引言

中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷著一場深刻而復(fù)雜的轉(zhuǎn)型，這場轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在消費(fèi)行為的表層變化，更折射出整個(gè)社會(huì)心理結(jié)構(gòu)的深層演變。

理解這種變化的內(nèi)在邏輯，已成為品牌在不確定性時(shí)代把握市場脈搏的關(guān)鍵所在。

我們?cè)噲D理解那些在時(shí)代洪流中不斷被定義又自我重塑的消費(fèi)面孔。

這份《中國消費(fèi)人群心智地圖與品牌未來戰(zhàn)略白皮書》（以下簡稱《白皮書》），不僅關(guān)乎數(shù)據(jù)與趨勢，更關(guān)乎在這片土地上生活、消費(fèi)、夢想、焦慮的每一個(gè)“人”

我們堅(jiān)信，讀懂人，才能真正讀懂中國消費(fèi)品牌的未來。

一、代際差異與地域分化的復(fù)合圖景

消費(fèi)市場的復(fù)雜，首先體現(xiàn)在 “人” 的差異上。

《白皮書》將消費(fèi)者按世代劃分為四大群體，每個(gè)群體的消費(fèi) DNA 截然不同：

嬰兒潮一代（1950-1964）與X世代（1965-1979）：經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏，更信奉 “實(shí)用主義”，買東西先看耐用性和性價(jià)比，對(duì)傳統(tǒng)大牌忠誠度極高，線下實(shí)體店仍是他們的首選。

Y世代（1980-1994）：作為消費(fèi)市場的 “中堅(jiān)力量”，他們既追求品質(zhì)生活，又不會(huì)為溢價(jià)買單，國際品牌與國貨在他們的購物車中 “和平共處”。

Z世代（1995-2009）：最懂 “務(wù)實(shí)浪漫” 的一群人 —— 一邊精打細(xì)算比價(jià)，一邊為興趣和情感 “剁手”。他們買美妝、電子產(chǎn)品時(shí)，不再迷信國際大牌，更在意品牌是否與自己的文化認(rèn)同、興趣圈層同頻。

而地域的分化同樣顯著：傳統(tǒng)一線城市仍是消費(fèi)創(chuàng)新的 “試驗(yàn)田”，但未來 90% 的消費(fèi)增長將來自非一線城市。成都、杭州等新興熱點(diǎn)城市追平一線活力，西安、三亞靠文旅創(chuàng)造新場景，多數(shù)城市則因高房價(jià)催生出 “租房經(jīng)濟(jì)” 等新形態(tài)。

對(duì)品牌來說，“一刀切” 的策略早已失效，精準(zhǔn)捕捉不同群體的需求，才是破局關(guān)鍵。

同時(shí)，文化自信對(duì)消費(fèi)行為的重塑也是中國消費(fèi)市場最深刻的變化之一。國潮崛起不僅是一種市場現(xiàn)象，更是民族文化認(rèn)同在消費(fèi)領(lǐng)域的具象化表達(dá)。

消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)可已從最初的情感驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵和品 牌理念的深度認(rèn)同。

這種轉(zhuǎn)變?cè)诜b、美妝、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域尤為明顯。本土品牌的成功不再依賴價(jià)格戰(zhàn)或民族情懷 ，而是通過原創(chuàng)設(shè)計(jì)、技術(shù)突破和文化敘事構(gòu)建真正的品牌價(jià)值。

二、理性消費(fèi)時(shí)代的“質(zhì)價(jià)比”與“心價(jià)比”

2024年消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，51%的受訪者將“商品性價(jià)比”視為首要決策因素，但緊隨其后的“性能、耐用”( 19.6%)與“情緒價(jià)值”( 17.5%)已形成明顯分庭抗禮之勢。

這種分化是消費(fèi)決策機(jī)制的立體化——現(xiàn)代消費(fèi)者如同持有兩把標(biāo)尺，一把測量產(chǎn)品的物理屬性，另一把評(píng)估其情感共鳴。

質(zhì)價(jià)比：不只是 “便宜大碗”，而是 “質(zhì)量與價(jià)格的均衡”。比如買家電，消費(fèi)者會(huì)算全生命周期成本（能耗、維護(hù)、殘值），小米生態(tài)鏈靠 “系統(tǒng)性質(zhì)價(jià)比”（設(shè)備兼容、長期低耗）站穩(wěn)腳跟。

心價(jià)比：為情緒價(jià)值買單。泡泡瑪特的盲盒火，不是因?yàn)橥婢弑旧矶鄬?shí)用，而是拆盒的驚喜感和收藏時(shí)的社群歸屬感；觀夏香薰用 “東方記憶” 喚醒文化共鳴，讓消費(fèi)者愿意為 “氛圍感” 支付溢價(jià)。

不同世代對(duì)這兩把 “尺子” 的偏好不同：X 世代更認(rèn) “質(zhì)價(jià)比”，Z 世代則是 “心價(jià)比” 的忠實(shí)擁躉。但共同點(diǎn)是 —— 大家都反感 “不合理溢價(jià)”：可以買貴的，但不能買 “貴了”。

三、技術(shù)革新與消費(fèi)體驗(yàn)的重構(gòu)

當(dāng)代消費(fèi)體驗(yàn)正在經(jīng)歷一場由人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)的深刻變革，從千人千面的個(gè)性化推薦到虛實(shí)融合的虛擬試衣間 ，技術(shù)不僅重構(gòu)了消費(fèi)流程的效率維度，更重塑了消費(fèi)者與品牌之間的情感連接方式

這種技術(shù)賦能的體驗(yàn)升級(jí)是消費(fèi)文化適應(yīng)數(shù)字化生存方式的必然結(jié)果。當(dāng)Z世代將“線上化”視為生活常態(tài)，當(dāng)算法比人類更了解個(gè)體偏好 ，消費(fèi)場景的底層邏輯也隨之發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

個(gè)性化推薦早已從 “猜你喜歡” 進(jìn)化到 “懂你此刻需要”。Netflix 會(huì)根據(jù)用戶情緒推薦內(nèi)容（低落時(shí)推喜劇），小紅書通過評(píng)論情緒分析調(diào)整推薦策略，讓消費(fèi)從 “被動(dòng)接受” 變成 “被理解”。

在當(dāng)今數(shù)字化浪潮下，技術(shù)革新正深刻重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。

創(chuàng)立于2016年的再惠，為本地生活商戶提供一站式解決方案，以成為“美食行業(yè)第一服務(wù)品牌”為目標(biāo)，致力于幫助中國的200萬中腰部餐廳運(yùn)營小紅書、抖音、b站等社交媒體和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么等交易平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)流量和交易的高效撮合。經(jīng)過數(shù)年深耕，目前已服務(wù)超2萬家腰部餐飲公司，還憑借持續(xù)的創(chuàng)新精神收獲32項(xiàng)自主研發(fā)并申請(qǐng)成功的計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書，在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)步前行。

在實(shí)際案例中，石窯面包的轉(zhuǎn)變極具代表性。2017年，石窯面包進(jìn)入上海市場，并依靠其復(fù)古的“石窯"烘焙方式在魔都展露頭腳，一時(shí)成為網(wǎng)紅店。然而這家烘焙坊在如何留住顧客方面，卻始終沒有摸到門道。

2018年，再惠與石窯面包簽約，通過再惠CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析及私域流量池，石窯面包也不斷調(diào)整產(chǎn)品及營銷，增強(qiáng)用戶粘性。在再惠開發(fā)的“惠外賣"小程序的支持下，石窯面包也可以更高效地統(tǒng)計(jì)訂單信息、整理分析數(shù)據(jù)、加速交易流程。

另一個(gè)合作案例——殼里西餐廳CoquilleSeafoodBistro自2014年起航，專注正宗法式餐飲。餐廳以法式海鮮餐廳為初心，隨后打造出風(fēng)靡全城的惠靈頓牛排等招牌菜，并通過抖音推廣入選「心動(dòng)餐廳」，成為魔都浪漫用餐的代表之一。

在與再惠合作期間，再惠科技通過一系列專業(yè)運(yùn)營動(dòng)作，助力殼里西品牌全面升級(jí)：

視覺煥新：結(jié)合節(jié)日與熱點(diǎn)，打造定制化視覺主題，提升品牌調(diào)性與用戶體驗(yàn)；

口碑運(yùn)營：構(gòu)建好評(píng)激勵(lì)體系，強(qiáng)化口碑管理與用戶粘性；

爆款打造：聚焦核心關(guān)鍵詞，集中資源提升單品熱度與榜單排名；

投放提效：制定多渠道組合投放方案，借助「麒麟系統(tǒng)」實(shí)時(shí)監(jiān)控與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。

最終，殼里西餐廳收獲顯著成果：上海法國菜熱門榜常年穩(wěn)居第一；線上營收提升50%+；推廣ROI高于10；實(shí)現(xiàn)三次續(xù)約；服務(wù)期間餐廳持續(xù)入選米其林指南、連年蟬聯(lián)大眾點(diǎn)評(píng)黑珍珠。充分體現(xiàn)再惠在餐飲運(yùn)營升級(jí)、品牌增長與業(yè)績提升方面和品牌共同成長。

在零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速的背景下，品牌商與零售商對(duì)全鏈路效率提升、市場快速響應(yīng)的需求日益迫切。總部位于硅谷的Centric Software賽趨科軟件，專注消費(fèi)品領(lǐng)域企業(yè)提供以PLM為核心的全套數(shù)字化解決方案，包括市場洞察、規(guī)劃、開發(fā)、定價(jià)、庫存和產(chǎn)品體驗(yàn)管理，幫助企業(yè)提升競爭力，成為零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵賦能者。

2014年Centric進(jìn)入中國，目前在中國超過150家知名企業(yè)已采用CentricPLM解決方案涵蓋時(shí)尚服裝、運(yùn)動(dòng)戶外、食品飲料、美妝日化、消費(fèi)電子等行業(yè)。Centric中國團(tuán)隊(duì)超過100人，始終秉承原廠實(shí)施，確保項(xiàng)目100%成功上線。

自2023年2月起，寶尊集團(tuán)作為特許經(jīng)營方開始全面負(fù)責(zé)運(yùn)營Gap中國的業(yè)務(wù)，由此，Gap在中國成為了寶尊集團(tuán)的重要組成部分，變身為一個(gè)由中國公司運(yùn)營、并致力于扎根中國、服務(wù)中國消費(fèi)者的時(shí)尚品牌。GAP中國業(yè)務(wù)覆蓋多個(gè)品牌、多渠道、多級(jí)門店架構(gòu)；商品生命周期短，SKU豐富，店群差異顯著；需要打通企劃、商品、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈的計(jì)劃閉環(huán)，以波段為單位進(jìn)行商品生命周期管理。通過CentricPlanning平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確和一致的計(jì)劃，結(jié)合歷史、目標(biāo)、銷售預(yù)測，提供更好的銷售和計(jì)劃決策，從而提高店貨匹配度及更貼合實(shí)際需求的的門店庫存水平，更快計(jì)劃周期、高效應(yīng)對(duì)市場變化。支持全渠道規(guī)劃，跨渠道、區(qū)域的整合和優(yōu)化，加強(qiáng)戰(zhàn)略決策和業(yè)務(wù)執(zhí)行之間、以及不同部門之間的一致性。

利口福品牌歷史可追溯到1938年，是廣州酒家集團(tuán)旗下大型現(xiàn)代化食品生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋中秋月餅、速凍點(diǎn)心、蓮蓉餡料、廣式秋之風(fēng)臘味、西餅面包、簡餐盒飯、休閑手信、端午粽子8大系列，數(shù)百單品。隨著產(chǎn)品矩陣和業(yè)務(wù)范圍日益復(fù)雜、消費(fèi)需求快速迭代，利口福過去的研發(fā)管理模式制約了其產(chǎn)品創(chuàng)新效率，他們?cè)诹鞒贪芽?、?shù)據(jù)利用和資源整合方面存在問題。2021年9月利口福正式啟動(dòng)CentricPLM項(xiàng)目，通過構(gòu)建產(chǎn)品全生命周期管理體系推動(dòng)業(yè)務(wù)升級(jí)。一期項(xiàng)目成功上線后，研發(fā)效率和質(zhì)量得到了顯著提高，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)程中標(biāo)準(zhǔn)化和信息化兩步走。

四、經(jīng)濟(jì)浪潮退去，如何在消費(fèi)中安放身心

當(dāng)經(jīng)濟(jì)浪潮退去，消費(fèi)會(huì)變成什么樣子？

當(dāng)增長放緩、泡沫破裂，那些曾被物質(zhì)繁榮掩蓋的精神渴求便會(huì)浮出水面，重塑整個(gè)消費(fèi)文化的基因。

《白皮書》分析了日本和香港的案例：當(dāng)物質(zhì)豐裕不再成為可能 ，消費(fèi)如何從占有轉(zhuǎn)向存在 ，從炫耀回歸本真，最終成為個(gè)體在不確定時(shí)代安頓身心的精神實(shí)踐。

日本 “失落的二十年” 里，消費(fèi)者從追逐奢侈品轉(zhuǎn)向 “無印良品式” 的簡約 —— 不是消費(fèi)降級(jí)，而是從 “占有” 轉(zhuǎn)向 “自我表達(dá)”。三得利威士忌靠 “日本性”（北海道橡木桶、東方韻味）實(shí)現(xiàn)高端化，證明文化根基能抵御經(jīng)濟(jì)寒冬。

香港則在回歸后重新發(fā)現(xiàn) “港味” 價(jià)值：茶餐廳從市井小店變成 “香港精神” 的載體，李錦記用 “舊莊蠔油” 連接代際記憶。消費(fèi)在這里，成了確認(rèn) “我是誰” 的情感儀式。

這些案例指向同一個(gè)結(jié)論：經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)，消費(fèi)不再只是買東西，更是人們安頓身心的 “精神實(shí)踐”。

五、六大品牌案例：從0到1的增長密碼

中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷著前所未有的結(jié)構(gòu)性變革，這場變革不僅重塑了行業(yè)格局，更深刻改變了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式?！栋灼愤x取泡泡瑪特、霸王茶姬、 追覓、瑞幸咖啡、勁霸男裝、水裹湯泉六個(gè)具有代表性的品牌案例進(jìn)行深度拆解 ，旨在揭示新消費(fèi)時(shí)代品牌增長的內(nèi)在邏輯與底層方法論。

泡泡瑪特：用 “IP 金字塔 + 盲盒機(jī)制” 打造情緒經(jīng)濟(jì)，頭部 IP MOLLY 貢獻(xiàn)近80%營收，隱藏款和二手交易讓玩具變成 “社交貨幣”。瑞幸咖啡：靠 “奶茶化咖啡” 破圈，生椰拿鐵 4 年賣 12 億杯，聯(lián)名泡泡瑪特時(shí)不僅賣飲品，更造 “盲盒咖啡” 場景，單日銷量破 150 萬杯。追覓：以技術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心，研發(fā)人員占比 60%，年研發(fā)投入 7%（高于行業(yè) 3-5%），全球累計(jì)申請(qǐng)專利 4678 件。產(chǎn)品策略為 “旗艦引領(lǐng) + 技術(shù)下沉”，將高端機(jī)型核心技術(shù)下放至中端產(chǎn)品線；全球化采取 “雙軌并進(jìn)”。霸王茶姬：以 “新中式國風(fēng)” 切入中高端市場，“伯牙絕弦” 單款貢獻(xiàn) 30% 流水，靠 “茶底現(xiàn)泡” 和文化敘事對(duì)抗瑞幸的價(jià)格戰(zhàn)。勁霸男裝 ：定位“茄克專家”，品牌年輕化通過 “城市探索者” 系列吸引新商務(wù)群體消費(fèi)者占比大幅提高；高端化戰(zhàn)略結(jié)合蘇州刺繡等非遺工藝，限量款茄克定價(jià)高于市場平均水平，仍然快速售罄。水裹湯泉：把澡堂變成 “都市情緒綠洲”，靠 “車?yán)遄幼杂?rdquo;“哈根達(dá)斯不限量” 制造社交爆點(diǎn)，變成年輕人的快樂潮流聚會(huì)熱地。

六、宏觀變局中的品牌定力與微觀創(chuàng)新

在全球經(jīng)濟(jì)格局重塑與消費(fèi)市場分化的雙重壓力下，品牌建設(shè)正面臨前所未有的復(fù)雜挑戰(zhàn)。麥肯錫研究顯示 ，2020-2023年間企業(yè)平均遭遇的供應(yīng)鏈中斷次數(shù)較前十年增長237%，而消費(fèi)者品牌切換速度加快42%。

這種環(huán)境下 ，品牌需要像"雙螺旋結(jié)構(gòu)"般實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定力與細(xì)節(jié)創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)平衡。

供應(yīng)鏈方面，有數(shù)字化孿生、分布式制造、逆向物流三種韌性構(gòu)建范式，分別借助區(qū)塊鏈等技術(shù)、云 MES 等實(shí)現(xiàn)預(yù)測提升、風(fēng)險(xiǎn)緩沖等價(jià)值。

服務(wù)升級(jí)體現(xiàn)在觸點(diǎn)革命，如 lululemon 通過非銷售導(dǎo)向活動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性，瑞幸優(yōu)化細(xì)節(jié)提升體驗(yàn)與坪效，將服務(wù)從附加價(jià)值轉(zhuǎn)為核心。戰(zhàn)略定力需以核心價(jià)值為根本，如樂高、王老吉在堅(jiān)守初心的同時(shí)靈活創(chuàng)新，在變與不變中實(shí)現(xiàn)增長。

七、2018年至今，品質(zhì)覺醒與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢變化

2018 年至今，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)品質(zhì)覺醒與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的深度變革。消費(fèi)者從追求 “性價(jià)比” 轉(zhuǎn)向 “質(zhì)價(jià)比”，不再僅關(guān)注價(jià)格與功能，更重視產(chǎn)品質(zhì)量、情感價(jià)值與文化認(rèn)同的綜合考量。中產(chǎn)階級(jí) “少而精” 的消費(fèi)哲學(xué)凸顯，雖 63% 反對(duì)過度消費(fèi)，但高端有機(jī)食品等品類消費(fèi)額增長 185%，消費(fèi)行為更注重與自我價(jià)值的契合。

線下商業(yè)通過場景革命重獲活力，實(shí)體空間從交易場所轉(zhuǎn)型為生活方式體驗(yàn)空間，如上海 “上生?新所” 成網(wǎng)紅地標(biāo)，西安 “長安十二時(shí)辰” 主題街區(qū)讓游客平均停留 4.5 小時(shí)，二次消費(fèi)占比 62%，強(qiáng)互動(dòng)性項(xiàng)目客單價(jià)達(dá)傳統(tǒng)商場的 3-5 倍。

情緒經(jīng)濟(jì)崛起并走向全球化，泡泡瑪特憑借盲盒的情感刺激實(shí)現(xiàn)營收爆發(fā)，核心用戶年均消費(fèi)超 4000 元；跳海酒館等通過亞文化社區(qū)構(gòu)建身份認(rèn)同。中國情緒消費(fèi)模式反向輸出，2024 年全球情緒經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)破 5000 億美元，情感共鳴成為跨越地域的軟實(shí)力。體制內(nèi)群體則因注重安全性和社會(huì)認(rèn)同，成為本土高端品牌的重要支撐。

八、消費(fèi)品牌的未來角色:共建者與同路人

《白皮書》終章圍繞消費(fèi)品牌的未來角色展開，核心是品牌與消費(fèi)者從單向價(jià)值傳遞轉(zhuǎn)向雙向價(jià)值共創(chuàng)，成為生活方式共建者和心靈同路人。

從商品交易到價(jià)值共建，傳統(tǒng)品牌與生活方式品牌在價(jià)值創(chuàng)造邏輯上存在根本差異，生活方式品牌視消費(fèi)者為共創(chuàng)者，如戴森將產(chǎn)品定位為 “家居美學(xué)的重要組成部分”，安踏通過消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等提升品牌忠誠度。

從心靈共鳴到精神同路人，Z 世代對(duì)精神慰藉需求強(qiáng)烈，品牌需成為消費(fèi)者心靈成長的陪伴者，李寧、無印良品等通過契合消費(fèi)者價(jià)值觀、營造生活哲學(xué)等建立深層連接。

文化自信與全球本土化方面，國潮品牌從傳統(tǒng)文化中汲取靈感構(gòu)建價(jià)值主張，中國消費(fèi)品牌出海轉(zhuǎn)向 “價(jià)值優(yōu)勢”，國際品牌也需融合全球價(jià)值與當(dāng)?shù)匚幕?，?shí)現(xiàn)從 “外來者” 到 “同路人” 的轉(zhuǎn)變。

此白皮書來自公眾號(hào)：消費(fèi)紀(jì)