創(chuàng)始人親述，小火鍋品牌的突圍策略。

本文為“2025中國餐飲品牌節(jié)?蝶變躍升直播季”期間，以《火鍋場景創(chuàng)新帶來的機遇與挑戰(zhàn)》為主題的直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

火鍋賽道規(guī)模還在不斷擴大，細分品類頻頻冒頭，但很多企業(yè)的利潤卻被越攤越薄，行業(yè)陷入“高規(guī)模低利潤”的困局。

如何在深度調(diào)整的新周期中活下去，甚至活得好？有小火鍋品牌給出了自己的解法。

比如，以 “市井場景 + 平價體驗” 異軍突起的老馬扎，2 年時間里全國門店已突破 300 家，成為了火鍋細分賽道的黑馬。

近日，紅動食刻特別邀請到老馬扎市井小火鍋品牌創(chuàng)始人嚴昭兵，以及 “餐飲品招筆記” 主理人海藍，與紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁樊寧一起就 “火鍋場景創(chuàng)新的機遇與挑戰(zhàn)” 展開對話。通過實戰(zhàn)案例拆解，為火鍋品牌提供 “能落地、可復制” 的運營思路。

本期嘉賓介紹

樊寧 紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學文學學士和經(jīng)濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

嚴昭兵 老馬扎市井小火鍋品牌創(chuàng)始人

擁有 20 余年餐飲從業(yè)經(jīng)驗，深諳連鎖餐飲標準化與規(guī)?；壿嫞?023 年創(chuàng)新推出 “市井小火鍋” 新型平價模式，保留火鍋 “麻辣鮮香燙” 核心特質(zhì)，融入燒菜形式，取消鍋底費，憑借極致性價比與品質(zhì)，快速俘獲大批忠實消費者。

海藍 “餐飲品招筆記”主理人、紅動食刻MCN合伙人

餐飲加盟垂類頭部 KOL，實地測評解析餐飲品牌超 300 個，全網(wǎng)粉絲量超 50 萬。擅長從消費者與創(chuàng)業(yè)者雙視角，洞察品牌場景體驗與運營痛點，其探店內(nèi)容以 “真實、接地氣” 深受行業(yè)認可。

解決“大火鍋痛點” ，鎖定小聚藍海市場

“現(xiàn)在的火鍋賽道，用‘卷王之王’形容毫不為過?！?直播一開場，主持人樊寧便點出了火鍋品類的核心痛點 —— 競爭白熱化、口味趨同、體驗單一、客單價下滑……這些讓不少火鍋品牌陷入原地踏步、入不敷出的困境。

也是注意到這些現(xiàn)象，嚴昭兵從原來開傳統(tǒng)大火鍋店，轉(zhuǎn)型做了市井小火鍋。

對此，嚴昭兵坦言，之所以轉(zhuǎn)型做小火鍋，也是因為對傳統(tǒng)大火鍋痛點進行了拆解。如其所說，在擔任馬路邊邊運營總監(jiān)時，他發(fā)現(xiàn)大火鍋存在“鍋底費高（單鍋幾十元到超百元不等）、客單價高（人均 120 - 150 元）、場景局限（多適合 4 人以上聚餐）” 三大問題。而口罩期過后，消費者對 “高頻、小聚、輕負擔” 的需求顯著上升，所以老馬扎有了做“小而精”火鍋的打算，取消了鍋底費、油碟費，把鍋底做成“有料鍋”（端桌即食），還拓展了10余種口味，適配1-3人的用餐場景。

樊寧也表示，近兩年，“小聚場景” 確實是相對藍海 —— 年輕人越來越少湊 “大桌”，1-3人的消費需求占比從 2020 年的35%漲到現(xiàn)在的55%，老馬扎恰恰把握住了這個趨勢。

海藍則從消費者決策視角補充：“我測評過不少小火鍋品牌，很多人對‘先付鍋底費’有抵觸，老馬扎取消鍋底費，直接降低了‘嘗試門檻’。而且1-3人去傳統(tǒng)火鍋店用餐，往往會怕點少了不夠吃，又怕點多了浪費，老馬扎推出‘有料鍋 + 小盤菜’剛好解決這個矛盾，這也是它能快速吸引年輕客群的關(guān)鍵?！?/p>

場景打造：用“煙火氣” 化解標準化冰冷感

談及市井場景的打造，嚴昭兵則分享了“立體畫” 的設計邏輯，即由美院團隊操刀，門店正面、左側(cè)、右側(cè)拉伸后形成完整場景（如舊木門、復古錄音機、老式縫紉機），搭配暖光燈，避免商業(yè)疏離感。

海藍也分享了老馬扎成都十一街店的場景，她表示，多數(shù)餐飲店會覺得大樹遮擋門頭，但老馬扎這家店卻保留了樹，還在樹上掛了暖燈。顧客坐在樹下吃飯，沒有商業(yè)空間的拘謹，反而會像在鄰居家聚餐，這種松弛感很打動人。而且門店細節(jié)不‘裝’，比如搪瓷杯有自然使用痕跡，墻上海報是舊雜志剪的，這些都能讓消費者感受到真實的煙火氣。

樊寧則總結(jié)到：“現(xiàn)在的餐飲競爭，已從‘味覺競爭’升級到‘五感體驗競爭’。嚴總提到的‘立體場景’、海藍說的‘細節(jié)真實感’，本質(zhì)都是用煙火氣提供情緒價值 ，這正是年輕人的核心需求?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新：守正求變，覆蓋全年齡段需求

在口味方面，老馬扎又是如何平衡、取舍？嚴昭兵也分享了一些自己的看法。

他介紹，老馬扎會堅持“守正求變”。比如，豆花找本地老阿姨手工制作，牛肉經(jīng)10 余次測試定品，麻辣鍋底也是沿用了川渝傳統(tǒng)炒制工藝。在此基礎上，又加入了燒鹵、蒸菜、小盤菜，適配 “一人食”“小聚” 場景?！皞鹘y(tǒng)味型是根，場景適配是增長催化劑，二者不能偏廢。”

海藍則從客群覆蓋角度進行了分析，她表示，老馬扎 70% 是年輕人、20% 是家庭客群、10% 是老人，靠的就是“守正”留老客、“求變”吸新客。老人認傳統(tǒng)麻辣味，年輕人愛場景和小盤菜，家庭客群則喜歡有不辣鍋底和蒸菜，這種全齡適配讓它不會局限于單一客群。

樊寧總結(jié)說到：“創(chuàng)新不是打破傳統(tǒng)，而是突破慣性思維。大家都追網(wǎng)紅風時，保持傳統(tǒng)本真是創(chuàng)新；大家都做大火鍋時，聚焦小場景也是創(chuàng)新。老馬扎的‘守正求變’，核心是抓住了消費者需求?！?/p>

性價比密碼：“價值超預期” 而非單純低價

食材價格會有周期、波動，一旦食材價格上漲，很多餐飲店就會苦不堪言。而老馬扎能維持人均30-60元的高性價比，又是如何做到的？

嚴昭兵坦言，曾踩過“低價”的坑。比如，早期做 “19.9 元鍋底” 活動，客流驟增但復購低。后來不斷復盤，確定了 “成本可控 + 品質(zhì)不降”的原則，即和本地供應鏈合作降本，中央工廠統(tǒng)一炒料省人力，但核心食材的品質(zhì)絕不妥協(xié)?！靶詢r比不是低價，是讓消費者覺得‘值’，比如 68 元豆花牛肉鍋兩人能吃飽，這就是超預期。”

海藍也認同了這一邏輯。她講到：“消費者看的是‘花的錢’和‘得到的體驗’是否匹配。老馬扎的鍋底有料、食材扎實，還取消了隱性費用，對比同商圈其他火鍋，消費者自然覺得劃算，這比單純打低價戰(zhàn)更可持續(xù)?！?/p>

樊寧總結(jié)表示：“真正的性價比是品質(zhì)、體驗、價格的平衡，核心是提供超預期價值。老馬扎用供應鏈效率支撐價值，這是長久之道?！?/p>

打磨好首店再復制，才能降低擴張風險

如今，很多餐飲品牌要么難擴張，要么容易因盲目擴張而倒下。從0到300家門店，老馬扎能穩(wěn)步擴張，關(guān)鍵秘訣又是什么？

嚴昭兵透露，早期老馬扎想“快速標準化”，也曾導致門店水土不服，后來逐步調(diào)整為 “先打磨首店再復制”，比如，成都十一街店測試了6個月，日銷穩(wěn)定后才鋪開，還為加盟商提供選址評估、帶店培訓、區(qū)域保護?！敖M織力和產(chǎn)品力要匹配，不然擴張越快，風險越高?！?/p>

海藍則認為，老馬扎的社區(qū)店、工廠店、商場店會做差異化適配，比如社區(qū)店重復購、工廠店強化重口味、商場店適配快節(jié)奏，這種因地制宜的策略，降低了擴張中的水土不服風險。

樊寧也分享了自己的看法，他認為，近些年做得好的連鎖品牌，都有‘慢打樣，快復制’的特點。像老馬扎這樣，先在成都驗證模型，再全國鋪開，避開了‘未打樣先擴張’的坑，這對中小品牌很有借鑒意義。

未來趨勢：場景迭代但初心不變

餐飲業(yè)日新月異，未來火鍋品牌想要持續(xù)創(chuàng)新，又該抓住哪些核心要素？

嚴昭兵以老馬扎為例講到，未來會將推進 2.0 版本升級，從 “傳統(tǒng)市井風” 向 “舒適型市井”進化，但 “麻辣鮮香、平價定位、煙火體驗” 三大核心不變?！皥鼍澳艿?，但消費者‘好吃不貴’的需求不會變。”

海藍則建議創(chuàng)業(yè)者，不要先想“賺多少錢”，而是要找到消費者的真實需求。比如做下沉市場，消費者可能更在意分量，而非裝修，盲目跟風場景創(chuàng)新不可取。

樊寧最后總結(jié)說到：“場景創(chuàng)新、產(chǎn)品守正、性價比邏輯、連鎖擴張，本質(zhì)都是回歸消費者需求?；疱佡惖涝倬恚灰プ⌒枨蟆⑵胶夂脗鹘y(tǒng)與現(xiàn)代，就能找到破局方向?！?/p>

同時，樊寧也向餐飲業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了邀請，期待更多行業(yè)大咖、餐飲人能于9 月23-25日參加在廣州舉辦的2025 中國餐飲品牌節(jié)，現(xiàn)場近距離交流、探討，共尋品牌長期發(fā)展的健康路徑。

本次直播通過對火鍋賽道當下的發(fā)展現(xiàn)狀、面臨困境、以及突圍策略進行探討，一窺火鍋賽道未來可能的發(fā)展走勢。同時，以老馬扎市井小火鍋為例，探究了火鍋品牌在規(guī)?；瘮U張過程中的注意事項，為火鍋品牌未來的突圍和創(chuàng)新發(fā)展，帶來參考借鑒意義。

連鎖餐飲名企——老馬扎市井小火鍋

“老馬扎市井小火鍋” 由國內(nèi)一線餐飲運營團隊主導。該團隊具有孵化、運營上千門店的實戰(zhàn)經(jīng)驗，且團隊成員較年輕、思維活躍，為品牌發(fā)展注入了嶄新活力。

憑借“好吃、不貴、有記憶” 的特質(zhì)，老馬扎也收獲了大批忠實消費者，已成為市井小火鍋賽道的代表性品牌。

本文部分配圖由老馬扎市井小火鍋提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。

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