大名鼎鼎的東北鐵鍋燉，開(kāi)始“整軍南下”，切割傳統(tǒng)火鍋市場(chǎng)。最近，多個(gè)鐵鍋燉品牌開(kāi)始在多個(gè)省會(huì)城市開(kāi)店，并收獲好評(píng)無(wú)數(shù)。量大、味足，興許還有點(diǎn)東北幽默細(xì)胞，“東北老鐵”這回可能要玩真的了？

開(kāi)店即拿榜1，鐵鍋燉來(lái)勢(shì)洶洶

鐵鍋燉，正成為加速有料火鍋時(shí)代興起的催化劑。

最近，一家名叫“黎明屯”的鐵鍋燉品牌進(jìn)入餐見(jiàn)君“挑剔”的視野，并在多個(gè)城市開(kāi)店，特別是在武漢就開(kāi)出了8家店，目前已有7家店砍下品類多榜第1名，而其在成都、鄭州、長(zhǎng)沙、福州等地的戰(zhàn)績(jī)亦是如此。

就連小紅書女孩們也不淡定了，紛紛稱要復(fù)購(gòu)再打卡。

鐵鍋燉品類分布廣泛，但實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域連鎖且人氣爆棚的品牌鳳毛麟角。聚焦擴(kuò)張勢(shì)頭強(qiáng)勁的黎明屯，我們剖析其成功經(jīng)驗(yàn)，探究品類連鎖化的可行性?；疱伈鸵?jiàn)總結(jié)其3大優(yōu)勢(shì)。

1、具備高辨識(shí)度食材與創(chuàng)新爆品組合

在黎明屯，品牌以兩種方式建立了差異化認(rèn)知，以及護(hù)城河。

食材上，門店強(qiáng)調(diào)食材溯源，如依安大鵝、大興安嶺榛蘑、齊齊哈爾粉條等，主推鍋底風(fēng)味包括招財(cái)排骨鍋、鐵鍋燉大鵝、小雞燉蘑菇等有料鍋底，并加入烀餅、鍋包肉、大拉皮、凍梨等東北特色菜品。

產(chǎn)品創(chuàng)新年輕化

主食創(chuàng)新上，小鍋烀餅成為現(xiàn)象級(jí)單品，杭州城北萬(wàn)象城店將玉米餅半浸湯汁燜烤，底部酥脆、上部綿軟，顧客稱“蘸醬汁后根本停不下來(lái)”。更巧妙的是門店推出卡通烀餅，如胡蘿卜汁綠色餅、紫薯餅等，通過(guò)高顏值設(shè)計(jì)吸引年輕人打卡。

2、減少等待時(shí)間，讓“鐵鍋社交”更具時(shí)間價(jià)值

在以往印象中，傳統(tǒng)鐵鍋燉新鮮食材下鍋后，需等待半小時(shí)以上燉煮，黎明屯將此短板轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

有的門店在桌上放置15分鐘沙漏倒計(jì)時(shí)器，引導(dǎo)顧客拍照傳播，同時(shí)，門店提供免費(fèi)大碴粥、凍梨試吃等，從而緩解顧客等待焦慮。

氛圍互動(dòng)

而一些門店還會(huì)在用餐期間插播一段東北民謠，有的顧客還會(huì)親手嘗試貼餅，這種參與感跟場(chǎng)景化體驗(yàn)，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)一頓鐵鍋社交價(jià)值滿滿。

3、傳承東北菜量大、實(shí)惠，切合聚餐體驗(yàn)

東北菜碼的整齊且量大

很多東北餐館給顧客的直觀感受就是份量大，并且有著極致性價(jià)比。

比如該品牌的套餐深受大學(xué)生喜歡，其爆款引流套餐88元2-3人餐含排骨鍋、烀餅、涼菜等，人均不足45元，大學(xué)生筆記稱“五人吃撐才200元”。鄭州店則提供不限量老冰棍、酸辣泡菜，武漢店贈(zèng)送凍梨汁解膩，看似小恩惠卻顯著提升“劃算感”。

對(duì)比同類餐廳動(dòng)輒百元客單，黎明屯用東北菜量大的認(rèn)知基礎(chǔ)，強(qiáng)化平價(jià)吃豪橫的消費(fèi)心智。

縱觀品牌優(yōu)勢(shì)以及當(dāng)下的鐵鍋燉，品牌們已經(jīng)從傳統(tǒng)農(nóng)家菜，升級(jí)為具備社交屬性、視覺(jué)傳播力和情感溢價(jià)的新消費(fèi)產(chǎn)品。與此同時(shí)，品類開(kāi)始有了新突破。

品類不斷升級(jí)，有了更多“南下”的可能

相較于已在全國(guó)市場(chǎng)遍地開(kāi)花的東北烤肉，如西塔老太太，快餐如米村拌飯，及中餐如椒愛(ài)水煮魚等，鐵鍋燉的發(fā)展節(jié)奏稍顯滯后。

但當(dāng)前鐵鍋燉品牌已逐步掌握市場(chǎng)化運(yùn)作，品類普適性持續(xù)提升。

1、讓正餐融合“休閑感”

傳統(tǒng)鐵鍋燉長(zhǎng)期定位于需要多人、長(zhǎng)時(shí)間用餐的正餐場(chǎng)景，高度依賴聚會(huì)、飲酒等社交功能，進(jìn)店門檻較高。如今，該品類正向“輕量化”“休閑感”方向探索。

特別是對(duì)于午餐場(chǎng)景而言，快餐、部分中餐的受眾人群較多，而吃鐵鍋燉的人群相對(duì)較窄，此前，成都的“滿福東北鐵鍋燉”就推出了午餐專享88元鐵鍋燉魚，含豐富配菜、主食等。

打造“輕”體驗(yàn)

隨著火鍋“一人食”興起，鐵鍋燉也開(kāi)辟了“一人食”嘗試。像“滿興媽媽灶烀餅鐵鍋燉”，就增設(shè)了一人食，人均三四十元就能體驗(yàn)鐵鍋燉，為了不讓顧客“孤單”，每桌都有一個(gè)小電視，一人食也不覺(jué)得尷尬。

在不改變正常體驗(yàn)的情況下，把產(chǎn)品形式、套餐設(shè)置得更加便捷化，接入更輕的體驗(yàn)方式，讓大正餐有“休閑感”，也是讓門店實(shí)現(xiàn)賽道擴(kuò)容的一種方式。

2、優(yōu)化出餐速度，壓縮燉煮時(shí)長(zhǎng)，日翻7輪

由于鐵鍋燉的大多食材是新鮮現(xiàn)燉，大多需要較長(zhǎng)時(shí)間燉煮，但品類的擴(kuò)張，必然帶來(lái)出品時(shí)間的提速。

像是在大眾點(diǎn)評(píng)好評(píng)較高的“吉祥家的大鐵鍋·鐵鍋燉”，則是提出用吃炒菜的時(shí)間吃鐵鍋燉，很多顧客評(píng)論18分鐘就能開(kāi)炫，門店日翻臺(tái)可達(dá)7輪。

關(guān)于燉煮時(shí)長(zhǎng)，火鍋餐見(jiàn)發(fā)現(xiàn)，北方一些地鍋雞的做法有可取之處，他們會(huì)把老顧客添加到微信群里，顧客可以提前告知客服點(diǎn)什么套餐，用餐人數(shù)，幾點(diǎn)到店，門店會(huì)根據(jù)顧客到店時(shí)間提前下鍋燉新鮮雞肉，顧客到店后，僅需烀上餅就能享用。

此外，這些地鍋雞門店都會(huì)做出口感較好的小涼菜，即便需要等待，涼菜也可作為開(kāi)胃菜，為客單價(jià)增加些許貢獻(xiàn)。

在火鍋餐見(jiàn)看來(lái)，有時(shí)候翻臺(tái)效率確實(shí)是衡量生意的標(biāo)準(zhǔn)之一，但對(duì)于追求新鮮、鍋氣、傳統(tǒng)做法的顧客來(lái)說(shuō)，新鮮鍋氣值得一等。而建立的顧客群則是雙向提效、維護(hù)客群關(guān)系的一個(gè)抓手。

3、增加玩法、增強(qiáng)差異化，吸引年輕群體

鐵鍋燉并不一定只是做70后、80后、90后的生意，它既可以延續(xù)傳統(tǒng)風(fēng)味，也可以在玩法上很新潮。

一米長(zhǎng)鍋包肉串

鄭州的“牛翠花東北鐵鍋燉”推出的拔絲地瓜，顧客只要拉兩米就能免單；成都一家東北菜館把以往盤裝的鍋包肉做成1米長(zhǎng)，就是為了讓顧客拍照打卡；“掌勺人東北菜·鐵鍋燉大鵝”則是將labubu、jellycat等經(jīng)典卡通形象做成勺寶或饅頭的樣子，門店被網(wǎng)友譽(yù)為二次元美食天堂。產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷動(dòng)作成為鐵鍋燉的出圈利器。

而在眾多走出山海關(guān)的鐵鍋燉品牌中，“灶座小鍋烀餅·地道東北菜”則是做了差異化嘗試，上海門店除了常規(guī)的鐵鍋燉以外，還增加了現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)殺的三道鱗、柳根魚、牛尾巴魚、蟲(chóng)蟲(chóng)魚等食材。在品類不算增多的情況下，根據(jù)不同市場(chǎng)需求因地制宜做差異化，也是鐵鍋燉的勝出方式。

從粗放，到精致，再到地域文化輸出

此前，火鍋餐見(jiàn)在沈陽(yáng)探店時(shí)，鐵鍋燉門店給人的直觀感受是接地氣，突出的是東北的雪鄉(xiāng)文化，大花裝飾以及熱炕。如今，鐵鍋燉“南下”，各家門店在傳統(tǒng)元素之上，變得更加精致起來(lái)。

傳統(tǒng)之上融入流行元素

像是在江浙滬開(kāi)有多店的“灶座小鍋烀餅（鐵鍋燉升級(jí)版）”除了餐具更加精致以外，門店的場(chǎng)景在東北元素之上，又融合了愛(ài)馬仕橙一類的流行色彩的搭配。

不止是流行，文化元素的輸出也是鐵鍋燉著重表達(dá)的一個(gè)重點(diǎn)。比如鄭州一家鐵鍋燉則是以土炕、玉米串、大花布服飾還原東北農(nóng)家院落，服務(wù)員用方言互動(dòng)，甚至加入扭秧歌表演強(qiáng)化氛圍。

未來(lái)，餐飲與地域文化氛圍將形成綁定，從空間營(yíng)造、菜品故事到服務(wù)細(xì)節(jié)，將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的感官與情感體驗(yàn)：

在川渝火鍋的椒香氣息里穿插川劇變臉；在潮汕牛肉火鍋店里現(xiàn)場(chǎng)展示手打牛丸；在西北菜館里展示豪邁待客之道······

地域文化不再是造個(gè)場(chǎng)景，它將成為整個(gè)用餐體驗(yàn)的敘事主線。唯有如此，才能真正觸動(dòng)人心，讓品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

最后

鐵鍋燉的“南下突圍”，不僅是一場(chǎng)風(fēng)味遷徙，更是區(qū)域餐飲品牌邁向全國(guó)化的品類樣本。

鐵鍋燉精準(zhǔn)抓住質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，發(fā)揮了東北餐飲的量大、味鮮，以及娛樂(lè)互動(dòng)化表達(dá)的基因優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，該品類仍需在出餐提效、等餐體驗(yàn)上下功夫，畢竟這一口鮮，值得等待。

本文轉(zhuǎn)自：火鍋餐見(jiàn)；作者：大龍