從“拼價格”到“拼價值”，餐飲經(jīng)營邏輯變了！

外賣補貼大戰(zhàn)逐漸熄火，餐飲人卻開始面臨新的經(jīng)營難題。

最近，有一批餐飲老板發(fā)現(xiàn)，自己正陷入新的困境：大額補貼不見后，顧客的價格預期卻回不去了，到店消費的顧客無論是數(shù)量還是客單價都大不如從前。

外賣大戰(zhàn)擾亂了行業(yè)秩序和價格體系，讓不少餐飲店患上了“補貼后遺癥”，如何破局成為后外賣大戰(zhàn)時期的關鍵詞。

“顧客對超級性價比的需求正在重塑餐飲業(yè)?！钡诎藢貌惋嫯a業(yè)大會上，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中表示實現(xiàn)性價比不應靠同行內卷，而是需要商家發(fā)揮結構性成本優(yōu)勢，提升全方位經(jīng)營水平。

這次餐飲大會上，多位餐飲從業(yè)者分享了他們的經(jīng)驗：消費者不是不愿意花錢，而是更懂得怎么花錢了。單純的低價競爭已難以持續(xù)，“價值感”正成為商家突圍的關鍵。

事實上，盡管人均消費價格持續(xù)承壓，但市場上確實有一批餐企已率先跳出價格戰(zhàn)，在補貼退潮后找到了新的經(jīng)營思路。

變幻莫測的2025年，一批餐飲品牌賺到了真金白銀

補貼大戰(zhàn)、同質化加劇、消費趨于謹慎......盡管今年市場競爭依舊激烈，但仍有不少老板賺到了“真金白銀”。

主打新鮮現(xiàn)做，一批餐飲企業(yè)干得如火如荼：燒烤賽道的串小白燒烤，主打自選模式、現(xiàn)串現(xiàn)烤，多家門店持續(xù)引發(fā)排隊潮；火了5年的“土菜天花板”田小狗的飯店，至今仍是一位難求，帶動餐飲業(yè)“土菜”風潮越刮越盛。

△串小白燒烤，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

甚至那些在過去只被本地人熟知、藏在巷子里、連招牌都不太起眼的小店，憑借著煙火氣成了香餑餑。2025年“必吃榜”榜單顯示，上榜餐廳中煙火小店占比近80%。

短視頻與直播的興起，則為餐飲行業(yè)打開了新的流量入口?！耙伙埛馍瘛敝鲝N薛明成在美團上開展香辣蟹教學等直播互動，僅半小時便吸引近百萬觀看量，帶動門店“香辣蟹”套餐交易額同比增長130%；今年夏天，一些“蘇超”賽場附近的自助餐商戶也開啟直播，限時為球迷發(fā)放專屬折扣、上架應援套餐。美團數(shù)據(jù)顯示，6月份以來，“蘇超”主題餐飲套餐訂單量周環(huán)比增長4倍以上。

與此同時，大人們可能會在自己身上越花越省，但對孩子卻出手闊綽。親子消費能夠帶來穩(wěn)定客源與額外收入，一批餐企開始在這一領域持續(xù)發(fā)力。

海底撈從去年開始陸續(xù)與“熊出沒”“海底小縱隊”等IP聯(lián)名推出兒童套餐，并在部分門店開展了親子活動，包括作業(yè)輔導、繪畫課等。今年7月，海底撈首家親子友好店落地深圳，海底撈在接受媒體采訪時表示，該店工作日每日至少接待120組家庭，周末到店的家庭數(shù)則超過300組。

值得注意的是，在補貼大戰(zhàn)的另一面，巨量訂單帶來商機，讓一些餐飲商家取得了新增長。外賣成為一批頭部品牌的重要收入渠道。仍以海底撈為例，其發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，海底撈外賣業(yè)務收入增長近60%。

小菜園的財報數(shù)據(jù)同樣顯示，外賣業(yè)務正成為推動公司整體收入增長的關鍵因素。2024年，其外賣訂單數(shù)量由2023年的1890萬筆增加至2900萬筆，增幅超過50%。外賣業(yè)務收入同比增加34.4%至20.05億元，已占總營收的38.5%。

△小菜園，圖片來源：小菜園官網(wǎng)

南城香創(chuàng)始人汪國玉在“2025中國餐飲品牌節(jié)”上透露，目前南城香外賣收入已占門店堂食的一半。在他看來，未來外賣市場仍將持續(xù)增長，“盈利方式已經(jīng)發(fā)生了變化，我們要改變賺錢的方式，如果不做外賣的話，估計就更難賺錢了?！?/p>

如其所言，眼下的餐飲經(jīng)營方式已經(jīng)迎來又一輪變革潮。不同的經(jīng)營方式，收獲的成效天差地別。

就拿外賣業(yè)務來說，有的餐飲老板在補貼大戰(zhàn)中“吃力不討好”，有的卻摸索出了一套完整的經(jīng)營之道。把平臺工具用透，“用對的方法薅平臺資源”，是實現(xiàn)降本增效、增加收入的重要方式。

供給創(chuàng)新成為必修課，餐飲人要學會“薅平臺的羊毛”

綜合上半年一批取得增長的餐飲品牌的動作，紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了幾個共同點，且都和供給側的創(chuàng)新和升級密切相關。

首先是巧用拼好飯——用“確定性”對抗成本壓力。

當消費者對價格愈發(fā)敏感，美團“拼好飯”以超低價，成為了眾多用戶點外賣的首選。今年7月，“拼好飯”日訂單量超3500萬單。事實上，消費者選擇的往往不是絕對低價，而是性價比，如果品質不過關，再便宜也難以持續(xù)吸引復購。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

而拼好飯之所以能讓商家在保證品質的同時還能賺錢，是因為商家能夠準確理解拼好飯的“生意邏輯”，將精力聚焦在更少的品類上，獲得更為集中的單量，從而降低備料和制作的成本，平臺順路配送降低履約成本，各個環(huán)節(jié)都在省時、省力、省錢。

理解這個邏輯后，越來越多知名餐飲品牌做起了拼好飯生意。截至2025年7月，包含漢堡王、老鄉(xiāng)雞、南城香、蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、絕味鴨脖、永和大王等超5000家餐飲品牌已入駐拼好飯。其中，部分品牌取得了亮眼的成績，例如，今年老鄉(xiāng)雞與拼好飯聯(lián)合定制的農家小炒肉蓋飯?zhí)撞停?-9月累計售賣超200萬單，單日最高銷量突破四萬單。

其次是布局“衛(wèi)星店”，靠輕投資搶占市場。

所謂衛(wèi)星店，即外賣專營店。這類門店無需租賃核心地段的高昂商鋪，多選址于租金便宜的寫字樓、社區(qū)居民樓或產業(yè)園配套空間，省去了堂食所需的桌椅陳列、室內設計等投入，有效降低了運營成本。

這種輕裝上陣的模式，使其與品牌原有的堂食大店形成了戰(zhàn)略互補。一方面，堂食店繼續(xù)承擔品牌展示、體驗和社交聚會的功能；而另一方面，衛(wèi)星店則深入城市毛細血管，專注于承接線上訂單，覆蓋堂食店輻射范圍之外的區(qū)域，快速搶占市場增量空間。

紅餐產業(yè)研究院發(fā)布的《2025餐飲外賣發(fā)展趨勢報告》顯示，目前，海底撈、老鄉(xiāng)雞、全聚德、東來順、外婆家、冰火樓等900個品牌已與美團合作，共建超5500家衛(wèi)星店。其中，木屋燒烤通過50平方米的社區(qū)店、街邊店，適配夜宵、簡餐需求，平均回本周期僅6個月；外婆家一年時間開出90家衛(wèi)星店，實現(xiàn)店均營業(yè)額23萬元，7家達成月售萬單。

△冰火樓外膳，圖片來源：冰火樓

最后，則是善用助力金，提升服務質量。

據(jù)了解，助力金是美團推出的補貼措施，旨在幫助誠信經(jīng)營、深受顧客好評的商家緩解資金壓力。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，美團助力金已新增覆蓋超10萬家餐飲商家，單店助力金最高達5萬元。

當更多資金被投入到產品、服務、人力上，餐廳能為消費者創(chuàng)造的價值也就更多。

在杭州，一家豬腳飯店的老板將收到的助力金用于提升員工福利、設置騎手免費茶飲，并延續(xù)了“為有困難的顧客提供免費餐食”的善意傳統(tǒng)。“助力金幫助我們把這些暖心的舉措延續(xù)了下去，既留住了員工，也暖住了熟客的心。”

這些在經(jīng)營細節(jié)的投入，有利于提高員工的歸屬感與顧客的忠誠度，轉化為門店在社區(qū)中的長期口碑。據(jù)了解，美團的助力金計劃仍在持續(xù)追加投入，未來更多餐飲商家，尤其是中小商戶，都能得到切實的經(jīng)營支持。

告別內卷！讓好生意回歸“真本事”

美團之所以持續(xù)推出并加碼助力金等系列扶持措施，正是源于對餐飲行業(yè)近年來艱難處境的洞察。尤其是過去一段時間的外賣補貼大戰(zhàn)，讓許多本就經(jīng)營不易的中小商家承受了巨大沖擊。

事實上，這場補貼大戰(zhàn)并無真正的贏家。以補貼驅動的競爭，雖在短期內帶來了訂單量的提升，卻也帶來了一些結構性挑戰(zhàn)，不僅商家難以建立可持續(xù)的盈利基礎，而且行業(yè)的價格體系與經(jīng)營節(jié)奏也受到一定影響。好在隨著政策與行業(yè)的及時糾偏，非理性的補貼大戰(zhàn)正逐漸退潮，行業(yè)競爭環(huán)境正逐步回歸常態(tài)。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

而退潮之后，更大的挑戰(zhàn)才浮出水面。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年餐飲行業(yè)平均利潤率已降至5.2%，較去年同期下降1.8個百分點。與此同時，行業(yè)“馬太效應”加劇，頭部品牌憑借供應鏈和規(guī)模優(yōu)勢，市場份額持續(xù)擴大，中小商家的生存壓力與日俱增。

隨著外賣補貼潮水退去，餐飲行業(yè)無疑還將會迎來新一輪洗牌——行業(yè)的競爭，終將告別無序的內卷，回到用誠信、透明與創(chuàng)新贏得消費者的軌道上。未來不是比誰更便宜，而是要比誰能真正實現(xiàn)差異化。

正如美團核心本地商業(yè)CEO王莆中所表示：“餐飲是復購的生意，如今市場進入‘超級性價比時代’，把餐飲做好不靠低價內卷，也不靠短期營銷?！?/p>

這也是平臺持續(xù)投入資源，幫助商家守住利潤、專注長期健康經(jīng)營的核心邏輯。

據(jù)介紹，在這一關鍵時期，美團正在通過系統(tǒng)性舉措，引導行業(yè)回歸健康發(fā)展的軌道。為了幫助商家走出低質低價的“內卷式”競爭，美團正從資金、流量、政策三個維度為優(yōu)質商家提供全方位支持：

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在資金支持方面，“繁盛計劃”的再升級將為專注品質的商家提供更多專項資金扶持。據(jù)悉，該計劃將追加28億元幫商家守住利潤，并支持商家的品質升級和創(chuàng)新發(fā)展。

而在流量扶持方面，美團正在通過算法優(yōu)化，將更多流量資源向注重品質、具有差異化特色的商家傾斜。同時，“堂食提振計劃”通過平臺全額承擔成本向會員發(fā)放到店消費券，刺激了實體門店消費，為注重體驗的品質商家?guī)砹诵碌目土鳌?/p>

此外，在政策支持方面，美團在9月宣布為“明廚亮灶”商家補貼總金額增至5億元，也正是為了鼓勵更多商家進行透明化經(jīng)營。同時，該平臺還在持續(xù)優(yōu)化營銷工具，降低商家對價格戰(zhàn)的依賴，引導行業(yè)從“比價格”回歸到“比品質”的健康競爭軌道。

對于餐飲老板們而言，這無疑是一個積極的信號。都說“打鐵還需自身硬”，但誰都更明白，在良性環(huán)境下競爭，市場中的各方相互扶持，才能走得更遠。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：王秀清；本文封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。