行業(yè)第二名至第五名之和；現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”擁有約2900家門(mén)店，是中國(guó)第四大現(xiàn)磨咖啡品牌。海外市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)了約4000家“蜜雪冰城”門(mén)店，并快速成為東南亞市場(chǎng)排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)飲品出杯量約58億杯。

對(duì)比2022年的招股書(shū)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的這一年半時(shí)間里，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)據(jù)增速創(chuàng)下了歷史新高。

截至2022年3月末，蜜雪冰城共擁有22276家門(mén)店，其中“蜜雪冰城”共有21619家門(mén)店，“幸運(yùn)咖”共有636家門(mén)店。這也就意味著，在2022年3月至2023年9月的一年半時(shí)間里，“蜜雪冰城”國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量增加了約7947家；“幸運(yùn)咖”增加了約2264家，較去年3月份的636家，翻了近4倍；而在海外門(mén)店數(shù)量上，蜜雪冰城已經(jīng)從去年僅在印尼、越南擁有566家門(mén)店，成長(zhǎng)至如今覆蓋11個(gè)國(guó)家、約4000家門(mén)店的體量，翻了近7倍。

這也就意味著，蜜雪冰城用一年半的時(shí)間，在全球共新增了約13724家門(mén)店，相當(dāng)于每天新增25.6家門(mén)店。

與此同時(shí)，古茗也在快速奔跑。2023年，古茗的GMV由2022年的140億元增長(zhǎng)37.2%至2023年的人民幣192億元，占中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)約18%的市場(chǎng)份額。截至2023年12月31日，該品牌的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了9001家，一年內(nèi)增長(zhǎng)了2332家，較2022年的門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了35.0%，門(mén)店增長(zhǎng)速度更是提升了一倍有余。

不僅門(mén)店數(shù)量有了大幅增長(zhǎng)，加盟商增速也有著大幅增長(zhǎng)，2023年，古茗的加盟商數(shù)量達(dá)到了4614，增長(zhǎng)了1665，而2022年的增幅僅為568。

在加盟商數(shù)量不斷攀升的背后，古茗的單店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)也尤為突出。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2023年，古茗加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到人民幣37.6萬(wàn)元，利潤(rùn)率達(dá)20.2%。而根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，同期中國(guó)大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的估計(jì)單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率約10%-15%。這也帶動(dòng)了加盟商的熱情，截至2023年9月30日，在開(kāi)設(shè)古茗門(mén)店超過(guò)兩年的加盟商中，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)3.1家門(mén)店，75%的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。

作為生長(zhǎng)于下沉市場(chǎng)的茶飲品牌，蜜雪冰城和古茗都深深扎根于非一線(xiàn)市場(chǎng)。按照招股書(shū)數(shù)據(jù)，在蜜雪冰城公司在國(guó)內(nèi)的32000余家門(mén)店中（包含蜜雪冰城和幸運(yùn)咖），共有74.6%位于二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市，數(shù)量約達(dá)2.39萬(wàn)家。

與蜜雪冰城相比，古茗在下沉市場(chǎng)的占比更高。截至2023年底，約有79%的古茗門(mén)店位于二線(xiàn)及以下城市，38%的門(mén)店位于鄉(xiāng)和鎮(zhèn)。并且，古茗在二線(xiàn)及以下城市的門(mén)店產(chǎn)生的GMV達(dá)到147億元，占約22%的市場(chǎng)份額。灼識(shí)咨詢(xún)稱(chēng)，古茗是該等級(jí)城市的大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)中最大品牌。

但不同于蜜雪冰城大張旗鼓的全國(guó)戰(zhàn)略，古茗始終秉持著謹(jǐn)慎擴(kuò)張和地域加密策略。盡管古茗的門(mén)店數(shù)量規(guī)模僅次于蜜雪冰城，但該品牌至今尚未進(jìn)入北京、上海等市場(chǎng)。在蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等品牌均已拓展至全國(guó)300余個(gè)城市的背景下，古茗的門(mén)店覆蓋城市不足200個(gè)。其中，古茗在浙江省門(mén)店數(shù)超過(guò)2000家。

從另一個(gè)角度來(lái)看，這種策略，也給古茗打下了穩(wěn)健的基本盤(pán)。

古茗認(rèn)為，在單一省份的門(mén)店超過(guò)500家，即表示該地區(qū)具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，也被稱(chēng)為關(guān)鍵規(guī)模。其中，以浙江為起點(diǎn)，截至2023年12月31日，古茗已經(jīng)在八個(gè)省份建立了超過(guò)關(guān)鍵規(guī)模的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

2023年，這八個(gè)省份為古茗合計(jì)貢獻(xiàn)了87%的GMV。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，截至2023年9月30日止九個(gè)月，古茗在上述八個(gè)省份實(shí)現(xiàn)了超過(guò)25%的大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)份額。其中在最早達(dá)成關(guān)鍵規(guī)模的浙江、福建和江西，古茗在大眾現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的份額更是達(dá)到45%以上，在全價(jià)格帶現(xiàn)制茶飲店品牌中的市場(chǎng)份額亦為行業(yè)第一。

這一點(diǎn)或許也可以從蜜雪冰城的招股書(shū)中得到部分驗(yàn)證。在廣闊的市場(chǎng)覆蓋范圍中，蜜雪冰城能夠在絕大部分省份占據(jù)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)量第一的位置，而浙江省和福建省，是少有的幾個(gè)例外。

而對(duì)于未來(lái)是否要走向更大的市場(chǎng)，古茗創(chuàng)始人王云安曾這樣表示：“黃河以北肯定會(huì)去，但是現(xiàn)在不是時(shí)候，終有一天要過(guò)去，現(xiàn)在市場(chǎng)很大，我們不急一口給干光。”

供應(yīng)鏈才是茶飲品牌的利潤(rùn)來(lái)源

橫向觀察各個(gè)茶飲品牌的公開(kāi)數(shù)據(jù)，是一件很有意思的事情。

雖然蜜雪冰城在門(mén)店規(guī)模上具有無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)，但是在部分供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上，古茗也占據(jù)著領(lǐng)先地位。

例如，在鮮果采購(gòu)上，古茗的采購(gòu)量位居第一。2022年，古茗共采購(gòu)了逾81,600噸、品種超過(guò)30種的新鮮水果。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，古茗是同期中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中的最大水果采購(gòu)商。這也使得其能夠以低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格向門(mén)店供應(yīng)原材料。

大量的水果采購(gòu)，意味著極高的果茶產(chǎn)品占比。截至2023年9月30日的九個(gè)月時(shí)間里，古茗的果茶飲品合計(jì)占售出總杯數(shù)的51%。

而在部分單品上，蜜雪冰城則拿到了極低的價(jià)格。產(chǎn)自新西蘭的奶粉、加納的可可粉、丹麥的芝士粉、中國(guó)安岳的檸檬、越南的百香果、西班牙的紅葡萄，以及產(chǎn)自埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、印度尼西亞等國(guó)的咖啡豆調(diào)，蜜雪冰城擁有覆蓋全球六大洲、35個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，原材料包括食品類(lèi)大宗商品、農(nóng)產(chǎn)品及其他輔料等。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，就同類(lèi)型、同質(zhì)量的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約10%與20%以上。

在冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力上，古茗的規(guī)模最大。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，截至2023年9月30日，古茗運(yùn)營(yíng)的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施，在中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中規(guī)模最大。古茗逾75%的門(mén)店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)，支持其向97%以上的門(mén)店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。

這種密集的供應(yīng)鏈布局策略，與古茗一直以來(lái)遵循的地域加密策略如出一轍。截至2023年9月30日的九個(gè)月時(shí)間里，古茗完成價(jià)值超過(guò)人民幣30億元的原材料冷鏈配送，為中國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)最高水平。

相較之下，已經(jīng)覆蓋全國(guó)31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市，約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的蜜雪冰城，則需要織一張更大的網(wǎng)。

作為行業(yè)內(nèi)最早開(kāi)始建設(shè)自主運(yùn)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)體系的品牌，蜜雪冰城擁有26個(gè)總面積達(dá)到30多萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)組成，系行業(yè)內(nèi)最大，覆蓋廣度和下沉深度也是行業(yè)內(nèi)最高。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的縣級(jí)行政區(qū)劃實(shí)現(xiàn)了12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)，90%以上的國(guó)內(nèi)門(mén)店實(shí)現(xiàn)了冷鏈物流覆蓋。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)成為現(xiàn)制飲品供應(yīng)鏈領(lǐng)域中生產(chǎn)品類(lèi)最全和規(guī)模最大的企業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的高度數(shù)字化和智能化。通過(guò)自研自產(chǎn)的體系，蜜雪冰城可以提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類(lèi)一站式的飲品食材解決方案。

截至目前，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬(wàn)平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬(wàn)噸。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，于業(yè)績(jī)記錄期內(nèi)，該品牌生產(chǎn)的冰淇淋粉、果蜜等核心飲品食材單品銷(xiāo)量，位居中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)供應(yīng)鏈榜首位置。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，帶來(lái)的不僅是穩(wěn)定的供應(yīng)能力，更成為了大型茶飲加盟連鎖企業(yè)的主要盈利手段。蜜雪冰城招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在業(yè)績(jī)記錄期，僅有2%的收入來(lái)自于加盟費(fèi)和相關(guān)服務(wù)費(fèi)。而對(duì)于古茗來(lái)說(shuō)，2021年及2022年，來(lái)自銷(xiāo)售商品及設(shè)備的收入分別占其收入的80.9%及81.0%。

對(duì)此，王云安曾做過(guò)這樣的分析：“很多人覺(jué)得搞品牌做奶茶，加盟費(fèi)是一個(gè)很重要的利潤(rùn)。兩千家加盟費(fèi)最多也就一億多，一億多來(lái)服務(wù)他們，剛好打個(gè)平手，加盟費(fèi)掙不到錢(qián)。我們也沒(méi)想從加盟費(fèi)上掙錢(qián)。因?yàn)檫@個(gè)是短期的生意，它不是一個(gè)長(zhǎng)期的生意。”

雖然茶飲行業(yè)已經(jīng)十分擁擠，但站在行業(yè)的視角，這仍然是個(gè)充滿(mǎn)迭代、機(jī)遇和資本能力的行業(yè)。對(duì)于投資了蜜雪冰城、古茗和喜茶的美團(tuán)龍珠來(lái)說(shuō)，現(xiàn)制茶飲被定義為“時(shí)代品類(lèi)”，需要憑借“萬(wàn)店規(guī)模”來(lái)發(fā)展壯大，未來(lái)仍然有希望誕生出5家規(guī)模過(guò)萬(wàn)店的品牌。相對(duì)于許多餐飲連鎖品牌，今天的新茶飲值得被重新定義和審視。從連鎖規(guī)模、供應(yīng)鏈生態(tài)、消費(fèi)者需求場(chǎng)景三個(gè)角度看，新茶飲品牌正在體現(xiàn)出越來(lái)越多自己的特質(zhì)。

但是對(duì)于每一個(gè)身處其中的品牌來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)貼身肉搏的較量。隨著頭部品牌接連啟動(dòng)IPO，茶飲圈正進(jìn)入新一輪關(guān)于規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈及品牌實(shí)力的綜合競(jìng)爭(zhēng)周期。在這場(chǎng)愈發(fā)激烈的較量中，不僅考驗(yàn)著品牌們各自策略的有效性，更將以“茶+水果”為主原料的茶飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向了全新的高度。

本文轉(zhuǎn)載自消研所；作者：謝璇