連鎖品牌真的只是“產(chǎn)品+門店”嗎？在今天的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者越來越愿意為“價(jià)值觀”買單，為“情緒”買單，為“文化認(rèn)同”買單。品牌IP、精神內(nèi)核、用戶情感，這些“看不見的資產(chǎn)”，正成為連鎖企業(yè)跨越周期、構(gòu)建萬店體系的關(guān)鍵杠桿。馬瑞光博士在其新書《萬店連鎖之道》第二章第四課《無形有形的融合》中，將這一邏輯講透了。本文為其上篇節(jié)選內(nèi)容，帶你走進(jìn)連鎖新時(shí)代的“IP戰(zhàn)略底層邏輯”。

內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》

過去我們談連鎖，講的是“開多少家店”“人效坪效能復(fù)制”；現(xiàn)在我們談連鎖，必須回答一個(gè)問題：你的品牌，是不是“被喜歡”的？

星巴克不是靠位置贏，而是靠“第三空間”的認(rèn)知贏；泡泡瑪特不是靠品類贏，而是靠“收藏的快樂”贏；蜜雪冰城的門店不是最豪華，但“雪王”卻成了跨代流行的超級(jí)IP。

今天的連鎖品牌，必須從賣產(chǎn)品走向賣“連接”——與用戶之間的心理共鳴、文化共識(shí)，才是品牌真正不可替代的資產(chǎn)。

以下為書籍的部分原文內(nèi)容：

連鎖企業(yè)發(fā)展過程中，無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的融合，是情理中的必然。——逸馬《全域連鎖》

在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中，連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于有形資產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，即門店越多，成本越低，利潤越高。然而，今天的商業(yè)世界正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革：消費(fèi)者不再只為產(chǎn)品本身買單，而是為產(chǎn)品背后的意義、情感和身份認(rèn)同買單。

據(jù)BrandZ最新數(shù)據(jù)顯示，全球最具價(jià)值100強(qiáng)品牌中，無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)率已從2006年的58%攀升至2023年的83%，而這一數(shù)字仍在持續(xù)增長。

數(shù)據(jù)背后是一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：產(chǎn)品可以復(fù)制，門店可以模仿，唯有文化認(rèn)同與情感連接無法被取代。連鎖企業(yè)正站在雙重維度上競(jìng)爭(zhēng)：一層是看得見的貨架與柜臺(tái)，另一層是看不見的精神共鳴。

當(dāng)基礎(chǔ)功能需求被充分滿足后，決定消費(fèi)者選擇的已不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所承載的無形價(jià)值。正如星巴克賣的不是咖啡，而是“第三空間 ”；迪士尼賣的不是門票，而是“童年夢(mèng)想 ”；泡泡瑪特賣的不是普通玩具，而是“收藏的快樂 ”。這些企業(yè)的共同點(diǎn)在于，它們成功地將無形資產(chǎn)（如品牌IP、企業(yè)文化等）與有形資產(chǎn)（如產(chǎn)品、門店、供應(yīng)鏈等）深度融合，從而構(gòu)建了難以復(fù)制的商業(yè)壁壘。

全球商業(yè)正在經(jīng)歷從“功能消費(fèi) ”到“意義消費(fèi) ”的范式轉(zhuǎn)移，連鎖企業(yè)真正的護(hù)城河已悄然轉(zhuǎn)向無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的融合能力。這種融合并非簡(jiǎn)單的疊加，而是如同陰陽相濟(jì)，看似矛盾，實(shí)則統(tǒng)一。

從產(chǎn)品到有機(jī)生命體：IP賦能造就商業(yè)奇跡

過往我們?cè)S多的傳統(tǒng)企業(yè)，一直秉承產(chǎn)品思維，兢兢業(yè)業(yè)在產(chǎn)品方面下功夫。做事的態(tài)度固然令人敬畏，但最終收效卻不甚理想。究其根本，最主要的原因在于產(chǎn)品思維并不是以客戶為中心的。反觀一些創(chuàng)新型企業(yè)，他們也注重產(chǎn)品經(jīng)營，但卻通過巧妙打造IP，經(jīng)營企業(yè)無形資產(chǎn)，加以圍繞客戶的需求和喜好來打磨產(chǎn)品，以無形杠桿撬動(dòng)有形收 益，最終實(shí)現(xiàn)了無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的融合。

看到這里，肯定會(huì)有朋友心生疑問：無形資產(chǎn)中的 IP到底是什么呢？它和產(chǎn)品又有什么關(guān)系呢？經(jīng)常聽到娛樂界的人談?wù)揑P孵化，我們是做連鎖的，和 IP也有關(guān)聯(lián)嗎？答案是肯定的。

在闡述連鎖與IP的關(guān)系之前，讓我們先來解釋一下：IP 究竟是什么？

IP最初源于泛娛樂領(lǐng)域，是英文“Intellectual Property ”的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán) ”，可以融合在音樂、喜劇、電影、電視、動(dòng)漫等諸多文化產(chǎn)品中。但隨著內(nèi)容社交電商和內(nèi)容新零售的興起，IP不再只是泛娛樂的專有詞匯，也成為新商業(yè)中經(jīng)常提及的概念。在這里，僅僅用“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”來說明 IP，似乎不夠直觀，甚至讓人摸不著頭腦。事實(shí)也證明，很多奢談IP的人根本不知道，IP實(shí)際所指的不只是“知識(shí)產(chǎn)權(quán) ”的字面意思。

早前，看過周鐵東先生的一篇文章，我認(rèn)為他的解釋非常清晰。

周鐵東先生說，IP更像是一種“心智創(chuàng)造 ”的法律術(shù)語。文學(xué)、音樂和其他藝術(shù)作品的問世，幾乎都傾注了作者的心智，他們所創(chuàng)造出來的詞語、符號(hào)、概念、設(shè)計(jì)，都是被法律賦予了獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。這種“獨(dú)享權(quán)利”才是我們常說的“知識(shí)產(chǎn)權(quán) ”，翻譯成英文就是“Intellectual Property Rights”，簡(jiǎn)稱“IPR”。至于IP，就是諸多 “IPR”中可以開發(fā)成具備商業(yè)價(jià)值的“潛在財(cái)產(chǎn)”。

真正的IP具備三個(gè)核心特征：首先是情感穿透力，能夠引發(fā)消費(fèi)者的深層共鳴；其次是內(nèi)容延展性，可以適應(yīng)不同載體和表現(xiàn)形式；最后是商業(yè)可持續(xù)性，能夠隨時(shí)間推移不斷增值。這三個(gè)特征共同構(gòu)成了IP的商業(yè)價(jià)值基礎(chǔ)。

在當(dāng)代商業(yè)環(huán)境中，IP已經(jīng)演變?yōu)橐环N無形的、具有商業(yè)開發(fā)潛質(zhì)并持續(xù)增值的文化資產(chǎn)，也是連接消費(fèi)者情感與商業(yè)價(jià)值的橋梁。IP折射的是價(jià)值觀、人生觀、世界觀或哲學(xué)層面的涵義，最終是要與人產(chǎn)生文化和情感上的共鳴。IP可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色、一首歌、一句話、一個(gè)概念以及任何大量用戶喜歡的事物。

然而，無論IP以什么樣的形式出現(xiàn)，它的本質(zhì)都是連接，它的核心都是顧客。唯有引人關(guān)注、與人共情，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感、親密感和認(rèn)同感，才能形成互動(dòng)、交流，并建立消費(fèi)者的忠誠度，達(dá)成口碑價(jià)值。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，多數(shù)年輕人本身并不太喜歡喝白酒，但他們卻是青春小酒“江小白” 的主要消費(fèi)群體。試問：“江小白”的成功，真的是靠白酒這一產(chǎn)品獲勝的嗎？顯然不是。 因?yàn)?，年輕人買的不是這款“酒”本身，而是“江小白” 這個(gè)IP背后承載的“青春故事” 與“特有情懷”。“江小白”的IP不僅代表了一款產(chǎn)品，更代表著千千萬萬年輕人“用酒釀故事”情懷的縮影。

當(dāng)白酒被賦予青春的象征意義，產(chǎn)品就超越了物質(zhì)屬性，成為情感載體。江小白通過深入挖掘80后、90后的集體記憶和情感訴求，事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的重構(gòu)。

所以，我們的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營者一定要認(rèn)識(shí)到，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是商業(yè)的基礎(chǔ)，但唯有注入IP的精神價(jià)值，才能讓產(chǎn)品真正鮮活起來。精心雕琢產(chǎn)品與服務(wù)沒有錯(cuò)，這是做企業(yè)的根基，但在全域連鎖時(shí)代，我們需要突破傳統(tǒng)的思維定式，才能發(fā)掘新的贏利突破點(diǎn)。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息過剩導(dǎo)致消費(fèi)者注意力稀缺，IP的價(jià)值因此愈發(fā)凸顯。首先，產(chǎn)品本身難以自我傳播，但I(xiàn)P卻具備自傳播屬性，可以瞬間捕捉消費(fèi)者的目光。其次，消費(fèi)者在做出購買決策時(shí)，關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，也同樣關(guān)注產(chǎn)品背后承載的情感內(nèi)容。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)同IP背后的價(jià)值觀而購買產(chǎn)品時(shí)，商業(yè)就完成了從功能滿足到情感共鳴的躍升，而這正是無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)融合的最高境界——讓物質(zhì)產(chǎn)品成為精神價(jià)值的自然延伸，從而助力連鎖企業(yè)更快、更準(zhǔn)、更好地貼近客戶。

這樣的結(jié)果，不恰恰是我們的初衷與目標(biāo)嗎？

品牌IP變現(xiàn)法則：讓無形價(jià)值創(chuàng)造有形收益

在商業(yè)文明的演進(jìn)中，IP的本質(zhì)是一場(chǎng)關(guān)于“形”與“神”的辯證統(tǒng)一。老子言 “有無相生”，這一東方智慧在當(dāng)代商業(yè)中得到了完美詮釋——無形的品牌 IP價(jià)值與有形的商業(yè)資產(chǎn)，正如陰陽兩極，相生相長，循環(huán)往復(fù)。

在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌IP已經(jīng)超越了單純的營銷工具范疇，進(jìn)化為連接商業(yè)價(jià)值與情感價(jià)值的核心樞紐。而品牌IP商業(yè)化的底層邏輯，正是在于其建立了一套將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形收益的系統(tǒng)機(jī)制。

傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)包括商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)等法律層面的無形資產(chǎn)，而IP化戰(zhàn)略則將這些抽象權(quán)利轉(zhuǎn)化為可感知、可互動(dòng)、可傳播的文化符號(hào)，把無形資產(chǎn)變成了有形收益。以迪士尼的米老鼠為例，這個(gè)誕生于1928年的動(dòng)畫形象，通過系統(tǒng)化的商業(yè)運(yùn)作，已經(jīng)衍生出價(jià)值數(shù)百億美元的主題樂園、衍生商品和數(shù)字內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了“情感認(rèn)同—消費(fèi)行為—價(jià)值沉淀”的完整閉環(huán)。

過往時(shí)代中IP變現(xiàn)主要依靠授權(quán)和衍生品銷售，在全域連鎖時(shí)代則更強(qiáng)調(diào)品牌生態(tài)化運(yùn)營。企業(yè)通過在不同的場(chǎng)景開展IP多元化玩法，從卡通形象延展到文化產(chǎn)品、實(shí)體場(chǎng)景、文化活動(dòng)等，從而將IP形象深刻地融入消費(fèi)者的生活，進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和喜愛，從而提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

例如，泡泡瑪特通過“內(nèi)容+社群+零售”的模式，將IP價(jià)值放大了數(shù)十倍；蜜雪冰城通過“線上傳播+線下體驗(yàn)”的方式，讓雪王IP深入下沉市場(chǎng)；海底撈通過精準(zhǔn)把握現(xiàn)代人對(duì)“被重視、被關(guān)懷”的情感需求，將其熱情周到服務(wù)體驗(yàn)的IP深入人心。海底撈 的服務(wù)創(chuàng)新也為其帶來了超過60%的品牌溢價(jià)，這就是品牌IP價(jià)值的直接體現(xiàn)。以上成功連鎖企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐案例告訴我們，只有當(dāng)品牌IP真正融入企業(yè)的產(chǎn)品體系、服務(wù)流程和用戶體驗(yàn)時(shí)，才能產(chǎn)生有無相生的乘數(shù)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)贏利。

品牌想要吸引更多的年輕人，就需要以用戶喜歡的內(nèi)容和方式與之進(jìn)行溝通，而IP的打造，恰恰滿足了這一需要。概括來說，IP對(duì)品牌價(jià)值的影響，主要體現(xiàn)在以下方面：

• 構(gòu)建品牌記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量增長

在信息過載的商業(yè)環(huán)境中，IP的首要價(jià)值在于降低了消費(fèi)者的選擇成本。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，一個(gè)鮮明的IP形象可以快速建立品牌聯(lián)想，就像“櫻花甜品” 比“純美甜品”更能喚起具體聯(lián)想一樣。這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)不是偶然的，而是源于人類大腦的運(yùn)作機(jī)制——具象的形象比抽象的概念更容易被記憶和傳播。

近幾年來，國內(nèi)不少知名企業(yè)都設(shè)計(jì)打造了極具記憶點(diǎn)的超級(jí)IP形象，例如騰訊的超級(jí)企鵝IP形象、京東的小狗IP形象、天貓的貓頭IP形象，蘇寧的獅子IP形象，三只松鼠堅(jiān)果品牌IP形象等，企業(yè)紛紛打造自己的IP形象，其實(shí)是借IP作為內(nèi)容載體，持 續(xù)輸出品牌價(jià)值主張，在潛移默化中影響消費(fèi)者心智。數(shù)據(jù)顯示，具有鮮明IP形象的品牌，其記憶度比普通品牌高出40%以上。而IP形象本身就是有溫度和態(tài)度的，因此更容易聚集和鞏固粉絲，既實(shí)現(xiàn)了流量增長，也提升了品牌收益。

• 拉近與消費(fèi)者距離，提升購買意愿

營銷大師費(fèi)瑞茲說：“拒絕，是顧客的天性。 ”傳統(tǒng)營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的天然防御心理。但I(xiàn)P形象能夠巧妙地繞過這種防御，通過情感共鳴建立連接。

《卡通形象營銷學(xué)》的研究證實(shí)，帶有動(dòng)物形象的包裝能提升消費(fèi)者25%的購買意愿。 這并非偶然現(xiàn)象，而是有著深刻的心理學(xué)基礎(chǔ)。人類對(duì)“萌 ”的事物會(huì)天然產(chǎn)生好感和保護(hù)欲。一個(gè)可愛的卡通形象IP，可以觸發(fā)人類與生俱來的親近機(jī)制。相應(yīng)地，當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)可愛的IP形象時(shí)，大腦會(huì)釋放多巴胺，產(chǎn)生愉悅感，而這種正向情緒會(huì)顯著降 低對(duì)商業(yè)信息的抵觸。有了正向的情緒和氛圍，消費(fèi)者的購買意愿自然也會(huì)隨之得到提升。

• 實(shí)現(xiàn)品牌差異化，增加銷售轉(zhuǎn)化率

在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，打造有吸引力的差異化IP成為了品牌突圍的關(guān)鍵。品牌IP可以通過以下三個(gè)方面打造差異化優(yōu)勢(shì)：

第一，視覺識(shí)別差異化。研究顯示，具有鮮明視覺IP的品牌，其貨架吸引力是普通品牌的3倍。就像美人魚圖案之于星巴克，獨(dú)特的視覺符號(hào)讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。米其林輪胎人的卡通標(biāo)志，讓堆在一起的輪胎，看起來就像一個(gè)又憨又萌的人，而 這個(gè)IP形象也幫助米其林成為全球最大的輪胎品牌之一。

第二，情感連接差異化。IP形象不是冷冰冰的商標(biāo)，而是有溫度、有性格的“品牌代言人”。三只松鼠的擬人化形象，讓一個(gè)堅(jiān)果品牌擁有了人格魅力，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷難以企及的優(yōu)勢(shì)。

第三，價(jià)值傳遞差異化。通過IP形象，品牌可以更生動(dòng)地傳遞價(jià)值觀。蘇寧的獅子形象傳遞著勇往直前的精神，這種精神內(nèi)涵的傳遞效率遠(yuǎn)高于直白的廣告語，提升了消費(fèi)者好感度，產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率便自然提升。

總而言之，打造品牌IP，是連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展和布局中不可或缺的重要一環(huán)。借由品牌IP的杠桿效應(yīng)，推動(dòng)了無形資產(chǎn)的商業(yè)變現(xiàn)，也真正實(shí)現(xiàn)了無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化與融合。

寫在最后

連鎖經(jīng)營走到今天，早已不是“復(fù)制門店”的游戲，而是“共建認(rèn)知”的比賽。品牌IP，就是連鎖與用戶之間的文化橋梁、情緒管道、信任通道。

在下一篇中，我們將繼續(xù)進(jìn)入IP的結(jié)構(gòu)化構(gòu)建機(jī)制，系統(tǒng)講解如何打造一個(gè)從0到1的連鎖超級(jí)IP系統(tǒng)。

《萬店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開部分章節(jié)內(nèi)容，歡迎關(guān)注后續(xù)推送。

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作者：馬瑞光