陶陶居通過(guò)跨界聯(lián)名款，帶來(lái)了較大市場(chǎng)增長(zhǎng)，而且在年輕人的眾多社交場(chǎng)景都刷足了存在感。

以月餅出名，有著一百多年歷史的老字號(hào)陶陶居，正在這樣變年輕。?

這兩年，諸多老字號(hào)都在進(jìn)行品牌年輕化的革新，不管是在IP營(yíng)銷(xiāo)上花樣翻新的五芳齋，還是憑借現(xiàn)象級(jí)廣告《一九三一》刷爆朋友圈的百雀羚，抑或是萬(wàn)物都可聯(lián)名的大白兔。老字號(hào)年輕化，已然成為消費(fèi)領(lǐng)域的一大看點(diǎn)。?

陶陶居1880年誕生于廣州，這家有著“月餅泰斗”之稱(chēng)的百年老字號(hào)，從2016年就開(kāi)始做出一些跨界嘗試，先后與ofo、摩拜單車(chē)、小黃人、Rolife若來(lái)等國(guó)內(nèi)外知名IP進(jìn)行合作，其中頗具代表性的，是與頤和園聯(lián)手推出的“頤和一盒”月餅禮盒。 ??

禮盒設(shè)計(jì)提煉了頤和園中的“粵繡百鳥(niǎo)朝鳳屏風(fēng)”元素，南北文化薈萃，打造出具有收藏價(jià)值的文創(chuàng)食品。

這次跨界也為陶陶居不管是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還是品牌影響力都帶來(lái)了不小增益，來(lái)自CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，“頤和一盒”成為了2019年天貓熱度最高的文創(chuàng)IP合作產(chǎn)品，陶陶居的月餅業(yè)務(wù)也因此獲得了大幅度的增長(zhǎng)。更有不少線(xiàn)上客流引流至線(xiàn)下門(mén)店，百年老字號(hào)與百年名筑的品牌影響力得到再次提升。?

目前國(guó)內(nèi)經(jīng)商務(wù)部認(rèn)證的中華老字號(hào)品牌大約有1200余個(gè)，但是每年都有老字號(hào)在“消亡”，廣州陶陶居食品有限公司總經(jīng)理龐光勝坦言，陶陶居是從2012年年底開(kāi)始經(jīng)歷了七、八年的探索，才逐漸摸索出轉(zhuǎn)型方向。

01 老字號(hào)不能靠IP吃老本，必須擁抱年輕人 ?

如今的陶陶居團(tuán)隊(duì)是在2012年才組建起來(lái)，主要負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)食品板塊，在2015年，通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)，授權(quán)一家專(zhuān)業(yè)公司負(fù)責(zé)餐飲板塊的經(jīng)營(yíng)，至此也開(kāi)始了陶陶居這家140年歷史老字號(hào)的復(fù)興之路。

過(guò)去人們對(duì)于老字號(hào)停留在“老舊、傳統(tǒng)”的印象，而購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)的消費(fèi)者也以年長(zhǎng)者居多，為了改變這種刻板印象，抓住年輕一代消費(fèi)者，陶陶居在這幾年，不管是從產(chǎn)品的內(nèi)容包裝還是傳播方式，都開(kāi)始朝年輕化、時(shí)尚化、新國(guó)潮的方向發(fā)力。

陶陶居團(tuán)隊(duì)觀察到，以點(diǎn)心作為伴手禮，在全球已有不少例子：丹麥有曲奇，比利時(shí)有巧克力，日本有和菓子，但過(guò)去中國(guó)的老字號(hào)點(diǎn)心，要么強(qiáng)調(diào)高端、不接地氣，要么處于以“論斤稱(chēng)兩”形式售賣(mài)的口糧食物狀態(tài)。?

陶陶居在研究了老字號(hào)糕點(diǎn)的生存現(xiàn)狀后，毅然決然采取“中點(diǎn)復(fù)興”戰(zhàn)略：包裝上，將傳統(tǒng)嶺南文化與新派設(shè)計(jì)進(jìn)行融匯呈現(xiàn)；產(chǎn)品上，選用優(yōu)質(zhì)原材料，把控每一道工序，奉獻(xiàn)出美味的精品美食。好吃，好玩，好看，“三好”正逐漸成為陶陶居食品在消費(fèi)者心中的關(guān)鍵詞。

而在營(yíng)銷(xiāo)上，陶陶居的重要抓手是以跨界聯(lián)名款進(jìn)入到年輕人生活場(chǎng)景的方方面面，輔以電商渠道的深耕和線(xiàn)下用戶(hù)群體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。龐光勝表示，未來(lái)老字號(hào)復(fù)興還有很長(zhǎng)的一段路要走，老字號(hào)如果不去擁抱年輕人，不思考如何與當(dāng)?shù)厝说纳蠲芮薪Y(jié)合，不考慮客群的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)能力，單靠品牌吃老本是很危險(xiǎn)的。

02 玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名，蓄力線(xiàn)上渠道 ?

跨界聯(lián)名合作為重新擦亮老字號(hào)帶來(lái)了足夠的關(guān)注度，陶陶居與當(dāng)下年輕人最喜愛(ài)的共享單車(chē)、潮牌盲盒、動(dòng)漫、酸奶等頻頻合作，未來(lái)這些新潮的玩法也會(huì)在餐飲部分呈現(xiàn)，讓老字號(hào)年輕起來(lái)，讓品牌跨界玩出更多新花樣。

“我們通過(guò)借助一些新的渠道資源來(lái)共同推動(dòng)某些特定的產(chǎn)品，在一些特定渠道上進(jìn)行銷(xiāo)售，通過(guò)年輕人喜歡的載體去跟他們進(jìn)行交流和溝通，目前來(lái)看反響還是不錯(cuò)的，我們覺(jué)得是非常好的一個(gè)嘗試?！?龐光勝說(shuō)道。

過(guò)去幾年，陶陶居通過(guò)跨界聯(lián)名款，帶來(lái)了較大市場(chǎng)增長(zhǎng)，而且在年輕人的眾多社交場(chǎng)景都刷足了存在感。 ?

以2020年的中秋聯(lián)名款月餅為例，陶陶居與B站知名國(guó)漫IP——“百妖譜”進(jìn)行跨界聯(lián)合，作為跨越三個(gè)世紀(jì)的老字號(hào)，勇于創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)美味破次元，送上老字號(hào)的匠心與創(chuàng)新。除了產(chǎn)品聯(lián)合，更在陶陶居上海新天地店開(kāi)設(shè)主題日活動(dòng)，讓雙方粉絲相互交流，共賞一輪月明。

《2020年全國(guó)月餅行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年的月餅市場(chǎng)將以傳統(tǒng)經(jīng)典口味產(chǎn)品為主的同時(shí)，繼續(xù)加大研發(fā)創(chuàng)新，主要分為產(chǎn)品創(chuàng)新及概念創(chuàng)新。

概念創(chuàng)新主要體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意等，跨界融合，賦予產(chǎn)品新的屬性，這類(lèi)產(chǎn)品更適合年輕消費(fèi)群體以及線(xiàn)上銷(xiāo)售。在線(xiàn)下市場(chǎng)，聯(lián)名月餅可發(fā)售種類(lèi)只有一、兩種，因此在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)到聯(lián)名款月餅，或者收到各家新經(jīng)濟(jì)企業(yè)會(huì)員禮品的的年輕人，都會(huì)第一時(shí)間拍照發(fā)朋友圈，令跨界聯(lián)名月餅成為每年中秋節(jié)的社交媒體“網(wǎng)紅”。

通過(guò)跨界合作搶占社交媒體C位之外，陶陶居也在積極革新銷(xiāo)售渠道。 ?以往的飲食老字號(hào)，商超是最大的銷(xiāo)售渠道，陶陶居也不例外。但近年來(lái)，陶陶居重點(diǎn)培育線(xiàn)上渠道，從去年開(kāi)始，電商的銷(xiāo)售表現(xiàn)開(kāi)始超過(guò)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道。而且陶陶居酒家的公眾號(hào)也可以實(shí)現(xiàn)堂食訂座、預(yù)定零售食品、會(huì)員福利等多種功能，在幾年的運(yùn)營(yíng)后，獲得超過(guò)了數(shù)百萬(wàn)的粉絲量。?

在線(xiàn)上渠道中，除了天貓這樣一些平臺(tái)型電商，陶陶居還在拓展更多的銷(xiāo)售渠道，在社交電商、直播電商等方面都有布局。目前傳統(tǒng)電商與新型電商的占比在6比4。?

更多的線(xiàn)上探索還在進(jìn)行中。事實(shí)上，陶陶居是在今年7月才成立組建了自己的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，此前都是由外包團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營(yíng)，“所以說(shuō)從整個(gè)從經(jīng)營(yíng)上的來(lái)講，我們轉(zhuǎn)型才剛剛開(kāi)始”。

據(jù)龐光勝透露，在陶陶居自組團(tuán)隊(duì)全面接手電商業(yè)務(wù)后，接下來(lái)也會(huì)逐步開(kāi)始更多的數(shù)字化嘗試以及用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 ?

而陶陶居這一系列動(dòng)作背后的期盼是立足于傳統(tǒng)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，讓廣府美食文化走向全國(guó)乃至全世界，讓這個(gè)具有140年歷史的老字號(hào)重新煥發(fā)活力與生機(jī)，讓更多人可以品嘗到陶陶居的精品美食。?

為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，陶陶居接下來(lái)還將在線(xiàn)上之外進(jìn)一步拓展線(xiàn)下渠道。?

目前陶陶居的餐飲門(mén)店有20家，餅家有3家，食品零售門(mén)店有3家，據(jù)龐光勝介紹，接下來(lái)陶陶居會(huì)大力拓展餐飲門(mén)店和食品零售門(mén)店，餐飲門(mén)店將會(huì)開(kāi)進(jìn)更多的一二線(xiàn)城市，而食品門(mén)店則會(huì)主要開(kāi)在廣東本地，未來(lái)門(mén)店密度將會(huì)與日俱增。

陶陶居酒家悅匯城店（圖源：陶陶居）

龐光勝總結(jié)，食品是文化的載體之一，廣州美食，在全國(guó)乃至全世界都有口皆碑，希望陶陶居能借助食品與文化相結(jié)合的潮流，延伸出現(xiàn)代年輕人消費(fèi)升級(jí)的好產(chǎn)品，更多元化的場(chǎng)景和文化體驗(yàn)。