一家門店能開十家，未必能開到一萬家；能復(fù)制規(guī)模的企業(yè)，未必能復(fù)制成功。連鎖真正的挑戰(zhàn)，不是擴(kuò)張速度，而是復(fù)制深度。

馬瑞光博士在其新書第五課中，深入剖析了連鎖經(jīng)營(yíng)的三重境界——從“連而不鎖”到“既連又鎖”，再到“不連而鎖”。他系統(tǒng)解構(gòu)了連鎖企業(yè)如何構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化能力、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共識(shí)，并通過內(nèi)部合伙與外部特許雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從復(fù)制到裂變的躍遷。

內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》；責(zé)編：小逸；排版：小逸

什么才是真正的連鎖？是門店數(shù)量的堆疊，還是經(jīng)營(yíng)能力的復(fù)制？是規(guī)模的壯大，還是價(jià)值的共鳴？

在連鎖擴(kuò)張的路上，許多企業(yè)止步于“看起來像連鎖”，卻始終邁不過“鎖得住”的門檻。從品牌授權(quán)、供應(yīng)鏈協(xié)同，到組織文化的滲透，連鎖的核心從來不是“復(fù)制幾個(gè)門店”，而是“復(fù)制一個(gè)系統(tǒng)”。唯有穿越“連而不鎖、既連又鎖、不連而鎖”的三重境界，企業(yè)才能真正具備可持續(xù)裂變的內(nèi)生力與戰(zhàn)略性護(hù)城河。

以下為書籍的部分原文內(nèi)容：

連鎖經(jīng)營(yíng)的三重境界：從形式統(tǒng)一到價(jià)值共生

復(fù)制做的好不好，直接決定著連鎖的境界。通常來說，連鎖有三重境界。

第一重境界：連而不鎖：連鎖經(jīng)營(yíng)的初級(jí)形態(tài)

連鎖經(jīng)營(yíng)的第一重境界，表現(xiàn)為形式上的連接而實(shí)質(zhì)上的松散。這種狀態(tài)下，企業(yè)往往只實(shí)現(xiàn)了視覺形象的統(tǒng)一，卻未能建立深層次的管理協(xié)同。中國(guó)早期的連鎖書店大多停留在這個(gè)階段，統(tǒng)一的店招和裝修背后，是各自為政的采購(gòu)系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)策略。這種“形連神不連”的狀態(tài)，就像一支沒有指揮的樂隊(duì)，雖然樂器相同，卻奏不出和諧樂章。

這種初級(jí)形態(tài)最典型的案例莫過于上世紀(jì)九十年代的許多本土快餐品牌。它們熱衷于快速擴(kuò)張門店數(shù)量，通過簡(jiǎn)單的品牌授權(quán)收取加盟費(fèi)，卻缺乏對(duì)加盟商的有效管理和支持。結(jié)果往往是開局轟轟烈烈，結(jié)局慘慘淡淡。這些品牌的教訓(xùn)告訴我們：沒有實(shí)質(zhì)連接的連鎖，就像沙灘上建造的城堡，經(jīng)不起市場(chǎng)的潮起潮落。

連而不鎖的困境在服裝零售行業(yè)尤為常見。許多服裝品牌通過批發(fā)模式快速建立全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，表面上擁有數(shù)百家“連鎖店”，實(shí)則只是松散的供銷關(guān)系。當(dāng)電商沖擊來臨時(shí)，這類體系往往最先潰敗。美特斯邦威曾經(jīng)的風(fēng)光與困境，正是這種模式的寫照。也提醒了我們：僅有商品的流通而沒有經(jīng)營(yíng)的融合，終究難以形成真正的連鎖合力。

為什么會(huì)出現(xiàn)連而不鎖的情況呢？原因無外乎以下幾點(diǎn)：

第一，成功的慣性。很多連鎖企業(yè)順利地實(shí)現(xiàn)了從無到有、一生二、二生三的過程，至此便認(rèn)為，只要能延續(xù)成功的經(jīng)驗(yàn)，便可以實(shí)現(xiàn)“三生萬物”了。但他們忘了一個(gè)至關(guān)重要的問題—復(fù)制裂變的過程中很有可能發(fā)生“走樣”的情況。況且，隨著加盟數(shù)量的激增，經(jīng)營(yíng)的問題也開始悄然發(fā)生變化，如果領(lǐng)頭人意識(shí)不到這一點(diǎn)，依舊在憑借成功的慣性去管理一個(gè)早就今非昔比的連鎖企業(yè)，就很容易導(dǎo)致“連而不鎖”的局面。

第二，戰(zhàn)略的缺失。把一家店發(fā)展成十家店，是戰(zhàn)術(shù)上的問題；可把十家店管理成“一家店”，卻是戰(zhàn)略上的問題。許多連鎖企業(yè)不缺乏聰明的戰(zhàn)術(shù)，卻鮮有智慧的戰(zhàn)略，而戰(zhàn)術(shù)上的勤奮始終無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的懶惰。所以，重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略，是“連而不鎖”現(xiàn)象發(fā)生的第二層原因。

第三，品牌觀念淡薄。許多連鎖企業(yè)把品牌建設(shè)簡(jiǎn)單地等同于提升知名度，進(jìn)而認(rèn)為花錢打廣告就是在打造品牌。但品牌是外化的，也是內(nèi)化的，甚至很多時(shí)候，讓自己人認(rèn)可自己的品牌，比讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的品牌更重要。如果不能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，也很難走出“連而不鎖〞的怪圈。

連而不鎖的現(xiàn)象，最終必然導(dǎo)致松散混亂的局面，而一個(gè)連鎖企業(yè)的機(jī)體，在這樣的情勢(shì)之下自然也無法發(fā)展和壯大。因它沒有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方式與理念，也沒有實(shí)實(shí)在在可持續(xù)的品牌價(jià)值。不夸張地說，這樣的經(jīng)營(yíng)狀況只是看起來像連鎖，卻絕不是我們所要提倡的連鎖，它距離真正的連鎖還有很長(zhǎng)的距離。

第二重境界：既連又鎖：連鎖經(jīng)營(yíng)的中級(jí)境界

我們說的連鎖，既需要“連”——通過不斷復(fù)制相同的模式、渠道等，實(shí)現(xiàn)更廣的覆蓋面；還需要“鎖”——加強(qiáng)對(duì)連接點(diǎn)的有效管控和督促效益實(shí)現(xiàn)。唯有二者結(jié)合，才能形成連鎖。連鎖不是簡(jiǎn)單的布點(diǎn)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程和操作。

當(dāng)連鎖經(jīng)營(yíng)在達(dá)到一定規(guī)模之后，我們必須避免掉進(jìn)“連而不鎖”的漩渦，朝著“既連又鎖”的境界邁進(jìn)。到了“既連又鎖”的中級(jí)境界，企業(yè)既保持終端的形式統(tǒng)一，又建立實(shí)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)協(xié)同。

肯德基在中國(guó)的成功，很大程度上正是得益于對(duì)這種平衡的把握。通過統(tǒng)一的供應(yīng)鏈體系、培訓(xùn)系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，肯德基使數(shù)千家門店保持統(tǒng)一形象。這種深度連接，就像交響樂團(tuán)，每個(gè)樂手既遵循統(tǒng)一樂譜，又能發(fā)揮專業(yè)技藝。與此同時(shí)，7-Eleven將這種境界提升到新的高度。它的加盟系統(tǒng)不僅統(tǒng)一了門店形象，更通過共同配送、信息系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，將分散的門店編織成有機(jī)網(wǎng)絡(luò)。最值得稱道的是其商品開發(fā)體系：總部根據(jù)銷售數(shù)據(jù)指導(dǎo)新品研發(fā)，再通過統(tǒng)一配送推向所有門店。這種“連”與“鎖”的辯證統(tǒng)一，使7-Eleven的單店效益常年領(lǐng)先行業(yè)。

華住酒店集團(tuán)的“聯(lián)邦制”管理模式同樣展現(xiàn)了中型連鎖的協(xié)同智慧。它既保持中央對(duì)品牌標(biāo)準(zhǔn)和核心系統(tǒng)的控制，又賦予區(qū)域分部適度的自主權(quán)。這種架構(gòu)設(shè)計(jì)，既避免了過度集權(quán)的僵化，又防范了過度分權(quán)的混亂。就像中國(guó)傳統(tǒng)的“郡縣制”，在中央統(tǒng)轄與地方自治間找到平衡點(diǎn)。

分析了以上優(yōu)秀案例，那么究竟該如何實(shí)現(xiàn)既連又鎖的目標(biāo)呢？

方法不一而足，但衡量的指標(biāo)卻是比較明確的，關(guān)鍵性的指標(biāo)主要有：

連鎖經(jīng)營(yíng)的第一道“鎖”，就是“標(biāo)準(zhǔn)”。一個(gè)連鎖企業(yè)有沒有復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)？它的標(biāo)準(zhǔn)能不能滿足企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展和管理的需要？這是值得所有管理者思考的問題。另外，擁有了標(biāo)準(zhǔn)之后，還要考慮能否把標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行下去？一紙空談的標(biāo)準(zhǔn)毫無意義，只有那些能把紙面上、口頭上的標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到實(shí)際中的企業(yè)，才算是擁有了這第一道鎖。

更重要的一點(diǎn)是，連鎖企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，標(biāo)準(zhǔn)化既是管理的要素，也是品牌的要素。標(biāo)準(zhǔn)是品牌的基礎(chǔ)，先有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而后才有統(tǒng)一的品牌?？梢哉f，在連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌化之路上，標(biāo)準(zhǔn)化是繞不開的一道坎兒。

連鎖經(jīng)營(yíng)的第二道鎖，就是“依賴性”。所謂的依賴性指標(biāo)，其理論基礎(chǔ)來自“資源依賴?yán)碚?rdquo;。該理論的核心，可以用一句話概括——A對(duì)B的依賴，形成了B對(duì)A的權(quán)力。說得更直白、更貼切一些就是，在連鎖經(jīng)營(yíng)的模式中，總部想要“鎖定”上下游，即供應(yīng)商與加盟商，讓他們依賴你。這一指標(biāo)的達(dá)成，是連鎖企業(yè)的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

連鎖經(jīng)營(yíng)的第三道鎖，就是“共同發(fā)展”。連鎖企業(yè)鎖得牢不牢，取決于標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)和依賴性指標(biāo)；而鎖得久不久，則主要取決于共同發(fā)展指標(biāo)。所謂共同發(fā)展指標(biāo)，其核心是一個(gè)分配機(jī)制的問題。

有些連鎖企業(yè)，總部賺得盆滿缽滿，分部過得舉步維艱，這絕非長(zhǎng)久之道；有些企業(yè)則正好相反，分部發(fā)展迅速，卻沒有形成良好的向上輸送機(jī)制，總部無法從中獲取應(yīng)得的利潤(rùn)，無法進(jìn)一步從總體上謀劃發(fā)展、開拓藍(lán)海，這也是難以長(zhǎng)久的。前者是“頭腦發(fā)達(dá)四肢孱弱”，走不了太遠(yuǎn)、太險(xiǎn)的路；后者是“四肢發(fā)達(dá)頭腦簡(jiǎn)單”，總有莽莽撞撞走錯(cuò)路、掉溝里的一天。所以，二者都不足取。

好的連鎖企業(yè)，決不能一損俱損，但干萬要一榮俱榮。只有通過制定合理的利益分配機(jī)制，才能形成穩(wěn)定的合作關(guān)系、從屬關(guān)系，實(shí)現(xiàn)既連又鎖的目標(biāo)。值得注意的是，這里的利益分配機(jī)制，指的不僅是財(cái)務(wù)的分配，也囊括了人員的分配。我們不僅需要讓錢“轉(zhuǎn)起來”的財(cái)務(wù)分配機(jī)制，更要探索讓人才“流動(dòng)起來”的人才流動(dòng)機(jī)制。二者結(jié)合，構(gòu)成了完整的“利益分配機(jī)制”，形成了共同發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

在復(fù)制的過程中，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化，形成依賴性，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，這是連鎖企業(yè)所要越過的三道門檻。跨過這三道門檻，企業(yè)的連鎖機(jī)制才算是入了門，才有了穩(wěn)步向前的力量，才有了與群雄逐鹿中原的入場(chǎng)券。

第三重境界：不連而鎖：連鎖經(jīng)營(yíng)的最高境界

連鎖經(jīng)營(yíng)的最高境界，是達(dá)到“不連而鎖”的化境。當(dāng)企業(yè)形成了自有的商業(yè)模式，無形資產(chǎn)的盈利比重便開始大幅上升，這是，企業(yè)就發(fā)展到了品牌生態(tài)的階段，實(shí)現(xiàn)了不連而鎖的境界。在這個(gè)層面上，形式上的統(tǒng)一不再重要，價(jià)值上的一致才是核心。

華為就是典型案例。我們可以從多個(gè)渠道感受到消費(fèi)者對(duì)華為產(chǎn)品的熱衷。這告訴我們，一個(gè)真正有影響力的品牌，就如同一個(gè)閃耀的燈塔，即便它的產(chǎn)品沒有提前設(shè)定種種渠道，但它依然能夠延伸到各個(gè)消費(fèi)者能夠接觸到的地方，讓消費(fèi)者感知體驗(yàn)，并在一開始就搶占銷售的先機(jī)。

華為的魅力在于，它徹底顛覆了一般產(chǎn)品生產(chǎn)、鋪貨等流程的慣常操作，而讓消費(fèi)者走到了產(chǎn)品銷售的前端，即主動(dòng)生產(chǎn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者主動(dòng)尋覓產(chǎn)品。這就是不連而鎖的境界，也是不連而鎖的力量。這種境界就像中國(guó)書法中的“意在筆先”，超越形式而直指本質(zhì)。

無獨(dú)有偶，日本蔦屋書店呈現(xiàn)了另一種“不連而鎖”的可能性。通過采用“連鎖而不復(fù)制”模式，每家門店都根據(jù)所在社區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，但卻都延續(xù)著“生活提案”的核心價(jià)值。這種形散神聚的狀態(tài)，正是“不連而鎖”的精髓所在。它告訴我們：真正的連鎖不在于形式的一致，而在于價(jià)值的共鳴。

在復(fù)制中升級(jí)：連鎖境界躍遷的路徑與智慧

從初級(jí)到高級(jí)的境界躍遷，首先需要建立可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化體系。海底撈的“師徒制”提供了成功范例。它將復(fù)雜的服務(wù)流程分解為可傳授的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，再通過言傳身教實(shí)現(xiàn)文化傳承。這種“先固化，再優(yōu)化”的路徑，就像武術(shù)修煉，先學(xué)套路，再求變化。

數(shù)智化是推動(dòng)境界躍遷的關(guān)鍵杠桿。便利蜂通過算法驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“千店千面”的智能化運(yùn)營(yíng)。每家門店的商品結(jié)構(gòu)都會(huì)根據(jù)周邊客群自動(dòng)調(diào)整，而這一切都建立在統(tǒng)一的數(shù)字中臺(tái)之上。這種技術(shù)賦能，讓連鎖經(jīng)營(yíng)既保持統(tǒng)一性，又具備靈活性。

價(jià)值觀傳導(dǎo)是最高境界的核心要義。無印良品在全球范圍內(nèi)的成功，源于其對(duì)“簡(jiǎn)約生活”理念的堅(jiān)持。無論東京還是巴黎的門店，都在用不同方式詮釋同一價(jià)值主張。這種文化穿透力，使得無印良品超越了傳統(tǒng)連鎖的物理邊界。

連鎖經(jīng)營(yíng)的三重境界，實(shí)際上是組織能力進(jìn)化的三個(gè)階段。從形式統(tǒng)一到管理協(xié)同，再到價(jià)值共生，每一次躍遷都意味著競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提高。未來的連鎖冠軍，必定是那些能夠超越物理連接，實(shí)現(xiàn)文化共鳴的企業(yè)。這既需要系統(tǒng)性的構(gòu)建能力，也需要持之以恒的匠心精神。在這個(gè)意義上，連鎖經(jīng)營(yíng)不僅是一門生意，更是一種修行。

連鎖裂變雙引擎：從內(nèi)部創(chuàng)業(yè)到外部擴(kuò)張的增長(zhǎng)法則

前面我們一直在談?wù)搹?fù)制，那么連鎖復(fù)制的目的是什么呢？毫無疑問，是為了實(shí)現(xiàn)模式裂變。裂變對(duì)連鎖企業(yè)來說，不僅僅是規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)會(huì)像物理核反應(yīng)一般釋放出大量能量，提升連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

連鎖裂變通常包括兩種模式，一種是內(nèi)部擴(kuò)張，即門店合伙人模式；另一種是外部擴(kuò)張，即特許經(jīng)營(yíng)。

門店合伙人模式

內(nèi)部門店合伙人制度是連鎖企業(yè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的一項(xiàng)重要引擎。

為什么要發(fā)展門店合伙人呢？原因主要有三點(diǎn)：

其一，資金方面。通過發(fā)展內(nèi)部合伙人的方式，可以解決企業(yè)的資金問題。比如，萬科的事業(yè)合伙人，即通過合伙人共同出資，最后實(shí)現(xiàn)全國(guó)各分公司項(xiàng)目的快速推進(jìn)。

其二，人才方面。傳統(tǒng)的人力資源，很容易陷入“人難招和人難留”的瓶頸。合伙人模式可以有效地吸引、綁定和激勵(lì)優(yōu)秀的人才，解決門店人才短缺的問題。

其三，精力方面。實(shí)行合伙人制，可以讓老板簡(jiǎn)化管理，提升效率，有更多的時(shí)間思考戰(zhàn)略問題，而不必陷入紛雜的事務(wù)中。

華住酒店的“店長(zhǎng)合伙人”計(jì)劃頗具代表性。通過讓優(yōu)秀店長(zhǎng)投資新店并分享收益，華住既解決了人才瓶頸，又緩解了資金壓力。這種機(jī)制下，店長(zhǎng)不再是打工者，而是創(chuàng)業(yè)者，工作積極性和責(zé)任感顯著提升。內(nèi)部裂變的關(guān)鍵在于建立共贏的激勵(lì)機(jī)制，讓員工與企業(yè)成為命運(yùn)共同體。就像細(xì)胞分裂，既是繁殖，也是成長(zhǎng)。

特許經(jīng)營(yíng)模式

外部特許經(jīng)營(yíng)是連鎖企業(yè)裂變?cè)鲩L(zhǎng)的另一重要引擎，更是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的加速器。

特許經(jīng)營(yíng)，是指企業(yè)通過契約的形式，授權(quán)其他企業(yè)在特定地區(qū)提供其產(chǎn)品和服務(wù)，通過契約的形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。特許經(jīng)營(yíng)既是連鎖企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略之一，也是加盟進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的重要途徑之一。特許經(jīng)營(yíng)是全球經(jīng)濟(jì)中不可忽視的重要力量，許多發(fā)達(dá)國(guó)家將特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心商業(yè)形態(tài)。

絕味鴨脖的擴(kuò)張策略值得我們借鑒。通過建立完善的加盟支持體系，絕味在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)布局。其成功的關(guān)鍵在于把握了“放”與“收”的平衡：放經(jīng)營(yíng)權(quán)，收質(zhì)量關(guān)。外部裂變的要訣在于選擇價(jià)值觀一致的合作伙伴。就像嫁接果樹，既要接口吻合，更要品種相配。

事實(shí)上，優(yōu)秀的連鎖企業(yè)都善于同時(shí)運(yùn)用內(nèi)外兩種裂變方式。例如麥當(dāng)勞一方面通過特許加盟快速擴(kuò)張，另一方面通過員工持股保持核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定。正是這種“內(nèi)外兼修”的裂變策略，造就了麥當(dāng)勞的餐飲帝國(guó)。既要像直營(yíng)一樣管控質(zhì)量，又要像特許一樣激發(fā)活力。就像陰陽(yáng)太極，相生相克，生生不息。

寫在最后

連鎖，不止于復(fù)制，更是一次系統(tǒng)能力的重構(gòu)與價(jià)值認(rèn)同的建立。只有穿越三重境界，才能從“看起來像連鎖”邁向“真正成為連鎖”。

下一篇中，我們將深入探討直營(yíng)與特許的協(xié)同之道，如何通過標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)智化，實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)在擴(kuò)張中的控制力與共贏價(jià)值。

《萬店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開部分章節(jié)內(nèi)容，歡迎關(guān)注后續(xù)推送。

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