1元錢(qián)一杯的冰杯，讓蜜雪冰城惹怒了兩伙人。

前不久，在冰杯熱潮下，蜜雪冰城也開(kāi)賣(mài)“雪王冰杯”，單價(jià)只要1元錢(qián)，遠(yuǎn)低于同行。雪王冰杯在門(mén)店一經(jīng)推出就被瘋搶?zhuān)簧匍T(mén)店甚至因?yàn)槿必浲Ｖ故圪u(mài)這一產(chǎn)品。

最近，又有網(wǎng)友在社交平臺(tái)稱(chēng)，在下單蜜雪冰城冰杯后，到店提貨時(shí)遭遇退單。此外，還有網(wǎng)友稱(chēng)前往門(mén)店購(gòu)買(mǎi)冰杯時(shí)，店員直言并不銷(xiāo)售此產(chǎn)品。一系列迷之操作，讓蜜雪冰城惹怒了消費(fèi)者。

對(duì)此，7月11日，蜜雪冰城發(fā)布道歉聲明，稱(chēng)因部分時(shí)段需求過(guò)大，出現(xiàn)冰塊臨時(shí)供應(yīng)不足，為更好地兼顧其他產(chǎn)品，部分門(mén)店可能會(huì)因此臨時(shí)下架或暫停售賣(mài)“雪王冰杯”；待供需穩(wěn)定后，門(mén)店將及時(shí)恢復(fù)售賣(mài)；為了解決這一問(wèn)題，公司也將根據(jù)實(shí)際情況，協(xié)調(diào)就近門(mén)店或區(qū)域調(diào)運(yùn)冰塊，盡全力幫助門(mén)店平衡冰塊產(chǎn)能和消費(fèi)者需求。

圖片來(lái)源于蜜雪冰城微博

事實(shí)上，蜜雪冰城的加盟商對(duì)此也很無(wú)奈——門(mén)店冰塊本來(lái)就不夠用，冰杯1元錢(qián)幾乎無(wú)利可圖，下架或是暫停售賣(mài)成了不得已的選擇。不過(guò)，無(wú)論冰杯引發(fā)的輿論是紅還是黑，背后的品牌方還是贏麻了。

以低價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)打工人心智，似乎成了蜜雪冰城的引流密碼。

低價(jià)：引流密碼

相比最早推出冰杯的711、羅森、便利店，大部分茶飲品牌其實(shí)對(duì)于這一品類(lèi)的反應(yīng)并不算快。

只有蜜雪冰城反應(yīng)最為靈敏，迅速跟進(jìn)熱點(diǎn)，上線了遠(yuǎn)低于對(duì)手價(jià)格的1元冰杯。此后，社交媒體上關(guān)于1元冰杯的宣傳也鋪天蓋地，蜜雪冰城借此又火了一把。

不過(guò)，1元冰杯的上線，并不是一個(gè)各方通贏、皆大歡喜的結(jié)果。

由于1元冰杯受歡迎程度太高，在蜜雪冰城推出產(chǎn)品后，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖，曬出其一買(mǎi)就是數(shù)十杯冰杯，塞滿了整個(gè)冰箱。但在不少地區(qū)，蜜雪冰城門(mén)店并不知道品牌方已經(jīng)上架了冰杯產(chǎn)品。多地網(wǎng)友也都在社交平臺(tái)分享了無(wú)法在蜜雪冰城購(gòu)買(mǎi)冰杯的情況。

截圖源于小紅書(shū)

一位陜西網(wǎng)友就在小紅書(shū)發(fā)帖稱(chēng)，自己通過(guò)小程序下單購(gòu)買(mǎi)兩份冰杯，但店員并不知道自家銷(xiāo)售這一款產(chǎn)品，因而讓自己退款。“我看見(jiàn)后面有慢慢兩大桶（冰塊），并且一個(gè)店員已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始給我做，被人叫停了。”

此外，也有網(wǎng)友稱(chēng)，自己在要求購(gòu)買(mǎi)冰杯時(shí)，甚至受到店員的鄙視和陰陽(yáng)怪氣，評(píng)論區(qū)里也不乏關(guān)于冰杯價(jià)格和規(guī)格不統(tǒng)一的吐槽。

用極致低價(jià)的爆品引流，或是通過(guò)促銷(xiāo)短期內(nèi)銷(xiāo)售低價(jià)產(chǎn)品，一直是茶飲行業(yè)用以引流的通用做法，也是蜜雪冰城能在行業(yè)里脫穎而出的“生存法則”。

盡管過(guò)去數(shù)十年，蜜雪冰城的SKU不斷增加，但2元一支的雪糕、4元一杯的檸檬水，多年都未在菜單上缺席，也沒(méi)有漲價(jià)。因?yàn)?，雖然利潤(rùn)微薄甚至不賺錢(qián)，但這些商品卻有著極佳的引流效果，可以引導(dǎo)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)單價(jià)更高的產(chǎn)品。

冰杯1元錢(qián)的定價(jià)，就決定了它不是一個(gè)能貢獻(xiàn)毛利率和利潤(rùn)的產(chǎn)品，而是和此前的雪糕、檸檬水一樣，是一個(gè)帶動(dòng)銷(xiāo)量的引流利器。

“即便（1元冰杯）沒(méi)貨了，可能也會(huì)買(mǎi)一杯其他飲品。”一位消費(fèi)者對(duì)源媒匯表示。

很顯然，蜜雪冰城追隨熱度，推出1元冰杯的策略，迎合了消費(fèi)者的情緒，甚至在近期的一波“賣(mài)慘”、道歉后，還收獲了消費(fèi)者的同情。

不是一門(mén)三贏的生意

盡管冰杯的原材料成本，可能并未超過(guò)1元的產(chǎn)品售價(jià)，但加上運(yùn)費(fèi)、水電費(fèi)、房租、人力等各種成本費(fèi)用，加盟商并不賺錢(qián)，甚至可能虧本。

根據(jù)蜜雪冰城2022年披露的招股書(shū)，其單個(gè)杯子、吸管、包裝袋的成本，分別為0.3元、0.11元、0.09元，合計(jì)約為0.5元，已經(jīng)占到冰杯售價(jià)的一半。

而加盟商對(duì)于冰杯的“負(fù)面情緒”，或許也是出于成本和盈利的考慮。

據(jù)界面新聞報(bào)道。一位蜜雪冰城店員表示，因?yàn)椴毁嶅X(qián)，很多店并不愿意銷(xiāo)售冰杯。他表示，單是門(mén)店的杯子，一個(gè)成本就接近7毛錢(qián)，此外制冰機(jī)的水電都需要費(fèi)用。而此前冰杯沒(méi)有上架銷(xiāo)售時(shí)，其所在的門(mén)店冰杯的標(biāo)價(jià)是4元錢(qián)一杯。

如果只從冰杯這一品類(lèi)考量，蜜雪冰城與加盟商在利益層面并沒(méi)有達(dá)成一致。

品牌方希望借助冰杯在全行業(yè)的熱度，打造一款和冰淇淋、檸檬水一樣的爆款引流，收獲品牌關(guān)注度。但對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，1元冰杯可能屬于賠本買(mǎi)賣(mài)，利潤(rùn)低，還會(huì)降低門(mén)店其他產(chǎn)品的出單效率。

冰杯在火了之后，即便加盟商沒(méi)有通過(guò)這一品類(lèi)盈利，但蜜雪冰城至少?gòu)耐心抢飺尩搅耸袌?chǎng)份額、收獲了熱度，也通過(guò)向加盟商賣(mài)原材料賺到了錢(qián)。

心里感到苦澀的，只剩下賺不到錢(qián)的加盟商，還有因?yàn)橘I(mǎi)不到冰杯受了委屈的消費(fèi)者。

不過(guò)，無(wú)論是冰杯還是其他爆款，僅僅通過(guò)低價(jià)引流，都難以安撫因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而感到焦慮的茶飲品牌們。它們需要找到一門(mén)讓品牌方、加盟商和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏的生意。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言