研究可口可樂(lè)的“求新”之路，我看到了產(chǎn)品創(chuàng)新的3個(gè)戰(zhàn)略性規(guī)劃，2個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

過(guò)去民以食為天，現(xiàn)在民以食為先。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者滿(mǎn)足基本飲食需求外，對(duì)享樂(lè)、娛樂(lè)精神也越發(fā)崇尚。“打卡”、“拔草”成為年輕人追捧好評(píng)餐廳的又一表現(xiàn)形式。

當(dāng)消費(fèi)者在餐飲的紅海里標(biāo)榜“探險(xiǎn)”，對(duì)產(chǎn)品的厭倦速度也越來(lái)越快，餐飲品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新迫在眉睫。

最近，日本可口可樂(lè)推出無(wú)糖透明可樂(lè)，再掀創(chuàng)新潮流，風(fēng)頭正盛。一直以來(lái)都能帶動(dòng)消費(fèi)者熱度的可口可樂(lè)，有哪些創(chuàng)新戰(zhàn)略值得我們餐飲人借鑒？

一?4萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)難尋破局者，創(chuàng)新是出路

《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)餐飲收入達(dá)3.9萬(wàn)億元，規(guī)模僅次于美國(guó)，預(yù)計(jì)2018年餐飲業(yè)全年增速將維持在10%左右。

2017年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模3.9萬(wàn)億

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

然而，看起來(lái)風(fēng)生水起的餐飲行業(yè)，高開(kāi)店率和高淘汰率卻成為行業(yè)常態(tài)。近兩年倒閉餐廳平均壽命508天，2017年關(guān)店數(shù)是開(kāi)店數(shù)的91.6%。

而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2017年活著的餐企中，又有80%的門(mén)店正在經(jīng)歷不同程度的虧損。

如此殘酷的淘汰率下，同行之間的復(fù)制抄襲成風(fēng)，導(dǎo)致餐飲同質(zhì)化加劇，真正具備創(chuàng)新改進(jìn)意識(shí)的破局者卻不多。 ?

與此同時(shí)，消費(fèi)者比以往更樂(lè)意接受新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品，并愿意為有附加價(jià)值的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，這樣的市場(chǎng)環(huán)境也在激勵(lì)著餐飲行業(yè)的創(chuàng)新。

回顧可口可樂(lè)的發(fā)展史，憑借一個(gè)絕密配方，可口可樂(lè)活了132年，百年來(lái)的創(chuàng)新戰(zhàn)略使得這個(gè)品牌不僅不“顯老”，反而保持著年輕的活力。從這個(gè)創(chuàng)新界的佼佼者，我們或許能找到產(chǎn)品創(chuàng)新的規(guī)則。

二?如何借鑒可口可樂(lè)的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略？

1、產(chǎn)品創(chuàng)新跟隨消費(fèi)趨勢(shì)變化 ?

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，無(wú)糖低糖成為新趨勢(shì)。可口可樂(lè)成為消費(fèi)者口中一面愛(ài)著又一面抵制的“肥宅快樂(lè)水”，碳酸飲料的日益衰頹成為其不得不跨越的一道門(mén)檻。

針對(duì)這一消費(fèi)趨勢(shì)，可口可樂(lè)走上低糖低熱量的健康路線，從無(wú)糖到透明，產(chǎn)品也在逐漸拋棄高糖高熱量。

可口可樂(lè)推出新品不使用焦糖

▲圖片來(lái)源：百度

在餐飲行業(yè)的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新本身就具有極大的需求。順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)做產(chǎn)品創(chuàng)新，就是抓住市場(chǎng)給的機(jī)會(huì)，但并不是說(shuō)要迎合所有人，畢竟眾口難調(diào)，反而是要抓住餐飲企業(yè)本身消費(fèi)群體的喜好。 ?

比如現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體對(duì)東西方文化融合的接受和喜愛(ài)程度高，所以一些傳統(tǒng)的中式餐廳在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)也做了國(guó)內(nèi)外特色的融合，加入芝士、培根等食材。

2、漸進(jìn)式創(chuàng)新 ?

當(dāng)大量的小創(chuàng)新不斷改善并累積到一定程度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生導(dǎo)致質(zhì)變的大創(chuàng)新?？煽诳蓸?lè)這種做法就是漸進(jìn)式創(chuàng)新，在一瓶小小的碳酸飲料上充分挖掘產(chǎn)品的發(fā)揮空間。

類(lèi)似的還有蘋(píng)果手機(jī)，不是設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，而是在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從蘋(píng)果手機(jī)最初到現(xiàn)在，系統(tǒng)、功能、技術(shù)都越來(lái)越成熟。

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，突變型創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)，逐步增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，對(duì)企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)格局破壞小，投資風(fēng)險(xiǎn)小，也有利于現(xiàn)有企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

3、做好產(chǎn)品定位 ?

在餐飲企業(yè)的創(chuàng)新過(guò)程中，產(chǎn)品的形式為內(nèi)容服務(wù)，擺盤(pán)、命名、分量都要根據(jù)品牌的整體調(diào)性而來(lái)。比如如果走實(shí)惠型路線，量就要大，如果是走精致型路線，量就要小。

產(chǎn)品創(chuàng)新要符合品牌調(diào)性

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)、攝圖網(wǎng)

產(chǎn)品定位不對(duì)，創(chuàng)新也是白費(fèi)。若不留心消費(fèi)者的反應(yīng)，也會(huì)得不償失。

可口可樂(lè)3元左右的價(jià)格多年來(lái)一直未有大的變化，也是因?yàn)槠浔旧矶ㄎ辉诖蟊娀瞥鲋鞔蚪】蹈拍畹男庐a(chǎn)品后，其價(jià)位也隨著人群定位的小眾化而有所提高。

除此之外，產(chǎn)品創(chuàng)新后續(xù)還要掌握好新產(chǎn)品的銷(xiāo)量反饋，進(jìn)行篩選與改進(jìn)。

三?創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)助力產(chǎn)品創(chuàng)新

提到可口可樂(lè)，就不得不談其與百事可樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)史上一百多年來(lái)的斗爭(zhēng)。相比于百事可樂(lè)定位于年輕人的可樂(lè)，可口可樂(lè)卻一直保留著“經(jīng)典”的元素，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)煥新品牌形象。

保留經(jīng)典集結(jié)創(chuàng)意

▲圖片來(lái)源：可口可樂(lè)中國(guó)官網(wǎng)

兩者在代言人的選擇上也可見(jiàn)一斑。百事可樂(lè)的代言人是誰(shuí)流行請(qǐng)誰(shuí)，而可口可樂(lè)在代言人的選擇上則更為慎重，廣告也多主打故事線和情懷牌。

現(xiàn)在市場(chǎng)上不少餐飲企業(yè)既想要主打品牌文化，同時(shí)又要維持年輕化品牌形象，不妨從中借鑒一二。

1、借高顏值吸引消費(fèi)者目光 ?

跨界時(shí)尚圈俘虜潮人顏控

▲圖片來(lái)源： 公眾號(hào)AiteBrand

隨著人們生活水平的提高以及精神文化生活的需要，消費(fèi)需求逐漸由實(shí)用性向?qū)徝佬园l(fā)展，外觀已成為提高商品競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。 ?

對(duì)新生代消費(fèi)群體來(lái)講，特別是90后人群，第一生產(chǎn)力毫無(wú)疑問(wèn)是顏值。

根據(jù)中信證券的研究報(bào)告，顏值經(jīng)濟(jì)至少涵蓋引領(lǐng)潮流的服裝、“改頭換面”的醫(yī)美、“面目全非”的自拍、減肥塑形的健身、“耳目一新”的化妝、“由內(nèi)而外”的飲食等六大領(lǐng)域。

對(duì)于餐廳的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，優(yōu)美的造型可以給人以賞心悅目的感覺(jué)，餐廳內(nèi)部除了廚師要善于變化造型外，還要懂得借“顏值”來(lái)拔高營(yíng)銷(xiāo)高度。

2、賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)提高消費(fèi)者參與度 ?

萌趣營(yíng)銷(xiāo)噱頭十足

▲圖片來(lái)源： 百度

面對(duì)越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)群體，討好他們的方式也越來(lái)越多樣化，其中萌趣、搞怪成為制造噱頭，吸引消費(fèi)者目光的一種方式。

比如近幾年故宮一改傳統(tǒng)的傳播方式，花式賣(mài)萌贏得一片喝彩，將文化融入人們的生活。還有火鍋店將底料制作為小熊形狀，也受到不少消費(fèi)者的喜歡，為了小熊火鍋底料而前來(lái)打卡。

萌趣形形象對(duì)消費(fèi)者吸引力強(qiáng)

▲圖片來(lái)源：微博

在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)挖掘萌趣亮點(diǎn)，再加以營(yíng)銷(xiāo)傳播，有利于讓消費(fèi)者從中得到減壓、有趣、治愈等體驗(yàn)。利用萌形象也易與消費(fèi)者溝通，提高消費(fèi)者的參與度。 ??

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產(chǎn)品創(chuàng)新不是突發(fā)奇想，還需要有力的支撐點(diǎn)，要從消費(fèi)者的需求中去研究有用的產(chǎn)品，做好戰(zhàn)略性規(guī)劃。

在亟需創(chuàng)新的餐飲市場(chǎng)中，今后的產(chǎn)品創(chuàng)新方式還將層出不窮，企業(yè)達(dá)到快速地測(cè)試、創(chuàng)新并規(guī)模化發(fā)展，才是創(chuàng)新制勝的法寶。