連鎖品牌如何通過(guò)IP穿透人心、撬動(dòng)增長(zhǎng)？馬瑞光博士在其新書(shū)《萬(wàn)店連鎖之道》第二章中以蜜雪冰城、迪士尼、泡泡瑪特、老鄉(xiāng)雞、喜茶、瑞幸為例，系統(tǒng)解析IP打造的商業(yè)邏輯與實(shí)戰(zhàn)路徑，提供一套連鎖品牌構(gòu)建“人格化資產(chǎn)”的方法論。

內(nèi)容來(lái)源：馬瑞光博士新書(shū)《萬(wàn)店連鎖之道》

在今天，消費(fèi)者買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，更是情緒、記憶和認(rèn)同感。一個(gè)成功的品牌IP，不僅能降低獲客成本，更能建立長(zhǎng)期的情感連接。

IP，不是錦上添花，而是連鎖企業(yè)從“千店”走向“萬(wàn)店”的引爆器。它能讓品牌從冰冷的功能競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成為用戶(hù)心智中的熟人、朋友，甚至文化符號(hào)。

本章節(jié)選，試圖回答三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：IP如何誕生？如何商業(yè)化？如何撬動(dòng)指數(shù)級(jí)傳播？

以下為書(shū)籍的部分原文內(nèi)容：

自建優(yōu)質(zhì)IP，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心

商業(yè)的本質(zhì)是人與人的連接。冰冷的機(jī)構(gòu)無(wú)法觸動(dòng)人心，唯有富有生命力的品牌人格 才能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。IP 并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工具，而是品牌靈魂的具象化呈現(xiàn)——它承 載著企業(yè)的價(jià)值觀，傳遞著品牌獨(dú)特的情感與溫度，最終在消費(fèi)者心智中建立起超越產(chǎn)品 功能的精神連接。

因此，打造出一個(gè)具備魅力人格體的 IP 至關(guān)重要，通過(guò) IP 來(lái)打動(dòng)用戶(hù)、影響用戶(hù)。當(dāng) IP 真正活起來(lái)時(shí)，便成為了連接品牌與用戶(hù)的橋梁。當(dāng)企業(yè)真正走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心， 商業(yè)價(jià)值便隨之即來(lái)。

蜜雪冰城成功法則： 1 個(gè)雪王 IP 如何撬動(dòng)百億市場(chǎng)

在中國(guó)茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，蜜雪冰城僅憑短短數(shù)年時(shí)間，便從一個(gè)區(qū)域品牌成長(zhǎng)為擁有超2萬(wàn)家門(mén)店的茶飲巨頭，其“雪王”IP的成功打造，更吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛(ài)。

蜜雪冰城的戰(zhàn)略起點(diǎn)，在于深刻理解了當(dāng)代消費(fèi)者的雙重需求：既要實(shí)惠的產(chǎn)品功能價(jià)值，又要愉悅的情感體驗(yàn)價(jià)值。在茶飲行業(yè)普遍追求高端化的浪潮中，蜜雪冰城獨(dú)辟蹊徑，選擇用“親民歡樂(lè)”作為品牌核心價(jià)值。這種定位不僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格策略，而是建立在對(duì)其核心消費(fèi)群體——年輕學(xué)生和工薪階層的深刻洞察之上。雪王IP的誕生，正是這種品牌戰(zhàn)略的具象化表達(dá)。

雪王IP的獨(dú)特之處，在于實(shí)現(xiàn)了無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的完美融合。從無(wú)形資產(chǎn)角度看，雪王不僅是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，更承載著“歡樂(lè)”“親民”“活力”等情感價(jià)值。這些無(wú)形的情感連接，通過(guò)簡(jiǎn)單卻極具辨識(shí)度的視覺(jué)設(shè)計(jì)——頭戴王冠、手持冰淇淋權(quán)杖的雪人形象得以具象化。從有形資產(chǎn)角度看，這個(gè)IP被系統(tǒng)性地融入到門(mén)店裝修、產(chǎn)品包裝、周邊商品等各個(gè)觸點(diǎn)，形成完整的品牌識(shí)別體系，從而產(chǎn)生了1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

在IP傳播策略上，蜜雪冰城展現(xiàn)了高超的社交媒體運(yùn)營(yíng)能力。2021年推出的“蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲，通過(guò)魔性旋律和簡(jiǎn)單歌詞，在抖音等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。這種傳播正是基于對(duì)短視頻傳播規(guī)律的精準(zhǔn)把握：內(nèi)容足夠簡(jiǎn)單才能被記住，足夠有趣才能被分享。更值得稱(chēng)道的是，蜜雪冰城鼓勵(lì)門(mén)店員工和消費(fèi)者參與二次創(chuàng)作，這種用戶(hù)共創(chuàng)模式極大地提升了傳播的廣度和深度。

從商業(yè)本質(zhì)來(lái)看，蜜雪冰城的成功在于實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)。雪王IP帶來(lái)的品牌認(rèn)知度和情感連接，顯著降低了新店開(kāi)拓的獲客成本；而快速擴(kuò)張的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，又為IP傳播提供了線(xiàn)下觸點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在雪王IP全面推廣后，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量從1萬(wàn)家迅速突破2萬(wàn)家，正是無(wú)形資產(chǎn)賦能有形資產(chǎn)的最有力證明。

在IP商業(yè)化方面，蜜雪冰城采取了循序漸進(jìn)的發(fā)展路徑。初期通過(guò)杯子、手機(jī)殼等小件周邊試水市場(chǎng)，待IP認(rèn)知度提升后，再推出更豐富的聯(lián)名產(chǎn)品和主題活動(dòng)。這種漸進(jìn)式策略避免了過(guò)度商業(yè)化對(duì)IP價(jià)值的稀釋?zhuān)３至似放普{(diào)性的一致性。此外，蜜雪冰城始終堅(jiān)守“高性?xún)r(jià)比”的核心理念，其IP衍生品也保持著親民價(jià)格，這種堅(jiān)守也讓品牌形象更加立體統(tǒng)一。

分析蜜雪冰城的成功之道，我有幾點(diǎn)心得與各位分享：

第一，連鎖企業(yè)的IP建設(shè)必須與其商業(yè)本質(zhì)緊密結(jié)合，不能為IP而IP。蜜雪冰城的雪王IP之所以成功，關(guān)鍵在于其與“高性?xún)r(jià)比”的商業(yè)定位高度契合。

第二，無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的融合需要連鎖企業(yè)建立“認(rèn)知—體驗(yàn)—轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，從品牌定位到視覺(jué)表達(dá)，從傳播策略到商業(yè)變現(xiàn)，必須形成閉環(huán)。正如蜜雪冰城通過(guò)極具辨識(shí)度的IP形象放大了2萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模效應(yīng)。雪王IP的傳播成本分?jǐn)偟絾蔚瓴蛔闱г瑓s為蜜雪冰城創(chuàng)造了數(shù)十億級(jí)的品牌增值。

第三，在數(shù)字化時(shí)代，社交媒體傳播和用戶(hù)共創(chuàng)正在成為IP建設(shè)的關(guān)鍵杠桿。蜜雪冰城在全網(wǎng)平臺(tái)傳播主題曲，同時(shí)邀請(qǐng)用戶(hù)共創(chuàng)手勢(shì)舞，進(jìn)一步加深了用戶(hù)對(duì)IP的記憶點(diǎn)，提升了品牌好感度。在全域連鎖時(shí)代，線(xiàn)上線(xiàn)下必須全渠道打通，方可有效獲取用戶(hù)。

迪士尼的IP商業(yè)哲學(xué)：有無(wú)相生的百年智慧

全球娛樂(lè)巨擘迪士尼創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象：它將虛幻的童話(huà)變成了真實(shí)的商業(yè)帝國(guó)。這個(gè)從動(dòng)畫(huà)工作室起步的企業(yè)，如今構(gòu)建了一個(gè)橫跨影視娛樂(lè)、主題樂(lè)園、消費(fèi)品、媒體網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。迪士尼成功的本質(zhì)，正在于其掌握了無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化的藝術(shù)，在“造夢(mèng)”的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了“造錢(qián)”。

這種虛實(shí)轉(zhuǎn)化的商業(yè)智慧，首先體現(xiàn)在迪士尼對(duì)IP價(jià)值的重新定義上。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，動(dòng)畫(huà)角色只是娛樂(lè)內(nèi)容，但迪士尼將其升華成為情感載體。米老鼠誕生于1928年，近百年間這個(gè)形象經(jīng)歷了12次迭代，從早期的淘氣鬼逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛焉频募澥?，這種演變正是基于對(duì)社會(huì)價(jià)值觀變遷的精準(zhǔn)把握。迪士尼深諳一個(gè)商業(yè)真理：持久的IP必須既是文化符號(hào)，又是時(shí)代精神的反映。

2013年《冰雪奇緣》上映時(shí)，艾莎公主成為全球現(xiàn)象，正是因?yàn)槠?ldquo;自我接納”的主題擊中了當(dāng)代女性的心理訴求，也為迪士尼收獲了13億美元的票房。實(shí)體化運(yùn)營(yíng)是迪士尼最令人嘆服的商業(yè)智慧。全球六大迪士尼樂(lè)園每年接待游客超過(guò)1.5億人次，這里的每個(gè)細(xì)節(jié)都在講述同一個(gè)商業(yè)哲學(xué)：虛幻必須通過(guò)真實(shí)來(lái)強(qiáng)化。上海迪士尼的“加勒比海盜”園區(qū)就是個(gè)典型案例，游客乘船穿行在電影場(chǎng)景中，四周是全息投影的海盜戰(zhàn)斗，這種沉浸式體驗(yàn)?zāi)：嘶孟肱c現(xiàn)實(shí)的界限。

在此基礎(chǔ)上，迪士尼將這種體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到全球，從美國(guó)加州到日本東京，游客獲得的體驗(yàn)核心始終保持一致，這種標(biāo)準(zhǔn)化中的個(gè)性化，正是連鎖企業(yè)的最高境界。據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪士尼樂(lè)園的重游率達(dá)到75%，這意味著每四個(gè)游客中就有一個(gè)會(huì)成為回頭客，這種客戶(hù)黏性遠(yuǎn)超其他主題樂(lè)園。

迪士尼的變現(xiàn)模式構(gòu)建了IP商業(yè)化的黃金標(biāo)準(zhǔn)。他們建立了三級(jí)價(jià)值釋放體系：影視內(nèi)容創(chuàng)造情感連接，主題樂(lè)園提供體驗(yàn)場(chǎng)景，消費(fèi)品延伸使用場(chǎng)景。2023年財(cái)報(bào)顯示，迪士尼消費(fèi)品收入達(dá)560億美元，是電影票房的3倍。這種結(jié)構(gòu)化收益模式確保了每個(gè)IP都能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

以《星球大戰(zhàn)》為例，迪士尼收購(gòu)盧卡斯影業(yè)后，不僅重啟電影系列，更開(kāi)發(fā)了主題園區(qū)、電子游戲、服裝玩具等數(shù)百種衍生品，使這個(gè)IP的價(jià)值增長(zhǎng)了近十倍。但迪士尼對(duì)IP價(jià)值的開(kāi)發(fā)極其克制，每個(gè)新角色的商品化都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格規(guī)劃，避免過(guò)度商業(yè)化損害IP魅力。

在數(shù)字時(shí)代，迪士尼展現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的典范。其Disney+流媒體平臺(tái)上線(xiàn)僅三年就獲得1.5億訂閱用戶(hù)，其秘訣正在于將經(jīng)典IP數(shù)字化重構(gòu)。比如《曼達(dá)洛人》系列就巧妙融合了《星球大戰(zhàn)》的情懷與新敘事技術(shù)，既滿(mǎn)足老粉絲又吸引新觀眾。

同時(shí)，迪士尼在社交媒體運(yùn)營(yíng)上極具創(chuàng)新性，鼓勵(lì)用戶(hù)二次創(chuàng)作，僅TikTok上迪士尼相關(guān)話(huà)題的播放量就超過(guò)500億次。這種開(kāi)放的內(nèi)容生態(tài)，讓迪士尼的IP在數(shù)字時(shí)代獲得了新的生命力。

從迪士尼的案例中，我們可以認(rèn)識(shí)到：真正的IP商業(yè)化并非簡(jiǎn)單的授權(quán)買(mǎi)賣(mài)，而是構(gòu)建一個(gè)自循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，內(nèi)容創(chuàng)造情感價(jià)值，體驗(yàn)強(qiáng)化情感連接，商品延伸情感記憶，三者形成閉環(huán)。當(dāng)今許多企業(yè)試圖模仿迪士尼的模式，但往往只學(xué)到皮毛，忽視了其最本質(zhì)的商業(yè)哲學(xué)——IP不是一個(gè)用來(lái)消費(fèi)的符號(hào)，而是值得守護(hù)的情感寄托。這正是迪士尼的商業(yè)帝國(guó)歷經(jīng)百年仍能保持生命力的終極密碼。

當(dāng)無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)真正實(shí)現(xiàn)融合共生時(shí)，品牌便跳出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，建立起可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在全域連鎖時(shí)代，這正是連鎖企業(yè)從無(wú)到有，一店到萬(wàn)店的制勝之道。

泡泡瑪特：潮玩產(chǎn)業(yè)的IP價(jià)值轉(zhuǎn)化公式

在當(dāng)代中國(guó)商業(yè)版圖中，泡泡瑪特創(chuàng)造了一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象：它將小小的盲盒玩具，打造成價(jià)值百億的IP商業(yè)帝國(guó)。潮玩盲盒看似簡(jiǎn)單直白，但最值得玩味之處正在于其完美演繹了“無(wú)形情感”與“有形商品”的共生之道。泡泡瑪特的成功，本質(zhì)是建立了一套將抽象情感需求轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)行為的商業(yè)機(jī)制。

泡泡瑪特首先顛覆了傳統(tǒng)IP的培育邏輯。與迪士尼通過(guò)內(nèi)容敘事塑造IP不同，泡泡瑪特開(kāi)創(chuàng)了“形象先行”的IP孵化模式。Molly這個(gè)撅著嘴的小女孩形象，最初沒(méi)有任何故事背景，卻憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言直擊年輕人的審美偏好。

這種去故事化的IP策略看似冒險(xiǎn)，實(shí)則暗合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理：在信息過(guò)載的時(shí)代，簡(jiǎn)潔有力的視覺(jué)符號(hào)往往比復(fù)雜敘事更具穿透力。泡泡瑪特的研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)同時(shí)運(yùn)作數(shù)十個(gè)IP形象，通過(guò)市場(chǎng)測(cè)試快速篩選出最具潛力的設(shè)計(jì)，這種工業(yè)化IP培育體系大大提高了爆款命中率。

在資產(chǎn)轉(zhuǎn)化方面，泡泡瑪特構(gòu)建了獨(dú)特的“情感—商品”閉環(huán)。盲盒機(jī)制的精妙之處，在于將IP收藏的樂(lè)趣與游戲化消費(fèi)體驗(yàn)完美結(jié)合。59元的定價(jià)策略經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，既保持了消費(fèi)的輕決策屬性，又通過(guò)系列收集機(jī)制創(chuàng)造復(fù)購(gòu)動(dòng)力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特的會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)58%，這意味著每?jī)蓚€(gè)消費(fèi)者中就有一個(gè)會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。更值得稱(chēng)道的是，泡泡瑪特將實(shí)體商品轉(zhuǎn)化為社交貨幣，通過(guò)隱藏款、限量版的設(shè)定，激發(fā)用戶(hù)在社交平臺(tái)的分享欲望，形成“購(gòu)買(mǎi)—炫耀—種草”的傳播閉環(huán)。

泡泡瑪特的渠道策略同樣體現(xiàn)虛實(shí)融合的智慧。其線(xiàn)下門(mén)店不僅是銷(xiāo)售終端，更是IP體驗(yàn)空間。在上海環(huán)球港等旗艦店中，泡泡瑪特打造了沉浸式潮玩博物館，消費(fèi)者可以近距離欣賞設(shè)計(jì)師手稿、限量藝術(shù)品。這種場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)將簡(jiǎn)單的購(gòu)物行為升華為文化體驗(yàn)，有效提升了IP的情感附加值。與此同時(shí)，泡泡瑪特線(xiàn)上社區(qū)“葩趣”聚集了數(shù)百萬(wàn)粉絲，用戶(hù)在這里交流收藏心得、參與設(shè)計(jì)投票，這種參與感極大地增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。

2023年，泡泡瑪特線(xiàn)上營(yíng)收占比已達(dá)41%，證明其已成功構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售生態(tài)。

在IP商業(yè)化方面，泡泡瑪特展現(xiàn)了強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。除了核心的盲盒產(chǎn)品線(xiàn)，還拓展了手辦、周邊、主題展覽等多種變現(xiàn)形式。與故宮聯(lián)名的“宮廷瑞獸”系列，將傳統(tǒng)文化元素注入現(xiàn)代潮玩設(shè)計(jì)，單系列銷(xiāo)售額突破2億元。泡泡瑪特還積極探索數(shù)字資產(chǎn)領(lǐng)域，發(fā)售NFT數(shù)字藏品，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值在虛擬世界的延伸。這種多元化的商業(yè)布局，使單個(gè)IP的生命周期和價(jià)值空間得到極大延展。

泡泡瑪特的成功給我們上了生動(dòng)的一課：想要快速開(kāi)店、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，也完全可以通過(guò)巧妙的IP設(shè)計(jì)，讓品牌保持溫度和個(gè)性。規(guī)模化不一定要以犧牲品牌個(gè)性為代價(jià)。一個(gè)簡(jiǎn)單但有記憶點(diǎn)的形象，往往比復(fù)雜的故事更能打動(dòng)人。Molly那個(gè)倔強(qiáng)的小表情，比長(zhǎng)篇大論的品牌故事更有感染力。

此外，產(chǎn)品本身就能成為社交話(huà)題。泡泡瑪特設(shè)計(jì)的盲盒玩法，讓拆盒變成了一種社交貨幣，年輕人會(huì)自發(fā)分享、炫耀自己的收藏。消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)后，會(huì)主動(dòng)在社交平臺(tái)曬圖討論，通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店和線(xiàn)上社交媒體聯(lián)合共振，引發(fā)了指數(shù)級(jí)的傳播效果。

泡泡瑪特為中國(guó)連鎖企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿：通過(guò)系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，完全可以在沒(méi)有影視動(dòng)漫基礎(chǔ)的情況下，從零打造出具有持久生命力的原創(chuàng)IP。這套方法論，正是新消費(fèi)時(shí)代最值得研究的商業(yè)創(chuàng)新。

老鄉(xiāng)雞的IP進(jìn)化論：一只雞的文化賦能之路

在中國(guó)餐飲連鎖行業(yè)，老鄉(xiāng)雞完成了一個(gè)教科書(shū)級(jí)的品牌躍遷：從區(qū)域性快餐品牌蛻變?yōu)閲?guó)民餐飲IP。老鄉(xiāng)雞的火爆，完美詮釋了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)如何通過(guò)IP戰(zhàn)略進(jìn)行文化賦能，從而實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的價(jià)值共振。

老鄉(xiāng)雞的IP建設(shè)始于品牌價(jià)值的深度重構(gòu)。這個(gè)發(fā)源于安徽的快餐品牌蘊(yùn)含著未被充分挖掘的文化資產(chǎn)：中國(guó)家庭傳承千年的“雞湯文化”。品牌將“家庭廚房”這一抽象概念轉(zhuǎn)化為“雞小胖”IP形象——一個(gè)系著圍裙、充滿(mǎn)煙火氣的廚師形象。這個(gè)設(shè)計(jì)絕非偶然，其圓潤(rùn)的造型傳遞溫暖感，專(zhuān)業(yè)的廚師裝束體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，成功將品牌主張可視化。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“雞小胖”的認(rèn)知度在推出三個(gè)月后即達(dá)到72%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

在資產(chǎn)轉(zhuǎn)化層面，老鄉(xiāng)雞構(gòu)建了“三位一體”的IP運(yùn)營(yíng)體系。首先是產(chǎn)品IP化，將招牌產(chǎn)品“肥西老母雞湯”升級(jí)為“傳家湯”系列，每份湯品附帶手繪食譜卡，消費(fèi)者掃描二維碼可觀看“雞小胖”的煲湯教程。其次是空間場(chǎng)景化，門(mén)店增設(shè)“明檔廚房”展示區(qū)，顧客可以親眼目睹“180天土雞”的燉煮過(guò)程。第三是服務(wù)人格化，服務(wù)員統(tǒng)一佩戴“雞小胖”徽章，用“家里來(lái)客了”替代機(jī)械的歡迎用語(yǔ)。這三個(gè)維度共同作用，使單店?duì)I業(yè)額在IP升級(jí)后平均提升28%。

數(shù)字化傳播是老鄉(xiāng)雞IP戰(zhàn)略的加速器。老鄉(xiāng)雞主要采用“內(nèi)容共創(chuàng)”的社交媒體策略，在抖音發(fā)起“跟雞小胖學(xué)做菜”挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶(hù)上傳自制雞湯視頻；開(kāi)發(fā)“雞小胖”表情包在微信場(chǎng)景的自然滲透；每月21日定為“家宴日”，通過(guò)直播展現(xiàn)農(nóng)家食材溯源過(guò)程。這種去中心化的傳播模式產(chǎn)生了強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，相關(guān)話(huà)題累計(jì)播放量突破50億次，而獲客成本僅為行業(yè)均值的40%。這些數(shù)字資產(chǎn)持續(xù)反哺線(xiàn)下業(yè)務(wù)，IP主題店的翻臺(tái)率比普通店高出1.8倍。

老鄉(xiāng)雞的IP商業(yè)化路徑展現(xiàn)了有序的布局節(jié)奏。第一階段（1.0時(shí)代）聚焦品牌認(rèn)知建設(shè)，通過(guò)“雞小胖”形象建立情感連接；第二階段（2.0時(shí)代）開(kāi)發(fā)IP衍生價(jià)值，推出預(yù)制菜禮盒、廚房周邊等產(chǎn)品；當(dāng)前進(jìn)入的3.0階段，正探索“餐飲+零售+內(nèi)容”的生態(tài)化發(fā)展。這種漸進(jìn)式的商業(yè)化策略，避免了過(guò)度變現(xiàn)對(duì)IP價(jià)值的透支。

從老鄉(xiāng)雞的案例中，我們可以看到，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的文化積淀，關(guān)鍵在于結(jié)合現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。老鄉(xiāng)雞的IP賦能貫穿了產(chǎn)品、空間、服務(wù)全鏈條，并通過(guò)數(shù)字化傳播建立了“內(nèi)容—互動(dòng)—轉(zhuǎn)化”的完整鏈路，真正實(shí)現(xiàn)了顧客體驗(yàn)閉環(huán)。

老鄉(xiāng)雞用實(shí)踐證明了，即使是最具實(shí)體屬性的餐飲業(yè)，也可以通過(guò)IP戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)虛實(shí)相生的價(jià)值飛躍。如今的老鄉(xiāng)雞正在向“國(guó)民餐飲文化符號(hào)”進(jìn)化。從安徽走向全國(guó)的過(guò)程中，它沒(méi)有選擇盲目標(biāo)準(zhǔn)化，而是通過(guò)IP保持地域特色與普世價(jià)值的平衡。

真正的品牌升級(jí)不是否定過(guò)去，而是讓傳統(tǒng)在新的時(shí)代語(yǔ)境下煥發(fā)生機(jī)。這正是對(duì)我們連鎖企業(yè)IP建設(shè)最深刻的啟示：最好的創(chuàng)新，往往源于對(duì)文化本真的堅(jiān)守與重構(gòu)。

爆款I(lǐng)P聯(lián)動(dòng)，借力上青云

連鎖商業(yè)的價(jià)值演進(jìn)，實(shí)際是IP化的過(guò)程。簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，如果不進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)，你賣(mài)的永遠(yuǎn)是“單品”；如果IP開(kāi)發(fā)得好，你可以賣(mài)“套裝”；如果核心IP能夠打通眾多領(lǐng)域之間的壁壘，這個(gè)IP的價(jià)值就很高，最終可以通過(guò)授權(quán)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)超級(jí)連鎖，建立跨界的商業(yè)生態(tài)。

IP的力量不容忽視，可打造出一款有生命力的IP，也并非容易之事。如果現(xiàn)階段，因各方面條件的限制，暫時(shí)無(wú)法打造出屬于自己的超級(jí)IP，是否就意味著，沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)呢？答案也不盡然。

在游戲行業(yè)，白手起家的Kabam是業(yè)內(nèi)最讓人羨慕的團(tuán)隊(duì)之一，它是一家大型多人社交游戲開(kāi)發(fā)公司。Kabam在全球有6家辦公室，700多個(gè)員工，它的成功之道不是有自己的超級(jí)IP，而是借力上青云。

Kabam的創(chuàng)始人劉麗華（HollyLiu）表示：“Kabam一直在用好萊塢的IP實(shí)現(xiàn)全球化，現(xiàn)在有漫威、霍比特人、速度與激情、星球大戰(zhàn)等IP改編的手游。”在她看來(lái)，選對(duì)IP、選對(duì)玩法、選對(duì)團(tuán)隊(duì)，讓IP發(fā)揮最大價(jià)值，是移動(dòng)游戲行業(yè)邁向全球化的關(guān)鍵。

透過(guò)Kabam的做法，我們也可以看到，借力爆款I(lǐng)P，同樣可以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，打開(kāi)通路。多項(xiàng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，成功的IP聯(lián)動(dòng)可使獲客成本降低過(guò)半，產(chǎn)品溢價(jià)提升三成，品牌影響力呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。事實(shí)也證明，不少連鎖企業(yè)已經(jīng)走在這條路上，且做得像Kabam一樣成功。

喜茶的聯(lián)名哲學(xué)：IP聯(lián)名借力，實(shí)現(xiàn)品牌躍遷

在新茶飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，喜茶創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象：通過(guò)高頻次的聯(lián)名合作，不僅沒(méi)有稀釋品牌價(jià)值，反而實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能的持續(xù)攀升。喜茶的精妙之處，在于其重新定義了連鎖企業(yè)IP合作的邊界與價(jià)值，將原本簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)升格為系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)積累戰(zhàn)略。

喜茶的聯(lián)名策略建立在深刻的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)上。早期的喜茶面臨一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)：作為新銳品牌，其自建IP的認(rèn)知積累尚淺，難以支撐快速擴(kuò)張的需求，喜茶因此制定了“三步走”的IP合作策略：第一步選擇藝術(shù)類(lèi)IP（如奈良美智）建立品牌調(diào)性；第二步切入潮流文化IP（如CLOT）獲取年輕客群；第三步拓展奢侈品IP（如FENDI）實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)。這種階梯式的合作路徑，使每次聯(lián)名都成為品牌資產(chǎn)的積累而非消耗。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，喜茶的品牌價(jià)值在三年聯(lián)名戰(zhàn)略后增長(zhǎng)近3倍，印證了這一策略的有效性。

聯(lián)名合作的深層價(jià)值在于資產(chǎn)互哺。喜茶與FENDI的合作案例尤為典型：雙方不僅推出聯(lián)名飲品，更共同設(shè)計(jì)了茶歇套裝、藝術(shù)裝置等衍生品。這種合作超越了簡(jiǎn)單的logo疊加，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)語(yǔ)言、客群數(shù)據(jù)、渠道資源的深度共享。FENDI獲得了年輕化的品牌表達(dá)，喜茶則收獲了高端品牌的光環(huán)效應(yīng)。市場(chǎng)調(diào)研顯示，這次合作使喜茶在一線(xiàn)城市白領(lǐng)群體的品牌偏好度提升27%，而FENDI在Z世代中的認(rèn)知度提高15%，真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。

數(shù)字化傳播是喜茶聯(lián)名戰(zhàn)略的放大器。每個(gè)聯(lián)名項(xiàng)目都配有完整的數(shù)字傳播矩陣：小紅書(shū)發(fā)起“打卡挑戰(zhàn)”沉淀UGC內(nèi)容，抖音定制“魔性視頻”實(shí)現(xiàn)病毒傳播，微信開(kāi)發(fā)“聯(lián)名專(zhuān)區(qū)”促進(jìn)私域轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，喜茶會(huì)為每次聯(lián)名設(shè)計(jì)獨(dú)特的AR互動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)者掃描杯套即可解鎖專(zhuān)屬數(shù)字藏品。這種虛實(shí)融合的傳播方式，使聯(lián)名活動(dòng)的平均曝光量達(dá)到5億次量級(jí)，而獲客成本控制在行業(yè)均值的50%以下。

在商業(yè)轉(zhuǎn)化層面，喜茶建立了精細(xì)的聯(lián)名產(chǎn)品體系。限定飲品通常采用“基礎(chǔ)款+升級(jí)款”的組合策略：29元的聯(lián)名奶茶滿(mǎn)足大眾嘗鮮需求，99元的禮盒套裝則瞄準(zhǔn)收藏客群。這種價(jià)格梯度的精心設(shè)計(jì)，使得聯(lián)名產(chǎn)品的毛利率比常規(guī)產(chǎn)品高出8-12個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，喜茶將聯(lián)名產(chǎn)品與會(huì)員體系深度綁定，推出“聯(lián)名徽章”等虛擬權(quán)益，有效提升了會(huì)員復(fù)購(gòu)率至行業(yè)領(lǐng)先的65%。

聯(lián)名戰(zhàn)略的最高境界，是讓每一次合作都成為品牌敘事的新篇章。當(dāng)前，喜茶正在向“聯(lián)名3.0”階段進(jìn)化，探索更多元化的合作形式。與游戲《原神》的聯(lián)動(dòng)不僅推出主題飲品，更開(kāi)發(fā)了虛擬角色定制服務(wù)；與上海美術(shù)電影制片廠的合作，則通過(guò)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP喚醒消費(fèi)者的集體記憶。

喜茶的案例告訴我們，品牌聯(lián)名并不是短期促銷(xiāo)工具，而應(yīng)是品牌戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。優(yōu)質(zhì)聯(lián)名的本質(zhì)是價(jià)值交換，合作雙方必須找到精準(zhǔn)的利益契合點(diǎn)。而通過(guò)數(shù)字化傳播，可以實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上話(huà)題到線(xiàn)下體驗(yàn)，再到私域沉淀的完整閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)獲取。

喜茶的成功，證明了在這個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不僅取決于自身IP的強(qiáng)度，更在于連接優(yōu)質(zhì)IP的能力。對(duì)于連鎖企業(yè)而言，明智的聯(lián)名策略就如同為自己安裝了多個(gè)品牌加速器，能夠在保持核心定位的同時(shí)，持續(xù)刷新消費(fèi)者的認(rèn)知與期待。既要練好內(nèi)功，更要善借外力。“好風(fēng)憑借力，送我上青云。”乘著外力的東風(fēng)，我們方可走得更高更遠(yuǎn)。

瑞幸的聯(lián)名方程式：從IP勢(shì)能到商業(yè)動(dòng)能

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，瑞幸咖啡創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡：通過(guò)精準(zhǔn)的聯(lián)名策略，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌重生，更重塑了整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范式。這個(gè)案例最值得玩味之處，在于它完美詮釋了連鎖企業(yè)如何通過(guò)外部IP賦能，實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的良性循環(huán)。

瑞幸的聯(lián)名戰(zhàn)略建立在深刻的消費(fèi)者洞察之上。在品牌重建初期，瑞幸面臨一個(gè)關(guān)鍵課題：如何快速重建消費(fèi)者信任并獲取新客群。通過(guò)數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，Z世代消費(fèi)者對(duì)“社交貨幣型”產(chǎn)品有著強(qiáng)烈需求。基于此，瑞幸制定了“高頻次、強(qiáng)話(huà)題、輕門(mén)檻”的聯(lián)名策略。

瑞幸與線(xiàn)條小狗的合作就是典型案例，通過(guò)設(shè)計(jì)萌趣杯套和專(zhuān)屬貼紙，將一杯普通咖啡轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)上的熱門(mén)素材。這次聯(lián)名活動(dòng)單周銷(xiāo)量突破400萬(wàn)杯，新增會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)230%，印證了策略的有效性。

聯(lián)名產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)體現(xiàn)了瑞幸對(duì)“虛實(shí)融合”的深刻理解。以茅臺(tái)聯(lián)名款“醬香拿鐵”為例，瑞幸不僅在產(chǎn)品中加入真實(shí)茅臺(tái)酒，更通過(guò)“微醺時(shí)刻”的傳播概念，將功能性飲品升華為情感性體驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)上采用茅臺(tái)標(biāo)志性配色，但通過(guò)年輕化的視覺(jué)處理，既保留了奢侈品的質(zhì)感，又符合快消品的調(diào)性。這種精準(zhǔn)的平衡藝術(shù)，使得該產(chǎn)品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，創(chuàng)下中國(guó)咖啡單品銷(xiāo)售紀(jì)錄。這次聯(lián)名合作使瑞幸的客單價(jià)提升9.8%，品牌搜索指數(shù)增長(zhǎng)15倍，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與品牌價(jià)值的雙重提升。

數(shù)字化傳播是瑞幸聯(lián)名戰(zhàn)略的核心引擎。每個(gè)聯(lián)名項(xiàng)目都配有完整的傳播矩陣：抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽激發(fā)UGC創(chuàng)作，微信生態(tài)構(gòu)建私域流量池，微博制造話(huà)題熱搜。與此同時(shí)，瑞幸會(huì)為每次聯(lián)名開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬AR互動(dòng)，消費(fèi)者掃描杯身即可解鎖虛擬禮品。這種虛實(shí)結(jié)合的互動(dòng)方式，使聯(lián)名活動(dòng)的平均參與人次突破8000萬(wàn)，而獲客成本控制在行業(yè)平均水平的40%以下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸聯(lián)名產(chǎn)品的社交平臺(tái)曝光量是非聯(lián)名產(chǎn)品的17倍，這種傳播效能正是其快速擴(kuò)張的關(guān)鍵助力。

在商業(yè)變現(xiàn)層面，瑞幸構(gòu)建了精細(xì)的聯(lián)名產(chǎn)品梯隊(duì)。9.9元的日常聯(lián)名款維持流量基本盤(pán)，29元的特色聯(lián)名款創(chuàng)造利潤(rùn)空間，59元的限量禮盒款則滿(mǎn)足收藏需求。這種價(jià)格體系設(shè)計(jì)，使得聯(lián)名產(chǎn)品既保持了瑞幸一貫的高性?xún)r(jià)比定位，又能通過(guò)差異化產(chǎn)品提升整體毛利率。2023年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)名產(chǎn)品貢獻(xiàn)了瑞幸35%的營(yíng)收，而利潤(rùn)率比常規(guī)產(chǎn)品高出5-8個(gè)百分點(diǎn)，這種商業(yè)表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期。

當(dāng)前，瑞幸正在將聯(lián)名戰(zhàn)略推向新的高度。與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫《哪吒》的合作不僅推出主題飲品，更開(kāi)發(fā)了系列數(shù)字藏品；與運(yùn)動(dòng)品牌Keep的聯(lián)動(dòng)，則開(kāi)創(chuàng)了“咖啡+健身”的新場(chǎng)景。這些創(chuàng)新實(shí)踐表明，瑞幸已經(jīng)超越了單純的營(yíng)銷(xiāo)層面，正在通過(guò)聯(lián)名構(gòu)建全新的消費(fèi)生態(tài)。

瑞幸的案例證明，成功的聯(lián)名必須同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者的功能需求與情感需求，產(chǎn)品力與傳播力缺一不可。在高度標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式下，連鎖品牌依然可以通過(guò)聯(lián)名策略保持新鮮感與創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)品牌增值，進(jìn)而打開(kāi)贏利的突破點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌增值。

寫(xiě)在最后

打造IP，不是為了“好看”，而是為了“好賣(mài)”，更是為了“好傳播、好留存、好裂變”。從視覺(jué)錨定到情感滲透，從內(nèi)容共創(chuàng)到場(chǎng)景復(fù)制，IP已經(jīng)成為連鎖品牌不可或缺的戰(zhàn)略抓手。

下一步，是你準(zhǔn)備好擁有自己的“雪王”了嗎？

《萬(wàn)店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開(kāi)部分章節(jié)內(nèi)容，歡迎關(guān)注后續(xù)推送。

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作者：馬瑞光