在劉強(qiáng)東回歸臺(tái)前，親自帶隊(duì)沖殺在外賣一線之際，京東交出一份財(cái)報(bào)。

5月13日晚，京東發(fā)布2025年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這是2022年以來(lái)京東業(yè)績(jī)最好的一季度：收入上，同比增長(zhǎng)15.8%至3011億元，其中京東最為核心的帶電品類（3C）和日百都實(shí)現(xiàn)收入同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比增速分別為17.1%、14.9%。在收入增長(zhǎng)的同時(shí)，京東的用戶量也在同步提高，數(shù)據(jù)顯示京東季度活躍用戶數(shù)同比增速達(dá)到20%。

在利潤(rùn)端，京東保持了以往的薄利模式，但季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)：非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31.4%至117億元，季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年一季度的3%上漲至本季度的3.5%。

一季度，劉強(qiáng)東高調(diào)重回京東一線，親自參與到京東外賣業(yè)務(wù)、即時(shí)零售業(yè)務(wù)之中?；⑿岖@悉，劉強(qiáng)東自一季度以來(lái)，每周都會(huì)親自參加外賣業(yè)務(wù)的決策會(huì)議。

虎嗅了解到，截至目前，京東的外賣業(yè)務(wù)尚不足以對(duì)京東整體收入貢獻(xiàn)支柱性作用，但訂單量的季度增速是京東內(nèi)此前各個(gè)新業(yè)務(wù)之中最快的。但從市場(chǎng)格局看，京東外賣目前和行業(yè)第一名、第二名之間的差距依然存在。虎嗅獲悉，劉強(qiáng)東希望外賣業(yè)務(wù)可以眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，他并未給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)“收入或利潤(rùn)側(cè)的短期考核目標(biāo)”，并在內(nèi)部表達(dá)了對(duì)于外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)“堅(jiān)決投入”、“投入不設(shè)上限”的明確態(tài)度。

在劉強(qiáng)東親自殺到外賣前線之際，京東在電商市場(chǎng)上也正在面臨前所未有的激烈挑戰(zhàn)，目前從市場(chǎng)份額上看，阿里、拼多多、抖音、京東四大電商平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏，甚至圍繞核心品類、核心場(chǎng)景會(huì)投入大量兵力和資源鏖戰(zhàn)。比如在京東視為根基的3C業(yè)務(wù)和日百業(yè)務(wù)上，上述對(duì)手在一季度也正在發(fā)起猛烈攻勢(shì)。

而在即時(shí)零售市場(chǎng)上，京東和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，二者的市場(chǎng)份額接近、發(fā)力的品類和場(chǎng)景也日漸趨同。

不可否認(rèn)，在劉強(qiáng)東回歸臺(tái)前的今天，京東正在進(jìn)行一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)：從電商、即時(shí)零售到外賣、出海，乃至于AI。而擺在京東面前的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是：這也是一個(gè)進(jìn)化周期，能否依托AI、依托新業(yè)務(wù)完成京東的重構(gòu)，將影響這家已經(jīng)有72萬(wàn)員工的巨型公司未來(lái)的走向。

整體開(kāi)支在增長(zhǎng)，但核心業(yè)務(wù)的賺錢能力提高了

讓我們先回歸本季度京東財(cái)報(bào)。

本季度京東在收入和利潤(rùn)上都同比大幅增長(zhǎng)，增速均達(dá)到了過(guò)去三年最高。這背后的核心邏輯是：京東的核心基本盤業(yè)務(wù)在擴(kuò)大收入的同時(shí)，對(duì)于成本的控制力有所提高。

京東最核心的基本盤業(yè)務(wù)就是京東零售。季度內(nèi)，京東零售收入同比增長(zhǎng)16.31%至2638.45億元。

京東零售在季度內(nèi)最核心的策略除了繼續(xù)的“低價(jià)”之外，還有供給側(cè)的調(diào)整。京東對(duì)于新品、首發(fā)的重視度在提高，季度內(nèi)完成了Massimo Dutti等品牌的新品首發(fā)。對(duì)于新品和首發(fā)的重視，本質(zhì)上是為了提高核心用戶的活躍度和購(gòu)買頻次，從京東的用戶數(shù)據(jù)上看（季度同比增長(zhǎng)20%）這一系列動(dòng)作有了成效。

對(duì)京東零售收入增長(zhǎng)助力極大的一個(gè)外因是，行業(yè)補(bǔ)貼對(duì)于3C品類適用范圍的擴(kuò)大。而京東在季度內(nèi)，加大了對(duì)于3C類產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，以及和部分3C頭部品牌達(dá)成新的合作（增加了首發(fā)、新品供應(yīng)量等），這些動(dòng)作讓京東吃到了“補(bǔ)貼”的消費(fèi)熱潮紅利。

值得注意的是，劉強(qiáng)東本人的影響力在推動(dòng)京東零售一系列策略調(diào)整之中作用明顯?；⑿岖@悉，劉強(qiáng)東在內(nèi)部明確要求在3C等京東優(yōu)勢(shì)品類加大力度：一方面是加大對(duì)用戶有效的補(bǔ)貼力度，另一方面則是讓京東業(yè)務(wù)線更頻繁更深度去和3C、日百頭部品牌溝通并尋求深層合作。

一個(gè)關(guān)鍵邏輯是，京東希望獲得供給側(cè)的來(lái)自核心頭部品牌的支持。在3C和日百領(lǐng)域，目前圍繞華為、小米、名創(chuàng)優(yōu)品、山姆、胖東來(lái)等自帶流量的大供給方，電商和即時(shí)零售兩個(gè)維度的爭(zhēng)奪都異常激烈。而京東目前的策略是，通過(guò)與這些品牌溝通達(dá)成新的深層合作以獲取更多的供給，然后通過(guò)補(bǔ)貼等一系列動(dòng)作強(qiáng)化平臺(tái)賣力，再用“賣力”背書(shū)去和更多的品牌達(dá)成更多的合作。

虎嗅獲悉，與頭部品牌的合作，除了上文提及的新品首發(fā)外，最為關(guān)鍵的則是“價(jià)格優(yōu)惠力度”。由于劉強(qiáng)東在內(nèi)部強(qiáng)烈要求全員重拾“低價(jià)心智”，京東的業(yè)務(wù)線有明確獲取“最低供給價(jià)格”的考核，在部分商品上如果未能從品牌側(cè)獲取最低價(jià)格，京東則不惜采取第一方補(bǔ)貼的模式，去實(shí)現(xiàn)“C端低價(jià)”。本質(zhì)上，這一系列動(dòng)作背后，是京東對(duì)于用戶留存、用戶消費(fèi)頻次的思考——自2024年開(kāi)始，拼多多等平臺(tái)通過(guò)巨額補(bǔ)貼在3C等品類與傳統(tǒng)電商搶用戶，而美團(tuán)則在即時(shí)零售端和傳統(tǒng)電商平臺(tái)搶3C新品送達(dá)時(shí)效。這些壓力，讓線上零售圈需要重新搭建圍繞3C和日百的防御陣地。

這一系列動(dòng)作，以及補(bǔ)貼帶來(lái)的消費(fèi)潮，讓京東零售的利潤(rùn)表現(xiàn)達(dá)到了過(guò)去三年同期高點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增速達(dá)到37.75%至128.46億元。如果考慮到京東整體季度內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為117億元左右，不難看出京東零售幾乎扮演著當(dāng)下京東的造血機(jī)器。正是京東零售的利潤(rùn)，支撐京東在外賣、出海、AI等新領(lǐng)域投入。

但硬幣的另一面是，季度內(nèi)京東的開(kāi)支在多個(gè)維度水漲船高：需要花錢的地方太多了。

季度內(nèi)，京東營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)15%至2532億元；京東履約開(kāi)支同比增長(zhǎng)17.4%至197億元；京東營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)13.9%至105億元；研發(fā)開(kāi)支同比增長(zhǎng)14.6%至46億元。但整體上看，除了履約開(kāi)支增速超過(guò)收入增幅外，其他“成本項(xiàng)”的增幅被控制在了收入增速以內(nèi)。

虎嗅獲悉，季度內(nèi)京東內(nèi)部在推動(dòng)通過(guò)AI提高人效以及圍繞績(jī)效考核模式的改革，在京東內(nèi)部“提高人效”是季度內(nèi)重點(diǎn)的工作之一。一些部門的考核指標(biāo)，進(jìn)一步與轉(zhuǎn)化率、訂單量等實(shí)際產(chǎn)出向的維度綁定。

成績(jī)不錯(cuò)，但壓力并未完全消失

劉強(qiáng)東在一季度內(nèi)，在京東內(nèi)部推動(dòng)了多個(gè)新業(yè)務(wù)的進(jìn)度。除了人們所熟知的外賣業(yè)務(wù)之外，劉強(qiáng)東也希望京東在本地服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)力，以及京東在一季度內(nèi)在線下零售、出海領(lǐng)域頻頻出手。

有接近劉強(qiáng)東的人士告訴虎嗅，劉強(qiáng)東希望像幾年前京東通過(guò)京喜業(yè)務(wù)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，找到新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。而這些業(yè)務(wù)場(chǎng)景，需要為京東解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：其一是帶來(lái)新的用戶量，其二是提高既有基本盤用戶的消費(fèi)頻次。

2023年到2024年京東最為明顯的“壓力”來(lái)自三個(gè)維度：市場(chǎng)份額、用戶、流量。在市場(chǎng)份額上，拼多多和抖音對(duì)于線上零售市場(chǎng)份額的蠶食力度較大，而拼多多抖音所持續(xù)發(fā)力的3C、美妝、鞋服等品類，也是線上零售圈的基本盤。

而在用戶端，一如當(dāng)年做社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)的戰(zhàn)略訴求，京東需要新的業(yè)務(wù)帶來(lái)新的核心用戶。這里所指的核心用戶是，這些新用戶可以被吸引到京東，并逐漸成為京東Plus會(huì)員這樣的高復(fù)購(gòu)型高凈值用戶。這些用戶不僅是京東的基本盤，也是京東拓展所有場(chǎng)景的根基。

在流量側(cè)，京東在2023~2024年嘗試了包括平臺(tái)直播、數(shù)字人在內(nèi)的多種手段，試圖去提高自己的流量池，但另一面是，京東也非常倚重抖音、小紅書(shū)這些外部流量。隨著抖音、小紅書(shū)開(kāi)始發(fā)力電商，這種流量合作之間存在變量。

在這三個(gè)因素下，外賣等新業(yè)務(wù)成為了當(dāng)下京東的“京喜”類戰(zhàn)略項(xiàng)目。但一個(gè)潛在的挑戰(zhàn)是，這些新業(yè)務(wù)，能否像社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣，真正給京東拉新并提高基本盤用戶的復(fù)購(gòu)率。

劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)做外賣，本質(zhì)上就是為了解決上述這個(gè)挑戰(zhàn)：通過(guò)創(chuàng)始人個(gè)人影響力，迅速推動(dòng)公司內(nèi)部業(yè)務(wù)整合快速殺入新領(lǐng)域，并通過(guò)個(gè)人IP迅速破圈以實(shí)現(xiàn)拉新。

從外賣訂單量增速看，京東一季度在新業(yè)務(wù)上的嘗試是有成果的。但后續(xù)如果想在外賣上擴(kuò)大份額，意味著京東需要持續(xù)投入，甚至意味著劉強(qiáng)東本人需要持續(xù)“投身其中”。

5月10日，劉強(qiáng)東穿著印有“豬豬俠IP”的T 恤走在街頭。T 恤正面是背著外賣箱的豬豬俠，而背面印著京東外賣二維碼?？梢?jiàn)，這一次劉強(qiáng)東拼了。

（本文轉(zhuǎn)載自：虎嗅網(wǎng)）