說(shuō)起麻辣燙，就會(huì)想起楊國(guó)福和張亮，說(shuō)起冒菜，你會(huì)想起誰(shuí)？

作為火鍋的快餐化品類，每個(gè)城市都有不少冒菜店，但能叫出名字的卻沒(méi)幾個(gè)。空缺就是機(jī)遇，一家來(lái)自成都的冒菜店，短短3年時(shí)間里，開(kāi)出了1100家門(mén)店。

創(chuàng)始人賈國(guó)金說(shuō)，1100家不算什么，100家子公司正等著在海外上線呢！

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

第一家出海的冒菜品牌、2018中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)榜上榜冒菜品牌、四川火鍋協(xié)會(huì)冒菜品牌成員……聽(tīng)創(chuàng)始人賈國(guó)金如數(shù)家珍般地細(xì)數(shù)芙蓉樹(shù)下的種種第一，不禁讓人覺(jué)得很可愛(ài)又很執(zhí)著。

賈國(guó)金是四川廣元人，學(xué)美術(shù)出身，做了幾年美術(shù)老師后，下海開(kāi)了一家廣告設(shè)計(jì)公司。7年后廣告行業(yè)不景氣了，他就轉(zhuǎn)戰(zhàn)去做了餐飲。彼時(shí)，賈國(guó)金的岳母在做冒菜生意，當(dāng)時(shí)四川地區(qū)的冒菜買(mǎi)賣(mài)多在菜市場(chǎng)附近，小攤一擺小鍋一支，就可以開(kāi)冒了。這種粗放型的餐飲模式能不能做精細(xì)呢？和愛(ài)人商量后，兩人決定創(chuàng)立一家高品質(zhì)的冒菜連鎖品牌。

多年的美術(shù)設(shè)計(jì)功底令賈國(guó)金格外在意品牌設(shè)計(jì)，創(chuàng)業(yè)之初，他就開(kāi)始積累品牌的AI建設(shè)。成都古時(shí)稱作“蓉城”，陸游曾有一句非常經(jīng)典的詩(shī)：“二十里中香不斷，青羊?qū)m到浣花溪”，講的就是從青羊?qū)m到浣花溪的沿路花香襲人，怡人悅心。

源于這些靈感，他給冒菜店取名“芙蓉樹(shù)下”。

2011年，芙蓉樹(shù)下的第一家店開(kāi)業(yè)了。如今，經(jīng)過(guò)7年時(shí)間的歷練，芙蓉樹(shù)下從一家小夫妻店發(fā)展成了一千多家門(mén)店規(guī)模的連鎖品牌，并于2015年成立了蓉膳坊餐飲管理有限公司，目前旗下?lián)碛?個(gè)餐飲品牌。

賈國(guó)金談芙蓉樹(shù)下的經(jīng)營(yíng)理念

1 產(chǎn)   品  

菜單體系的建設(shè)  

從2011年到2014年，賈國(guó)金稱之為單店模式歷練階段，他和愛(ài)人搭建了一個(gè)非常重要的板塊——菜單體系。在很多做單品老板的概念里，簡(jiǎn)單的品類就不需要做菜單，但賈國(guó)金卻給他的冒菜做了一份精致的菜單。

比如套餐，很多餐飲店的命名都是“單人套餐”“雙人套餐”“四人套餐”，沒(méi)有自己的特色。賈國(guó)金發(fā)現(xiàn)來(lái)他店里消費(fèi)的顧客中16—28歲的年輕人最多，年輕女性占到了6成以上，這部分客群最看重的是“好看”和“好玩”。于是，賈國(guó)金給每一個(gè)套餐都取了一個(gè)“花名”，單人套餐就是“一枝獨(dú)秀”、雙人套餐是“花好月圓”、四人套餐就是“國(guó)色天香”，此外，還設(shè)置了招牌菜、特色葷菜、素菜、新品五個(gè)菜品體系。

配合這樣詩(shī)意的名字，店面裝修也很講意韻，顧客每次來(lái)都會(huì)被進(jìn)行一次品牌教育，消費(fèi)不到一個(gè)月時(shí)間，他就會(huì)對(duì)店員說(shuō)“我要點(diǎn)一個(gè)花好月圓”，而不會(huì)說(shuō)“我要點(diǎn)一個(gè)雙人套餐”。賈國(guó)金認(rèn)為，這是芙蓉樹(shù)下跟其他冒菜拉開(kāi)距離的第一步，就是在顧客心中形成品牌價(jià)值。

同時(shí)，菜單體系也為外賣(mài)服務(wù)提供了便利，四五年前的外賣(mài)還是通過(guò)電話來(lái)訂餐，都能做到每天一兩百單，午餐時(shí)段的生產(chǎn)壓力非常大，簡(jiǎn)潔的菜單體系讓后堂可以提前備貨和分揀，從而在生產(chǎn)的高峰期能夠快速走量。

△ 國(guó)色天香

賈國(guó)金認(rèn)為，模式的成功是因?yàn)檎业搅诉m合自己的經(jīng)營(yíng)方式，但不能完全照搬。比方說(shuō)，如果你的店面面積的大小決定了可以有選菜區(qū)，但故意不去設(shè)置，可能就會(huì)丟失一部分傳統(tǒng)食客。選菜區(qū)也可以迭代，重心要放在如何讓它的展示效果更好。

因?yàn)檫@其中的信息不是看上去一份菜單那么簡(jiǎn)單，還涉及比如套餐用什么品類來(lái)構(gòu)成、毛利放多少合適、備餐標(biāo)準(zhǔn)化怎么建立、高峰期為了提高效率是否應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)套餐等多個(gè)元素的反復(fù)考量和調(diào)整，是一個(gè)針對(duì)消費(fèi)人群，場(chǎng)景設(shè)定以及菜品架構(gòu)形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的歷練過(guò)程。

△ 龍須筍

如何做標(biāo)準(zhǔn)化？  

談起標(biāo)準(zhǔn)化出品，大家強(qiáng)調(diào)最多的就是調(diào)料統(tǒng)一配送，賈國(guó)金在自己的店里也是這樣規(guī)定的，不允許單獨(dú)炒料和配料，統(tǒng)一使用工廠標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)味品。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)一碗冒菜來(lái)說(shuō)，最終的出品還有很多其他因素，比方說(shuō)打料的順序和每種料的數(shù)量不一樣，再比如一個(gè)套餐里頭，葷菜素菜燙菜的時(shí)間不一樣，同一個(gè)食材里每種菜的纖維也不一樣。

標(biāo)準(zhǔn)化怎么來(lái)？賈國(guó)金很認(rèn)同鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅的觀點(diǎn)，無(wú)捷徑可行，就是培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)，反復(fù)培訓(xùn)操作的流程和操作的標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，芙蓉樹(shù)下的出餐時(shí)間在七八分鐘到十分鐘之間，最快可達(dá)五分鐘以內(nèi)。

此外，生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化、操作技能的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)流程和品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化，都能夠有效降低食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)。

可以說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)延伸出來(lái)的很大的體系，不斷地培訓(xùn)和教育，才能讓連鎖店具備高出品的品質(zhì)。

2 模   式  

做好根據(jù)地市場(chǎng)和樣板區(qū)  

僅成都一地，芙蓉樹(shù)下就有90多家店，因?yàn)槌啥嫉母鶕?jù)地示范效應(yīng)，2015年，整個(gè)四川地區(qū)就開(kāi)到了近兩百家店。

局部開(kāi)花的現(xiàn)象也吸引來(lái)了四川地區(qū)以外的餐飲人來(lái)投資加盟。剛開(kāi)放加盟時(shí)，由于缺少規(guī)劃也缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，店開(kāi)得多倒得也多；跟風(fēng)做品牌，情況也差強(qiáng)人意。不過(guò)他看得很開(kāi)，栽跟頭就是交學(xué)費(fèi)，重點(diǎn)不是交了多少，而是學(xué)會(huì)了什么。

△干拌脆肚

調(diào)整過(guò)后，賈國(guó)金把速度放慢、門(mén)檻提高，他和團(tuán)隊(duì)一起做了一個(gè)全國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、人口密度、消費(fèi)習(xí)慣等核心因素制定了每個(gè)地區(qū)的門(mén)店計(jì)劃，例如各地區(qū)樣板店的規(guī)模和設(shè)置、每個(gè)城市門(mén)店數(shù)量的控制等，都制定了一套完整的方案。

2017—2018年，新開(kāi)門(mén)店數(shù)以百計(jì)，且閉店率降到了新低。賈國(guó)金說(shuō)，做連鎖就是做品牌，品牌知名，市場(chǎng)就有了?！　?/p>

90%穩(wěn)定性和10%的差異化  

根據(jù)門(mén)店的位置、人口密度、消費(fèi)習(xí)慣的不同，每個(gè)城市不同區(qū)域的店鋪設(shè)置也有所不同，有人說(shuō)像上海這種成本高的地方，就要開(kāi)小店，客單價(jià)做高；而在四川就要開(kāi)大店，翻臺(tái)率高。

賈國(guó)金覺(jué)得，這只是相對(duì)的，要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)，他反而覺(jué)得像上海北京這樣對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景需求高的城市要開(kāi)大店，四川這樣人流量大市場(chǎng)需求大的地方要開(kāi)小店。一定要按市場(chǎng)調(diào)研的反饋和自己的實(shí)際情況來(lái)，保持90%穩(wěn)定性和10%的差異化。

3 經(jīng)    營(yíng)    

2015年，賈國(guó)金成立了蓉膳坊餐飲管理有限公司，從財(cái)務(wù)行政到人力資源的建制，再到市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和門(mén)店的選址，慢慢地歷練出了一個(gè)初創(chuàng)的企業(yè)應(yīng)該有的基本職能部門(mén)和組織架構(gòu)。

市場(chǎng)部做落地  

做小微餐飲，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是門(mén)店管理，一方面風(fēng)險(xiǎn)是在店面的管理方面，另一方面就是在選址上，選址如果失敗了，經(jīng)營(yíng)就會(huì)變得很困難。

于是，賈國(guó)金在市場(chǎng)部經(jīng)理下邊還設(shè)置了選址經(jīng)理，當(dāng)加盟店的經(jīng)濟(jì)能力和經(jīng)營(yíng)能力過(guò)關(guān)之后，選址經(jīng)理要幫助他選擇合適的位置。而在公司內(nèi)部，考核也非常嚴(yán)格，選址經(jīng)理的績(jī)效要根據(jù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)半年之后的情況才能發(fā)放。

此外，市場(chǎng)部還配置了督導(dǎo)經(jīng)理，從加盟商的選擇到門(mén)店的選址、從門(mén)店開(kāi)業(yè)的扶持到后期的經(jīng)營(yíng)，做長(zhǎng)線的管理。賈國(guó)金覺(jué)得，招商只招不管，是對(duì)合作伙伴不負(fù)責(zé)任的，更是對(duì)自己的品牌不負(fù)責(zé)任。此外，市場(chǎng)部還配置了客服的AI，能掌握門(mén)店所有的訴求和細(xì)節(jié)，極大地提高了合作伙伴的滿意度。 

商學(xué)院做升級(jí)  

去年年底，蓉膳坊建立了商學(xué)院，合作伙伴簽約之后要參加兩部分的培訓(xùn)。

一部分是理論培訓(xùn)，包含品牌文化、管理理論等內(nèi)容。做餐飲還要學(xué)理論嗎？面對(duì)這樣的質(zhì)疑，賈國(guó)金顯得很感慨：“都說(shuō)餐飲的門(mén)檻低，我們的合作伙伴中有相當(dāng)一部分并不具備餐飲經(jīng)驗(yàn)，我們要把他從一個(gè)餐飲外行變成具有基本餐飲知識(shí)和餐飲理念的一個(gè)管理者。即使是門(mén)店的員工，我也希望他可以具備基本的員工素養(yǎng)。雖說(shuō)連鎖小店不能跟星級(jí)酒店和中餐酒樓去比，但我覺(jué)得基本的素養(yǎng)是餐飲人必須要具備的。如果都不愿意學(xué)習(xí)和改變，餐飲的門(mén)檻又怎么會(huì)升高呢？”

第二部分的培訓(xùn)就是門(mén)店的實(shí)操培訓(xùn)，包含門(mén)店的模擬培訓(xùn)學(xué)校和創(chuàng)始店的實(shí)戰(zhàn)鍛煉。賈國(guó)金說(shuō)目的就是通過(guò)這兩方面讓他在開(kāi)業(yè)前就能在總店上崗，那么正式開(kāi)業(yè)的時(shí)候就不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、速度、流程、管理、服務(wù)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題，至少不會(huì)出現(xiàn)大問(wèn)題。

培訓(xùn)的過(guò)程中，線上采取了App和視頻直播的方式，線下采取的是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”的方式，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”更多是對(duì)接如美團(tuán)和餓了么這類第三方外賣(mài)運(yùn)營(yíng)非常有優(yōu)勢(shì)的公司來(lái)培訓(xùn)，而公司內(nèi)部具備課件制作、演講和教育培訓(xùn)能力的講師，也可以下沉到不同地區(qū)的門(mén)店去進(jìn)行培訓(xùn)。這樣，通過(guò)線上和線下兩種形式相結(jié)合的培訓(xùn)，總部跟門(mén)店就進(jìn)行了一個(gè)互能。

餐界傳媒做傳播  

多年的設(shè)計(jì)功底，讓賈國(guó)金格外重視品牌的形象和傳播，2017年，他成立了一家餐界傳媒的子公司，負(fù)責(zé)蓉膳坊所有品牌的VI形象設(shè)計(jì)。芙蓉樹(shù)下的門(mén)店里都有一塊廣告屏，滾動(dòng)播放平面海報(bào)和視頻，傳達(dá)各種信息，比如上新品、開(kāi)新店、品牌的宣傳片，以及供應(yīng)鏈?zhǔn)巢牡犬a(chǎn)品。

“餐界傳媒可以是門(mén)店終端的一個(gè)廣告屏、一個(gè)傳播的窗口，未來(lái)它產(chǎn)生勢(shì)能之后，我們可能會(huì)和其他餐飲連鎖進(jìn)行合作，共同把這個(gè)事情去做大做強(qiáng)，讓更有勢(shì)能有資源的合作伙伴進(jìn)入到這塊事業(yè)中，把這個(gè)傳播更多地聚焦于餐飲和餐飲的連鎖，不斷地在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響，形成傳播的價(jià)值。”賈國(guó)金笑著說(shuō)。

結(jié)語(yǔ)  

未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)、品類之戰(zhàn)，更重要的還是企業(yè)形象之戰(zhàn)。在賈國(guó)金看來(lái)，中國(guó)的小餐飲應(yīng)該從原來(lái)的個(gè)體小店逐漸地向連鎖品牌化去發(fā)展，未來(lái)的街邊可能會(huì)看到很多連鎖小店，而個(gè)體的經(jīng)營(yíng)肯定會(huì)越來(lái)越難，因?yàn)橄M(fèi)者不太選它，而且在這個(gè)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中它也適應(yīng)不了，會(huì)逐漸地被淘汰。餐飲行業(yè)今后的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是連鎖品牌，一定是誤差極小而標(biāo)準(zhǔn)化極高的，從產(chǎn)品味道到生產(chǎn)流程甚至于溫度、服務(wù)流程等細(xì)節(jié)都應(yīng)該是差別極小的。

為達(dá)到這樣的效果，賈國(guó)金說(shuō)還需要讓企業(yè)的組織架構(gòu)更加完善，在一線城市和海外建立更多的樣板店和子公司，優(yōu)化品牌的VI形象，多進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和權(quán)威媒體進(jìn)行合作，逐漸擴(kuò)大品牌的影響力，這不僅是芙蓉樹(shù)下未來(lái)的發(fā)展方向，也是餐飲連鎖品牌的風(fēng)向標(biāo)。

記者 |  紅餐_樊婷

編輯 |  紅餐_黃壁連

視頻 |  紅餐_王偉、羅莊