導(dǎo)語 ?　

8月13日，在“2020中國餐飲營銷力峰會暨中國餐飲（品類）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典”上， “2020中國餐飲（品類）十大品牌” 正式揭曉。

2020中國茶飲十大品牌都有誰？目前茶飲市場現(xiàn)狀如何？未來，又有哪些新趨勢和玩法？一起來看看。

如今，茶飲成為當(dāng)下餐飲行業(yè)最熱門的賽道之一，吸引了眾多跨界巨頭紛紛入場。前有王老吉推線下茶飲品牌，后又有湊湊、小龍坎紛紛開出自己的獨(dú)立茶飲門店，連太二也推出了茶飲產(chǎn)品，甚至連娃哈哈都開起了線下茶飲店……

茶飲江湖跨界者云集，他們看中的無非是茶飲品類的巨大市場空間。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，2019年中國現(xiàn)制茶飲的潛在市場規(guī)模應(yīng)在400-500億元，中國現(xiàn)制茶飲市場的空間在千億元左右。? ?

一杯小小的茶飲竟支撐起了近千億的市場規(guī)模，一批茶飲品牌得以嶄露頭角。可茶飲江湖向來風(fēng)云詭譎，競爭已成白熱化，稍有不慎便會被淘汰出局。

如今疫情突襲，加上越來越多的跨界者搶食，茶飲品類的發(fā)展走勢將變得更撲朔迷離。茶飲江湖，到底誰將一主沉浮呢？

8月13日，在“2020中國餐飲營銷力峰會暨中國餐飲（品類）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典”上， “2020中國茶飲十大品牌” 正式揭曉 。透過這個(gè)榜單，我們或許能尋找到答案。

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2020中國茶飲十大品牌 ?

下沉市場品牌勢頭正盛 ?

在“2020中國茶飲十大品牌”中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶占據(jù)榜首位置 ，喜茶喜提第一，而CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦緊隨其后。

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跟去年的榜單相比，今年的十大品牌加入了茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔 。從上榜的品牌來看，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌實(shí)力不凡。

今年完成了新一輪融資，投后估值或?qū)⒊^160億元的喜茶，近來更是動作頻頻。先是推出子品牌喜小茶，然后又有零售飲品面世。奈雪的茶也于近日開出日本首店加快了出海的步伐。

從門店規(guī)模來看，上榜的茶飲品牌門店數(shù)都不少。譬如蜜雪冰城門店已經(jīng)破萬，而書亦燒仙草、益禾堂等品牌的門店數(shù)亦達(dá)到了數(shù)千家，而喜茶等品牌也開出了幾百家門店。

從發(fā)展路徑來看，上榜茶飲品牌的發(fā)展路徑大致有三種。第一種顯然是奈雪的茶、喜茶這樣以一二線城市為主戰(zhàn)場、選址購物中心為主、門店規(guī)模較大成本較高、堅(jiān)持直營模式、一杯茶售價(jià)會超過20元的行業(yè)頭部品牌。 ? ? ? ?

?? ? ? ? ? ??△甜啦啦門店圖

第二種則是區(qū)域市場或者下沉市場頭部品牌，主要價(jià)格區(qū)間在20元以下、選址更為靈活、大部分為直營，比如茶顏悅色等；第三種則是蜜雪冰城、甜啦啦這種以廣泛加盟、門店數(shù)以千計(jì)為標(biāo)志的小店模式，門檻較低，但發(fā)展很快。

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前些年，在一二線城市拓展的品牌更為矚目，如今在三四線等下沉市場發(fā)展的品牌同樣受到了關(guān)注。比如第一個(gè)突破萬店的茶飲品牌蜜雪冰城今年風(fēng)光無限，火成城市地標(biāo)的茶顏悅色品牌勢能亦是不可小覷，開始把門店開到了武漢，甜啦啦的發(fā)展勢頭也比較猛。

甜啦啦從三四線城市快速崛起，憑借高性價(jià)比在5年內(nèi)拓店2800+家，成為茶飲市場又一個(gè)矚目的品牌之一。2019年年底，甜啦啦首次明確了奶茶&冰淇淋雙品類賽道策略，以酸奶冰淇淋產(chǎn)品拉開與同類品牌的差異化。

?△甜啦啦產(chǎn)品圖

基于此策略，甜啦啦的發(fā)展勢如破竹。自疫情穩(wěn)定，各地有序復(fù)工以來，甜啦啦每個(gè)月的集中開店數(shù)量都保持在100家以上的高密度打造品牌護(hù)城河。

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透過榜單看茶飲江湖的風(fēng)云變幻 ?

近年來，茶飲一躍為全民關(guān)注的爆紅品類，茶飲賽道市場規(guī)模和門店數(shù)量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脫穎而出，催生出了這個(gè)市值近千億的巨大市場。

◆ 資本爭搶的香餑餑，營銷是爆紅的推手 ?

茶飲市場成為近年來的投資新風(fēng)口，一批有潛力的優(yōu)質(zhì)茶飲品牌成為資本競相追逐的對象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年新式茶飲行業(yè)融資金額超過13億人民幣，2018年全年共發(fā)生融資超過16起 。

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此外，如今的茶飲品牌大多擅長營銷 。通過多樣化的營銷手段，譬如饑餓營銷、排隊(duì)營銷等來維持高曝光和多流量。

營銷手段的合理使用，能讓一個(gè)初出茅廬的茶飲品牌一炮而紅，可是因?yàn)椴栾嬈奉惖谋趬鞠鄬Ρ∪酰羰呛罄m(xù)品牌運(yùn)營能力和產(chǎn)品研發(fā)能力跟不上的話，就很容易高開低走，甚至被KO出局。2018年爆紅的答案茶就是典型的案例，到如今儼然已經(jīng)銷聲匿跡。

◆ 下沉市場增速喜人 ?

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長遠(yuǎn)不及其他低線城 市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。由此可見，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營趨于成熟和飽和，要想拓展規(guī)模，下沉市場是一個(gè)比較好的選擇。

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△百度地圖上蜜雪冰城門店分布圖

扎根一線城市的頭部品牌最多也不過500家店，但是在二三線及以下城市拓展的品牌門店則多達(dá)數(shù)千家，誕生了茶飲行業(yè)中無數(shù)隱藏的行業(yè)大佬，如蜜雪冰城、書亦燒仙草等。

◆ 細(xì)分化、零售化蔚然成風(fēng) ?

茶飲行業(yè)的細(xì)分化趨勢明顯 ?。深挖燒仙草賽道的書亦燒仙草在競爭如此激烈的茶飲品類中強(qiáng)勢突圍而出，7分甜聚焦楊枝甘露掀起了甜品杯裝化的潮流，這些都再次證明了茶飲細(xì)分化是大勢所趨。

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△茶顏悅色門店圖，來自品牌官微

此外，在疫情突襲的當(dāng)下，品牌都在思考新的消費(fèi)模式和渠道，周邊產(chǎn)品的熱銷讓品牌看到了零售化的市場潛力 。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等已經(jīng)開始了零售產(chǎn)品的布局。除了在線下門店先后推出零售商品，在線上的較量也早已拉開了戰(zhàn)局。

線上渠道，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等紛紛在天貓開起了旗艦店；線下渠道，喜茶算是一個(gè)零售的積極探索者。先是推出“喜小茶瓶裝廠”，首款瓶裝NFC果汁在喜茶內(nèi)地門店全面上市，隨后，“喜小茶瓶裝廠”的汽水也開始上市。

?△喜小茶氣泡水，紅餐品牌研究院拍攝

這系列汽水不僅在北上廣深的喜茶門店出售，它還首次進(jìn)入了外部渠道：廣東地區(qū)7-Eleven、江浙部分城市的全家便利店以及盒馬位于上海和廣東的門店。

◆ 同質(zhì)化嚴(yán)重，山寨泛濫成災(zāi) ?

產(chǎn)品創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重 ?始終都是這個(gè)蒸蒸日上的品類最大的痛點(diǎn)。

隨著40幾萬家茶飲店擠在同一賽道，產(chǎn)品以及品類中可創(chuàng)新的點(diǎn)越來越窄，茶飲產(chǎn)品也只是在奶蓋茶，水果茶，珍珠奶茶的基礎(chǔ)分類上進(jìn)行延伸，并且飲品配方難以申請專利，導(dǎo)致同質(zhì)化問題也越來越嚴(yán)重。

而山寨問題也始終是困擾茶飲品牌的頭號難題。從珍珠奶茶爛大街，到貢茶、皇茶們李鬼李逵真假難辨，再到答案茶、鹿角巷山寨成風(fēng)，山寨現(xiàn)象屢禁不止。

今年最為轟動的茶飲圈山寨糾紛事件就是茶顏悅色被有著近似店招和產(chǎn)品系列的“茶顏觀色”起訴侵權(quán)，簡直讓人大跌眼鏡。去年下半年剛剛被周杰倫帶火的品牌“麥吉machi machi”，聽說在全國的山寨店也已經(jīng)達(dá)到200多家。

備受山寨困擾的茶飲品牌們，只能不斷創(chuàng)新不斷夯實(shí)根基，以便更好地在茶飲江湖立于不敗之地。

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后疫情時(shí)代，茶飲玩家如何再戰(zhàn)？ ?

茶飲市場瞬息萬變，稍不注意，可能就會被同行碾壓甚至淘汰出局。如今，突如其來的疫情更會加速市場洗牌。

在當(dāng)下不確定的時(shí)局下，茶飲玩家們奮戰(zhàn)的正確姿勢是什么呢？

◆ 外賣成茶飲品牌新戰(zhàn)場 ?

相比線下門店的貼身肉搏，線上外賣的競爭態(tài)勢要相對緩和很多。很多品牌一開始都沒開通外賣，喜茶、奈雪的茶早期也是拒絕開通外賣的。但是近年來，隨著線下堂食競爭的加劇以及外賣市場需求的日益增長，很多茶飲品牌也紛紛開啟了外賣服務(wù)。

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2020年3月，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)3.98億，占網(wǎng)民整體的44.0%。 同時(shí)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018年美團(tuán)外賣訂單中，茶飲占據(jù)2.1億單，銷量遠(yuǎn)高于咖啡，甚至比肩可樂。

?△喜茶外賣，紅餐品牌研究院拍攝

尤其是疫情的到來，讓線下堂食受到致命沖擊，外賣就成為很多茶飲品牌填補(bǔ)虧空的有效手段。頭部品牌也紛紛發(fā)力外賣市場，逐漸重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣，使得線上外賣的競爭變得更為激烈。

◆ 零售化+私域流量的構(gòu)造蔚然成風(fēng) ?

在整個(gè)新式茶飲進(jìn)入了紅海競爭階段之后，品牌開始瞄準(zhǔn)新的流量入口，從喜茶、奈雪的茶的布局來看，接下來品牌之間的較量開始向線上渠道延伸。

線下線上同步推進(jìn)是大多數(shù)茶飲品牌的共識 ?。線上渠道可以帶來跨越時(shí)間、空間地域障礙的銷售擴(kuò)展。一方面減少了房租、配送等成本，另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對于一些還未布局到的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)推廣和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售。

◆ 下沉或?qū)⒊纱髣菟??

新茶飲的發(fā)展曾經(jīng)是“去中間層”，一方面是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗(yàn)的中高端路線，專注于一線城市與新一線城市拓展；另一方面則是更加強(qiáng)調(diào)方便快捷和性價(jià)比的街邊路線，很多品牌都有下沉到三四線城市開店。兩者之間在價(jià)格和定位上出現(xiàn)明顯的區(qū)隔，且井水不犯河水。

可隨著競爭的加劇，這兩者的區(qū)隔已經(jīng)越來越小，下沉或成大勢所趨。

一線城市與新一線城市市場趨于飽和，“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)力正在崛起，下沉市場反而潛藏著更大的機(jī)會。目前來看，隨著北上廣深和一線城市的市場接近飽和，頭部品牌也在著手準(zhǔn)備開拓下沉市場，?可以預(yù)見未來下沉市場或?qū)切率讲栾嬈放仆卣故袌龅男路较颉?/p>

結(jié)語 ?

茶飲江湖從來不缺一夜爆紅的奇跡，這也是為什么眾多玩家搶著入局茶飲賽道的原因?？墒窃诓栾嫺偁幦找姘谉峄慕裉?，如何擺脫同質(zhì)化競爭的艱難局面，趟出一條通向茶飲巨頭的新路子來，恐怕是茶飲品牌們都在思考的問題。

硝煙四起的戰(zhàn)場，究竟誰將能一舉沉浮呢？答案也許在不久的將來就會被揭曉。

撰稿?| 椰風(fēng)?? 編輯?| 樊寧?

設(shè)計(jì)?| 羅方