連鎖品牌如何通過IP穿透人心、撬動增長？馬瑞光博士在其新書《萬店連鎖之道》第二章中以蜜雪冰城、迪士尼、泡泡瑪特、老鄉(xiāng)雞、喜茶、瑞幸為例，系統(tǒng)解析IP打造的商業(yè)邏輯與實戰(zhàn)路徑，提供一套連鎖品牌構(gòu)建“人格化資產(chǎn)”的方法論。

內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》

在今天，消費(fèi)者買的不只是產(chǎn)品，更是情緒、記憶和認(rèn)同感。一個成功的品牌IP，不僅能降低獲客成本，更能建立長期的情感連接。

IP，不是錦上添花，而是連鎖企業(yè)從“千店”走向“萬店”的引爆器。它能讓品牌從冰冷的功能競爭中突圍，成為用戶心智中的熟人、朋友，甚至文化符號。

本章節(jié)選，試圖回答三個關(guān)鍵問題：IP如何誕生？如何商業(yè)化？如何撬動指數(shù)級傳播？

以下為書籍的部分原文內(nèi)容：

自建優(yōu)質(zhì)IP，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心

商業(yè)的本質(zhì)是人與人的連接。冰冷的機(jī)構(gòu)無法觸動人心，唯有富有生命力的品牌人格 才能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。IP 并非簡單的營銷工具，而是品牌靈魂的具象化呈現(xiàn)——它承 載著企業(yè)的價值觀，傳遞著品牌獨(dú)特的情感與溫度，最終在消費(fèi)者心智中建立起超越產(chǎn)品 功能的精神連接。

因此，打造出一個具備魅力人格體的 IP 至關(guān)重要，通過 IP 來打動用戶、影響用戶。當(dāng) IP 真正活起來時，便成為了連接品牌與用戶的橋梁。當(dāng)企業(yè)真正走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心， 商業(yè)價值便隨之即來。

蜜雪冰城成功法則： 1 個雪王 IP 如何撬動百億市場

在中國茶飲市場的激烈競爭中，蜜雪冰城僅憑短短數(shù)年時間，便從一個區(qū)域品牌成長為擁有超2萬家門店的茶飲巨頭，其“雪王”IP的成功打造，更吸引了無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛。

蜜雪冰城的戰(zhàn)略起點(diǎn)，在于深刻理解了當(dāng)代消費(fèi)者的雙重需求：既要實惠的產(chǎn)品功能價值，又要愉悅的情感體驗價值。在茶飲行業(yè)普遍追求高端化的浪潮中，蜜雪冰城獨(dú)辟蹊徑，選擇用“親民歡樂”作為品牌核心價值。這種定位不僅僅是簡單的價格策略，而是建立在對其核心消費(fèi)群體——年輕學(xué)生和工薪階層的深刻洞察之上。雪王IP的誕生，正是這種品牌戰(zhàn)略的具象化表達(dá)。

雪王IP的獨(dú)特之處，在于實現(xiàn)了無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的完美融合。從無形資產(chǎn)角度看，雪王不僅是一個視覺符號，更承載著“歡樂”“親民”“活力”等情感價值。這些無形的情感連接，通過簡單卻極具辨識度的視覺設(shè)計——頭戴王冠、手持冰淇淋權(quán)杖的雪人形象得以具象化。從有形資產(chǎn)角度看，這個IP被系統(tǒng)性地融入到門店裝修、產(chǎn)品包裝、周邊商品等各個觸點(diǎn)，形成完整的品牌識別體系，從而產(chǎn)生了1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

在IP傳播策略上，蜜雪冰城展現(xiàn)了高超的社交媒體運(yùn)營能力。2021年推出的“蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲，通過魔性旋律和簡單歌詞，在抖音等平臺實現(xiàn)病毒式傳播。這種傳播正是基于對短視頻傳播規(guī)律的精準(zhǔn)把握：內(nèi)容足夠簡單才能被記住，足夠有趣才能被分享。更值得稱道的是，蜜雪冰城鼓勵門店員工和消費(fèi)者參與二次創(chuàng)作，這種用戶共創(chuàng)模式極大地提升了傳播的廣度和深度。

從商業(yè)本質(zhì)來看，蜜雪冰城的成功在于實現(xiàn)了IP價值與商業(yè)價值的良性循環(huán)。雪王IP帶來的品牌認(rèn)知度和情感連接，顯著降低了新店開拓的獲客成本；而快速擴(kuò)張的門店網(wǎng)絡(luò)，又為IP傳播提供了線下觸點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，在雪王IP全面推廣后，蜜雪冰城的門店數(shù)量從1萬家迅速突破2萬家，正是無形資產(chǎn)賦能有形資產(chǎn)的最有力證明。

在IP商業(yè)化方面，蜜雪冰城采取了循序漸進(jìn)的發(fā)展路徑。初期通過杯子、手機(jī)殼等小件周邊試水市場，待IP認(rèn)知度提升后，再推出更豐富的聯(lián)名產(chǎn)品和主題活動。這種漸進(jìn)式策略避免了過度商業(yè)化對IP價值的稀釋，保持了品牌調(diào)性的一致性。此外，蜜雪冰城始終堅守“高性價比”的核心理念，其IP衍生品也保持著親民價格，這種堅守也讓品牌形象更加立體統(tǒng)一。

分析蜜雪冰城的成功之道，我有幾點(diǎn)心得與各位分享：

第一，連鎖企業(yè)的IP建設(shè)必須與其商業(yè)本質(zhì)緊密結(jié)合，不能為IP而IP。蜜雪冰城的雪王IP之所以成功，關(guān)鍵在于其與“高性價比”的商業(yè)定位高度契合。

第二，無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的融合需要連鎖企業(yè)建立“認(rèn)知—體驗—轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，從品牌定位到視覺表達(dá)，從傳播策略到商業(yè)變現(xiàn)，必須形成閉環(huán)。正如蜜雪冰城通過極具辨識度的IP形象放大了2萬家門店的規(guī)模效應(yīng)。雪王IP的傳播成本分?jǐn)偟絾蔚瓴蛔闱г瑓s為蜜雪冰城創(chuàng)造了數(shù)十億級的品牌增值。

第三，在數(shù)字化時代，社交媒體傳播和用戶共創(chuàng)正在成為IP建設(shè)的關(guān)鍵杠桿。蜜雪冰城在全網(wǎng)平臺傳播主題曲，同時邀請用戶共創(chuàng)手勢舞，進(jìn)一步加深了用戶對IP的記憶點(diǎn)，提升了品牌好感度。在全域連鎖時代，線上線下必須全渠道打通，方可有效獲取用戶。

迪士尼的IP商業(yè)哲學(xué)：有無相生的百年智慧

全球娛樂巨擘迪士尼創(chuàng)造了一個獨(dú)特的現(xiàn)象：它將虛幻的童話變成了真實的商業(yè)帝國。這個從動畫工作室起步的企業(yè)，如今構(gòu)建了一個橫跨影視娛樂、主題樂園、消費(fèi)品、媒體網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。迪士尼成功的本質(zhì)，正在于其掌握了無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化的藝術(shù)，在“造夢”的同時也實現(xiàn)了“造錢”。

這種虛實轉(zhuǎn)化的商業(yè)智慧，首先體現(xiàn)在迪士尼對IP價值的重新定義上。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，動畫角色只是娛樂內(nèi)容，但迪士尼將其升華成為情感載體。米老鼠誕生于1928年，近百年間這個形象經(jīng)歷了12次迭代，從早期的淘氣鬼逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛焉频募澥浚@種演變正是基于對社會價值觀變遷的精準(zhǔn)把握。迪士尼深諳一個商業(yè)真理：持久的IP必須既是文化符號，又是時代精神的反映。

2013年《冰雪奇緣》上映時，艾莎公主成為全球現(xiàn)象，正是因為其“自我接納”的主題擊中了當(dāng)代女性的心理訴求，也為迪士尼收獲了13億美元的票房。實體化運(yùn)營是迪士尼最令人嘆服的商業(yè)智慧。全球六大迪士尼樂園每年接待游客超過1.5億人次，這里的每個細(xì)節(jié)都在講述同一個商業(yè)哲學(xué)：虛幻必須通過真實來強(qiáng)化。上海迪士尼的“加勒比海盜”園區(qū)就是個典型案例，游客乘船穿行在電影場景中，四周是全息投影的海盜戰(zhàn)斗，這種沉浸式體驗?zāi)：嘶孟肱c現(xiàn)實的界限。

在此基礎(chǔ)上，迪士尼將這種體驗標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到全球，從美國加州到日本東京，游客獲得的體驗核心始終保持一致，這種標(biāo)準(zhǔn)化中的個性化，正是連鎖企業(yè)的最高境界。據(jù)統(tǒng)計，迪士尼樂園的重游率達(dá)到75%，這意味著每四個游客中就有一個會成為回頭客，這種客戶黏性遠(yuǎn)超其他主題樂園。

迪士尼的變現(xiàn)模式構(gòu)建了IP商業(yè)化的黃金標(biāo)準(zhǔn)。他們建立了三級價值釋放體系：影視內(nèi)容創(chuàng)造情感連接，主題樂園提供體驗場景，消費(fèi)品延伸使用場景。2023年財報顯示，迪士尼消費(fèi)品收入達(dá)560億美元，是電影票房的3倍。這種結(jié)構(gòu)化收益模式確保了每個IP都能實現(xiàn)價值最大化。

以《星球大戰(zhàn)》為例，迪士尼收購盧卡斯影業(yè)后，不僅重啟電影系列，更開發(fā)了主題園區(qū)、電子游戲、服裝玩具等數(shù)百種衍生品，使這個IP的價值增長了近十倍。但迪士尼對IP價值的開發(fā)極其克制，每個新角色的商品化都經(jīng)過嚴(yán)格規(guī)劃，避免過度商業(yè)化損害IP魅力。

在數(shù)字時代，迪士尼展現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的典范。其Disney+流媒體平臺上線僅三年就獲得1.5億訂閱用戶，其秘訣正在于將經(jīng)典IP數(shù)字化重構(gòu)。比如《曼達(dá)洛人》系列就巧妙融合了《星球大戰(zhàn)》的情懷與新敘事技術(shù)，既滿足老粉絲又吸引新觀眾。

同時，迪士尼在社交媒體運(yùn)營上極具創(chuàng)新性，鼓勵用戶二次創(chuàng)作，僅TikTok上迪士尼相關(guān)話題的播放量就超過500億次。這種開放的內(nèi)容生態(tài)，讓迪士尼的IP在數(shù)字時代獲得了新的生命力。

從迪士尼的案例中，我們可以認(rèn)識到：真正的IP商業(yè)化并非簡單的授權(quán)買賣，而是構(gòu)建一個自循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，內(nèi)容創(chuàng)造情感價值，體驗強(qiáng)化情感連接，商品延伸情感記憶，三者形成閉環(huán)。當(dāng)今許多企業(yè)試圖模仿迪士尼的模式，但往往只學(xué)到皮毛，忽視了其最本質(zhì)的商業(yè)哲學(xué)——IP不是一個用來消費(fèi)的符號，而是值得守護(hù)的情感寄托。這正是迪士尼的商業(yè)帝國歷經(jīng)百年仍能保持生命力的終極密碼。

當(dāng)無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)真正實現(xiàn)融合共生時，品牌便跳出了同質(zhì)化競爭的泥潭，建立起可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在全域連鎖時代，這正是連鎖企業(yè)從無到有，一店到萬店的制勝之道。

泡泡瑪特：潮玩產(chǎn)業(yè)的IP價值轉(zhuǎn)化公式

在當(dāng)代中國商業(yè)版圖中，泡泡瑪特創(chuàng)造了一個令人矚目的現(xiàn)象：它將小小的盲盒玩具，打造成價值百億的IP商業(yè)帝國。潮玩盲盒看似簡單直白，但最值得玩味之處正在于其完美演繹了“無形情感”與“有形商品”的共生之道。泡泡瑪特的成功，本質(zhì)是建立了一套將抽象情感需求轉(zhuǎn)化為實體消費(fèi)行為的商業(yè)機(jī)制。

泡泡瑪特首先顛覆了傳統(tǒng)IP的培育邏輯。與迪士尼通過內(nèi)容敘事塑造IP不同，泡泡瑪特開創(chuàng)了“形象先行”的IP孵化模式。Molly這個撅著嘴的小女孩形象，最初沒有任何故事背景，卻憑借獨(dú)特的設(shè)計語言直擊年輕人的審美偏好。

這種去故事化的IP策略看似冒險，實則暗合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理：在信息過載的時代，簡潔有力的視覺符號往往比復(fù)雜敘事更具穿透力。泡泡瑪特的研發(fā)團(tuán)隊會同時運(yùn)作數(shù)十個IP形象，通過市場測試快速篩選出最具潛力的設(shè)計，這種工業(yè)化IP培育體系大大提高了爆款命中率。

在資產(chǎn)轉(zhuǎn)化方面，泡泡瑪特構(gòu)建了獨(dú)特的“情感—商品”閉環(huán)。盲盒機(jī)制的精妙之處，在于將IP收藏的樂趣與游戲化消費(fèi)體驗完美結(jié)合。59元的定價策略經(jīng)過精心設(shè)計，既保持了消費(fèi)的輕決策屬性，又通過系列收集機(jī)制創(chuàng)造復(fù)購動力。

據(jù)統(tǒng)計，泡泡瑪特的會員復(fù)購率高達(dá)58%，這意味著每兩個消費(fèi)者中就有一個會持續(xù)購買。更值得稱道的是，泡泡瑪特將實體商品轉(zhuǎn)化為社交貨幣，通過隱藏款、限量版的設(shè)定，激發(fā)用戶在社交平臺的分享欲望，形成“購買—炫耀—種草”的傳播閉環(huán)。

泡泡瑪特的渠道策略同樣體現(xiàn)虛實融合的智慧。其線下門店不僅是銷售終端，更是IP體驗空間。在上海環(huán)球港等旗艦店中，泡泡瑪特打造了沉浸式潮玩博物館，消費(fèi)者可以近距離欣賞設(shè)計師手稿、限量藝術(shù)品。這種場景化運(yùn)營將簡單的購物行為升華為文化體驗，有效提升了IP的情感附加值。與此同時，泡泡瑪特線上社區(qū)“葩趣”聚集了數(shù)百萬粉絲，用戶在這里交流收藏心得、參與設(shè)計投票，這種參與感極大地增強(qiáng)了用戶黏性。

2023年，泡泡瑪特線上營收占比已達(dá)41%，證明其已成功構(gòu)建線上線下融合的新零售生態(tài)。

在IP商業(yè)化方面，泡泡瑪特展現(xiàn)了強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。除了核心的盲盒產(chǎn)品線，還拓展了手辦、周邊、主題展覽等多種變現(xiàn)形式。與故宮聯(lián)名的“宮廷瑞獸”系列，將傳統(tǒng)文化元素注入現(xiàn)代潮玩設(shè)計，單系列銷售額突破2億元。泡泡瑪特還積極探索數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域，發(fā)售NFT數(shù)字藏品，實現(xiàn)IP價值在虛擬世界的延伸。這種多元化的商業(yè)布局，使單個IP的生命周期和價值空間得到極大延展。

泡泡瑪特的成功給我們上了生動的一課：想要快速開店、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，也完全可以通過巧妙的IP設(shè)計，讓品牌保持溫度和個性。規(guī)?；灰欢ㄒ誀奚放苽€性為代價。一個簡單但有記憶點(diǎn)的形象，往往比復(fù)雜的故事更能打動人。Molly那個倔強(qiáng)的小表情，比長篇大論的品牌故事更有感染力。

此外，產(chǎn)品本身就能成為社交話題。泡泡瑪特設(shè)計的盲盒玩法，讓拆盒變成了一種社交貨幣，年輕人會自發(fā)分享、炫耀自己的收藏。消費(fèi)者在實體店購買后，會主動在社交平臺曬圖討論，通過線下門店和線上社交媒體聯(lián)合共振，引發(fā)了指數(shù)級的傳播效果。

泡泡瑪特為中國連鎖企業(yè)樹立了一個標(biāo)桿：通過系統(tǒng)化設(shè)計，完全可以在沒有影視動漫基礎(chǔ)的情況下，從零打造出具有持久生命力的原創(chuàng)IP。這套方法論，正是新消費(fèi)時代最值得研究的商業(yè)創(chuàng)新。

老鄉(xiāng)雞的IP進(jìn)化論：一只雞的文化賦能之路

在中國餐飲連鎖行業(yè)，老鄉(xiāng)雞完成了一個教科書級的品牌躍遷：從區(qū)域性快餐品牌蛻變?yōu)閲癫惋婭P。老鄉(xiāng)雞的火爆，完美詮釋了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)如何通過IP戰(zhàn)略進(jìn)行文化賦能，從而實現(xiàn)無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的價值共振。

老鄉(xiāng)雞的IP建設(shè)始于品牌價值的深度重構(gòu)。這個發(fā)源于安徽的快餐品牌蘊(yùn)含著未被充分挖掘的文化資產(chǎn)：中國家庭傳承千年的“雞湯文化”。品牌將“家庭廚房”這一抽象概念轉(zhuǎn)化為“雞小胖”IP形象——一個系著圍裙、充滿煙火氣的廚師形象。這個設(shè)計絕非偶然，其圓潤的造型傳遞溫暖感，專業(yè)的廚師裝束體現(xiàn)專業(yè)性，成功將品牌主張可視化。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“雞小胖”的認(rèn)知度在推出三個月后即達(dá)到72%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

在資產(chǎn)轉(zhuǎn)化層面，老鄉(xiāng)雞構(gòu)建了“三位一體”的IP運(yùn)營體系。首先是產(chǎn)品IP化，將招牌產(chǎn)品“肥西老母雞湯”升級為“傳家湯”系列，每份湯品附帶手繪食譜卡，消費(fèi)者掃描二維碼可觀看“雞小胖”的煲湯教程。其次是空間場景化，門店增設(shè)“明檔廚房”展示區(qū)，顧客可以親眼目睹“180天土雞”的燉煮過程。第三是服務(wù)人格化，服務(wù)員統(tǒng)一佩戴“雞小胖”徽章，用“家里來客了”替代機(jī)械的歡迎用語。這三個維度共同作用，使單店營業(yè)額在IP升級后平均提升28%。

數(shù)字化傳播是老鄉(xiāng)雞IP戰(zhàn)略的加速器。老鄉(xiāng)雞主要采用“內(nèi)容共創(chuàng)”的社交媒體策略，在抖音發(fā)起“跟雞小胖學(xué)做菜”挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶上傳自制雞湯視頻；開發(fā)“雞小胖”表情包在微信場景的自然滲透；每月21日定為“家宴日”，通過直播展現(xiàn)農(nóng)家食材溯源過程。這種去中心化的傳播模式產(chǎn)生了強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，相關(guān)話題累計播放量突破50億次，而獲客成本僅為行業(yè)均值的40%。這些數(shù)字資產(chǎn)持續(xù)反哺線下業(yè)務(wù)，IP主題店的翻臺率比普通店高出1.8倍。

老鄉(xiāng)雞的IP商業(yè)化路徑展現(xiàn)了有序的布局節(jié)奏。第一階段（1.0時代）聚焦品牌認(rèn)知建設(shè)，通過“雞小胖”形象建立情感連接；第二階段（2.0時代）開發(fā)IP衍生價值，推出預(yù)制菜禮盒、廚房周邊等產(chǎn)品；當(dāng)前進(jìn)入的3.0階段，正探索“餐飲+零售+內(nèi)容”的生態(tài)化發(fā)展。這種漸進(jìn)式的商業(yè)化策略，避免了過度變現(xiàn)對IP價值的透支。

從老鄉(xiāng)雞的案例中，我們可以看到，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的文化積淀，關(guān)鍵在于結(jié)合現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。老鄉(xiāng)雞的IP賦能貫穿了產(chǎn)品、空間、服務(wù)全鏈條，并通過數(shù)字化傳播建立了“內(nèi)容—互動—轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，真正實現(xiàn)了顧客體驗閉環(huán)。

老鄉(xiāng)雞用實踐證明了，即使是最具實體屬性的餐飲業(yè)，也可以通過IP戰(zhàn)略實現(xiàn)虛實相生的價值飛躍。如今的老鄉(xiāng)雞正在向“國民餐飲文化符號”進(jìn)化。從安徽走向全國的過程中，它沒有選擇盲目標(biāo)準(zhǔn)化，而是通過IP保持地域特色與普世價值的平衡。

真正的品牌升級不是否定過去，而是讓傳統(tǒng)在新的時代語境下煥發(fā)生機(jī)。這正是對我們連鎖企業(yè)IP建設(shè)最深刻的啟示：最好的創(chuàng)新，往往源于對文化本真的堅守與重構(gòu)。

爆款I(lǐng)P聯(lián)動，借力上青云

連鎖商業(yè)的價值演進(jìn)，實際是IP化的過程。簡單一點(diǎn)來說，如果不進(jìn)行IP開發(fā)，你賣的永遠(yuǎn)是“單品”；如果IP開發(fā)得好，你可以賣“套裝”；如果核心IP能夠打通眾多領(lǐng)域之間的壁壘，這個IP的價值就很高，最終可以通過授權(quán)的方式來實現(xiàn)超級連鎖，建立跨界的商業(yè)生態(tài)。

IP的力量不容忽視，可打造出一款有生命力的IP，也并非容易之事。如果現(xiàn)階段，因各方面條件的限制，暫時無法打造出屬于自己的超級IP，是否就意味著，沒有辦法實現(xiàn)品牌溢價呢？答案也不盡然。

在游戲行業(yè)，白手起家的Kabam是業(yè)內(nèi)最讓人羨慕的團(tuán)隊之一，它是一家大型多人社交游戲開發(fā)公司。Kabam在全球有6家辦公室，700多個員工，它的成功之道不是有自己的超級IP，而是借力上青云。

Kabam的創(chuàng)始人劉麗華（HollyLiu）表示：“Kabam一直在用好萊塢的IP實現(xiàn)全球化，現(xiàn)在有漫威、霍比特人、速度與激情、星球大戰(zhàn)等IP改編的手游。”在她看來，選對IP、選對玩法、選對團(tuán)隊，讓IP發(fā)揮最大價值，是移動游戲行業(yè)邁向全球化的關(guān)鍵。

透過Kabam的做法，我們也可以看到，借力爆款I(lǐng)P，同樣可以實現(xiàn)品牌溢價，打開通路。多項報告數(shù)據(jù)顯示，成功的IP聯(lián)動可使獲客成本降低過半，產(chǎn)品溢價提升三成，品牌影響力呈指數(shù)級增長。事實也證明，不少連鎖企業(yè)已經(jīng)走在這條路上，且做得像Kabam一樣成功。

喜茶的聯(lián)名哲學(xué)：IP聯(lián)名借力，實現(xiàn)品牌躍遷

在新茶飲行業(yè)的激烈競爭中，喜茶創(chuàng)造了一個獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象：通過高頻次的聯(lián)名合作，不僅沒有稀釋品牌價值，反而實現(xiàn)了品牌勢能的持續(xù)攀升。喜茶的精妙之處，在于其重新定義了連鎖企業(yè)IP合作的邊界與價值，將原本簡單的營銷活動升格為系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)積累戰(zhàn)略。

喜茶的聯(lián)名策略建立在深刻的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上。早期的喜茶面臨一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)：作為新銳品牌，其自建IP的認(rèn)知積累尚淺，難以支撐快速擴(kuò)張的需求，喜茶因此制定了“三步走”的IP合作策略：第一步選擇藝術(shù)類IP（如奈良美智）建立品牌調(diào)性；第二步切入潮流文化IP（如CLOT）獲取年輕客群；第三步拓展奢侈品IP（如FENDI）實現(xiàn)價值升級。這種階梯式的合作路徑，使每次聯(lián)名都成為品牌資產(chǎn)的積累而非消耗。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜茶的品牌價值在三年聯(lián)名戰(zhàn)略后增長近3倍，印證了這一策略的有效性。

聯(lián)名合作的深層價值在于資產(chǎn)互哺。喜茶與FENDI的合作案例尤為典型：雙方不僅推出聯(lián)名飲品，更共同設(shè)計了茶歇套裝、藝術(shù)裝置等衍生品。這種合作超越了簡單的logo疊加，實現(xiàn)了設(shè)計語言、客群數(shù)據(jù)、渠道資源的深度共享。FENDI獲得了年輕化的品牌表達(dá)，喜茶則收獲了高端品牌的光環(huán)效應(yīng)。市場調(diào)研顯示，這次合作使喜茶在一線城市白領(lǐng)群體的品牌偏好度提升27%，而FENDI在Z世代中的認(rèn)知度提高15%，真正實現(xiàn)了雙贏。

數(shù)字化傳播是喜茶聯(lián)名戰(zhàn)略的放大器。每個聯(lián)名項目都配有完整的數(shù)字傳播矩陣：小紅書發(fā)起“打卡挑戰(zhàn)”沉淀UGC內(nèi)容，抖音定制“魔性視頻”實現(xiàn)病毒傳播，微信開發(fā)“聯(lián)名專區(qū)”促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化。與此同時，喜茶會為每次聯(lián)名設(shè)計獨(dú)特的AR互動體驗，消費(fèi)者掃描杯套即可解鎖專屬數(shù)字藏品。這種虛實融合的傳播方式，使聯(lián)名活動的平均曝光量達(dá)到5億次量級，而獲客成本控制在行業(yè)均值的50%以下。

在商業(yè)轉(zhuǎn)化層面，喜茶建立了精細(xì)的聯(lián)名產(chǎn)品體系。限定飲品通常采用“基礎(chǔ)款+升級款”的組合策略：29元的聯(lián)名奶茶滿足大眾嘗鮮需求，99元的禮盒套裝則瞄準(zhǔn)收藏客群。這種價格梯度的精心設(shè)計，使得聯(lián)名產(chǎn)品的毛利率比常規(guī)產(chǎn)品高出8-12個百分點(diǎn)。同時，喜茶將聯(lián)名產(chǎn)品與會員體系深度綁定，推出“聯(lián)名徽章”等虛擬權(quán)益，有效提升了會員復(fù)購率至行業(yè)領(lǐng)先的65%。

聯(lián)名戰(zhàn)略的最高境界，是讓每一次合作都成為品牌敘事的新篇章。當(dāng)前，喜茶正在向“聯(lián)名3.0”階段進(jìn)化，探索更多元化的合作形式。與游戲《原神》的聯(lián)動不僅推出主題飲品，更開發(fā)了虛擬角色定制服務(wù)；與上海美術(shù)電影制片廠的合作，則通過經(jīng)典動畫IP喚醒消費(fèi)者的集體記憶。

喜茶的案例告訴我們，品牌聯(lián)名并不是短期促銷工具，而應(yīng)是品牌戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。優(yōu)質(zhì)聯(lián)名的本質(zhì)是價值交換，合作雙方必須找到精準(zhǔn)的利益契合點(diǎn)。而通過數(shù)字化傳播，可以實現(xiàn)從線上話題到線下體驗，再到私域沉淀的完整閉環(huán)，從而實現(xiàn)用戶獲取。

喜茶的成功，證明了在這個萬物互聯(lián)的時代，品牌的競爭力不僅取決于自身IP的強(qiáng)度，更在于連接優(yōu)質(zhì)IP的能力。對于連鎖企業(yè)而言，明智的聯(lián)名策略就如同為自己安裝了多個品牌加速器，能夠在保持核心定位的同時，持續(xù)刷新消費(fèi)者的認(rèn)知與期待。既要練好內(nèi)功，更要善借外力。“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”乘著外力的東風(fēng)，我們方可走得更高更遠(yuǎn)。

瑞幸的聯(lián)名方程式：從IP勢能到商業(yè)動能

在中國咖啡市場的激烈競爭中，瑞幸咖啡創(chuàng)造了一個商業(yè)奇跡：通過精準(zhǔn)的聯(lián)名策略，不僅實現(xiàn)了品牌重生，更重塑了整個行業(yè)的營銷范式。這個案例最值得玩味之處，在于它完美詮釋了連鎖企業(yè)如何通過外部IP賦能，實現(xiàn)無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的良性循環(huán)。

瑞幸的聯(lián)名戰(zhàn)略建立在深刻的消費(fèi)者洞察之上。在品牌重建初期，瑞幸面臨一個關(guān)鍵課題：如何快速重建消費(fèi)者信任并獲取新客群。通過數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，Z世代消費(fèi)者對“社交貨幣型”產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求?；诖?，瑞幸制定了“高頻次、強(qiáng)話題、輕門檻”的聯(lián)名策略。

瑞幸與線條小狗的合作就是典型案例，通過設(shè)計萌趣杯套和專屬貼紙，將一杯普通咖啡轉(zhuǎn)化為社交平臺上的熱門素材。這次聯(lián)名活動單周銷量突破400萬杯，新增會員數(shù)環(huán)比增長230%，印證了策略的有效性。

聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)體現(xiàn)了瑞幸對“虛實融合”的深刻理解。以茅臺聯(lián)名款“醬香拿鐵”為例，瑞幸不僅在產(chǎn)品中加入真實茅臺酒，更通過“微醺時刻”的傳播概念，將功能性飲品升華為情感性體驗。包裝設(shè)計上采用茅臺標(biāo)志性配色，但通過年輕化的視覺處理，既保留了奢侈品的質(zhì)感，又符合快消品的調(diào)性。這種精準(zhǔn)的平衡藝術(shù)，使得該產(chǎn)品首日銷量突破542萬杯，創(chuàng)下中國咖啡單品銷售紀(jì)錄。這次聯(lián)名合作使瑞幸的客單價提升9.8%，品牌搜索指數(shù)增長15倍，實現(xiàn)了商業(yè)價值與品牌價值的雙重提升。

數(shù)字化傳播是瑞幸聯(lián)名戰(zhàn)略的核心引擎。每個聯(lián)名項目都配有完整的傳播矩陣：抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽激發(fā)UGC創(chuàng)作，微信生態(tài)構(gòu)建私域流量池，微博制造話題熱搜。與此同時，瑞幸會為每次聯(lián)名開發(fā)專屬AR互動，消費(fèi)者掃描杯身即可解鎖虛擬禮品。這種虛實結(jié)合的互動方式，使聯(lián)名活動的平均參與人次突破8000萬，而獲客成本控制在行業(yè)平均水平的40%以下。據(jù)統(tǒng)計，瑞幸聯(lián)名產(chǎn)品的社交平臺曝光量是非聯(lián)名產(chǎn)品的17倍，這種傳播效能正是其快速擴(kuò)張的關(guān)鍵助力。

在商業(yè)變現(xiàn)層面，瑞幸構(gòu)建了精細(xì)的聯(lián)名產(chǎn)品梯隊。9.9元的日常聯(lián)名款維持流量基本盤，29元的特色聯(lián)名款創(chuàng)造利潤空間，59元的限量禮盒款則滿足收藏需求。這種價格體系設(shè)計，使得聯(lián)名產(chǎn)品既保持了瑞幸一貫的高性價比定位，又能通過差異化產(chǎn)品提升整體毛利率。2023年財報顯示，聯(lián)名產(chǎn)品貢獻(xiàn)了瑞幸35%的營收，而利潤率比常規(guī)產(chǎn)品高出5-8個百分點(diǎn)，這種商業(yè)表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

當(dāng)前，瑞幸正在將聯(lián)名戰(zhàn)略推向新的高度。與國產(chǎn)動漫《哪吒》的合作不僅推出主題飲品，更開發(fā)了系列數(shù)字藏品；與運(yùn)動品牌Keep的聯(lián)動，則開創(chuàng)了“咖啡+健身”的新場景。這些創(chuàng)新實踐表明，瑞幸已經(jīng)超越了單純的營銷層面，正在通過聯(lián)名構(gòu)建全新的消費(fèi)生態(tài)。

瑞幸的案例證明，成功的聯(lián)名必須同時滿足消費(fèi)者的功能需求與情感需求，產(chǎn)品力與傳播力缺一不可。在高度標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式下，連鎖品牌依然可以通過聯(lián)名策略保持新鮮感與創(chuàng)造力，實現(xiàn)品牌增值，進(jìn)而打開贏利的突破點(diǎn)，實現(xiàn)品牌增值。

寫在最后

打造IP，不是為了“好看”，而是為了“好賣”，更是為了“好傳播、好留存、好裂變”。從視覺錨定到情感滲透，從內(nèi)容共創(chuàng)到場景復(fù)制，IP已經(jīng)成為連鎖品牌不可或缺的戰(zhàn)略抓手。

下一步，是你準(zhǔn)備好擁有自己的“雪王”了嗎？

《萬店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開部分章節(jié)內(nèi)容，歡迎關(guān)注后續(xù)推送。

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作者：馬瑞光