連鎖不是簡單的復(fù)制，更是一場“快與穩(wěn)”之間的博弈。這一課，帶你透視直營、特許加盟、自由連鎖和托管加盟四大模式的本質(zhì)，解碼星巴克、麥當勞、亞朵、海底撈等品牌背后的擴張密碼，洞察中國連鎖企業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的智慧策略。

內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》；責編：小逸；排版：小逸

“連鎖到底該如何實現(xiàn)既快又穩(wěn)的擴張？”這是每一個連鎖企業(yè)在邁向規(guī)?；缆飞媳仨毭鎸Φ暮诵拿}。

馬瑞光博士在其新著《萬店連鎖之道》中，提出了連鎖經(jīng)營的四大復(fù)制模式框架——直營、特許加盟、自由連鎖與托管加盟。基于豐富的中美經(jīng)典案例和中國市場實操經(jīng)驗，剖析了每種模式的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，以及企業(yè)如何在速度與控制之間找到最優(yōu)解。

在上篇中，我們剖析了頂級連鎖企業(yè)如何打造可復(fù)制的經(jīng)營系統(tǒng)；本篇則進一步聚焦于連鎖經(jīng)營的四大復(fù)制模式，幫助企業(yè)洞悉“快與穩(wěn)”的平衡之道，實現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的雙重突破。

以下為書籍的部分原文內(nèi)容：

連鎖經(jīng)營的復(fù)制模式：既要快又要穩(wěn)

我們一直在談連鎖經(jīng)營，那么它到底是什么呢？

從定義上來講，連鎖經(jīng)營指的是“多個企業(yè)以一定形式組成一個團隊，并進行分工，分別負責不同的部分，以實現(xiàn)規(guī)模效益。”

事實上，連鎖經(jīng)營實際是一場關(guān)于規(guī)模與控制的博弈。擴張速度決定市場占有率，而控制力度決定企業(yè)存亡。連鎖經(jīng)營的劃分方式有很多，按照連鎖商店經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)集中的程度劃分，可將其分為四種復(fù)制模式：直營連鎖、特許加盟、自由連鎖、托管加盟。

直營連鎖：鐵腕掌控下的品質(zhì)典范

直營連鎖是連鎖經(jīng)營中最具控制力的模式，總部通過全資或控股方式直接管理所有門店。其要義在于：先做強，再做大。就像建造高樓，必須先打好地基。這種模式的優(yōu)勢在于能夠確保品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標準的統(tǒng)一性，但同時也意味著企業(yè)需要承擔高昂的運營成本和擴張壓力。

星巴克的全球擴張堪稱直營連鎖的典范。1999年進入中國時，星巴克沒有選擇當時流行的特許加盟，而是堅持直營。這種看似“笨重”的策略，確保了每一杯咖啡的品質(zhì)與每一家門店的體驗。星巴克的核心市場始終牢牢掌握在直營體系中。正是這種對品質(zhì)的偏執(zhí)，讓星巴克在中國高端咖啡市場占據(jù)了不可撼動的地位。

直營模式讓星巴克能夠嚴格把控每一家門店的裝修風格、咖啡豆品質(zhì)和服務(wù)標準。例如，星巴克在中國市場的門店設(shè)計并非簡單的復(fù)制粘貼，而是融合了本地文化元素，如北京的前門店采用四合院風格，成都的寬窄巷子店則融入川西民居特色。這種“全球標準化+本地化微調(diào)”的策略，使得星巴克既能保持品牌調(diào)性，又能贏得本地消費者的情感認同。

此外，星巴克的供應(yīng)鏈管理也體現(xiàn)了直營模式的優(yōu)勢。所有咖啡豆均由總部統(tǒng)一采購、烘焙和配送，確保全球門店的風味一致性。在2020年疫情期間，星巴克憑借其直營體系的高效協(xié)同，迅速調(diào)整運營策略，如推廣“啡快”線上點單和“專星送”外賣服務(wù)，使其在餐飲業(yè)普遍低迷的情況下仍保持穩(wěn)定增長。

然而，直營模式并非沒有代價。星巴克在中國市場的擴張速度曾長期落后于競爭對手，在其核心市場（如一線城市和高端商圈）始終堅持以直營為主。這一戰(zhàn)略選擇讓星巴克避免了加盟模式下常見的品控風險，但也使其在低線城市面臨瑞幸等本土品牌的激烈競爭。

另一個值得深思的案例是優(yōu)衣庫。創(chuàng)始人柳井正曾直言：“直營是優(yōu)衣庫的DNA。”通過由總部直接管理門店運營，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了全球統(tǒng)一的價格策略與庫存調(diào)配。

優(yōu)衣庫的直營模式使其在供應(yīng)鏈管理上擁有極強的靈活性。例如，其“SPA模式”（自有品牌專業(yè)零售商）讓優(yōu)衣庫能夠直接控制從設(shè)計、生產(chǎn)到零售的全鏈條。在2020年疫情期間，優(yōu)衣庫憑借直營體系的高效協(xié)同，迅速調(diào)整全球庫存，將滯銷地區(qū)的商品調(diào)往需求旺盛的市場，避免了大規(guī)模庫存積壓，也因此成為了少數(shù)逆勢增長的服裝品牌。

此外，優(yōu)衣庫的直營模式還使其能夠快速響應(yīng)市場變化。例如，2021年，優(yōu)衣庫在中國市場推出“+J”系列（與設(shè)計師JilSander合作），由于所有門店均由總部統(tǒng)一管理，該系列產(chǎn)品在上市首日便在全國范圍內(nèi)同步發(fā)售，避免了加盟模式下常見的區(qū)域供貨不均問題。

堅持直營模式也意味著高昂的運營成本。優(yōu)衣庫在全球的每一家門店都需要總部投入大量資金，這使得其擴張速度相對較慢。相比之下，ZARA和H&M等競爭對手通過特許加盟模式實現(xiàn)了更快的全球擴張，但優(yōu)衣庫的直營策略確保了其長期的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。

直營連鎖的致命弱點在于資本效率。某知名火鍋連鎖品牌在發(fā)展初期堅持全直營戰(zhàn)略，單店投入動輒上千萬元，裝修周期長達數(shù)月。這種重資產(chǎn)運營模式雖然保證了品質(zhì)管控，卻嚴重制約了擴張速度。當新興品牌采用輕資產(chǎn)加盟模式快速占領(lǐng)市場時，該企業(yè)不得不放緩開店節(jié)奏，最終錯失二三線城市的黃金發(fā)展期。

究其根本，問題的本質(zhì)在于資本周轉(zhuǎn)效率的失衡。直營模式要求企業(yè)將大量資金沉淀在固定資產(chǎn)和門店運營中，而零售行業(yè)的特性決定了這些投入難以在短期內(nèi)收回。更為關(guān)鍵的是，當經(jīng)濟周期下行時，沉重的租金和人力成本會成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。這讓我們不得不思考：如何在保持管控力的同時，提升資本的使用效率？

歸根結(jié)底，這一困境的破解之道，在于重新理解“控制”的內(nèi)涵。真正的控制不應(yīng)局限于資產(chǎn)所有權(quán)，而應(yīng)著眼于標準制定和系統(tǒng)管理。當企業(yè)建立起強大的數(shù)智化運營能力和完善的管理體系后，完全可以通過輕資產(chǎn)模式實現(xiàn)與直營相當甚至更優(yōu)的管控效果。這既是對傳統(tǒng)直營模式的超越，也是對連鎖經(jīng)營本質(zhì)的回歸。

通過以上典型案例，我們可以發(fā)現(xiàn)：直營連鎖最適合那些對品質(zhì)要求極高、消費者體驗至關(guān)重要的行業(yè)，如高端餐飲、奢侈品零售和精品咖啡。星巴克和優(yōu)衣庫的成功證明，直營模式能夠打造出強大的品牌護城河。然而，餐飲企業(yè)后期艱難的擴張也體現(xiàn)了直營模式對資金鏈的管理能力要求極高，過度擴張可能導致系統(tǒng)性風險。

因此，我們在選擇直營模式時需要權(quán)衡自身擴張速度與資金壓力的關(guān)系。直營像刀刃一樣，用得好可以所向披靡，握得太緊則可能傷及自身。

特許加盟：規(guī)模與管控的平衡藝術(shù)

特許加盟則是連鎖擴張中最鋒利的雙刃劍。由加盟商提供資金與本地資源，連鎖企業(yè)授權(quán)使用品牌、技術(shù)和管理體系，從而實現(xiàn)低成本快速擴張。特許加盟的精髓在于：用系統(tǒng)代替能人，用流程保障質(zhì)量。就像交響樂團，每個樂手都按照統(tǒng)一的樂譜演奏。

但，成也速度，敗也管控：特許加盟的模式能夠?qū)崿F(xiàn)閃電般的擴張速度，卻稍有不慎就會陷入管理失控的泥潭。麥當勞與賽百味的命運分野，生動演繹了特許加盟的成敗邏輯。

麥當勞的加盟體系堪稱商業(yè)史上的經(jīng)典范本。其獨創(chuàng)的“三位一體”模式——品牌授權(quán)+房地產(chǎn)控制+運營管理——構(gòu)建了堅不可摧的商業(yè)壁壘。但很多人不了解的是，麥當勞不僅僅是餐飲企業(yè)，也是一家房地產(chǎn)公司。其總部持有核心商圈地產(chǎn)，轉(zhuǎn)租給加盟商收取租金與特許費用，從而確保了總部的穩(wěn)定收益，同時通過地產(chǎn)控制強化了對終端門店的控制力。

2023年財報顯示，麥當勞全球加盟店占比達93%，卻依然保持著極高的標準化程度。

這得益于其耗資數(shù)億美元打造的漢堡大學培訓體系，以及每年數(shù)千次的秘密顧客檢查制度。更精妙的是其收益結(jié)構(gòu)：加盟商支付的首期加盟費僅占麥當勞收入的5%，而持續(xù)收取的租金和銷售額抽成才是利潤大頭。這種長期綁定的利益機制，使得總部與加盟商形成了真正的命運共同體。

與麥當勞形成鮮明對比的是賽百味的衰落軌跡。2015年巔峰時期，賽百味全球門店數(shù)超過麥當勞，成為全球門店數(shù)最多的餐飲品牌，但登頂后卻迅速滑向深淵。其癥結(jié)恰恰在于特許加盟模式的失控：過低的加盟門檻（初期費用僅1.5萬美元）吸引了大量缺乏餐飲經(jīng)驗的投資者，但無法支撐總部的監(jiān)管成本；松散的質(zhì)量監(jiān)管導致食品安全事故頻發(fā)；僵化的產(chǎn)品創(chuàng)新難以適應(yīng)消費升級。最致命的是其單店營收分配機制，總部過度依賴加盟費收入，卻忽視門店實際經(jīng)營狀況。當同店銷售額連續(xù)七年下滑時，整個體系就像多米諾骨牌般崩塌。這個案例殘酷地揭示了一個真理：沒有管控的擴張，等于在為自己培養(yǎng)掘墓人。

中國市場的絕味鴨脖則探索出獨具特色的加盟模式。其“飽和開店”策略在區(qū)域市場密集布點開設(shè)加盟店，既降低了物流成本，又形成了競爭壁壘。通過中央工廠+冷鏈配送體系，絕味實現(xiàn)了“當日生產(chǎn)、當日配送”的鮮度管控。更值得稱道的是其數(shù)智化管理系統(tǒng)，每個加盟商的進貨、銷售、庫存數(shù)據(jù)都實時上傳至總部，為精準營銷提供數(shù)據(jù)支撐。

但隱患也隨之而來：當市場趨于飽和時，加盟商之間的同質(zhì)化競爭導致單店收益持續(xù)下滑，各門店之間的內(nèi)耗導致了品牌的系統(tǒng)性風險。2022年財報顯示，其加盟店年均收入已從2018年的120萬元降至85萬元。絕味鴨脖的案例說明了：再精妙的加盟模式也需要與時俱進的調(diào)整。

特許加盟的本質(zhì)是管理能力的輸出競賽。麥當勞用七十年的時間構(gòu)建了一套精密如鐘表的管理體系；賽百味則因管理能力的停滯付出了慘痛代價；絕味鴨脖正在經(jīng)歷從規(guī)模擴張到質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)型陣痛。因此，對于想要采用特許加盟模式的企業(yè)家來說，我們需要首先想清楚三個核心問題：如何建立可持續(xù)的利益分配機制？如何構(gòu)建可復(fù)制的管理輸出體系？如何保持加盟體系的動態(tài)平衡？這幾個問題都琢磨明白了，我們就離成功不遠了。

自由連鎖：中小企業(yè)的生存智慧

自由連鎖模式猶如商業(yè)叢林中的共生系統(tǒng)，它由若干獨立經(jīng)營者通過自愿聯(lián)合共享采購、物流與品牌，獲得規(guī)模效應(yīng)。自由連鎖的智慧在于：聚沙成塔，但不磨平沙粒的棱角。就像群島，既獨立又相連。但與特許加盟不同的是，成員店同時保持高度經(jīng)營自主權(quán)。這種模式在對抗資本巨頭的碾壓時展現(xiàn)出強大的韌性，但也時刻面臨著“集體行動困境”的考驗。

歐洲的SPAR超市聯(lián)盟是經(jīng)典案例。它最初誕生于1932年荷蘭的一個小城鎮(zhèn)。當時四家獨立雜貨店為對抗連鎖超市的沖擊，決定聯(lián)合采購以降低成本。這個看似簡單的創(chuàng)意，如今已發(fā)展為覆蓋48個國家、1.3萬家門店的全球網(wǎng)絡(luò)。SPAR的精妙之處在于“適度統(tǒng)一”原則：成員店保持獨立經(jīng)營，但共享85%的標準商品和統(tǒng)一的物流系統(tǒng)。

在奧地利阿爾卑斯山區(qū)的小鎮(zhèn)店里，你可以買到與巴黎香榭麗舍大街門店相同的SPAR自有品牌商品，同時也能找到當?shù)靥厣哪汤液突鹜?。這種靈活性使SPAR在高度分散的歐洲零售市場生存了近一個世紀。其成功秘訣在于建立了科學的決策機制：每個國家的SPAR組織由成員店共同持股，重大決策需要75%以上成員同意。這種民主化管理雖然效率不高，卻有效避免了權(quán)力過度集中帶來的僵化。相比之下，美國IGA超市聯(lián)盟的衰落證明：當成員店為短期利益破壞統(tǒng)一采購時，整個體系將土崩瓦解。

日本7-Eleven的發(fā)展歷程則展現(xiàn)了自由連鎖的進化軌跡。1973年，伊藤洋華堂將美國7-Eleven引入日本時，最初采用的就是自由連鎖模式。各加盟店自主經(jīng)營，但共享統(tǒng)一的配送系統(tǒng)和經(jīng)營指導。這種模式幫助7-Eleven在十年內(nèi)快速鋪遍日本街頭。但隨著競爭加劇，創(chuàng)始人鈴木敏文意識到必須強化總部管控，于是在1980年代逐步轉(zhuǎn)型為特許加盟。但值得玩味的是，其早期建立的共同配送體系（包括溫度分割配送、高頻次補貨等）至今仍是零售業(yè)的黃金標準。由此可見，自由連鎖亦是企業(yè)成長過程中的重要過渡形態(tài)。

中國美宜佳便利店的發(fā)展軌跡提供了本土化樣本。起步于1997年的美宜佳，在廣東地區(qū)采取“半自由連鎖”模式：總部控制供應(yīng)鏈和信息系統(tǒng)，但給予加盟商充分的經(jīng)營自主權(quán)。這種彈性機制使其在珠三角地區(qū)形成了毛細血管般的網(wǎng)絡(luò)。特別是在城中村和工業(yè)區(qū)等特殊商圈，加盟商可以根據(jù)當?shù)叵M習慣靈活調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

但美宜佳也面臨著典型挑戰(zhàn)：隨著規(guī)模擴大（目前已超5萬家店），如何平衡統(tǒng)一標準和區(qū)域差異成為越來越難的考題。2021年推出的“區(qū)域定制商品計劃”，正是試圖破解這個困局的創(chuàng)新嘗試。

自由連鎖模式最深刻的啟示在于：商業(yè)世界里，小而美同樣可以活得很好。SPAR證明了區(qū)域零售商聯(lián)合對抗沃爾瑪?shù)目赡苄裕?-Eleven展示了組織形態(tài)動態(tài)演進的重要性；美宜佳則探索出中國特色社區(qū)商業(yè)的發(fā)展路徑。但所有這些成功案例都指向同一個核心：自由連鎖不是簡單的抱團取暖，而是需要建立科學的協(xié)同機制。沒有有效的利益協(xié)調(diào)和決策體系，自由聯(lián)盟終將走向分崩離析。

托管加盟：專業(yè)化分工的終極形態(tài)

托管加盟模式是21世紀連鎖行業(yè)的重要創(chuàng)新。加盟商出資，總部全面托管運營。這種模式代表了連鎖商業(yè)的最新進化方向——將所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)徹底分離。加盟商作為財務(wù)投資者提供資金，專業(yè)運營商全面負責經(jīng)營管理。托管加盟的啟示在于：專業(yè)的人做專業(yè)的事。就像現(xiàn)代醫(yī)院，投資者提供設(shè)備，醫(yī)生提供醫(yī)術(shù)。這種模式兼具直營的品質(zhì)控制和加盟的擴張速度，但對總部的系統(tǒng)化管理能力提出極高要求。

亞朵酒店集團就是一個典型案例，亞朵的崛起始自2013年的一項洞察：中國中端酒店市場存在巨大空白，但傳統(tǒng)加盟模式難以保證服務(wù)質(zhì)量。亞朵創(chuàng)新的“資本加盟+全面托管”模式完美解決了這個矛盾：投資者提供物業(yè)和裝修資金，亞朵負責從設(shè)計建造到日常運營的全過程管理。

其核心創(chuàng)新在于收益分配機制：加盟商獲得固定收益+經(jīng)營分紅，而亞朵收取管理費的同時，通過中央預(yù)訂系統(tǒng)控制客源分配。這種設(shè)計既保障了投資者基本收益，又將經(jīng)營風險控制在合理范圍。更值得關(guān)注的是其數(shù)智化管控系統(tǒng)：通過PMS（物業(yè)管理系統(tǒng)）實時監(jiān)控每家門店的運營數(shù)據(jù)，從布草洗滌到客房服務(wù)都能實現(xiàn)標準化管控。

截至2023年，亞朵旗下90%門店采用托管加盟模式，平均入住率高出行業(yè)15個百分點。亞朵在5年內(nèi)突破1000家門店，且RevPAR（每間可用客房收入）始終高于行業(yè)均值20%。其成功關(guān)鍵在于：將加盟商變?yōu)?ldquo;財務(wù)投資者”，而非經(jīng)營者。

海底撈的“師徒制+托管”模式則展現(xiàn)了餐飲業(yè)的創(chuàng)新實踐。其獨特之處在于將傳統(tǒng)加盟與員工激勵深度融合：老店長培養(yǎng)新店長，不僅可以獲得自己門店的利潤分成，還能從其培養(yǎng)的新店長門店中獲取分紅。這種機制既解決了人才快速復(fù)制的難題，又保持了總部對食品安全和服務(wù)標準的控制。

與此同時，總部通過數(shù)字信息化系統(tǒng)管控所有門店運營。后廚監(jiān)控系統(tǒng)自動識別違規(guī)操作，供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)追蹤每批食材的來源，客戶評價系統(tǒng)實時反饋服務(wù)質(zhì)量。正是這種“聯(lián)邦制”管理模式，使海底撈在保持年均百家新店增速的同時，食品安全事故率保持在行業(yè)最低水平。2022年推出的“區(qū)域教練”制度更進一步，由資深店長組成督導團隊，對指定區(qū)域門店進行巡回指導。

然而，托管加盟模式也隱藏著致命陷阱。2022年某知名茶飲品牌爆出的“資金挪用”丑聞，暴露了過度集權(quán)的風險。該品牌要求加盟商將全部營收存入總部賬戶，按月結(jié)算，

結(jié)果導致數(shù)億元資金被違規(guī)挪用。這個案例殘酷地提醒我們：再完美的商業(yè)模式，也抵不過人性貪婪的侵蝕。健康的托管加盟必須建立透明的財務(wù)監(jiān)督機制，保持權(quán)力制衡。

托管加盟模式正在重塑服務(wù)業(yè)競爭格局。亞朵證明了酒店業(yè)可以實現(xiàn)“輕資產(chǎn)運營+重服務(wù)管控”的完美結(jié)合；海底撈展示了餐飲企業(yè)如何平衡規(guī)模擴張與質(zhì)量保障；而茶飲行業(yè)的教訓則警示著監(jiān)管機制的重要性。對于考慮采用托管模式的企業(yè)家來說，必須構(gòu)建三大支柱：標準化的運營體系、數(shù)智化的管控工具、透明的利益分配機制。唯有如此，才能在快速擴張中保持基業(yè)長青。

連鎖經(jīng)營的本質(zhì)是生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新。直營連鎖適合高體驗要求的行業(yè)，特許加盟適用于標準化程度高的領(lǐng)域，自由連鎖是中小企業(yè)的生存智慧，托管加盟則代表了專業(yè)化分工的終極形態(tài)。但模式?jīng)]有優(yōu)劣，只有適配。

真正的連鎖大師，從不是機械套用模式，而是像中醫(yī)把脈般診斷企業(yè)基因：周黑鴨從直營轉(zhuǎn)向特許，是意識到鹵味行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)；名創(chuàng)優(yōu)品在全球混合使用直營與托管，是基于不同市場的監(jiān)管差異。

所有模式都是工具，而工具的價值，取決于使用者的智慧。

寫在最后

連鎖擴張從來不是靠簡單堆砌門店的“體力活”，而是復(fù)制系統(tǒng)的“能力活”。企業(yè)要想穿越周期，必須突破單點復(fù)制，進入多維協(xié)同；從復(fù)制流程到復(fù)制文化，從管理模型到價值傳遞。

但連鎖復(fù)制的境界遠不止于此。連鎖經(jīng)營有三重境界：從初級的“連而不鎖”，到中級的“既連又鎖”，再到高級的“不連而鎖”，每一層境界都代表著企業(yè)復(fù)制能力的躍遷與組織競爭力的提升。

在下一篇中，我們將深入解析這三重境界的內(nèi)涵與路徑，探討連鎖企業(yè)如何從形式統(tǒng)一走向價值共生，如何通過內(nèi)外部裂變驅(qū)動持續(xù)增長，打造真正的連鎖競爭力。

《萬店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開部分章節(jié)內(nèi)容，歡迎關(guān)注后續(xù)推送。

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