哈根達(dá)斯的變與不變。

國(guó)際冰淇淋巨頭有了新動(dòng)作。

近日，通用磨坊旗下的高端冰淇淋品牌哈根達(dá)斯聯(lián)袂敦煌畫院推出“悅享金秋圓滿敦煌”冰淇淋禮盒系列，以九色神鹿、翼馬、蓮花三兔、靈蛇、祥龍等五大敦煌瑞獸為靈感，將中式藝術(shù)基因注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

從理念到產(chǎn)品，從外觀到內(nèi)核，哈根達(dá)斯拿出了十足的誠(chéng)意。這不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品上新動(dòng)作，背后也能看出這家冰淇淋頂流對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的深度思考和打法轉(zhuǎn)向。

中秋×敦煌，國(guó)際冰淇淋巨頭如何注入中國(guó)文化基因

對(duì)于一個(gè)較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌來(lái)說(shuō)，哈根達(dá)斯深諳本土化的重要性。目前中國(guó)市場(chǎng)由通用磨坊直接管理，也是哈根達(dá)斯最重要的市場(chǎng)之一。

30年過(guò)去，哈根達(dá)斯仍在不斷創(chuàng)新自己講述中國(guó)故事的方式。這次與敦煌畫院聯(lián)名推出的中秋禮盒就是鮮活的例子。

敦煌是絲路千年驛站，亦是東方美學(xué)的寶庫(kù)。哈根達(dá)斯從敦煌文化獲取靈感，選取了五種靈獸，分別打造出五款禮盒，不僅外觀形式上充滿中國(guó)韻味，也內(nèi)蘊(yùn)著中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解，透露出滿滿誠(chéng)意：

以祥龍為靈感的金尊禮盒寓意家好業(yè)圓，以靈蛇為靈感的彩云追月禮盒代表蛻變新生，以九色神鹿為靈感的七星伴月禮盒寓意圓滿吉祥，以翼馬為靈感的月滿臻萃禮盒意味著駕馭突破，以蓮花三兔為靈感的玲瓏心意禮盒詮釋了生生不息。

這已不是哈根達(dá)斯第一次將中華文化基因融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。今年春節(jié)，哈根達(dá)斯推出的“掌心財(cái)寶寶”系列、“開(kāi)門見(jiàn)璽”禮盒，當(dāng)中也出現(xiàn)了元寶、玉璽等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，契合節(jié)慶氛圍，吸引了眾多消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。

對(duì)于外資品牌來(lái)說(shuō)，“in China，for China”（在中國(guó)，為中國(guó)）不能只是一句口號(hào)。伴隨著中國(guó)在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)中的地位越來(lái)越重要，以及消費(fèi)環(huán)境和大眾心理的不斷變化，單向的產(chǎn)品輸入早已行不通，去做本土化的創(chuàng)新，甚至反哺國(guó)際市場(chǎng)，才是外資品牌在中國(guó)的主流道路。

“唯有將文化基因深度融入產(chǎn)品邏輯與場(chǎng)景創(chuàng)新，才能讓千年美學(xué)在新質(zhì)消費(fèi)的土壤重新綻放生命力。”通用磨坊國(guó)際事業(yè)部副總裁、中國(guó)區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強(qiáng)向紅餐網(wǎng)表示。

內(nèi)卷時(shí)代，高端冰淇淋如何鏈接更多消費(fèi)者

不過(guò)在今天的中國(guó)市場(chǎng)，如何做好本土化只是第一步。內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景之下，高端品牌往往容易被認(rèn)為離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)。而哈根達(dá)斯正在努力打破這種“刻板”印象，比如通過(guò)IP聯(lián)名、產(chǎn)品上新等一系列動(dòng)作，創(chuàng)造出更新鮮的消費(fèi)場(chǎng)景，鏈接年輕消費(fèi)群體，向大眾展現(xiàn)出一個(gè)全新的哈根達(dá)斯。

1. 跨界上新，場(chǎng)景革新，形象煥新

紅餐網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯的上新動(dòng)作在近年來(lái)明顯提速，不僅是逢年過(guò)節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)，還會(huì)結(jié)合節(jié)氣變化或針對(duì)目標(biāo)客群（畢業(yè)生、情侶、養(yǎng)寵人士等），推出更多新品。

拿今年來(lái)說(shuō)，據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，哈根達(dá)斯共上新了30款產(chǎn)品，包括冰淇淋、蛋糕、咖啡、奶昔等。

過(guò)年期間，除了前文提到的“掌心財(cái)寶寶華夫筒”冰淇淋、“開(kāi)門見(jiàn)璽”禮盒，哈根達(dá)斯還開(kāi)發(fā)出冰淇淋歡聚鍋、粉紅派對(duì)蛋糕冰淇淋等新品。今年的春夏兩季也各有5-6款產(chǎn)品上新。

常規(guī)的產(chǎn)品推新之外，哈根達(dá)斯也積極聯(lián)名上新。除了這次跟敦煌畫院的合作，2021年，哈根達(dá)斯也曾與盧浮宮跨界合作推出中秋禮盒。

這打破了不少消費(fèi)者的固有印象——哈根達(dá)斯從來(lái)不是只有最經(jīng)典的那幾款口味，輕奢也可以有多樣化的表達(dá)。

2. 全渠道滲透，觸達(dá)更多消費(fèi)者

紅餐網(wǎng)注意到，此次哈根達(dá)斯推出的中秋禮盒，不僅會(huì)覆蓋全國(guó)多家門店外，還同步上線天貓商城、京東、抖音等線上渠道，支持到店自提與部分產(chǎn)品同城閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了全渠道滲透，全場(chǎng)域消費(fèi)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，如今，除了數(shù)百家門店，哈根達(dá)斯在各類電商渠道均有布局，覆蓋了餐飲和零售，機(jī)場(chǎng)、高鐵、便利店和娛樂(lè)場(chǎng)所等全渠道和全場(chǎng)景。

為了讓不同的渠道更好發(fā)揮各自的作用，哈根達(dá)斯在產(chǎn)品線上也有相應(yīng)的調(diào)整。在6月舉行的2025財(cái)年業(yè)績(jī)會(huì)上，通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening提到，會(huì)持續(xù)增加對(duì)中國(guó)市場(chǎng)手持冰淇淋產(chǎn)品的投資。

比起現(xiàn)制冰淇淋，手持冰淇淋是更適合在零售渠道售賣的產(chǎn)品。去年7月，蘇強(qiáng)也在接受媒體采訪時(shí)表示：“手持冰淇淋仍是最大的品類，占據(jù)整個(gè)冰淇淋市場(chǎng)上60%的份額。這其中蘊(yùn)含著巨大的拓展空間，也是我們會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)堅(jiān)持的一個(gè)方向。對(duì)哈根達(dá)斯而言，我們不能只針對(duì)某一類消費(fèi)者，而是要實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣泛人群的生活覆蓋。”

用品質(zhì)對(duì)抗行業(yè)內(nèi)卷，以產(chǎn)品升級(jí)重構(gòu)品牌價(jià)值

三浦展在《第五消費(fèi)時(shí)代》一書中提到，第五消費(fèi)時(shí)代社會(huì)發(fā)展特點(diǎn)可以總結(jié)為7個(gè)“S”，其中，與消費(fèi)習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián)的“S”為Sensuous（多層次愉悅）——消費(fèi)不止于功能，兼顧觸感、色彩、味道的愉悅感受。

換言之，在這一社會(huì)階段，消費(fèi)者更在乎消費(fèi)的品質(zhì)、情緒價(jià)值和自我感受。

當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，同樣呈現(xiàn)出這樣的變化——消費(fèi)者并非只為價(jià)格低廉的產(chǎn)品買單，他們也想要吃得高興、吃得健康、吃得有價(jià)值感。

相比新興的本土品牌，1996年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的哈根達(dá)斯仍然具備明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，品牌認(rèn)知度更高，創(chuàng)新力度大，品牌的價(jià)值底蘊(yùn)也更深厚。

面對(duì)市場(chǎng)給出的新考卷，哈根達(dá)斯給出的答案是，用品質(zhì)對(duì)抗行業(yè)內(nèi)卷，以產(chǎn)品升級(jí)重構(gòu)品牌價(jià)值。

從成立到如今，哈根達(dá)斯歷經(jīng)百年，打法、策略或有調(diào)整，但堅(jiān)守品質(zhì)的理念沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。

“哈根達(dá)斯做產(chǎn)品始終秉承著采用優(yōu)質(zhì)原料、清潔標(biāo)簽的原則，希望用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的五六種原料提供優(yōu)質(zhì)冰淇淋。”蘇強(qiáng)說(shuō)。

甄選牧場(chǎng)奶源、比利時(shí)經(jīng)典巧克力、夏威夷堅(jiān)果……這些高品質(zhì)原料的背后，是品牌對(duì)產(chǎn)品力的堅(jiān)持。

此前接受媒體采訪時(shí)，蘇強(qiáng)曾表示：“冰淇淋不管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，最終都應(yīng)當(dāng)回歸產(chǎn)品本身，將產(chǎn)品力做到極致。”

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：柯愉樂(lè)；編輯：方圓。本文封面圖及配圖由哈根達(dá)斯提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。