在馬來(lái)西亞的餐飲市場(chǎng)，有一個(gè)品牌把茶飲新品的發(fā)布玩出了顛覆性的花樣。一般來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)新品上新的場(chǎng)景無(wú)非是幾種：在臉書、Instagram 上發(fā)一張視覺(jué)海報(bào)；拍一支短視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)紅試吃打卡；或者配合開(kāi)業(yè)活動(dòng)順帶推出一款新口味。但很少有人會(huì)想到，把餐飲新品的發(fā)布搬到大會(huì)舞臺(tái)上，做成一場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)的規(guī)格。

而 MOMOYO 正是第一個(gè)這樣做的品牌。它讓新品的推出不僅是產(chǎn)品層面的更新，更是一場(chǎng)全民參與的秀場(chǎng)事件。這種思路，在目前的馬來(lái)西亞餐飲行業(yè)，幾乎只有他們敢于嘗試。

從吉隆坡到全馬：一場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)式的茶新品秀

8月22日，吉隆坡會(huì)議中心上演了一場(chǎng)前所未有的茶飲發(fā)布秀。舞臺(tái)燈光閃爍，音樂(lè)鼓點(diǎn)強(qiáng)烈，大屏幕上不斷切換著 YoFlip 的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品影像。臺(tái)下觀眾席座無(wú)虛席，加盟商、媒體人、行業(yè)嘉賓和消費(fèi)者紛紛舉起手機(jī)拍攝、直播，場(chǎng)面熱烈而喧騰。

如果不看屏幕上的飲品圖案，人們幾乎會(huì)以為自己正身處某家國(guó)際科技巨頭的新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布流程的設(shè)計(jì)、氛圍的營(yíng)造以及全場(chǎng)的期待感，都和蘋果、小米這樣的手機(jī)品牌的發(fā)布會(huì)如出一轍。然而，真正登上舞臺(tái)的主角并不是電子產(chǎn)品，而是一杯冰淇淋——MOMOYO 為馬來(lái)西亞國(guó)慶特別推出的 BATIK YoFlip。

這款新品的最大亮點(diǎn)在于可翻轉(zhuǎn)不灑的工藝。消費(fèi)者即便將整杯倒置，也不會(huì)有絲毫溢出。MOMOYO 將這一特征包裝成科技突破，強(qiáng)化了新品的獨(dú)特性和話題度。而在外觀設(shè)計(jì)上，杯身融入了馬來(lái)西亞極具代表性的文化符號(hào)——蠟染 Batik。鮮艷的色彩和傳統(tǒng)圖案讓這款產(chǎn)品不僅僅是一杯冰淇淋，更是國(guó)慶氛圍和民族自豪感的具象表達(dá)。

為了讓新品更加貼近年輕群體的社交玩法，MOMOYO 在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了翻杯挑戰(zhàn)。嘉賓和消費(fèi)者親手嘗試將冰淇淋倒置，不少人錄制視頻上傳社交平臺(tái)。短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，#MOMOYOYoFlip 和 #MOMOYO 等話題便在 TikTok、Instagram 和 Facebook 上迅速走紅，視頻點(diǎn)擊量不斷攀升。新品不僅成為發(fā)布會(huì)的焦點(diǎn)，更在社交媒體上完成了一次全民參與的裂變式傳播。

對(duì)于一個(gè)進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)才剛滿一年的新品牌而言，這樣的操作無(wú)疑是一種極具顛覆性的嘗試。MOMOYO 借助一場(chǎng)秀場(chǎng)化的新品發(fā)布，不僅制造了轟動(dòng)效應(yīng)，也向行業(yè)展示了一種全新的打法。它把新品發(fā)布從單純的產(chǎn)品上新，提升為一個(gè)擁有科技感、文化感與社交感的事件，讓茶飲的傳播方式實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

MOMOYO是誰(shuí)

在馬來(lái)西亞消費(fèi)者的印象中，MOMOYO 是近兩年突然冒出來(lái)的一個(gè)新銳茶飲品牌。它的門店大多選址在人流旺盛的商圈與購(gòu)物中心，明亮的橙紅色調(diào)、卡通化的視覺(jué)風(fēng)格，以及冰淇淋與水果茶的組合，很快吸引了年輕人和家庭客群的注意。價(jià)格親民、口感新鮮、氛圍活潑，是許多消費(fèi)者對(duì)它的第一印象。

實(shí)際上，MOMOYO 的故事并不始于馬來(lái)西亞，而是源自印尼。2022年，MOMOYO 在雅加達(dá)創(chuàng)立，短短兩年時(shí)間就在印尼本土開(kāi)出了超過(guò)一千家門店，被稱為當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)最快的茶飲連鎖之一，僅次于后來(lái)大舉入侵的中國(guó)茶飲巨頭蜜雪冰城。

品牌名稱 MOMOYO，寓意 More and More Young，直譯過(guò)來(lái)是越來(lái)越年輕。它希望借由這一名字向市場(chǎng)傳遞一種年輕化、充滿多巴胺的生活態(tài)度。不同于一些茶飲品牌只聚焦在校園群體或白領(lǐng)市場(chǎng)，MOMOYO 的定位更具包容性。它要成為一種全民化的飲品選擇，讓學(xué)生、年輕人、上班族甚至家庭消費(fèi)者都能在同一個(gè)空間中找到歸屬感。

2024年，MOMOYO 把馬來(lái)西亞選為海外擴(kuò)張的首站。這個(gè)決策并非偶然。馬來(lái)西亞擁有與印尼高度相似的消費(fèi)習(xí)慣與文化結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中既有茶飲的龐大潛力，也有清真食品認(rèn)證的剛性需求。對(duì)于一個(gè)來(lái)自印尼的品牌來(lái)說(shuō)，這里不僅是自然的延伸市場(chǎng)，更是一個(gè)驗(yàn)證自身模式是否具備跨國(guó)復(fù)制力的最佳試驗(yàn)田。

截至2025年8月，MOMOYO 已經(jīng)在馬來(lái)西亞全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)120家門店，幾乎以每月數(shù)家新店的速度在擴(kuò)張。按照其馬來(lái)西亞總經(jīng)理譚明東的規(guī)劃，品牌將在2025年達(dá)到200家，2026年進(jìn)一步突破400家，并以中長(zhǎng)期目標(biāo)鎖定600家門店的全國(guó)覆蓋。這意味著，MOMOYO 不僅要成為城市核心商圈的標(biāo)配品牌，也要深入二三線市場(chǎng)，覆蓋更多普通消費(fèi)者的日常生活。

這種高速擴(kuò)張背后，是 MOMOYO 對(duì)品牌調(diào)性的自信。它不把自己定義為單純的茶飲店，而是要成為一個(gè)能和迪士尼相提并論的快樂(lè)品牌。在它的邏輯里，冰淇淋和水果茶不只是食品，而是承載情緒與文化的載體，是能讓孩子、年輕人和父母同時(shí)獲得快樂(lè)的多巴胺產(chǎn)品。

在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，MOMOYO 已經(jīng)完成清真認(rèn)證，99%的員工來(lái)自本地團(tuán)隊(duì)。這意味著它不僅僅是一個(gè)外來(lái)品牌的移植，而是真正融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)的本土化企業(yè)。它通過(guò)合理的價(jià)格帶（5到10令吉）、貼近國(guó)民口味的產(chǎn)品研發(fā)（如榴蓮水果茶、美祿冰淇淋、白咖啡系列），以及積極擴(kuò)展的加盟合作模式，逐步建立起一個(gè)兼具規(guī)模與文化適配力的成長(zhǎng)路徑。

對(duì)比那些在東南亞市場(chǎng)空降的中國(guó)茶飲品牌，MOMOYO 顯得更加懂得如何與本地消費(fèi)者共情。它既有來(lái)自印尼的東南亞文化基因，也有國(guó)際化的品牌經(jīng)營(yíng)視角，因此能夠在短時(shí)間內(nèi)跑出速度，同時(shí)保持與消費(fèi)者之間的親近感。這種特質(zhì)，讓它在馬來(lái)西亞競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置。

差異化打法：像手機(jī)廠商一樣做新品發(fā)布

過(guò)去，餐飲行業(yè)的新品發(fā)布多半是低調(diào)的。品牌會(huì)在臉書或 Instagram 上發(fā)一張視覺(jué)海報(bào)，配合一些限時(shí)折扣，或者找?guī)孜痪W(wǎng)紅拍攝試吃短視頻，再通過(guò)社交媒體擴(kuò)散。整個(gè)過(guò)程雖能帶來(lái)一定流量，但往往缺乏爆點(diǎn)，傳播半徑有限，更難以形成全民性的關(guān)注。

MOMOYO 的選擇截然不同。它沒(méi)有滿足于單點(diǎn)的廣告轟炸，而是直接搬用了科技行業(yè)的敘事方式，把一次新品發(fā)布做成了一場(chǎng)秀場(chǎng)化的大事件。

首先，它把新品定義為一次技術(shù)突破。手機(jī)廠商常常用芯片、屏幕、相機(jī)的升級(jí)，來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化和稀缺感。而 MOMOYO 把冰淇淋的翻杯不倒工藝，塑造成一種黑科技。這個(gè)設(shè)定讓消費(fèi)者在體驗(yàn)新品時(shí)，不僅僅是嘗味道，而是像參加一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)般，帶著期待與好奇去驗(yàn)證所謂的技術(shù)感。這種體驗(yàn)遠(yuǎn)比單純的“好吃”更容易激發(fā)分享欲。

其次，它讓限定版成為文化符號(hào)?？萍计放葡矚g推出特別定制版，如奧運(yùn)版、故宮版，賦予產(chǎn)品更多文化和身份認(rèn)同。MOMOYO 則在國(guó)慶節(jié)點(diǎn)，推出了 Batik 限定版，讓一杯冰淇淋承載馬來(lái)西亞的文化自豪。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，不只是為了口感和新奇，還會(huì)覺(jué)得這是對(duì)國(guó)家文化的一次參與和表達(dá)。這種文化綁定，往往能放大品牌在本地的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

第三，它把發(fā)布會(huì)本身變成了一場(chǎng)媒體事件。與其在社交媒體上分散投放，不如集中火力制造一個(gè)大舞臺(tái)。通過(guò)發(fā)布會(huì)，MOMOYO 不僅展示了新品，還把擴(kuò)張戰(zhàn)略、品牌理念、未來(lái)規(guī)劃同時(shí)打包輸出。這種做法讓媒體和加盟商能夠在同一場(chǎng)合獲得完整信息，報(bào)道和傳播的效果自然遠(yuǎn)超碎片化的廣告。

最后，它通過(guò)互動(dòng)創(chuàng)造社交裂變。翻杯挑戰(zhàn)的設(shè)定，幾乎復(fù)制了手機(jī)廠商慣用的跑分挑戰(zhàn)或夜景挑戰(zhàn)。這種互動(dòng)形式極易激發(fā)消費(fèi)者的參與欲望，因?yàn)榻Y(jié)果直觀、操作簡(jiǎn)單，又有趣味性和挑戰(zhàn)性。現(xiàn)場(chǎng)觀眾拍攝上傳的視頻，在 TikTok、小紅書等平臺(tái)被快速傳播，形成了自發(fā)的二次傳播和話題裂變。

這種打法的本質(zhì)，是餐飲營(yíng)銷方式的一次升級(jí)。過(guò)去，餐飲品牌只是賣一杯飲品，借助折扣或口碑吸引顧客；而 MOMOYO 卻把新品的發(fā)布當(dāng)作一場(chǎng)文化與科技的事件，賦予它更大的舞臺(tái)效應(yīng)。

它讓消費(fèi)者不只是買一杯茶，而是參與了一場(chǎng)秀，成為了事件的見(jiàn)證者和傳播者。

換句話說(shuō)，MOMOYO 已經(jīng)不再是單純的飲品品牌，而是在用科技行業(yè)的語(yǔ)言重新定義餐飲行業(yè)的傳播邏輯。

它從賣飲品，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u事件；

從做促銷，升級(jí)為做文化。

與中國(guó)茶飲品牌的對(duì)照

要理解 MOMOYO 的打法，就必須放在中國(guó)茶飲品牌的大背景中比較。

蜜雪冰城代表了極致性價(jià)比。它把十元兩杯做到極致，用極低價(jià)格和極致規(guī)模碾壓市場(chǎng)。MOMOYO 借鑒了它的親民價(jià)格（5–10令吉），但并沒(méi)有走價(jià)格錘子路線，而是加上了秀場(chǎng)化和娛樂(lè)感。

奈雪的茶代表了生活方式與空間感。它通過(guò)大店模式和社交氛圍，把第三空間變成賣點(diǎn)。但奈雪的消費(fèi)客群偏向都市白領(lǐng)與年輕女性。MOMOYO 同樣走大店模式，卻更強(qiáng)調(diào)全民共享，力圖讓一家店既能滿足學(xué)生的下午茶，也能承接家庭的周末聚會(huì)。

喜茶則代表了創(chuàng)意與話題性。它擅長(zhǎng)用靈感實(shí)驗(yàn)室的身份，不斷制造新品爆點(diǎn)與社交話題。但喜茶的新品迭代往往是味覺(jué)層面的創(chuàng)新，而 MOMOYO 更傾向于形式創(chuàng)新——比如翻杯不倒、限量版杯身、跨界合作，甚至把發(fā)布會(huì)做成科技秀。

可以說(shuō)，MOMOYO 并沒(méi)有選擇跟隨某一條路徑，而是吸收了三者的優(yōu)點(diǎn)，又做了本土化改造。它像蜜雪一樣親民，卻避免陷入價(jià)格內(nèi)卷；它像奈雪一樣做空間，卻不走高價(jià)精英路線；它像喜茶一樣重話題，卻加上了科技化與文化化的秀場(chǎng)表達(dá)。

這種打法，正是讓它能在東南亞短時(shí)間爆發(fā)的原因。

本地化與國(guó)民化：為什么能跑這么快

MOMOYO 在馬來(lái)西亞的擴(kuò)張速度，與它的本地化策略密不可分。

首先是清真認(rèn)證。MOMOYO 在進(jìn)入馬來(lái)西亞不久，就完成了 Halal 認(rèn)證，這讓它能快速觸達(dá)馬來(lái)消費(fèi)者，打開(kāi)最廣闊的市場(chǎng)。

其次是價(jià)格帶適配。5–10令吉的定價(jià)恰好卡在學(xué)生負(fù)擔(dān)得起、白領(lǐng)覺(jué)得不貴、家庭消費(fèi)無(wú)壓力的區(qū)間，既不像奈雪般高高在上，也不像街邊檔口那樣缺乏體驗(yàn)感。

第三是國(guó)民元素綁定。產(chǎn)品規(guī)劃中，MOMOYO 將陸續(xù)推出 大馬國(guó)民系列。這些產(chǎn)品幾乎是把國(guó)民口味做成了飲品表達(dá)，貼合消費(fèi)者心智。

最后是本地團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈整合。數(shù)據(jù)顯示，MOMOYO 在馬來(lái)西亞的員工 99% 來(lái)自本地，供應(yīng)鏈也快速完成落地。這意味著它不是空降的舶來(lái)品，而是快速扎根的本土品牌。

資本、競(jìng)爭(zhēng)與未來(lái)

MOMOYO 的高速擴(kuò)張，也引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：它會(huì)成為下一個(gè) Mixue 嗎。

在東南亞市場(chǎng)，Mixue 的模式是以中國(guó)總部為核心，利用供應(yīng)鏈和加盟模式做極致擴(kuò)張。但這種模式往往被批評(píng)為缺乏文化適配，只能靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

MOMOYO 的打法恰恰相反。它用娛樂(lè)化、文化化的方式，綁定本地消費(fèi)者的情感，同時(shí)保持加盟擴(kuò)張的靈活度。它既追求規(guī)模，也追求文化價(jià)值。

從資本角度看，MOMOYO 已經(jīng)引起區(qū)域投資方的關(guān)注。一位本地投資人透露：如果蜜雪是東南亞的麥當(dāng)勞，那么 MOMOYO 可能會(huì)成為東南亞的迪士尼。

這句話雖然有些夸張，但至少說(shuō)明了 MOMOYO 的潛力：它不是單純賣茶飲，而是在賣一個(gè)國(guó)民娛樂(lè)品牌的未來(lái)。

結(jié)語(yǔ)：

餐飲的下一站，是秀場(chǎng)化

回顧 MOMOYO 的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，它做的其實(shí)是一件事——讓餐飲產(chǎn)品擁有科技發(fā)布會(huì)的儀式感。

這種打法會(huì)不會(huì)成為趨勢(shì)？很可能。因?yàn)樵诮裉斓牟惋嬓袠I(yè)，僅靠味道或價(jià)格已經(jīng)不夠了。消費(fèi)者需要的是體驗(yàn)、文化和社交價(jià)值。

未來(lái)的茶飲競(jìng)爭(zhēng)，可能不僅僅是看誰(shuí)更便宜、誰(shuí)更好喝，而是看誰(shuí)能制造更大的舞臺(tái)效應(yīng)。

在這條新賽道上，MOMOYO 已經(jīng)率先給出了答案。

作者：黃昱樹(shù)