“低調(diào)”、“神秘”，一直是首富鐘睒睒留給外界的保護(hù)色。

即便執(zhí)掌兩家上市公司、實(shí)控?cái)?shù)十家企業(yè)，經(jīng)營(yíng)范圍橫跨飲料、保健品、生物醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)，但很長(zhǎng)時(shí)間以來，鐘睒睒很少公開發(fā)聲。如果還要給他打上一個(gè)標(biāo)簽，那就是一個(gè)“悶頭做事”的人。

但鐘睒睒也有另一面，他其實(shí)一直是一個(gè)性格開朗、有話直說的人。從2024年開始，他頻頻對(duì)外發(fā)聲，甚至動(dòng)情傾訴。

進(jìn)入2025年，鐘睒睒依舊“火力”不減。

1月，他在朋友圈連發(fā)3條消息，矛頭直指中國(guó)四大電商平臺(tái)。他表示，四大電商平臺(tái)讓我們喪失了超越的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)，大量的中小商戶正在失去或已經(jīng)失去公平競(jìng)爭(zhēng)的能力，大量的就業(yè)機(jī)會(huì)被平臺(tái)獵奪走。

作為電商行業(yè)的重要參與者，鐘睒睒為何對(duì)電商一副“苦大仇深”的態(tài)度？

鐘睒睒的發(fā)言內(nèi)容固然有個(gè)人性格因素，但也反映出在當(dāng)前市場(chǎng)中，其所從事的快消行業(yè)對(duì)電商平臺(tái)“又愛又恨”的矛盾心理。

01 現(xiàn)實(shí)的首富，網(wǎng)絡(luò)的弱者

在很多關(guān)于鐘睒睒的故事里，反復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)意象，是他最喜愛的收藏品——辦公桌上的一尊堂吉訶德陶瓷像。

堂吉訶德，是西班牙作家塞萬提斯筆下的一位悲劇性人物，身上充滿了荒誕和喜劇色彩。他將風(fēng)車視為巨人，將旅店當(dāng)作城堡，把羊群看成敵軍，這都讓人忍俊不禁。唐吉坷德的人生充滿著荒誕和矛盾，但他卻有著崇高的理想和道德品格。

這也容易讓人想起鐘睒睒，以及他創(chuàng)立的農(nóng)夫山泉所面對(duì)過的困難與爭(zhēng)議。作為較早一批下海創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，鐘睒睒屬于早早掌握市場(chǎng)規(guī)律，善于“拿捏”消費(fèi)者喜好的那批人，卻也因此陷入輿論場(chǎng)。

鐘睒睒早年出身于《浙江日?qǐng)?bào)》，深諳營(yíng)銷規(guī)律。在農(nóng)夫山泉頂著娃哈哈、康師傅等巨頭的巨大壓力時(shí)，他便與京華時(shí)報(bào)“硬剛”，并打造出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“大自然的搬運(yùn)工”等膾炙人口的廣告語。

但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鐘睒睒卻有些“力不從心”。

2024年3月，在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)大量描述鐘睒睒與娃哈哈往事的內(nèi)容，其中不乏夾雜著偏見與質(zhì)疑的謠言。

不久后，農(nóng)夫山泉以鐘睒睒之名，發(fā)布了一篇名為《我與宗老二三事》的文章。但這非但沒有平息輿論，反而引發(fā)軒然大波。

輿論場(chǎng)的崩盤，直接延伸到終端市場(chǎng)，一向堅(jiān)挺的農(nóng)夫山泉，業(yè)績(jī)也出現(xiàn)明顯的停滯。

2024年上半年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收221.73億元，同比增長(zhǎng)8.4%。而一直占據(jù)農(nóng)夫山泉“半邊天”的包裝飲用水產(chǎn)品，營(yíng)收大幅下跌18%至85.31億元。此外，相比2023年同期，農(nóng)夫山泉2024年上半年存貨增加9.43億元，達(dá)到33.36億元；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加13.8天，達(dá)到64.2天。

農(nóng)夫山泉將包裝飲用水銷量下滑的原因直指網(wǎng)暴

按照國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌處理輿情的常規(guī)思路，如果輿論風(fēng)波波及到公司經(jīng)營(yíng)，品牌方或是主動(dòng)息事寧人，或是保持沉默，等待風(fēng)波自行消散。但“不信邪”的鐘睒睒，卻反其道而行之。

2024年下半年開始，鐘睒睒頻繁公開現(xiàn)身，與媒體會(huì)面，大吐自己“被算法綁架”的苦水，甚至炮轟抖音等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，指責(zé)平臺(tái)為了流量不擇手段。

鐘睒睒的發(fā)聲反擊，并不同于企業(yè)對(duì)外界謠言的一次常規(guī)回應(yīng)，更像是一位長(zhǎng)久受夠了“委屈”的人，突然起身全力反攻。

02 傳統(tǒng)渠道和電商的“平權(quán)”效應(yīng)

近兩年來，由于行業(yè)內(nèi)卷不斷，很多電商平臺(tái)通過補(bǔ)貼的方式低價(jià)促銷。一些商品的實(shí)際銷售價(jià)，甚至低于經(jīng)銷商的拿貨價(jià)。這不僅沖擊了快消品長(zhǎng)期形成的價(jià)格體系，也加劇了電商平臺(tái)與快消企業(yè)之間的緊張關(guān)系。

一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，在“雙十一”等促銷季，包括酒水、飲料等多個(gè)快消品類的核心產(chǎn)品，在電商平臺(tái)的價(jià)格低于渠道進(jìn)貨價(jià)，一些經(jīng)銷商甚至打趣要去電商平臺(tái)進(jìn)貨。

上述現(xiàn)象，其實(shí)也是鐘睒睒抵觸電商平臺(tái)的重要原因之一。對(duì)于大多數(shù)快消品來說，由于產(chǎn)品性質(zhì)以及中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，其銷售一直以線下渠道為主。

畢竟，中國(guó)幅員遼闊，各地交通、物流、消費(fèi)習(xí)慣以及市場(chǎng)政策均有不同，企業(yè)難以獨(dú)自完整覆蓋市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)特征下，以經(jīng)銷商為代表的渠道方，長(zhǎng)期扮演著蓄水池的角色，在資金、倉(cāng)儲(chǔ)、物流以及人力等方面，為品牌方提供巨大幫助。

長(zhǎng)期以來，即便沒有明確的法律法規(guī)規(guī)定，品牌方都與經(jīng)銷商形成了相互扶持、相互制衡的默契，價(jià)格體系也較為穩(wěn)定——經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨、拓寬渠道并維護(hù)客戶，定期向企業(yè)打款進(jìn)貨完成銷售任務(wù)，維持區(qū)域產(chǎn)品價(jià)格；同時(shí)，企業(yè)也與經(jīng)銷商進(jìn)行利潤(rùn)分成，為其提供培訓(xùn)、返利等必要支持。

可以說，即便把經(jīng)銷商稱作品牌方的“家人”或者“另一個(gè)員工”，亦不為過。

但如今，打起價(jià)格戰(zhàn)的電商平臺(tái)的突然闖入，打破了原有的平衡。部分產(chǎn)品過低的價(jià)格，使得不少快消品牌出現(xiàn)了亂價(jià)、竄貨等情況。顯然，這對(duì)快消品牌通過多年努力才形成的價(jià)格體系和品牌效應(yīng)，會(huì)造成不小的傷害。

另一方面，多年來電商帶來的“平權(quán)”效應(yīng)，也不容大品牌所忽視。

以農(nóng)夫山泉為例，其產(chǎn)品多為日常消費(fèi)品，消費(fèi)者更傾向于即時(shí)購(gòu)買。并且，通過多年來的渠道建設(shè)，農(nóng)夫山泉幾乎已經(jīng)滲入到每一個(gè)線下銷售點(diǎn)的“毛孔”當(dāng)中，上至大型賣場(chǎng)，下到夫妻店，都能看到農(nóng)夫山泉的身影。

也是因此，即便沒有電商渠道，農(nóng)夫山泉這類老牌快消品依然能在線下賣掉產(chǎn)品。

相比之下，一系列在渠道和品牌方面有所欠缺的新消費(fèi)品牌，卻借助電商紅利迅速崛起，威脅到了農(nóng)夫山泉等原有巨頭的地位，即便其中很大一部分利益，被電商平臺(tái)瓜分。

無奈的是，雖然痛恨電商和價(jià)格戰(zhàn)，鐘睒睒又不得不融入其中。從2024年年中開始，農(nóng)夫山泉推出了綠瓶純凈水，并借助電商渠道，以低價(jià)策略迅速鋪貨。消費(fèi)者用不了10元，就可以買到12瓶這樣的產(chǎn)品。

商店里的農(nóng)夫山泉

對(duì)此，鐘睒睒解釋道，綠款純凈水只做一個(gè)規(guī)格，農(nóng)夫山泉做得非常克制。他一直在控制綠瓶水的價(jià)格，不能賣貴，因?yàn)樗敫嬖V消費(fèi)者，純凈水就是只值那么多錢。

但事實(shí)上，農(nóng)夫山泉對(duì)這款新品寄予厚望。

據(jù)媒體報(bào)道，鐘睒睒曾在農(nóng)谷山泉內(nèi)部要求相關(guān)部門立下“軍令狀”，并進(jìn)行一輪戰(zhàn)略調(diào)整，要求該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產(chǎn)品搶回失去的市場(chǎng)份額，整個(gè)部門都將“下課”。

03 打不過就只能加入？

在消費(fèi)分級(jí)以及品類多元化的背景下，快消品牌在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，在巨大的渠道份額面前，品牌方很難主動(dòng)擦肩而過。

但當(dāng)前電商渠道以及大行其道的低價(jià)策略，消極影響也顯而易見。

在此情況下，部分商家為降低成本，可能偷工減料、以次充好，導(dǎo)致商品質(zhì)量下降，損害消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)，過度低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)壓縮利潤(rùn)空間，導(dǎo)致商家無力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，最終陷入“低價(jià)低質(zhì)”的惡性循環(huán)。

這也是鐘睒睒直指互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)現(xiàn)象會(huì)“摧毀中國(guó)經(jīng)濟(jì)”的原因所在。

在鐘睒睒眼中，農(nóng)夫山泉一直扮演著“衛(wèi)士”的角色。

他認(rèn)為，食品行業(yè)當(dāng)中，飲料分支的價(jià)格體系是最穩(wěn)固的，最持續(xù)的，也是最穩(wěn)定的，“因?yàn)樗麤]有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊而喪失自我，這個(gè)農(nóng)夫山泉有不可替代的功能、成功和責(zé)任的底氣所在”。

但鐘睒睒肯定也明白，電商平臺(tái)要比傳統(tǒng)經(jīng)銷商強(qiáng)勢(shì)的多，并不能粗暴地與其“割席”。

首先，線上渠道已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國(guó)網(wǎng)上零售額為155225億元，比上年增長(zhǎng)7.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為31.82%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長(zhǎng)6.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.8%。

而快消品銷售線上化的趨勢(shì)還在加劇，越來越不可逆。

尼爾森IQ發(fā)布的快消市場(chǎng)速覽數(shù)據(jù)顯示，2024年12月快消市場(chǎng)全渠道增長(zhǎng)7.8%，其中線上渠道增長(zhǎng)21.6%，線下渠道略微下滑0.9%。2024年全年，快消市場(chǎng)全渠道增長(zhǎng)2.8%，其中線上渠道增長(zhǎng)10.2%，線下渠道下滑1.3%。

農(nóng)夫山泉雖然并未在近幾年的財(cái)報(bào)中披露其線上渠道收入情況，但從鐘睒睒在今年初要求農(nóng)夫山泉電商渠道的銷售收入占比不能超過總收入的5%這一說法來看，農(nóng)夫山泉的線上收入占比可能在個(gè)位數(shù)百分比范圍內(nèi)。

不過，以近年來一些電商平臺(tái)披露的銷售數(shù)據(jù)來看，農(nóng)夫山泉在電商渠道的收入總量并不算低。同時(shí)，除了在淘寶、京東、拼多多和抖音等線上平臺(tái)設(shè)旗艦店銷售產(chǎn)品之外，農(nóng)夫山泉還在不斷布局線上渠道，比如通過微信小程序等途徑進(jìn)行銷售。

也是因此，鐘睒睒對(duì)于電商的態(tài)度讓人一直難以琢磨，甚至顯得很矛盾和擰巴，有種“嘴上說拒絕，身體卻很誠(chéng)實(shí)”的感覺。

圖片來源：各平臺(tái)及農(nóng)夫山泉發(fā)布數(shù)據(jù)

另一方面，過去幾年，娃哈哈、三只松鼠等品牌嘗試回歸線下、建立自有電商渠道但又無疾而終的案例證明，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，快消品牌想要擺脫電商平臺(tái)自立門戶，幾乎沒有可能，必須融入到時(shí)代大潮中。

盡管一直在布局線下渠道，三只松鼠2024年上半年線上銷售收入依然占到總營(yíng)收的81%

畢竟，即便已經(jīng)觸及上升天花板，電商行業(yè)卻早已成為企業(yè)銷售、品牌展示的重要渠道。而隨著當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)于線上渠道的愈發(fā)依賴，電商平臺(tái)能夠收集大量消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，快消企業(yè)可以以此進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位，制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，這是線下經(jīng)銷商無法提供的。

即便相比其他新品牌，農(nóng)夫山泉可能無法依靠電商渠道獲得更多的紅利，但其新品推廣、品牌營(yíng)銷甚至農(nóng)產(chǎn)品銷售，其實(shí)都離不開電商平臺(tái)。

如何與此前的傳統(tǒng)經(jīng)銷商博弈一樣，合理分配利益，形成新的默契關(guān)系，同時(shí)平衡線上線下渠道，避免沖突，考驗(yàn)著鐘睒睒的智慧。

而在農(nóng)夫山泉之外，即便是在未來其他業(yè)務(wù)的規(guī)劃上，鐘睒睒也難免與電商有所交集。

今年春節(jié)前夕，鐘睒睒在農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂年會(huì)上發(fā)表演說，披露了要?jiǎng)?chuàng)辦一所新型大學(xué)的消息，計(jì)劃在未來的十年中捐贈(zèng)400億元。“辦這所大學(xué)我們希望能貢獻(xiàn)知識(shí)，能為拓寬人知識(shí)的邊界做出自己的努力。”他說。

一個(gè)合理的猜測(cè)是，如果這所大學(xué)最終落戶于農(nóng)夫山泉總部所在地、“電商之都”杭州，是否要開設(shè)電子商務(wù)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的專業(yè)呢？

未來，農(nóng)夫山泉和電商巨頭的博弈會(huì)是什么樣的結(jié)局，不得而知。但可以確定的是，經(jīng)歷2024年的網(wǎng)暴風(fēng)波后，一如辦公桌上的那尊堂吉訶德像一樣，鐘睒睒直來直去的風(fēng)格，不會(huì)有絲毫改變。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言