在火鍋餐飲陷入流量、增長(zhǎng)、利潤(rùn)等多重困難疊加之際，反觀一些快餐似乎踩中了新餐飲時(shí)代的紅利，涌現(xiàn)出一眾行業(yè)新樣板。

最近，深圳一家螺螄粉店爆火，不僅常年霸榜點(diǎn)評(píng)榜單，甚至被網(wǎng)友戲稱為“深圳螺螄粉界的愛馬仕”。

火爆的傳統(tǒng)小吃，又能給火鍋餐飲哪些啟示？

人均30，排隊(duì)2小時(shí)? 螺螄粉紛紛創(chuàng)造神店

在以“美食荒漠”自嘲的深圳，頻出人氣餐飲店。

一家螺螄粉店到底能有多火爆？胖明螺螄粉店創(chuàng)立于2021年，目前日均客流量達(dá)千人，26元一碗的定價(jià)遠(yuǎn)超柳州本地10元均價(jià)，卻仍需排隊(duì)1-2小時(shí)，小紅書探店筆記中“365天都在排隊(duì)”“開豪車來吃”成為高頻標(biāo)簽。它的走紅大體可歸納為3點(diǎn)。

首先是對(duì)“非正宗”的極致創(chuàng)新，讓產(chǎn)品能符合大眾化。

據(jù)了解，品牌創(chuàng)始人并非柳州人，開店前甚至未吃過螺螄粉，卻用半年時(shí)間跑遍20多個(gè)城市、試吃200多家店，最終研發(fā)出“廣東辣”版本，即將酸筍臭味減半、湯底加入豬骨與螺螄雙熬工藝，并首創(chuàng)“生炒螺螄粉”等差異化產(chǎn)品。

這種本土化、大眾化改造精準(zhǔn)擊中了深圳白領(lǐng)的痛點(diǎn)，既要獵奇體驗(yàn)，又怕重口味帶來的氣味尷尬。

其次，高定價(jià)顯價(jià)值，產(chǎn)品力增強(qiáng)顧客認(rèn)可。

一般而言，螺螄粉客單在16元上下，而在胖明，招牌螺螄粉26元、肥腸螺螄粉38元，人均消費(fèi)35-40元，比深圳同品類門店高出不少，卻能通過超預(yù)期體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

其中，融合了田螺、母雞、大骨等一鍋湯的成本就高達(dá)一千多元，從粵菜體系中尋得的產(chǎn)品靈感也會(huì)融入到人均40的產(chǎn)品中。此外，每碗標(biāo)配螺肉、黃花菜、酸筍等多種配料，木薯糖水、玉米糖水等甜飲品定價(jià)8-13元，甚至成為高人氣引流品。

這種褲兜里裝金條的做法，最能讓顧客覺得超值。

最后，商業(yè)上打破人氣店短命魔咒。

拿其福田首店來說，50平米起步，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)高人氣，隨后以每年1-2家的速度擴(kuò)張至南山、龍華等地，每家新店開業(yè)即登頂區(qū)域小吃榜。

創(chuàng)始人將成功歸因于社區(qū)深耕邏輯，首店客群大多為周邊小區(qū)居民，有著較高的復(fù)購(gòu)率。南山店則通過延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)至深夜，捕捉加班族宵夜需求，單日翻臺(tái)率達(dá)10多次。

近些年，當(dāng)餐飲行業(yè)陷入性價(jià)比內(nèi)卷時(shí)，胖明正在用大眾風(fēng)味、產(chǎn)品、模型進(jìn)行價(jià)值組合。其門店設(shè)計(jì)采用原木色系降低快餐感，服務(wù)上店員會(huì)主動(dòng)提供圍兜和手機(jī)密封袋，方便顧客就餐；而在門店后廚區(qū)域，門店會(huì)將食材產(chǎn)地、熬湯時(shí)長(zhǎng)制成海報(bào)展示，這些細(xì)節(jié)最終都是為了高轉(zhuǎn)化服務(wù)。

在螺螄粉這個(gè)賽道，胖明似乎在用“不正宗”撕開缺口，用“不便宜”建立大眾認(rèn)知壁壘，或許正是這些構(gòu)成了門店高人氣的新樣本。

火鍋餐飲“遇冷”? 螺螄粉的3重"反差破局術(shù)"

1、讓顧客看著“正宗”，就是一種“正宗”

無(wú)論是螺螄粉，還是火鍋，亦或是當(dāng)下流行的江西菜，這類從發(fā)源地?cái)U(kuò)散開來的品類，都會(huì)遭遇“正不正宗”的評(píng)價(jià)。

但對(duì)于大多數(shù)人而言，正宗只是一種感覺，有時(shí)候給顧客呈現(xiàn)出一種“正宗”的體感，用專業(yè)性替換顧客疑慮，這本身就是在創(chuàng)造正宗。

比如一些重慶火鍋，無(wú)論在天南地北，都會(huì)將茂汶花椒、小黃姜、川渝辣椒等進(jìn)行展示，甚至在場(chǎng)景上融入川渝元素，刻意在店面中央設(shè)置"食材溯源墻"，動(dòng)態(tài)展示當(dāng)日空運(yùn)的毛肚屠宰時(shí)間與重慶花椒質(zhì)檢報(bào)告；而巴奴毛肚火鍋則通過菌湯現(xiàn)熬直播、云貴新鮮食材展示強(qiáng)化產(chǎn)品信任度。

此前，火鍋餐見去打卡的肥姨媽柳州螺螄粉，他們主打接地氣的市井風(fēng)，并將柳州特色產(chǎn)品集中展示，給人以老店、傳統(tǒng)做法，非加盟店的感受，很多顧客也會(huì)表示這家店“極其正宗”。其實(shí)，類似這種做舊裝修、產(chǎn)品展示的自信式表達(dá)對(duì)初創(chuàng)門店尤為重要。

而在胖明螺螄粉門店也并沒有回避“正宗”這一問題，門店并在顯眼位置寫明：這碗粉是團(tuán)隊(duì)不斷摸索，以及對(duì)螺螄粉風(fēng)味的理解。并標(biāo)注部分食材不來自柳州，黃心土豆、豆泡來自盒馬。這種不去藏著掖著的操作，其實(shí)很拉顧客好感。

有時(shí)候，并非是搬運(yùn)自原產(chǎn)地才叫正宗，好吃，往往比所謂的正宗更重要。

2、門店自帶老板主張、調(diào)性，并營(yíng)造自身的“社交化”差異化

當(dāng)下，連鎖門店給人的感受是千篇一律，工業(yè)化復(fù)制感較重。而在胖明螺螄粉，門店極具老板的個(gè)人主張，這種調(diào)性給顧客的感受是，門店具備個(gè)性，具有活生生的交流感。

比如門店老板的微信擁有1萬(wàn)余名顧客，顧客有問題門店可以很快整改，讓顧客有種“被聽見”的情感鏈接。

由于此前有顧客反饋排隊(duì)等候時(shí)間過長(zhǎng)，各門店根據(jù)不同營(yíng)業(yè)時(shí)間段的客流情況，門店還制作出“人流預(yù)測(cè)情況”表，將不同時(shí)間段的高峰、平峰期進(jìn)行標(biāo)注，讓顧客對(duì)排隊(duì)有心理預(yù)期，在很大程度上避免招致差評(píng)。

此外，在該店內(nèi)，老板還將一面墻設(shè)置成“深圳市內(nèi)餐廳推薦”，列舉出一些小吃、茶餐廳、烤肉、麻辣燙等品牌，讓顧客可以有不同的選擇。這種推介餐飲同行的做法，讓顧客的好感值瞬間拉升。

在火鍋餐飲都在打造差異化的當(dāng)下，很多餐飲人都在“哭訴”產(chǎn)品抄襲、產(chǎn)品的壁壘被削弱，反而這種根據(jù)顧客的喜好、特色不刻意做出的真實(shí)感，最能體現(xiàn)門店的差異化。

3、開店“穩(wěn)”勝過一切，一年一家店的“佛系”開法

近兩年，餐飲行業(yè)開店呈現(xiàn)明顯的收縮趨勢(shì)，大家紛紛調(diào)整擴(kuò)張策略，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向注重單店盈利能力和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

比如呷哺呷哺集團(tuán)旗下品牌，早已收縮戰(zhàn)線，聚焦核心城市，關(guān)閉部分低效門店，優(yōu)化資源配置；奈雪的茶則是暫停新店拓展計(jì)劃，轉(zhuǎn)向現(xiàn)有門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品創(chuàng)新，提升單店盈利能力。

此外，很多火鍋也開始專注開好一家店，再轉(zhuǎn)向?qū)ふ腋线m的店鋪，“開一家活一家”成為當(dāng)下火鍋鮮明的開店主張。

而胖明螺螄粉采用"一年一家店"的擴(kuò)張策略，與海底撈、九毛九等頭部餐企的擴(kuò)張調(diào)整形成呼應(yīng)。這種"佛系擴(kuò)張"本質(zhì)是餐飲業(yè)回歸理性經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)。

最后

作為快餐，螺螄粉正在用逃離性價(jià)比戰(zhàn)爭(zhēng)，用強(qiáng)信任背書、人格化連接、精益化運(yùn)營(yíng)建立顧客的打卡強(qiáng)認(rèn)知。

火鍋的困境，或許并非品類之殤，其實(shí)，消費(fèi)者愿意為真正獨(dú)特的產(chǎn)品，有溫度的門店、看得見的用心體驗(yàn)買單。行業(yè)人也理應(yīng)勇敢打破原有常識(shí)，重新審視自身價(jià)值，從而重塑顧客認(rèn)知。

本文轉(zhuǎn)自：火鍋餐見；作者：大龍