消費降級的寒風(fēng)終還是吹涼了曾經(jīng)熱火朝天的奶茶業(yè)。

曾經(jīng)，新式茶飲品牌還能坐而論道，是品牌為大還是渠道先行；如今在行業(yè)進(jìn)入存量競爭時期，仿佛很多爭論都無意義，高高在上的價格一降再降、從堅持自營到開放加盟、開店狂魔也開始大量關(guān)店……如何活下去變成關(guān)鍵。

2023年茶飲企業(yè)成立數(shù)量為5.2萬家，注吊銷3.2萬；近一年，已經(jīng)有高達(dá)19.7萬家奶茶店閉店倒下（紅餐大數(shù)據(jù)），且Q2、Q3傳統(tǒng)的旺季反而成了頭部品牌關(guān)店高峰期，可見經(jīng)營壓力不是一般的大。

且同樣是關(guān)店，如果說2023年被淘汰的還是小品牌零散小店，今年關(guān)店潮已經(jīng)發(fā)生在頭部品牌上。已上市的兩家，奈雪的茶僅Q3就關(guān)停了89家直營店，茶百道上半年每新開3.37家門店就關(guān)閉1家老店；連開店數(shù)最多的蜜雪冰城，今年關(guān)店數(shù)也首次超過開店數(shù)，關(guān)閉3808家店，這一數(shù)字已是2022年的4倍。

古茗、滬上阿姨先后更新了在港交所的招股說明書，這成了觀察當(dāng)下茶飲業(yè)的窗口。

有幾個關(guān)鍵數(shù)字：

2024年前三季度，古茗GMV為166億元，同比增長20.4%；上半年滬上阿姨GMV為51.3億元，同比增長16.8%；

2024年前三季度，古茗經(jīng)調(diào)整利潤為11.5億元，較于去年同期的10.4億元略有增長；滬上阿姨2023年和2024年H1經(jīng)調(diào)整凈利分別為4.16億、2.14億元；

截至2024年9月30日，古茗門店數(shù)為9778家；滬上阿姨上半年門店增至8437家，兩家都更聚焦下沉市場，也都是萬店的有力競爭者。

對比來看，2024年上半年，奈雪的茶營收為25.44億元，同比下降1.9%；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.38億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，半年預(yù)虧額已接近2022年全年凈虧損額。同期茶百道營收為23.96億元，同比下降10%；利潤2.39億元，同比下降59.9%。

在門店數(shù)上，國內(nèi)奶茶品牌中排在古茗前面的只有突破萬店的蜜雪冰城。

老二的日子并不好過，前有蜜雪冰城，后有各路奶茶大軍，古茗在新茶飲不受資本青睞的當(dāng)下和滬上阿姨同時沖擊上市，市場有限的籌碼或難以分配。

對奶茶品牌來說，未來還有多少增長空間？這得從他們的加盟模式里找找線索。

新加盟商的體驗變差

在新茶飲江湖中，古茗能沖出來的關(guān)鍵在于：

產(chǎn)品層面采取跟隨策略，熱門的品類兼容并包；

區(qū)域上采用“農(nóng)村包圍城市”，密集設(shè)點；

構(gòu)建供應(yīng)鏈，賺小B（加盟商）的錢。

顯然，今年伊始古茗還是信心滿滿，但很快就踩了剎車。

古茗今年拓店速度明顯放緩，前三季度僅凈增777家店，不足去年的一半，平均每個月凈增86.3家，遠(yuǎn)低于去年月均凈增194.3家的水平；開關(guān)店比也從去年的9.8下降到2.76。

且古茗單店表現(xiàn)也有變差。其單店日均GMV從2021年的6000元連續(xù)提升至2023年的6800元，但今年前三季度首次下降到6500元，同比下降4.4%；單店日均售出杯數(shù)為386杯，同比下降7.4%；客單價平均為27.7元，同比下降1.8%。

再進(jìn)一步，從地域角度看，古茗過去的優(yōu)勢區(qū)域出現(xiàn)增長拐點，其門店最多的核心省份浙江同店GMV近四年來首次增速轉(zhuǎn)負(fù)，同比微降0.8%；其他已達(dá)關(guān)鍵規(guī)模的五省GMV增速同比下降1.4%，僅福建及江西兩省還略有增加，同比微增1.1%（古茗招股書將單一省份門店數(shù)量超過500家定義為達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模）。

從加盟商性質(zhì)來看，古茗老加盟店的日均GMV從6900元下降至6600元，同比下降4.4%，新加盟店的日均GMV從5800元下降至5200元，同比下降10.3%。

這兩組數(shù)據(jù)表明：古茗現(xiàn)有區(qū)域的增長已到頂，新加盟商的體驗已經(jīng)不好。這對古茗未來增長很不利。

古茗從南方起家，目前已進(jìn)入17個省份，其中浙江、福建、江西、廣東、湖北、江蘇、湖南和安徽共八個省份達(dá)到關(guān)鍵規(guī)模，對其GMV貢獻(xiàn)率2023年達(dá)到87%。

古茗和其他茶飲品牌在區(qū)域上走差異化路線，更看重下沉市場里的低線城市，而其他品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店比例普遍低于25%。去年古茗二線及以下城市門店占比79%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比38%；今年前三季度其有7成新店開在下沉市場，這導(dǎo)致鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比提升至40%。

但實體加盟生意把握好連鎖店密度很關(guān)鍵，太少供應(yīng)鏈端成本高，太密又會相互競爭，可品牌想增長又必須有規(guī)模效應(yīng)。

在行業(yè)上升周期中，跑馬圈地是必備動作，但目前存量競爭下，不僅是古茗，更多奶茶品牌店已經(jīng)需要重新規(guī)劃開店。

比如蜜雪冰城調(diào)整開店政策，重點關(guān)注已開發(fā)商圈、景區(qū)和交通樞紐等地區(qū)；甚至瑞幸也收緊加盟，只有偏遠(yuǎn)地區(qū)有空余點位；在喜茶最新給合伙人的內(nèi)部信中也提出，不會追求短期的開店速度與數(shù)量，而是看重開店質(zhì)量和運營品質(zhì)。

對古茗來說，想增長就必須考慮物理意義上的破圈。不過考慮到新市場對古茗雖然是新鮮的，但優(yōu)質(zhì)點位早有別的奶茶品牌占領(lǐng)；且新區(qū)域開拓還必須配有供應(yīng)鏈先行，很難快起來。

古茗暢銷的產(chǎn)品包括果茶、奶茶、咖啡飲品等多個系列；滬上阿姨也包括鮮果茶、奶茶、輕乳茶、奶昔甚至咖啡等產(chǎn)品。產(chǎn)品線豐富是優(yōu)勢，但這也意味著需要更復(fù)雜的原料、操作流程等，壓縮成本不易，品牌方必須擁有更復(fù)雜的經(jīng)營能力和戰(zhàn)略布局才能應(yīng)對。

古茗7成以上的門店都在倉庫150公里的范圍內(nèi)，目前其在國內(nèi)設(shè)立了22個倉庫和約360輛物流車，但想繼續(xù)“北上”拓新，供應(yīng)鏈必然不是短期內(nèi)能搞定的事。

且古茗供應(yīng)鏈采購成本相對較高，商品銷售業(yè)務(wù)毛利率為18.8%，相比蜜雪冰城等幾家還有不小的差距。

相比于此，古茗和滬上阿姨還將面臨另外一個更有挑戰(zhàn)性的問題，加盟商管理。

隊伍不好帶

和蜜雪冰城一樣，古茗、滬上阿姨本質(zhì)上都是一家供應(yīng)鏈公司，主要收入是向加盟商銷售商品及設(shè)備，以及加盟管理服務(wù)。

2024年前三季度，古茗銷售商品收入為48.7億元（新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品等），占總營收的75.6%，向加盟商銷售設(shè)備占比4.4%，加盟管理服務(wù)收入占比19.8%；直營店收入僅1086萬元，占比0.2%。滬上阿姨2024年上半年97.2%的營收來自加盟商相關(guān)收入。

所以加盟店的體驗如何直接影響古茗和滬上阿姨的營收。

加盟商選擇某個奶茶品牌，加盟成本、投資利潤、回本時間是重要考慮因素。

2023年古茗加盟商單店經(jīng)營利潤達(dá)到37.6萬元，加盟商單店經(jīng)營利潤率達(dá)20.2%，相比當(dāng)時市場上普遍15%的單店利潤率，古茗對加盟商顯然更有吸引力（古茗招股書）。

但現(xiàn)在情況在改變。

從加盟成本來計算，成為古茗加盟商前期不考慮租金，僅初始加盟服務(wù)費（7.38萬）、一次性服務(wù)費（3.3萬）、保證金（1萬）、裝修費（10萬）、初始設(shè)備費（10萬）和初始原料費（2~4萬），就需要掏出30多萬。

今年為了搶奪加盟商，古茗發(fā)布了首年0加盟費的新政策，但加盟商的成本只是延后到第二年仍需全額支付。除此之外，加盟商每月至少還要支付門店采購額15%至20%的固定服務(wù)費。

從利潤角度，前面已經(jīng)計算過，古茗2024年新加盟店的日均GMV不僅比老店低，且下滑速度更快；且當(dāng)前回收周期也在拉長，或許2019年以前新加盟商可以半年就回本，但今年回本周期普遍被拉長到4年（不僅古茗一家）。

所以古茗2023年全年新加盟2085人、退出420人，總加盟商4614人；2024年前三季度，新加盟871人、退出643人，總加盟商4842人；加盟商流失率從2021年同期的6.2%提升至11.7%。

老加盟商的熱情也在消退，古茗超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經(jīng)營門店數(shù)從去年的3.1降到2.9。而加盟商平均開店數(shù)量和品牌的增長穩(wěn)定性呈正相關(guān)：蜜雪冰城＞古茗＞滬上阿姨＞茶百道。顯然當(dāng)下的情況（加盟擴(kuò)張遇阻）并不利于古茗們未來的增長。

所以古茗今年做了更多營銷推廣，比如廣告及宣傳費破億元，占營收比重大幅提升至1.8%；銷售及分銷支出占銷售收入的比重提升至5.5%。從目前看，效果并不顯著。

就連滬上阿姨，也在不久前被加盟商公開指責(zé)其銷售的物料價格高，即使其發(fā)布了相關(guān)規(guī)范門店的公告，也難從根本上解決和加盟商（私自從外部采購）間的矛盾。

加盟商，既是新茶飲企業(yè)們的關(guān)鍵資源，又是反噬的源頭。

接下來，對加盟商的爭奪，只會進(jìn)一步加劇。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：段明珠