（紅餐網(wǎng)深圳報(bào)道）12月4-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐成長(zhǎng)社、奧琦瑋集團(tuán)承辦的“2019中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會(huì)，邀請(qǐng)了數(shù)字化時(shí)代理論創(chuàng)新引領(lǐng)者陳春花、天圖資本CEO馮衛(wèi)東等來(lái)自管理界、投資界、餐飲界、設(shè)計(jì)界、大數(shù)據(jù)各個(gè)領(lǐng)域的20位超強(qiáng)導(dǎo)師，深入探討了“品牌進(jìn)化”的相關(guān)議題。

大會(huì)組織了大咖獨(dú)立演講、高峰對(duì)話(huà)、白皮書(shū)發(fā)布、中國(guó)餐飲“紅鷹獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典、品牌展覽等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)人士、行業(yè)專(zhuān)家及1000余位餐飲精英參會(huì)。

以下為王品（中國(guó)）營(yíng)運(yùn)長(zhǎng)趙廣豐主題為《從多品牌戰(zhàn)略看餐飲進(jìn)化》的演講實(shí)錄：

品牌是為了滿(mǎn)足價(jià)值而存在，多品牌是為了滿(mǎn)足不同的價(jià)值

王品做多品牌是為了什么？其實(shí)我們是被逼的，我們掉了很多坑，才走出來(lái)的一條路。

我們目前在兩岸有20多個(gè)品牌，涉足了各位熟知的西餐、日本料理以及現(xiàn)在的中餐。另外，在大陸我們有十個(gè)品牌，我負(fù)責(zé)十個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)管理、市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這10個(gè)品牌跨越了西餐、日本料理和中餐，最難的是中餐。在整個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)里面，我們其實(shí)也掉了很多坑。

我曾經(jīng)這么分析過(guò)，如果我們餐飲界分成三個(gè)門(mén)派，少林、武當(dāng)跟華山。

海底撈是少林派的代表。海底撈建構(gòu)整個(gè)供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，就像少林寺的硬氣功一樣，一步一步非常扎實(shí)，從挑水開(kāi)始構(gòu)建整個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)，這是我們非常羨慕的。

另外一個(gè)西貝是產(chǎn)品主義的代表，就像華山派。華山把劍術(shù)發(fā)揮到極致了。這個(gè)是產(chǎn)品主義也是我們非常羨慕的部分。

王品是什么派？我們比較像武當(dāng)派，武當(dāng)派有一點(diǎn)道家的思想。他會(huì)從順勢(shì)而為，所以他發(fā)明了太極，太極是順天應(yīng)人的天下之道。

王品的“道”是什么？就是品類(lèi)的價(jià)值。

我們常常會(huì)希望消費(fèi)者的趨勢(shì)我們能掌握，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也能掌握，試問(wèn)，消費(fèi)者為什么要被你掌握？所以我們的理解是品牌其實(shí)是為了價(jià)值而生的。多品牌就是王品為了不同品類(lèi)、不同消費(fèi)者追隨的消費(fèi)者價(jià)值而做的品牌。

消費(fèi)者為什么要愛(ài)你？消費(fèi)者為什么要一直愛(ài)你？就憑你有沒(méi)有價(jià)值。

只有兩個(gè)品類(lèi)可以長(zhǎng)遠(yuǎn)地握有消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一個(gè)品類(lèi)叫做宗教，沒(méi)有哪個(gè)人對(duì)于宗教沒(méi)有忠誠(chéng)度，如果你相信了就有忠誠(chéng)度。另外一個(gè)是真愛(ài)，只有真愛(ài)才有忠誠(chéng)度。

但是真愛(ài)難尋，真愛(ài)難尋你怎么滿(mǎn)足消費(fèi)者呢？所以餐飲要進(jìn)化。

我們一開(kāi)始做西餐，西餐的牛排絕對(duì)不會(huì)比水煮牛肉好吃。牛排煎得再好吃絕對(duì)沒(méi)有水煮牛肉好吃，魚(yú)排煎得再香也不會(huì)比水煮魚(yú)好吃。消費(fèi)者來(lái)吃牛排不是為了吃牛排而來(lái)。

消費(fèi)者要的東西不是你眼中看到的那個(gè)東西——菜品。其實(shí)麥當(dāng)勞、星巴克、王品，我們都聊過(guò)了一件事情，消費(fèi)者為何而來(lái)？為何愛(ài)上？就是眼睛看到之外的東西，就是唯心的東西，就是他要的價(jià)值。

所以如果你可以找到品牌的價(jià)值你就可以找到商機(jī)、創(chuàng)新和思路。

進(jìn)化，是跳出原本的小框框，跨界運(yùn)用的微創(chuàng)新

我們跌了坑是為什么？我們常常為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。我們關(guān)了不少品牌，后來(lái)發(fā)現(xiàn)如果我們?cè)谠械慕?jīng)典價(jià)值里面做微創(chuàng)新，其實(shí)更容易取得更大的市場(chǎng)和接受度。蘋(píng)果并沒(méi)有創(chuàng)新，蘋(píng)果的東西就是在別人的基礎(chǔ)架構(gòu)上的微創(chuàng)新，他要的微創(chuàng)新是順著消費(fèi)者要的價(jià)值走，而不是科技人的思路走，這是蘋(píng)果最成功的一個(gè)點(diǎn)。

接下來(lái)跟各位分享一下我們王品找尋創(chuàng)新的時(shí)候，大概有哪些武當(dāng)之道。

1、模式創(chuàng)新

大家看奶茶是臺(tái)灣同胞發(fā)明的，奶茶鋪是臺(tái)灣同胞街頭巷尾買(mǎi)飲料的地方。所以Coco品牌延續(xù)了當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的價(jià)值，快買(mǎi)快走方便好吃。他當(dāng)初的價(jià)值是什么？快買(mǎi)快走的、方便好喝的外賣(mài)奶茶鋪。但是我看到一個(gè)非常有趣的案例，就是各位跟我都耳熟能詳?shù)钠放葡膊?。難道Coco做不出喜茶的產(chǎn)品嗎？怎么可能做不出來(lái)。只是大家的模式不同而已。

還有星巴克，剛剛各位都說(shuō)了，它不是賣(mài)咖啡的，賣(mài)的是第三空間。他以咖啡為界面營(yíng)造的一個(gè)空間。這個(gè)空間里面最關(guān)鍵的靈魂是什么？是里面坐的人。這些時(shí)尚白領(lǐng)，他的氣質(zhì)、氣場(chǎng)以及服裝樣貌展示了它是一個(gè)有氣質(zhì)的空間，你沒(méi)有氣質(zhì)來(lái)這邊就有了氣質(zhì)，就可以享受氣質(zhì)。

喜茶抓住的其實(shí)就是這一點(diǎn)，當(dāng)然它的產(chǎn)品打磨得非常到位，這是它的基礎(chǔ)。但是它制勝之招絕對(duì)不是產(chǎn)品，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品我相信所有人都可以做出來(lái)。甚至我們做一個(gè)盲測(cè)，問(wèn)一下大家。如果我們把Logo全部蓋掉，你可以分辨出來(lái)喜茶、樂(lè)樂(lè)茶和奈雪的茶嗎？大家都不敢，這代表什么？本質(zhì)的差異不在產(chǎn)品的差異，而在于他打造了什么？他對(duì)標(biāo)了星巴克做了什么？你是溫暖的空間我就是設(shè)計(jì)感的空間。

各位，如果你想做餐飲，你在術(shù)的部分必須到位，你的產(chǎn)品必須要打磨到位。如果你沒(méi)有抓住唯心世界里面消費(fèi)者要的那個(gè)價(jià)值，你只是學(xué)到皮毛而已。

2、合作創(chuàng)新

透過(guò)品牌的跨界，這個(gè)品牌跟另一個(gè)品牌的跨界，這個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)人最常做的。但是我們看到喜茶的跨界怎么做？他們的套路跟王品是一樣的，就是消費(fèi)者要的價(jià)值跟心理的洞察。

什么叫洞察？就是我剛剛說(shuō)的，男人在停車(chē)場(chǎng)待10分鐘，到底是什么心理的洞察？你可以根據(jù)這個(gè)東西挖出喜茶和王品。

這個(gè)品牌大家看到它的臺(tái)面，上面都是迷彩的樣貌，把Logo放進(jìn)了喜茶店里面，除了工作的圍裙，喜茶他們另外設(shè)了一個(gè)櫥柜，把迷彩的圖案做成為衍生的贈(zèng)品以及購(gòu)買(mǎi)品，因?yàn)槊圆适沁@個(gè)品牌的核心元素。

為什么迷彩是他們的元素？因?yàn)槟贻p人對(duì)于迷彩的部分有潮的概念，做了很多精準(zhǔn)元素的植入和精神的植入。

3、品類(lèi)創(chuàng)新

品類(lèi)的創(chuàng)新，星巴克賣(mài)的不是咖啡，麥當(dāng)勞賣(mài)的不是漢堡。

我們都想做燒肉店，燒肉店對(duì)廚藝要求簡(jiǎn)單，供應(yīng)鏈屬性強(qiáng)大的品類(lèi)，多少燒肉店的老板們，心里在想：如何把肉做好？如何做好的肉？如何把肉烤好？那你就是燒肉店。

試問(wèn)各位，燒肉店到底滿(mǎn)足什么品類(lèi)的價(jià)值？為了吃肉？那烤羊腿可能更好吃。為了DIY的樂(lè)趣？到燒肉店享受DIY的樂(lè)趣？就是自己烤的樂(lè)趣？其實(shí)都不是。

這邊有一家比較特別的燒肉店，是做吧臺(tái)的燒肉，這個(gè)吧臺(tái)像酒吧的吧臺(tái)，酒是燒肉的主角，燒肉是配角。

燒肉店滿(mǎn)足的是居酒屋的歡樂(lè)氛圍，燒肉的道具只是一個(gè)工具，所以這個(gè)燒肉店抓住了這個(gè)角度，把酒吧的邏輯納入之后，酒吧的吧臺(tái)成為聚光燈的焦點(diǎn)，靚女、帥哥通常都喜歡坐在酒吧臺(tái)邊。為什么？容易被看見(jiàn)。所以就創(chuàng)造了另外一群年輕人特別喜歡的燒肉舞臺(tái)，這是另外一個(gè)走心的價(jià)值。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新

這個(gè)是我們最熟悉，華山派的邏輯，把劍術(shù)發(fā)揮到極致，閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。好吃的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這邊我們看到傳統(tǒng)的軟歐包，我們也從樂(lè)樂(lè)茶看到他在每個(gè)城市會(huì)做城市味道。

什么叫城市味道？每個(gè)城市其實(shí)有它的味道。上海味道，我們馬上就會(huì)想到王家衛(wèi)電影里面穿著旗袍的身影；你到潮汕就會(huì)有潮汕鹵水的味道。樂(lè)樂(lè)茶在產(chǎn)品創(chuàng)新就抓住了一個(gè)點(diǎn)，他并不是去做一個(gè)奇怪的面包，而在軟歐包原來(lái)的基礎(chǔ)上加了城市的味道。

所以如果你在產(chǎn)品創(chuàng)新里面，能掌握住“心”的這個(gè)世界，是可以打動(dòng)人的。你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)從“心”世界里面找出價(jià)值有不同的商機(jī)、共鳴和感動(dòng)。

還有壽司的，我覺(jué)得還是要從人性化去思考，傳統(tǒng)的日本壽司是比較大的，你可能一口咬不完，現(xiàn)在的女孩子買(mǎi)一個(gè)李佳琦的口紅，不想弄臟口紅，你想讓她優(yōu)雅地吃一口壽司，其實(shí)那也是一種創(chuàng)新，不要小看這種微創(chuàng)新。

5、氛圍創(chuàng)新

本來(lái)西餐都是賣(mài)牛排的。但是你們現(xiàn)在都不會(huì)說(shuō)西餐在賣(mài)牛排。但是經(jīng)濟(jì)在下行，70后還沒(méi)有退位，80后怎么接班？90后更不用想，00后會(huì)覺(jué)得遙遙無(wú)期。這些年輕人苦悶，在苦悶的情況下，他們?cè)趺唇鈵灒克麄兏糯睦畎滓粯油ㄟ^(guò)酒來(lái)解悶。整個(gè)社會(huì)驅(qū)使下，居酒屋越開(kāi)越多了。北京的擼串店的生意逐漸會(huì)被居酒屋取代，因?yàn)槟銛]串店提供的價(jià)值跟居酒屋提供的價(jià)值是一致的，但是年輕人更加喜歡居酒屋的價(jià)值呈現(xiàn)的手法。你的擼串店就要?jiǎng)?chuàng)新，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別的擼串店，而是隔壁的居酒屋，因?yàn)樗侨帐酱疅闶侵惺綌]串。

哪里不同？形式上的不同并不是唯心世界的差異，從唯心世界來(lái)看，擼串店跟居酒屋提供的價(jià)值是一樣的，所以現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越愛(ài)喝酒，包括奈雪的茶也做了酒，為什么？就是背后整個(gè)社會(huì)趨勢(shì)造成的消費(fèi)者洞察。他們需要短暫的放松和釋放。

餐飲的進(jìn)化，是為了追求新的價(jià)值

喜茶的價(jià)值是什么？不是健康的水果茶，它的價(jià)值就是“個(gè)性”。拿著一杯喜茶就是個(gè)性。拿著奈雪的茶又是另外一種個(gè)性。奈雪的茶某一種程度是不是更加偏女性，喜茶是偏中性，而這兩個(gè)品牌，各有各的品牌個(gè)性。

燒肉店的價(jià)值是什么？歡樂(lè)。居酒屋也是歡樂(lè)，擼串店也是歡樂(lè)。他們要的是自嗨的歡樂(lè)，而不是你刻意塑造的歡樂(lè)。

這個(gè)燒肉飯PK掉吉野家的價(jià)值是什么？更有味。

軒尼詩(shī)跟西堤的合作，是更放松的西餐。

在氛圍里面可以創(chuàng)造什么樣的西餐？

放在之前，做西餐的同行是一定要打磨產(chǎn)品，而且從澳洲和日本進(jìn)口和牛，而且要成熟的技術(shù)。是的，沒(méi)錯(cuò)。但是從“心”世界來(lái)看，消費(fèi)者要西餐，只是一個(gè)家里吃不到的，外面中餐廳沒(méi)有辦法滿(mǎn)足的那個(gè)價(jià)值。只是想要更放松的餐飲體驗(yàn)。

我們會(huì)跌坑，就是忽視消費(fèi)者需求，或者是忽視消費(fèi)者對(duì)品類(lèi)的價(jià)值。直接把我們心中的策略思路，把我們很炫的產(chǎn)品想要主動(dòng)塞給消費(fèi)者，這就是我們跌坑的經(jīng)驗(yàn)，絕對(duì)不可能達(dá)成的，必須要順勢(shì)而為。

王品更像武當(dāng)派，尋找道的和諧，尋求品牌和那個(gè)品類(lèi)的和諧。王品集團(tuán)創(chuàng)造多品牌，其實(shí)我們一直在模式的創(chuàng)新上，當(dāng)然會(huì)努力，我們?cè)诮?jīng)驗(yàn)上更覺(jué)得你必須要順著消費(fèi)者內(nèi)心找到答案。

而對(duì)于小餐飲企業(yè)，你們或許沒(méi)有大品牌嫁接或者組織結(jié)構(gòu)，但如果你可以找到消費(fèi)者的心，就可以找到新的品類(lèi)賽道，找到新的商機(jī)和未來(lái)。