在連鎖門店同質(zhì)化、消費(fèi)注意力稀缺的今天，實(shí)體門店已不是連鎖的全部。真正構(gòu)筑護(hù)城河的，不再是選址與坪效，而是品牌IP對(duì)用戶心智的長期占領(lǐng)。

馬瑞光博士在其新書《萬店連鎖之道》第二章第四課《無形有形的融合》中，圍繞“連鎖品牌IP化”的底層邏輯，從蔦屋書店、茶顏悅色到名創(chuàng)優(yōu)品，系統(tǒng)解析連鎖如何由“人貨場”轉(zhuǎn)向“人場貨”，用內(nèi)容、人格與價(jià)值觀打造出可持續(xù)、可放大的超級(jí)IP。

內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》

“IP”，這個(gè)詞曾經(jīng)屬于動(dòng)漫、影視、游戲等文創(chuàng)行業(yè)，但今天，它越來越成為商業(yè)世界最重要的關(guān)鍵詞。

尤其是在連鎖行業(yè)——我們不是在“賣產(chǎn)品”，我們是在“占據(jù)認(rèn)知”；不是簡單開店，而是在構(gòu)建連接。

當(dāng)“門店”不再只是物理場域，而是承載IP的內(nèi)容節(jié)點(diǎn)時(shí)，連鎖的生意就迎來了新的可能。

這正是為什么我們說：連鎖的未來，是IP化的現(xiàn)在。

以下為書籍的部分原文內(nèi)容：

連鎖企業(yè)未來的生意，就是打造超級(jí) IP

通過對(duì)產(chǎn)品與品牌IP化的深入探討，相信不用再過多解釋，我們也已經(jīng)意識(shí)到了，連鎖與IP同樣有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

以往，大家談到連鎖的第一感覺就是開實(shí)體店。當(dāng)然，實(shí)體店是連鎖里面最核心、最重要的部分，但它不是全部。做實(shí)體的企業(yè)往往都很扎實(shí)，但在全域連鎖時(shí)代，我們既要保持實(shí)體經(jīng)營的扎實(shí)根基，又要培育品牌的溢價(jià)能力；既要完善標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營體系，又要打造差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)前時(shí)代正經(jīng)歷著消費(fèi)市場升級(jí)的深刻變革，消費(fèi)者的需求已經(jīng)從單純的功能滿足，升級(jí)為對(duì)情感價(jià)值和文化認(rèn)同的追求。事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)并不復(fù)雜，無非是消費(fèi)與娛樂、文化、藝術(shù)的疊加。企業(yè)真正需要思考的課題是：如何打造好自己的品牌，成為消費(fèi)者第一時(shí)間想到的首要選擇？

超級(jí)IP恰恰提供了最佳的解決方案——它既是品牌價(jià)值的濃縮表達(dá)，又是情感連接的天然紐帶，在現(xiàn)代連鎖價(jià)值體系重構(gòu)的過程中正發(fā)揮著不可替代的作用。

日本著名連鎖企業(yè)蔦屋書店正是通過打造超級(jí)文化IP，完成了一個(gè)看似不可能的商業(yè)命題——將實(shí)體書店這個(gè)被普遍認(rèn)為走向沒落的業(yè)態(tài)，重塑為年?duì)I收超千億日元的文化商業(yè)帝國。蔦屋書店的成功之道，在于重新定義了連鎖商業(yè)與文化IP的共生關(guān)系。

蔦屋書店的IP構(gòu)建始于對(duì)“生活提案”理念的堅(jiān)守。創(chuàng)始人增田宗昭在1983年創(chuàng)立CCC（CultureConvenienceClub）公司時(shí)，就洞察到一個(gè)本質(zhì)的商業(yè)真理：消費(fèi)者需要的不是商品本身，而是商品所代表的生活方式。這一理念超越了傳統(tǒng)書店的賣書邏輯，將蔦屋書店定位為“生活方式的編輯者”。在大阪枚方市的T-SITE項(xiàng)目中，書店與家電、咖啡、寵物用品等業(yè)態(tài)的混搭，并非簡單的跨界組合，而是對(duì)現(xiàn)代都市人生活場景的系統(tǒng)重構(gòu)。這種超級(jí)業(yè)態(tài)IP的模式也推動(dòng)了蔦屋書店單店年均客流量達(dá)到普通書店的5倍以上。

蔦屋書店的IP化路徑展現(xiàn)了品牌背后的文化穿透力。其標(biāo)志性的“T”字logo不僅是一個(gè)視覺符號(hào)，更代表著“Time”“Travel”“Technology”等多重文化內(nèi)涵。在代官山旗艦店，建筑大師原研哉設(shè)計(jì)的空間將“書店+咖啡+文創(chuàng)”的業(yè)態(tài)融合提升到藝術(shù)層面，使每個(gè)細(xì)節(jié)都成為文化表達(dá)的載體。這種深度文化運(yùn)營也為蔦屋書店創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值：代官山店的平均客單價(jià)達(dá)到普通書店的8倍，年坪效超過30萬日元。

在連鎖擴(kuò)張過程中，蔦屋書店創(chuàng)造了“標(biāo)準(zhǔn)化與在地化”的完美平衡。雖然全國1400多家門店共享統(tǒng)一的會(huì)員體系和選品邏輯，但每家門店都會(huì)根據(jù)所在區(qū)域的文化特色進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。比如，在京都的門店強(qiáng)化傳統(tǒng)和風(fēng)元素，在銀座的門店則突出現(xiàn)代藝術(shù)氣質(zhì)。正是通過這種“千店千面”的擴(kuò)張策略，讓蔦屋書店的會(huì)員復(fù)購率達(dá)到了遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的73%，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展。

蔦屋書店的商業(yè)模式，為我們揭示了一個(gè)深刻的商業(yè)規(guī)律：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)體空間的價(jià)值不在于商品陳列，而在于文化體驗(yàn)的營造。其T積分系統(tǒng)連接了線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)，但核心始終圍繞“文化生活方式”這一IP內(nèi)核。這也告訴我們，真正的超級(jí)IP其實(shí)一種商業(yè)理念的具象化表達(dá)，當(dāng)這種表達(dá)足夠純粹時(shí)，便能跨越業(yè)態(tài)邊界，為企業(yè)創(chuàng)造持久的商業(yè)價(jià)值。

試想：我們做實(shí)體連鎖企業(yè)，最終的目的是什么？只是為了開更多的店嗎？

肯定不是。連鎖從一家店變成一千家店，再變成一萬家店，最終折射的是消費(fèi)者心目中的品牌和認(rèn)知。大家可以看華為、小米以及蘋果的門店，它們發(fā)展到了一定的規(guī)模后都不再談連鎖了，也不談特許，而是談品牌授權(quán)。實(shí)際上，這是一個(gè)從經(jīng)營有形資產(chǎn)逐漸過渡到經(jīng)營無形資產(chǎn)的邏輯，而IP就是無形資產(chǎn)。

置身商業(yè)領(lǐng)域，我們不但要學(xué)會(huì)經(jīng)營有形的資產(chǎn)，還要學(xué)會(huì)經(jīng)營無形的內(nèi)容。連鎖，無論是跟同行“連”，還是跟其他的業(yè)態(tài)“連”，連到最后，就是要鞏固消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知。連鎖的“連”字，不僅是門店之間的連接，更是品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。小米生態(tài)鏈的實(shí)踐證明，當(dāng)品牌IP足夠強(qiáng)大時(shí)，連鎖的邊界可以無限延伸，從手機(jī)到家電，從硬件到服務(wù)，形成真正的生態(tài)化發(fā)展。

做連鎖的目的是做規(guī)模、做品牌，而品牌是要有溫度的。一個(gè)生冷的品牌名字，很難走進(jìn)用戶的內(nèi)心，與之建立長期的關(guān)系。但一個(gè)有溫度、有態(tài)度的品牌IP，卻可以快速和用戶建立情感關(guān)系，影響用戶的心智。

正如新增長理論奠基人、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主保羅·羅默在其“內(nèi)生增長理論”中所言：無形資產(chǎn)邊際收益遞增，有形資產(chǎn)的邊際收益遞減。未來連鎖商業(yè)競爭必將是無形資產(chǎn)的競爭，也就是超級(jí)IP的競爭。知名品牌都必將成為超級(jí)IP物種。如果品牌沒有IP，就將失去連接的機(jī)會(huì)，更無法獲得連鎖商業(yè)帝國的入場券。

簡而言之，連鎖企業(yè)未來的生意，就是打造超級(jí)IP。

連鎖品牌 IP 化的商業(yè)底層邏輯：有了 IP 粉絲，就有門店生意

傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營遵循的是“場—貨—人”的線性邏輯：先選址開店，再陳列商品，最后等待顧客上門。打造出一家成功的單店。然后對(duì)這家單店進(jìn)行復(fù)制，再開設(shè)第二家、第三家，力求做成大規(guī)模的連鎖。

這套模式在商品稀缺時(shí)代行之有效，但在今天這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代已經(jīng)舉步維艱。在供不應(yīng)求的時(shí)代，客戶需要到店里購買大量的剛需產(chǎn)品，也希望自己生活的周邊范圍內(nèi)能多一些購物選擇，因而連鎖店就有了生存的空間。而在現(xiàn)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國用戶日均手機(jī)使用時(shí)長超過6小時(shí)，其中短視頻消費(fèi)占比達(dá)42%。這些數(shù)字行為軌跡構(gòu)成了新的商業(yè)戰(zhàn)場，傳統(tǒng)的“黃金地段”正在被“注意力高地”所取代。于是很多人發(fā)現(xiàn)，再按照原來的門店邏輯來開店，簡直是步履維艱。且不說如何復(fù)制單店，就是想要打造出一家成功的樣板店，都變得極其困難了。

事實(shí)上，問題的本質(zhì)在于商業(yè)底層邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——消費(fèi)者不再只為產(chǎn)品和場地買單，而開始為情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同付費(fèi)。

如今時(shí)代，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在電商平臺(tái)獲取海量商品，于是缺乏特色的實(shí)體店鋪正在快速失去存在價(jià)值。殘酷的市場現(xiàn)實(shí)告訴我們：沒有流量支撐的門店，就像沒有觀眾的舞臺(tái)，再精美的布景也難以為繼。從商業(yè)的本質(zhì)來看，做生意就是在追逐流量和用戶，沒有流量和用戶，生意怎么做得成呢？

2017年阿里巴巴網(wǎng)商大會(huì)揭示的行業(yè)趨勢正在加速顯現(xiàn)：新零售的本質(zhì)是“人—貨—場”關(guān)系的重構(gòu)。在這場變革中，“人”的地位從價(jià)值鏈末端躍升至核心位置。數(shù)據(jù)顯示，具有鮮明IP形象的零售品牌，其用戶留存率比普通品牌高出47%，這正是情感連接創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值。

我們一直強(qiáng)調(diào)：“國家為人民服務(wù)，企業(yè)為客戶服務(wù)。”既然企業(yè)是為客戶服務(wù)的，既然“人”是核心的驅(qū)動(dòng)因素，我們就不能坐等客戶上門，而是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，主動(dòng)連接：客戶在哪兒，我們就去哪兒！

那么，我們的客戶都在哪里呢？觀察一下，各大城市的公交車、地鐵、咖啡廳里的人們，幾乎有90%的人都在看手機(jī)。他們的手機(jī)里有什么？微信、微博、豆瓣、快手、今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、游戲……想想看，是不是這樣？客戶存在的地方，就是IP最容易獲取流量的地方。

起初，圖文并茂的淘寶、微博、微信，是各大商家爭奪的流量領(lǐng)地，成就了無數(shù)的大V，也成就了無數(shù)的微商。這兩年，隨著短視頻的崛起，大量的流量分流到快手、抖音。

從圖文時(shí)代到短視頻時(shí)代的演進(jìn)，也反映了消費(fèi)者認(rèn)知方式的深層變革。心理學(xué)研究表明，視頻內(nèi)容的信息接收效率是圖文內(nèi)容的3倍，記憶留存率高出40%。這也是為什么許多新銳連鎖品牌如茶顏悅色、完美日記等，都將短視頻作為IP建設(shè)的主戰(zhàn)場。

看到這里，大家是不是也得到了一些啟發(fā)？

過去我們都是先開店，再吸引用戶；現(xiàn)在我們要先有用戶，再開門店。這就意味著，我們?cè)谌?mdash;貨—場上的投入需要轉(zhuǎn)變。過去的傳統(tǒng)零售，在人—貨—場的投入比例中，場和貨的投入占較大比重；現(xiàn)在的新零售，卻是在人身上的投入占據(jù)了最大的比重。說得通俗一點(diǎn)，我們要把大量的投入放在聚集客戶身上，有了客戶之后再投入場端，最后投入產(chǎn)品端。

簡單來說，在全域連鎖時(shí)代，連鎖品牌IP化的底層邏輯就是從“先有店后有人”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;先有人后有店”。

優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名營銷正是典型例證。先通過社交媒體提前一個(gè)月造勢，相關(guān)話題閱讀量突破10億次；再將線上流量導(dǎo)入實(shí)體門店，發(fā)售當(dāng)日引發(fā)全球搶購熱潮，中國門店3秒內(nèi)售罄，美國紐約旗艦店排隊(duì)超1000米。這場營銷最終為優(yōu)衣庫帶來超1億美金的直接銷售額，更重要的是沉淀了數(shù)百萬優(yōu)質(zhì)會(huì)員數(shù)據(jù)。三個(gè)月后，參與此次聯(lián)名活動(dòng)的門店客流量仍保持30%的增長，印證了IP營銷的長尾效應(yīng)。

優(yōu)衣庫的成功案例啟發(fā)我們，用IP內(nèi)容降低獲客成本，以用戶的情感連接提升商品的轉(zhuǎn)化效率。用無形的IP杠桿撬動(dòng)有形的商業(yè)收益，用的是巧勁，而不是蠻勁。

那么，究竟如何通過IP形象獲取用戶和流量呢？很簡單，打造吸引用戶的IP，主動(dòng)呈現(xiàn)在用戶聚集的地方。

打開抖音短視頻APP，大家會(huì)看到很多有趣的IP形象，融合著一些貼近現(xiàn)代人生活的情節(jié)和片段，讓人看了忍俊不禁的同時(shí)，也深刻記住了這個(gè)IP形象。

試想一下，如果你的IP在線上贏得了客戶的認(rèn)同和喜愛，線下你再開店的時(shí)候，把這個(gè)IP的形象拿出來，客戶會(huì)不會(huì)一下子認(rèn)出它，帶著好奇心走進(jìn)去一看究竟？此時(shí)，再給客戶提供優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品，是不是更容易讓客戶轉(zhuǎn)化為“粉絲”？

實(shí)際上，這就是一個(gè)流量從無到有的過程，而流量本身又能提升坪效。

不夸張地說，未來的連鎖競爭將是IP儲(chǔ)備的競爭。企業(yè)需要建立“IP蓄水池”，持續(xù)培育能夠引發(fā)情感共鳴的文化符號(hào)。積累了豐富的IP資產(chǎn)與用戶，連鎖門店擴(kuò)張就會(huì)從負(fù)重前行變?yōu)轫樍鞫隆Ｈ绱?，萬店連鎖便水到渠成了。

茶顏悅色：國風(fēng)茶飲的IP化破局之道

在中國新茶飲的紅海競爭中，茶顏悅色完成了一次驚艷的品牌突圍——從長沙區(qū)域性品牌發(fā)展為跨省域的國風(fēng)茶飲代表。這個(gè)案例的獨(dú)特價(jià)值在于，它開創(chuàng)了“文化IP先行，實(shí)體門店跟進(jìn)”的連鎖發(fā)展新模式，完美詮釋了數(shù)字時(shí)代“先有人氣，再做生意”的商業(yè)邏輯。

茶顏悅色的IP戰(zhàn)略根植于深厚的文化洞察。創(chuàng)始人呂良敏銳捕捉到Z世代對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)需求，將“新中式美學(xué)”作為品牌核心IP。其“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”等產(chǎn)品命名，既保留古典韻味，又融入現(xiàn)代創(chuàng)意，形成獨(dú)特的文化符號(hào)體系。這種文化IP化的妙處在于：既規(guī)避了直接競爭喜茶、奈雪的“現(xiàn)代感”定位，又比傳統(tǒng)茶飲多了文化附加值。市場數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色的文化認(rèn)同度指標(biāo)超出行業(yè)均值53%，這正是其IP戰(zhàn)略的成功印證。

在用戶積累階段，茶顏悅色選擇短視頻作為IP主陣地。其抖音賬號(hào)打造的“國風(fēng)茶飲小劇場”，通過古風(fēng)場景與現(xiàn)代生活的碰撞，創(chuàng)造了大量爆款內(nèi)容。“茶顏悅色點(diǎn)單暗號(hào)”話題播放量達(dá)28億次，沉淀粉絲超800萬。這種內(nèi)容運(yùn)營跳出了簡單的產(chǎn)品展示，將品牌IP人格化——每個(gè)視頻都在強(qiáng)化“懂茶更懂你”的品牌溫度。當(dāng)茶顏悅色進(jìn)軍武漢市場時(shí)，這些數(shù)字資產(chǎn)立即轉(zhuǎn)化為實(shí)體流量，首店開業(yè)當(dāng)日排隊(duì)時(shí)長突破8小時(shí)，創(chuàng)下當(dāng)?shù)夭栾嬓袠I(yè)紀(jì)錄。

茶顏悅色的門店策略體現(xiàn)了IP落地的智慧。其門店設(shè)計(jì)通過極具特色的古風(fēng)元素構(gòu)建了完整的文化體驗(yàn)場景：書法背景墻提供拍照打卡點(diǎn)，特制茶具增強(qiáng)儀式感，甚至連員工工服都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。這種沉浸式體驗(yàn)使茶顏悅色的客單價(jià)達(dá)到35元，比區(qū)域同類品牌高出40%。此外，每家門店都成為了文化IP的物理載體，消費(fèi)者離店后可持續(xù)通過社交分享持續(xù)放大IP影響力。

數(shù)字化會(huì)員體系是茶顏悅色I(xiàn)P運(yùn)營的關(guān)鍵一環(huán)。其小程序不僅提供點(diǎn)單功能，更構(gòu)建了“茶友社區(qū)”，用戶可以交流品茶心得、參與新品測評(píng)。這種深度互動(dòng)使會(huì)員年消費(fèi)頻次達(dá)到24次，遠(yuǎn)超行業(yè)12次的平均水平。2023年，茶顏悅色線上訂單占比達(dá)58%，證明其已成功實(shí)現(xiàn)“IP線上培育，消費(fèi)全渠道轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)。

茶顏悅色的成功揭示了一個(gè)關(guān)鍵規(guī)律：真正強(qiáng)大的文化IP能夠跨越地域界限，讓一個(gè)區(qū)域品牌獲得全國影響力。這也給我們帶來了一個(gè)重要啟示：在盲目擴(kuò)張門店之前，必須先在消費(fèi)者心智中建立IP認(rèn)知優(yōu)勢。先通過短視頻平臺(tái)培育IP認(rèn)知，再以實(shí)體門店強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值。“先IP后門店”的發(fā)展路徑，不是錦上添花的營銷手段，而是決定品牌能否在激烈競爭中存活的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品：全球化IP戰(zhàn)略的實(shí)踐標(biāo)桿

名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)進(jìn)化史，是一部連鎖企業(yè)通過IP戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的教科書。從最初的“十元店”到如今的全球零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品證明了：優(yōu)質(zhì)IP是打破消費(fèi)圈層、跨越地理邊界的最強(qiáng)通行證。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略始于清晰的商業(yè)診斷。在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)單純的低價(jià)策略難以持續(xù)，必須注入情感價(jià)值。于是，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了“IP+品質(zhì)+價(jià)格”的三維價(jià)值模型，通過與全球頂級(jí)IP合作，重塑品牌形象。其中，名創(chuàng)優(yōu)品與漫威的合作尤為典型：不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品，更打造主題門店，將IP元素融入陳列、包裝、員工服飾等每個(gè)細(xì)節(jié)。這種深度合作使相關(guān)門店銷售額提升40%，客流量增長60%，證明了IP賦能的強(qiáng)大效力。

在全球擴(kuò)張中，名創(chuàng)優(yōu)品將IP作為跨文化溝通的橋梁。在紐約時(shí)代廣場門店，漫威IP幫助其快速建立品牌認(rèn)知；在東南亞市場，本地化IP合作則增強(qiáng)了文化親近感。截至2023年Q3，這種靈活的IP策略使名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店突破2000家，成為罕見的真正全球化的中國零售品牌。數(shù)據(jù)表明，IP合作門店的坪效比普通門店高出35%，這正是無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的直接體現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)字化IP運(yùn)營獨(dú)具特色。其開發(fā)了“名創(chuàng)優(yōu)品IP宇宙”小程序，用戶可以通過購買IP產(chǎn)品收集數(shù)字勛章，兌換限定周邊。這種虛實(shí)融合的玩法，既提升了線下銷售，又積累了數(shù)字資產(chǎn)。2023年，該平臺(tái)注冊(cè)用戶突破3000萬，為新品測試提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。

從名創(chuàng)優(yōu)品的案例中，我們可以認(rèn)識(shí)到：全球化需要文化IP作為共同語言。IP合作必須超越表面授權(quán)，以實(shí)現(xiàn)深度共創(chuàng)。而數(shù)字化恰恰是放大IP價(jià)值的關(guān)鍵杠桿。在連鎖企業(yè)的出海浪潮中，IP已成為最有效的文化外交官。

以上兩個(gè)案例共同印證了一個(gè)真理：在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，連鎖企業(yè)必須先通過IP建立情感連接，再通過門店實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。茶顏悅色和名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)踐，為中國連鎖企業(yè)指明了一條可復(fù)制的增長路徑——IP資產(chǎn)才是未來商業(yè)競爭的真正護(hù)城河。

打造有生命力、有價(jià)值的IP

“連鎖零售+IP”本身就是一個(gè)很有畫面感的銷售場景。當(dāng)前的商業(yè)競爭中，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間并無太大的質(zhì)量差別，想要脫穎而出變得愈發(fā)艱難，因而IP就成為了獨(dú)具辨識(shí)度的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

可以說，IP改變了商業(yè)的連接方式。未來的商業(yè)競爭更傾向于用戶的主觀價(jià)值判斷，考驗(yàn)的是商家“形神兼?zhèn)?rdquo;的商業(yè)智慧。深諳此道的企業(yè)，都掌握了商業(yè)世界的“反者道之動(dòng)”——當(dāng)大多數(shù)品牌在追逐流量時(shí)，它們通過IP沉淀文化價(jià)值；當(dāng)同行聚焦短期變現(xiàn)時(shí)，它們培育長期情感資產(chǎn)。這種戰(zhàn)略定力帶來的回報(bào)是極為強(qiáng)大的：具有文化深度的IP，其商業(yè)價(jià)值半衰期是普通品牌的5-7倍。

那么，如何才能打造出形神兼?zhèn)洹⒂猩?、有價(jià)值的IP呢？

在此之前，我們首先要明確一個(gè)問題：什么樣的IP，才算得上是有生命力的、有價(jià)值的IP？

在我看來，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP應(yīng)該具備三點(diǎn)要素——原創(chuàng)內(nèi)容、人格化標(biāo)簽、核心價(jià)值

原創(chuàng)內(nèi)容：IP并非萬能，好內(nèi)容才是王道

真正的IP內(nèi)容創(chuàng)作，是“以形寫神”的藝術(shù)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP，必然要持續(xù)生產(chǎn)出有魅力的內(nèi)容，因?yàn)镮P的形象是靠內(nèi)容填充的。有內(nèi)容的支撐，IP才可以從空洞無物的形象載體變得鮮活豐滿，繼而吸引粉絲。如若不然，這個(gè)IP就不可能有孵化、延展的空間。

什么樣的內(nèi)容才算得上“好”呢？我認(rèn)為，它需要具備兩方面的特性，即娛樂性和情感性。這是一個(gè)泛娛樂時(shí)代，沒有趣味的東西，是難以擁有市場的。在娛樂之余，我們的內(nèi)容還要有打動(dòng)人心的地方。偉大的IP從不滿足于淺層的娛樂，而是追求更深層次的精神對(duì)話。迪士尼的米老鼠之所以能跨越百年，不在于它的外形變化，而在于它始終傳遞著“樂觀面對(duì)困境”的生命態(tài)度。泡泡瑪特的Molly沒有復(fù)雜背景故事，卻通過一個(gè)倔強(qiáng)的表情，精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代年輕人追求個(gè)性獨(dú)立的心理訴求，使其單店坪效達(dá)到行業(yè)平均的5倍。這種“形簡意豐”的創(chuàng)作智慧，正是IP生命力的第一要義。

人格化標(biāo)簽：生動(dòng)的形象讓人產(chǎn)生親近感

得到APP創(chuàng)始人羅振宇說：“信息本身已經(jīng)變得不值錢，值錢的是信息背后支撐他的人格體。只有跟人格體綁定在一起的內(nèi)容才會(huì)值錢。”他還強(qiáng)調(diào)，“任何具備獨(dú)特性格、個(gè)性、魅力的符號(hào)，都可以稱之為魅力人格。”

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，消費(fèi)者在做決策時(shí)，首先考慮的是降低選擇成本。置身于信息過剩的商業(yè)環(huán)境中，以IP作為品牌名，賦予其人格化特質(zhì)，也是在強(qiáng)化內(nèi)容的識(shí)別性，降低消費(fèi)者的選擇成本，繼而產(chǎn)生流量。

《易經(jīng)》云：“立象以盡意”。三只松鼠的IP化實(shí)踐深刻詮釋了這一智慧。其萌態(tài)形象為“象”，“快樂分享”的品牌理念為“意”。當(dāng)消費(fèi)者看到松鼠形象時(shí)，不僅聯(lián)想到堅(jiān)果產(chǎn)品，更感受到情感溫度。這種人格化標(biāo)簽塑造使品牌記憶度提升63%，選擇成本降低40%。正如莊子所言“得魚忘筌”，優(yōu)秀的IP可以超越符號(hào)本身，讓消費(fèi)者銘記其傳遞的情感價(jià)值。

在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，內(nèi)容和形式都是可復(fù)制的，唯有魅力人格體是獨(dú)一無二的。

核心價(jià)值：時(shí)代會(huì)變，形式可變，內(nèi)核永不變

美國迪士尼公司與漫威漫畫公司是把IP玩到極致的行家。這兩家公司穿越幾個(gè)世紀(jì)而經(jīng)久不衰的發(fā)展歷史，向我們揭示了IP價(jià)值沉淀的深層規(guī)律：形式服務(wù)于內(nèi)核，變化中蘊(yùn)含著永恒。

迪士尼公司對(duì)運(yùn)營IP，可謂“苦心孤詣打造經(jīng)典，窮盡開發(fā)之能事，無所不用其極”。且不說迪士尼主題樂園高大上的產(chǎn)物，就說它制作出的長篇?jiǎng)赢嬰娪?，就能尋覓到諸多耳熟能詳?shù)纳碛埃好桌鲜蟮臉酚^堅(jiān)韌、唐老鴨的真實(shí)可愛、白雪公主的善良純真……這些形象之所以能夠跨越三代人的記憶，正是因?yàn)樗鼈兂休d著人類共通的情感價(jià)值。數(shù)據(jù)表明，迪士尼核心IP的商業(yè)價(jià)值半衰期超過50年，是普通IP的10倍以上。這印證了一個(gè)商業(yè)真理：真正有價(jià)值的IP，是借助好的故事和角色，抵達(dá)人性最深處的情感觸點(diǎn)。

再看漫威創(chuàng)造的“美國隊(duì)長”。美國隊(duì)長誕生于1941年二戰(zhàn)時(shí)期，歷經(jīng)八十余年社會(huì)巨變，卻依然像一個(gè)有血有肉的真實(shí)人物，形象豐滿而立體，保持著旺盛的生命力。

究其本質(zhì)，是因?yàn)樗冀K守護(hù)著“正義、勇氣、犧牲”這些永恒價(jià)值。漫威影業(yè)近十年票房總收入超過220億美元的市場表現(xiàn)，充分證明了價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的IP所具有的商業(yè)爆發(fā)力。

所以說，IP不是畫得好，寫得好，就能夠產(chǎn)生無限的價(jià)值。IP真正的核心，并非流于表層，而是創(chuàng)作中彰顯的價(jià)值觀、文化與哲學(xué)。就像前漫威的主畫師沃爾特麥克丹尼爾（WalterA.McDaniel）所言：“一個(gè)輕喜劇為什么要花費(fèi)巨大力氣去設(shè)定背后的整個(gè)世界觀、宇宙觀？因?yàn)槔锩娴恼軐W(xué)和價(jià)值觀才是能永遠(yuǎn)活下去的，而不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代變化、大家興趣愛好的變化和呈現(xiàn)形式的變化就會(huì)消亡。”

隨著產(chǎn)品迭代飛速發(fā)展，市面上的IP衍生形式層出不窮：從實(shí)體商品到數(shù)字藏品，從主題樂園到元宇宙體驗(yàn)……但萬變不離其宗的是，那些真正成功的衍生品，都是核心價(jià)值在有形載體上的自然延伸。

IP創(chuàng)作不是簡單的形象設(shè)計(jì)，而是價(jià)值觀的具象化過程。一個(gè)能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的IP，必定是那些在時(shí)代變遷中守住人性本真的文化符號(hào)。在這個(gè)意義上，IP經(jīng)營的最高境界，就是成為某個(gè)永恒價(jià)值的當(dāng)代守護(hù)者。

寫在最后

從“先有用戶再開店”的新范式，到“文化先行、門店跟進(jìn)”的連鎖策略，越來越多品牌正在驗(yàn)證同一個(gè)趨勢：IP，已成為連鎖品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是它們的壓艙石。

不論是跨越世紀(jì)的迪士尼，還是穿越城市的茶顏悅色，它們都在用生動(dòng)的內(nèi)容、人格化的形象和不變的價(jià)值觀，成為用戶心中獨(dú)特且不可替代的存在。

在內(nèi)容即渠道、粉絲即資產(chǎn)的時(shí)代，IP不僅是品牌的“臉”，更是連接的方式、傳播的邏輯、增長的杠桿。

下一篇，我們將系統(tǒng)講解如何自建一個(gè)有生命力、有價(jià)值的IP，真正走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。敬請(qǐng)期待。

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作者：馬瑞光