我在進(jìn)入餐飲行業(yè)研究時(shí)，有兩個(gè)問(wèn)題強(qiáng)烈吸引我：

1、為什么一個(gè)三萬(wàn)億的行業(yè)，卻沒(méi)能誕生一個(gè)1%的規(guī)模化國(guó)內(nèi)品牌？

2、為什么kfc、麥當(dāng)勞被稱之為垃圾食品，卻能賣(mài)遍全球，成為全球餐飲連鎖霸主？

我去請(qǐng)教一些餐飲人，有人說(shuō)是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，中餐難以標(biāo)準(zhǔn)化，有人說(shuō)是文化侵襲，麥當(dāng)勞攜美國(guó)自由、民主的普世價(jià)值對(duì)東方文化的侵襲，有人說(shuō)是我們沒(méi)有麥當(dāng)勞大學(xué)、有人說(shuō)是商業(yè)模式。

眾說(shuō)紛紜，我覺(jué)得這些都是盲人摸象，沒(méi)有找到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。

沙漠徙步的思考 ?

講一個(gè)最近的經(jīng)歷：

前不久，我參加了一次沙漠徒步，是混沌創(chuàng)新商學(xué)院沙漠之行。

我所在的班級(jí)是一班，又被稱之為學(xué)霸班，愛(ài)學(xué)習(xí)卻少運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致我們這個(gè)班報(bào)名參加沙漠行的人最少。奕宏在報(bào)名前的心理預(yù)期是：不受傷、不掉隊(duì)、不留遺憾走完全程。

但是出乎所有人的意料，這個(gè)班兩個(gè)小組連續(xù)兩天都遙遙領(lǐng)先，成為速度第一。

我們絕對(duì)不是體能第一小組，也就是那個(gè)不是最好吃快餐，但是為什么卻能取得第一呢？

我后來(lái)分析有三個(gè)原因 ：

1. 目標(biāo)清晰

2. 組織行動(dòng)一致?

3. 簡(jiǎn)單高效

目標(biāo)清晰就是不亂走，跟著領(lǐng)隊(duì)朝終點(diǎn)勻速行走，中間不長(zhǎng)時(shí)間停留；

組織行動(dòng)一致，永遠(yuǎn)排成一個(gè)完整隊(duì)伍，一個(gè)跟著一個(gè)走；

簡(jiǎn)單高效，不被周?chē)鷲毫迎h(huán)境困擾，左一步，右一步，只靠?jī)刹阶咄耆獭?/p>

這次沙漠之行給了我很大的感觸，對(duì)創(chuàng)業(yè)、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解超越了任何商業(yè)課程。

行業(yè)本質(zhì)的探索 ?

近兩年來(lái)我對(duì)這個(gè)行業(yè)的探索：

最初，我自己由于是從事社交網(wǎng)絡(luò)傳播，又有過(guò)短暫電商經(jīng)歷，所以當(dāng)我看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，我對(duì)餐飲業(yè)的觀點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)快速滲透這個(gè)行業(yè)，并改造這個(gè)行業(yè)。于是，我成立了一個(gè)失控互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂(lè)部，帶領(lǐng)一群人來(lái)探索互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲業(yè)的影響。

2012年，以黃太吉為代表的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌橫空出世，讓互聯(lián)網(wǎng)餐飲一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

我當(dāng)時(shí)也選取了黃太吉外賣(mài)3.0、人人湘無(wú)人餐廳、金百萬(wàn)外賣(mài)3.0作為主要觀察和研究的標(biāo)的，來(lái)觀察互聯(lián)網(wǎng)究竟會(huì)如何滲透進(jìn)入餐飲行業(yè)，改造這個(gè)行業(yè)。

事實(shí)上，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)就是對(duì)傳統(tǒng)餐飲的一次重構(gòu)，也是最大的滲透，這個(gè)趨勢(shì)還將更加明顯。

到了2015年底，16年初我突然發(fā)現(xiàn)資本所投資的其實(shí)不是互聯(lián)網(wǎng)餐飲，而是品類(lèi)品牌，尤其是那些有機(jī)會(huì)勝出的品類(lèi)冠軍品牌。

但是這一切依然只是表象，背后的那個(gè)本質(zhì)是什么？決定是甲品牌，而不是乙品牌在慘烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的核心密碼是什么？

直到有一天我聽(tīng)到阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲先生分享的“效率革命”，我才恍然大悟。他其中提到為什么阿里中供鐵軍成為一支神奇的隊(duì)伍，美團(tuán)的干嘉偉、滴滴的程維在百團(tuán)大戰(zhàn)、千車(chē)大戰(zhàn)中取得最后勝利。

淘寶、京東受到資本青睞，也對(duì)零售業(yè)進(jìn)行了摧枯拉朽的改造。那個(gè)核心、那個(gè)本質(zhì)是效率。這些獲勝的企業(yè)都有嚴(yán)格的效率指標(biāo)，都有遠(yuǎn)超同行業(yè)的效率。

高效率淘汰低效率，無(wú)論企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、國(guó)家都是如此。

無(wú)論是工業(yè)革命，互聯(lián)網(wǎng)革命，人工智能革命，人類(lèi)都是為了追求高效率，極致效率。 ?餐飲業(yè)也不能逃脫這個(gè)規(guī)律。

只是我們傳統(tǒng)餐飲業(yè)業(yè)態(tài)過(guò)于復(fù)雜，手工業(yè)程度高而工業(yè)化程度低，我們過(guò)去把它當(dāng)成服務(wù)業(yè)來(lái)看待罷了。事實(shí)上，當(dāng)你越是深入研究餐飲連鎖企業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這分明是一個(gè)高科技企業(yè)。

因此，效率才是這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。與所有的行業(yè)一樣，高質(zhì)量高效率的企業(yè)打敗落后的、低效的企業(yè)。

麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基，這些巨無(wú)霸企業(yè)無(wú)一不是高效率企業(yè)。

當(dāng)我們還停留在口味、好吃、匠人之心這樣的手工業(yè)視野去看這個(gè)行業(yè)，而不是站在高科技、高效率的維度去理解這個(gè)行業(yè)，我們又如何勝出呢？

三大核心效率 ?

對(duì)于餐飲企業(yè)，我初步總結(jié)了三大核心效率：

一、認(rèn)知效率

我們?yōu)槭裁匆獡屨己烷_(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)？為什么要?jiǎng)?chuàng)造新物種，搶占新賽道？為什么要打造爆款？

核心就是為了提升消費(fèi)者的“認(rèn)知效率”，在今天信息爆炸時(shí)代，紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，沒(méi)有清晰的定位，不能成為第一，又如何能提升認(rèn)知效率，沒(méi)有認(rèn)知，哪有轉(zhuǎn)化，沒(méi)有轉(zhuǎn)化，何談留存，沒(méi)有留存，何談口碑。

所以，對(duì)于一個(gè)餐飲企業(yè)，餐飲品牌來(lái)說(shuō)，第一件事就是要解決“你是誰(shuí)”？也就是解決認(rèn)知效率。

講到這，就不難理解諸如西貝、喜家德、老鄉(xiāng)雞不惜千萬(wàn)重金也要搞清楚“我是誰(shuí)？”西貝兩年四次更名，不是賈總折騰，而是他知道不解決認(rèn)知效率，后面所有的效率都出不來(lái)。定位也罷，品類(lèi)戰(zhàn)略也罷，就是解決“認(rèn)知效率”，這是一切的基礎(chǔ)。

品類(lèi)品牌，尤其是品類(lèi)冠軍品牌擁有最高的認(rèn)知效率。

二、結(jié)構(gòu)效率

在餐飲業(yè)里我們常常聽(tīng)到坪效、人效等名詞，這是我們衡量一家餐廳盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，只是很多人更關(guān)心營(yíng)業(yè)額、毛利率、凈利率，甚至只是淺層次的關(guān)心是否排隊(duì)，外賣(mài)是否爆單。

在兩年間透過(guò)和大量餐飲人深度溝通，我們發(fā)現(xiàn)99%餐飲人都忽略了菜單的價(jià)值，尤其是忽略了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利模型對(duì)餐廳的效率的影響。

菜單規(guī)劃師王小白花了近兩年的時(shí)間，研究了數(shù)百家餐廳的菜單，又深度服務(wù)了諸如海底撈、五芳齋、冰城串吧、輕燒、媳婦家等各種類(lèi)型的餐飲品牌，總結(jié)出一個(gè)完整的餐廳產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃與盈利模型的體系。然后用這個(gè)體系來(lái)幫助和指導(dǎo)餐飲企業(yè)完善和提升他們的結(jié)構(gòu)效率。

一開(kāi)始，我們對(duì)僅僅是調(diào)整菜單就能幫助餐飲品牌大幅改善業(yè)績(jī)心存疑慮，當(dāng)越來(lái)越多的實(shí)踐證明行之有效時(shí)，我們才更愿意跟更多人分享，并把他在線化，課程化，以幫助更多的餐飲品牌。

上周，我們受邀參加眉州東坡董事長(zhǎng)王剛先生和中國(guó)廚娘梁棣夫婦的小型聚會(huì)，席間王董的一句“結(jié)構(gòu)效率一定大于運(yùn)營(yíng)效率”又讓我們茅塞頓開(kāi)，更加理解我們今天所做研究的價(jià)值。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利結(jié)構(gòu)才是餐飲企業(yè)第二件要?jiǎng)?wù)。這就是為什么老司機(jī)死盯著菜單，整天琢磨如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何打磨單店盈利模型的秘密。

三、運(yùn)營(yíng)效率

餐飲業(yè)是靠人來(lái)完成，所以歸根結(jié)底是人的效率。

企業(yè)文化，價(jià)值觀，組織架構(gòu)，激勵(lì)機(jī)制解決的是運(yùn)營(yíng)效率。但前提是在強(qiáng)大的認(rèn)知效率和結(jié)構(gòu)效率的基礎(chǔ)上架構(gòu)運(yùn)營(yíng)效率。

我們國(guó)內(nèi)的餐飲人一方面本末倒置了，一方面在解決運(yùn)營(yíng)效率上又不得法。

所謂本末倒置，就是完全依賴運(yùn)營(yíng)效率在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這在市場(chǎng)不飽和、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)代，憑借運(yùn)營(yíng)效率比同行高，也可以殺出來(lái)。（我記得新辣道董事長(zhǎng)李劍先生所言，我們不是優(yōu)秀，只是比我們同時(shí)代的同行做得好一點(diǎn)罷了）

但是過(guò)去靠運(yùn)營(yíng)效率獲勝的市場(chǎng)基礎(chǔ)發(fā)生動(dòng)搖了，紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的餐飲人應(yīng)該更加關(guān)注“認(rèn)知效率”“結(jié)構(gòu)效率”。

另一方面，很多餐飲企業(yè)要么打雞血，要么搞個(gè)人崇拜，要么所謂軍事化管理來(lái)提升所謂的企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。而據(jù)我所知，優(yōu)秀的品牌諸如海底撈、西貝、喜家德、樂(lè)凱撒等都有自己的培訓(xùn)體系。

我們來(lái)簡(jiǎn)單看看霸主麥當(dāng)勞是如何解決運(yùn)營(yíng)效率的呢？

1、能用機(jī)器取代人的，一律用機(jī)器；

2、建立詳細(xì)的操作體系，sop手冊(cè)，嚴(yán)格執(zhí)行。大家還記得麥當(dāng)勞廁所背后的執(zhí)勤表吧，國(guó)內(nèi)的餐飲業(yè)你看到過(guò)幾家？

3、訓(xùn)練、訓(xùn)練、訓(xùn)練。這就是麥當(dāng)勞大學(xué)的真正意義。

推薦大家看一部電影《the founder》大創(chuàng)業(yè)家，透過(guò)這部影片你也許能理解為什么是麥當(dāng)勞？當(dāng)你看到麥當(dāng)勞兄弟在操場(chǎng)上訓(xùn)練廚房操作員的運(yùn)營(yíng)效率時(shí)，就知道為什么是麥當(dāng)勞成為世界第一。

當(dāng)然，克羅克的加入，采用特許授權(quán)連鎖模式才是讓麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)開(kāi)遍全球的模式效率和資本效率。

>>最后，講講優(yōu)糧生活，講講外賣(mài)。

外賣(mài)能不能戰(zhàn)勝堂食，不考慮趨勢(shì)，不考慮消費(fèi)者習(xí)慣改變，只考慮一個(gè)核心：效率。只要他的流量成本小于堂食、只要他的物流成本能不斷降低，外賣(mài)效率高，堂食效率低，孰優(yōu)孰劣，自有分辨。

在建立餐飲企業(yè)的過(guò)程中，如果不遵循“效率”競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，就會(huì)被各種表象所蒙蔽。作為創(chuàng)業(yè)者，就抓不住重點(diǎn)，什么都在學(xué)，但不知道該學(xué)什么，沒(méi)有優(yōu)先順序，就沒(méi)有效率。作為投資人就會(huì)被所謂的明星創(chuàng)業(yè)者、什么ip、模式等誤判，做出錯(cuò)誤的投資決策。

此文特別感謝：嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲先生，眉州東坡集團(tuán)董事長(zhǎng)王剛先生，你們的智慧啟迪了我對(duì)這個(gè)行業(yè)的進(jìn)一步理解。感謝優(yōu)糧生活聯(lián)合創(chuàng)始人閆寒的邀請(qǐng)，這篇文章是2017.6.8號(hào)晚在優(yōu)糧大學(xué)的主題分享的整理稿。?

本文作者余奕宏（微信：shikonghui），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900