8月29日，霸王茶姬交出了上市后的第二份成績單。

核心數(shù)據(jù)依然亮眼：第二季度總GMV達(dá)81.031億元，同比增長15.5%。凈收入33.319億元，同比增長10.2%，穩(wěn)步雙位數(shù)增長。全球門店數(shù)達(dá)到7038家，位居精品現(xiàn)制茶飲第一名；注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破2.069億，毛利率和現(xiàn)金流也保持在健康區(qū)間。

尤其在海外市場(chǎng)，第二季度GMV達(dá)到2.352億元，同比大增77.4%，環(huán)比增長31.8%。

一切似乎都表明，這是一家健康、擴(kuò)張中的公司。

但坦白講，上市后的第二份財(cái)報(bào)，并非所有數(shù)據(jù)都盡善盡美，特別是單店GMV和股價(jià)的短期波動(dòng)，引發(fā)了市場(chǎng)的討論。一些負(fù)面的聲音開始浮現(xiàn)：那個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造增長神話的霸王茶姬，故事講不動(dòng)了？

撥開數(shù)據(jù)的迷霧，是什么導(dǎo)致了這份看似矛盾的數(shù)據(jù)？又為何在今年夏天這場(chǎng)席卷行業(yè)的外賣大戰(zhàn)中，霸王茶姬的身影顯得如此格格不入？

代價(jià)與定力

從賬面上看，霸王茶姬依舊是那個(gè)增長優(yōu)等生——營收、會(huì)員、門店齊頭并進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)上半年累計(jì)經(jīng)調(diào)整凈利潤為13.1億元，同比增長6.8%。

支撐這些增長的，是品牌價(jià)值與產(chǎn)品創(chuàng)新的長期投入。霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長兼全球CEO張俊杰在分析師電話會(huì)議上表示：“我們堅(jiān)持以品牌價(jià)值和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的發(fā)展路徑，本季度，公司凈收入延續(xù)雙位數(shù)同比增長，盈利能力保持穩(wěn)定”。

然而，外界似乎更在意硬幣的另一面——財(cái)報(bào)中，單店GMV增速的放緩和股價(jià)的短期承壓。

高管并未回避這些敏感數(shù)據(jù)，盡管沒有明說，但從分析師會(huì)議的回答能看出，這些表現(xiàn)與今年4月以來愈演愈烈的“外賣大戰(zhàn)”密切相關(guān)。

在這場(chǎng)由平臺(tái)點(diǎn)燃的外賣大戰(zhàn)中，新茶飲首當(dāng)其沖。高頻消費(fèi)、價(jià)格敏感、產(chǎn)能充足，讓它成為平臺(tái)用補(bǔ)貼爭(zhēng)奪流量的最佳突破口。

當(dāng)其他品牌紛紛卷入這場(chǎng)流量漩渦，用短期訂單的暴漲換來股價(jià)的狂飆時(shí)，霸王茶姬卻顯得異常“冷靜”——它不僅是參與程度最弱的品牌之一，而且其活動(dòng)以品牌營銷為主，補(bǔ)貼的程度跟官方小程序差不多。

代價(jià)也顯而易見。其他品牌享受“繁榮”時(shí)，霸王茶姬股價(jià)承壓，同店增速也受到拖累，一度被外界粗暴解讀為“增長乏力”。

這背后是，霸王茶姬作為中國新茶飲頭部品牌主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇——反內(nèi)卷。

張俊杰表示，從可持續(xù)發(fā)展的角度來看，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不具持續(xù)性。過度聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運(yùn)營、服務(wù)保障和平臺(tái)健康發(fā)展等等，都帶來挑戰(zhàn)。

誠然，過去幾年，奶茶行業(yè)已經(jīng)陷入深度內(nèi)卷：產(chǎn)品研發(fā)上，創(chuàng)新幾乎走到了盡頭，從水果到香料，再到小料的無窮排列組合，新品迭代越來越快，同質(zhì)化卻越來越重。營銷上，聯(lián)名從熱門動(dòng)漫“卷”到奢侈品牌，再到小眾藝術(shù)家，只為在社交媒體上換取短暫的聲量。

而今年夏天的外賣大戰(zhàn)，更是將這場(chǎng)內(nèi)卷推向了極致的狂熱。

一時(shí)間，“0元購”“一元喝”的訂單漫天飛舞，社交媒體上充斥著薅羊毛的狂歡與無人認(rèn)領(lǐng)的奶茶被成批倒掉的荒誕。與之相隨的，還有激增的訂單背后，無數(shù)被算法驅(qū)趕、與時(shí)間賽跑的騎手，和在堆積如山的訂單前手忙腳亂的店員。

更重要的是，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，這種內(nèi)卷是種無底線的透支：

首先承壓的，是被卷入補(bǔ)貼戰(zhàn)的加盟商。參與，就是用自己的真金白銀為品牌的虛假繁榮輸血；不參與，就會(huì)在規(guī)模決定生死的牌桌上被淘汰。長此以往，單店經(jīng)營效率下滑、資金鏈被透支，長期的“增利不增收”，很難保證加盟商不退出，而對(duì)于品牌來說，當(dāng)加盟網(wǎng)絡(luò)的末梢神經(jīng)開始?jí)乃?，?guī)模擴(kuò)張難以為繼，餐飲品牌影響力的故事也就失去了根基。

緊接著崩塌的，是品牌最寶貴的無形資產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者打開手機(jī)，只關(guān)心誰的價(jià)格更低、誰的補(bǔ)貼更狠時(shí)，品牌耗費(fèi)數(shù)年心血，在形象、場(chǎng)景、文化上建立的一切護(hù)城河，幾乎付諸東流。這對(duì)于那些試圖構(gòu)建高價(jià)值感的品牌來說，傷害尤為致命。

最終，被永久改變的是整個(gè)行業(yè)的價(jià)格錨點(diǎn)和消費(fèi)潛力。

“降價(jià)容易漲價(jià)難”是所有消費(fèi)品類的鐵律。當(dāng)消費(fèi)者被一輪又一輪的補(bǔ)貼“教育”后，他們對(duì)價(jià)格的認(rèn)知被永久性地重塑了。而且無底線的低價(jià)最終必然會(huì)傳導(dǎo)至成本端。當(dāng)利潤被壓榨到極致，“一分錢一分貨”的規(guī)律便會(huì)顯現(xiàn)，犧牲產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，幾乎是唯一的出路。

看清了這場(chǎng)內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)加盟商、品牌和行業(yè)未來的三層透支，才能理解霸王茶姬的三個(gè)堅(jiān)持——堅(jiān)持不盲目跟風(fēng)卷入價(jià)格戰(zhàn)；堅(jiān)持高價(jià)值品牌戰(zhàn)略；堅(jiān)持通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營提升優(yōu)化運(yùn)營效率。

它主動(dòng)放棄了外賣大戰(zhàn)帶來的短期流量繁榮和虛高訂單量，卻守住了基業(yè)長青所必需的“品牌價(jià)值”和“網(wǎng)絡(luò)健康生態(tài)”。

那么問題來了，不打價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬把資源和精力投向了何方？

藍(lán)圖與野心

從始至終，霸王茶姬都在主動(dòng)選擇和積極布局未來增長空間。“三級(jí)火箭”式增長戰(zhàn)略明晰且堅(jiān)定——核心業(yè)務(wù)打底，海外市場(chǎng)拓展，場(chǎng)景創(chuàng)新承載未來。

火箭的第一級(jí)，是深耕核心業(yè)務(wù)，完成從“規(guī)模內(nèi)卷”到“價(jià)值深挖”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

外賣大戰(zhàn)之外，當(dāng)前國內(nèi)新茶飲市場(chǎng)門店趨于飽和，增速放緩，單純依靠“規(guī)模優(yōu)先”的策略已難以為繼。

翻開新茶飲賽道頭部品牌的財(cái)報(bào)，一些去年還在通過加盟模式高歌猛進(jìn)的頭部品牌，單店收入和盈利開始不斷下滑；今年上半年，數(shù)個(gè)行業(yè)巨頭陷入了門店數(shù)量負(fù)增長的窘境。

對(duì)此，霸王茶姬主動(dòng)踩下了“剎車鍵”。招股書顯示，2025年的開店目標(biāo)是在全球新增1000至1500家門店，遠(yuǎn)低于2024年凈增2929家的速度。戰(zhàn)略重心也從單純追求門店數(shù)量，轉(zhuǎn)向提升單店價(jià)值和品牌護(hù)城河持續(xù)鞏固基本盤。

落地策略清晰而精準(zhǔn)。比如繼續(xù)堅(jiān)持“超級(jí)單品”策略，用極致的專注換取更高的單店效率與品牌認(rèn)知；通過原料升級(jí)和區(qū)域限定等精細(xì)化運(yùn)營，反向鞏固品質(zhì)護(hù)城河；持續(xù)構(gòu)建會(huì)員生態(tài)，將海量用戶沉淀為獨(dú)立于平臺(tái)的私域資產(chǎn)，鎖定高價(jià)值復(fù)購用戶，等等。

這一系列策略的成果，在數(shù)據(jù)上得到了清晰印證。

霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員規(guī)模突破2億，達(dá)到2.069億人，環(huán)比凈增1455萬人，同比增長42.7%。此外，這些會(huì)員正轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的私域資產(chǎn)，本季度，73.9%的小程序訂單來自下單兩次及以上的注冊(cè)客戶。

火箭的第二級(jí)，則是在國內(nèi)紅海之外，構(gòu)建一條真正的第二增長曲線——出海。

當(dāng)許多品牌還在將出海當(dāng)作錦上添花時(shí)，霸王茶姬早已將其視為關(guān)乎未來的核心戰(zhàn)略。這背后，是一套獨(dú)特的“霸王茶姬式”出海打法——它摒棄了依賴低價(jià)或單純復(fù)制國內(nèi)成功模式的傳統(tǒng)路徑，旨在構(gòu)建一個(gè)有壁壘、有溢價(jià)的全球品牌。

其出海的第一步，是頂尖人才和國際化組織的“出海”。霸王茶姬聘請(qǐng)?jiān)嘻溈鲜澜缂瘓F(tuán)中國區(qū)CEO、星巴克中國首席市場(chǎng)官、洲際酒店集團(tuán)首席商務(wù)官的Emily Chang和深耕餐飲開發(fā)、曾任Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）高級(jí)開發(fā)副總裁的Aaron Harris操盤北美市場(chǎng)，“大腦先行”的策略，確保了其頂層設(shè)計(jì)的專業(yè)性與全球視野。

戰(zhàn)略上，霸王茶姬選擇在每個(gè)新市場(chǎng)都與當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的巨頭深度綁定，跳過獨(dú)自摸索的巨大成本與風(fēng)險(xiǎn)。

在馬來西亞，它牽手的是擁有高端酒店網(wǎng)絡(luò)的上市公司聯(lián)大集團(tuán)；在印尼，合作伙伴是手握小米、華為等資源的零售巨頭Erajaya；在泰國，更是引入了由食品、物流和地產(chǎn)三大領(lǐng)域的巨頭組成的財(cái)團(tuán)……這種打法，本質(zhì)上是用合作伙伴積累的本土網(wǎng)絡(luò)，為自己全球化敘事加速的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利益共享。

在此基礎(chǔ)上，則是更深層次的文化融入。

霸王茶姬不只是調(diào)整口味，而是為新加坡國慶日推出國花“蘭花”口味新品，與馬來西亞國家紡織博物館聯(lián)名，將傳統(tǒng)紡織圖案融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至在菲律賓，將開業(yè)前的媒體發(fā)布會(huì)辦成一堂“茶葉鑒賞課”。這些舉措都是在產(chǎn)品之外，建立有溫度的情感連接，將品牌真正植入當(dāng)?shù)氐奈幕寥馈?/p>

最終，霸王茶姬輸出的不僅是一杯茶飲，更是一種“東方生活方式”的價(jià)值主張。在美國，它將自己定位為咖啡的健康替代品，切入主流消費(fèi)場(chǎng)景；在新加坡，它開設(shè)“無聲門店”，為殘障人士提供就業(yè)機(jī)會(huì)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

這套打法換來了高質(zhì)量的增長。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度海外GMV為2.352億元，同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長：同比大增77.4%，環(huán)比增長31.8%；海外門店達(dá)208家，今年上半年，霸王茶姬海外門店凈增52家。

第二季度新開拓北美、印尼市場(chǎng)。美國洛杉磯首店創(chuàng)下單日5000杯銷售紀(jì)錄，印尼雅加達(dá)首店，前三天累計(jì)銷量突破1萬杯……海外排隊(duì)買中國茶飲，正成為一種新風(fēng)景。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天更在菲律賓三店齊開——海外擴(kuò)張仍在繼續(xù)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上管理層還透露，海外市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了一定的售價(jià)提升，充分證明了品牌溢價(jià)能力持續(xù)增強(qiáng)。

系統(tǒng)的打法、強(qiáng)勁的勢(shì)頭，對(duì)此，2025年6月《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)文稱，CHAGEE是積極代表中國創(chuàng)新消費(fèi)品牌在全球擴(kuò)張的顯著案例之一。

火箭的第三級(jí)，瞄準(zhǔn)了未來的消費(fèi)場(chǎng)景。

霸王茶姬正在打造以“超級(jí)茶倉”為核心的創(chuàng)新零售場(chǎng)景——一個(gè)以茶為核心的復(fù)合空間，集零售、品牌文化展示與用戶沉浸式體驗(yàn)于一體。

當(dāng)外賣大戰(zhàn)正在消解多數(shù)品牌辛苦構(gòu)建的“第三空間”時(shí)，霸王茶姬反其道而行，把資源押注在文化與體驗(yàn)層面的壁壘。“超級(jí)茶倉”成為其講述“東方星巴克”故事的關(guān)鍵載體，這也為品牌未來的價(jià)值提升和消費(fèi)者忠誠度培養(yǎng)，提供了巨大的想象空間。

從深耕核心業(yè)務(wù)到構(gòu)建全球版圖，再到重塑線下場(chǎng)景，清晰的發(fā)展藍(lán)圖為霸王茶姬指明了遠(yuǎn)征的目的地。

但任何宏大的戰(zhàn)略敘事，最終要靠過硬的實(shí)力來兌現(xiàn)。而能否成功抵達(dá)，則取決于其“內(nèi)功”是否扎實(shí)。

內(nèi)功與實(shí)踐

對(duì)霸王茶姬而言，一切長期主義都必須深深扎根于“產(chǎn)品”和“組織”這兩塊壓艙石之上。

尤其是在價(jià)格戰(zhàn)橫行、品牌價(jià)值被稀釋的時(shí)代，回歸產(chǎn)品本身是穿越周期的必需。畢竟，一杯好茶，是霸王茶姬所有故事的起點(diǎn)。

霸王茶姬始終堅(jiān)持“原葉鮮奶茶”的定位，不在水果、奶蓋等復(fù)雜配方里消耗精力，茶、奶、糖漿三種核心原料，配合“8秒出杯、差異率小于千分之二”的自動(dòng)化工藝，讓品質(zhì)和效率得以兼顧。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年公司研發(fā)支出持續(xù)增長，主要投向產(chǎn)品研發(fā)與人才招募；分析師電話會(huì)上高管還宣布，公司將于今年下半年全面啟動(dòng)核心原料的升級(jí)計(jì)劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關(guān)鍵原料品類。

如果說堅(jiān)守品質(zhì)是“守正”，那么持續(xù)創(chuàng)新則是“出奇”。

霸王茶姬將產(chǎn)品研發(fā)與地方文化深度綁定，打造“情感錨點(diǎn)”。本季度，部分國內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)開始推出限定產(chǎn)品系列。

在浙江，一杯“風(fēng)荷曲苑”鏈接了龍井與青瓷文化；在四川，與熊貓“花花”聯(lián)名的“川上行歌”上市首周杯占比就接近20%；現(xiàn)萃系列在上海、深圳推出后，也廣受歡迎……這些區(qū)域限定證明，產(chǎn)品創(chuàng)新依舊是霸王茶姬保持品牌活力和為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感的核心。

它還善于捕捉用戶的即時(shí)反饋，并迅速“聽勸”落地。

去年“伯牙絕弦失眠”的話題登上熱搜后，輕因系列很快立項(xiàng)并在今年上線，隨后又補(bǔ)充了輕因·花田烏龍，完善低因系列產(chǎn)品矩陣。

這種與消費(fèi)者同行的姿態(tài)，還體現(xiàn)在更多細(xì)節(jié)中：從部分門店的“寵物友好”嘗試，到讓用戶投票決定哪款季節(jié)限定回歸。今年5月，霸王茶姬更是將這種溝通機(jī)制化——宣布啟動(dòng)全新的茶友權(quán)益體系“CHAGEE TOWN”，并內(nèi)置了“傾聽消費(fèi)者”項(xiàng)目，通過在全國多地舉行線下交流會(huì)，將用戶聲音直接納入品牌決策鏈路。

可以說，“堅(jiān)守品質(zhì)”與“持續(xù)創(chuàng)新”的組合拳，共同構(gòu)筑了霸王茶姬在產(chǎn)品端最深的護(hù)城河。而對(duì)產(chǎn)品的極致追求，最終需要一個(gè)同樣卓越的組織來保障。

霸王茶姬的答案是，將對(duì)一杯好茶的善意，延伸到創(chuàng)造這杯茶的每一個(gè)人身上。

8年來，霸王茶姬始終堅(jiān)持“員工第一、客戶第二、股東第三”的經(jīng)營哲學(xué)，邏輯很簡單——價(jià)值創(chuàng)造的鏈條始于內(nèi)部，因?yàn)橹挥斜簧拼?、有歸屬感的員工，才能發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好客戶，最終為股東創(chuàng)造可持續(xù)的回報(bào)。

于是我們看到：當(dāng)行業(yè)默許一線員工在深夜花兩小時(shí)打烊清潔時(shí)，霸王茶姬推行“夜?jié)嵱?jì)劃”，請(qǐng)外部供應(yīng)商來代勞，讓員工可以按時(shí)下班。到今年7月，全國已有1350家門店參與，占比約1/5；當(dāng)多數(shù)員工還在為醫(yī)療保障發(fā)愁時(shí)，今年8月，公司還為所有全職員工提供了補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)“CHA保寶”，覆蓋本人及子女，且入職當(dāng)日即生效。

這種看似“反商業(yè)直覺”的投入，其底層邏輯與近年備受推崇的胖東來如出一轍——將員工視為最寶貴的資產(chǎn)，而非成本。

胖東來通過給予員工遠(yuǎn)超行業(yè)水平的薪酬與尊重，換來了員工發(fā)自內(nèi)心的價(jià)值認(rèn)同和超乎想象的服務(wù)創(chuàng)造力，最終吸引了全國消費(fèi)者的“用腳投票”。當(dāng)員工被真正善待時(shí)，他們會(huì)自發(fā)地將這份善意傳遞給顧客，為企業(yè)創(chuàng)造最真實(shí)，也最難被復(fù)制的價(jià)值。

但僅僅善待還不夠，一個(gè)高效且能激發(fā)潛能的組織，才是長期主義真正落地的關(guān)鍵。

為此，霸王茶姬在文化上堅(jiān)持“無小無總無領(lǐng)導(dǎo)”的簡潔作風(fēng)，在機(jī)制上推行“二線支持一線”的原則。這意味著前線門店能夠獲得最快速、最直接的支持，組織也始終保持靈活和高效。

在這種高效的組織之上，霸王茶姬還為員工提供了清晰的向上通道。

一名基層的“茶生”擁有完整的晉升路徑，直至成為“營運(yùn)儲(chǔ)備”。每年的“技高一籌”大師賽，也為優(yōu)秀員工打開了人生新副本——2024年的冠軍宋啟，獲得了去新加坡交流的機(jī)會(huì)，回國后進(jìn)入集團(tuán)任職。甚至在霸王茶姬納斯達(dá)克敲鐘儀式上，站在舞臺(tái)中央的，也是像宋啟這樣的一線員工代表。

其邏輯內(nèi)核，是構(gòu)建一個(gè)正向的價(jià)值循環(huán)：企業(yè)成就員工，員工成就品牌。

這一點(diǎn)在海底撈的早期發(fā)展中同樣得到了驗(yàn)證。張勇推行“師徒制”，讓一名普通服務(wù)員也能憑努力成長為合伙人。被賦予尊重和上升通道后，員工們自發(fā)釋放出超越流程的熱情——那些主動(dòng)為顧客剝蝦、系鞋帶的細(xì)節(jié)，共同成就了海底撈的服務(wù)神話。

同樣的邏輯也貫穿于霸王茶姬：先成就人，再成就事。正是通過激發(fā)和釋放每個(gè)個(gè)體的善意與潛能，最終匯聚成“員工滿意—顧客滿意—企業(yè)增值”的良性循環(huán)。

零售業(yè)有胖東來，餐飲業(yè)有海底撈，如今，新茶飲的牌桌上，也終于出現(xiàn)了一個(gè)可以寫上這句話的名字——霸王茶姬。它們的共同點(diǎn)正說明：以人為本，才是最難被復(fù)制、最能穿越周期的護(hù)城河。

結(jié)語

當(dāng)下的新茶飲行業(yè)，正陷入一個(gè)兩難困境：不加入流量狂歡的游戲，似乎是等死；但加入了，也只是在流血中煎熬。當(dāng)所有玩家都無路可退時(shí)，行業(yè)亟需一個(gè)新的出口。

霸王茶姬，這份冷靜的財(cái)報(bào)正是一次代價(jià)高昂的探路。它用短期的“流血”證明了，放棄流量喧囂，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)、伙伴利益與組織善意，或許會(huì)錯(cuò)失一時(shí)的熱鬧，但卻是在為自己，也為整個(gè)行業(yè)，蹚出一條超越低價(jià)內(nèi)卷的新路徑。

這條路能否走通尚是未知，但當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的潮水退去，真正考驗(yàn)品牌的將是內(nèi)功而非浮華。這種探索本身，或許比一時(shí)的增長數(shù)字更具價(jià)值，也是這家年輕卻立志布局全球的東方茶飲企業(yè)，走向更廣闊星辰大海的真正底氣。

本文轉(zhuǎn)自：商業(yè)弧光；作者：青青