關(guān)于品類的探討是近幾年餐飲人最關(guān)心的話題了，其中有兩個(gè)因素。

品牌由區(qū)域向全國(guó)

整個(gè)市場(chǎng)從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌是一種必然。

當(dāng)我們?cè)缙谥皇亲鰠^(qū)域的市場(chǎng)，尤其是只在某些局部區(qū)域去開(kāi)展我們的品牌的時(shí)候，品類的清晰認(rèn)知并沒(méi)有那么重要。因?yàn)楫?dāng)我們開(kāi)的年份夠久的時(shí)候，附近的居民和顧客總會(huì)搞明白我們是賣什么的，無(wú)論我們的品類是否生僻。

而當(dāng)我們有了全國(guó)擴(kuò)張的欲望，或者至少是跨市和跨省的擴(kuò)張，就面臨著完全不熟悉我們的客戶，品類的清晰認(rèn)知就顯得格外重要。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都進(jìn)入到白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，獨(dú)特的品牌認(rèn)知，讓我們才有勝算的機(jī)會(huì)。

在王小白菜單盈利規(guī)劃第一課上我跟大家分享了《品類創(chuàng)新--不戰(zhàn)而勝的競(jìng)爭(zhēng)之道》。

其中重點(diǎn)跟大家分享了：

?什么是清晰的品類，如何定義清晰的品類？

?如何洞察品類創(chuàng)新的五個(gè)趨勢(shì)，如何去把握住這些趨勢(shì)？

?開(kāi)創(chuàng)新品類的四個(gè)尖刀方法。這些方法曾經(jīng)被用在真功夫,黃記煌,俏鳳凰,瓜牛等餐飲品牌創(chuàng)新上。

課后答疑環(huán)節(jié)，小伙伴們展開(kāi)激烈的討論:

課后，奕宏針對(duì)本次課程進(jìn)行了進(jìn)一步的思考，總結(jié)出了以下兩個(gè)品類深坑：

1.品類的創(chuàng)新，最忌諱的就是創(chuàng)造偽品類

一般來(lái)說(shuō)什么是偽品類呢？

品類的創(chuàng)新并非順應(yīng)消費(fèi)者的心智，而純粹是創(chuàng)始人自己臆造的產(chǎn)物.

創(chuàng)始人把兩種完全不相關(guān)的產(chǎn)品任意疊加，既沒(méi)有考慮到這兩種產(chǎn)品的品類的屬性是否吻合，也沒(méi)有考慮這兩種產(chǎn)品口味的相適應(yīng)性。

2.品類的創(chuàng)新最簡(jiǎn)單的方法就是

選擇食材和加工工藝的方式

主食材往往就代表著品類的屬性，有時(shí)還象征著品類的特性。例如，當(dāng)我們提到刺身、和牛、澳龍，很明顯，他們就代表著高端的食材和高檔的享受。

諸如榴蓮、芝士、芒果、檸檬、牛油果這類具有網(wǎng)紅特性的食材，非常容易被識(shí)別和認(rèn)知，同時(shí)也非常容易引起購(gòu)買的欲望。

而在加工工藝上，諸如涮，燙、鐵板燒等現(xiàn)做現(xiàn)賣的加工工業(yè)，也非常容易理解和辨識(shí)，最重要的是他們?cè)谙M(fèi)者的心智中都屬于現(xiàn)做現(xiàn)吃的好口感聯(lián)想。

另外有同學(xué)提到在火鍋選擇分化時(shí)該選擇何種食材？

其實(shí)最簡(jiǎn)單的莫過(guò)于從常見(jiàn)常用的食材去選擇，諸如毛肚，鵝腸，肥牛，鮮切牛羊肉等。一般來(lái)說(shuō)，越是常見(jiàn)的食材越是容易理解的食材，他被消費(fèi)者點(diǎn)選的幾率也很大，這樣就更容易被消費(fèi)者接受。而如果你選擇一些生僻的食材，甚至于這些食材大家聽(tīng)都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，或者說(shuō)它的口味很難產(chǎn)生記憶聯(lián)想，就大大降低了識(shí)別度以及點(diǎn)選率。

我以西貝的莜面村的莜面為例。這是一個(gè)典型的小眾的食材，并且莜面村的這個(gè)莜字，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的認(rèn)知困擾，甚至于給品牌方也帶來(lái)了極大的擴(kuò)張困擾。假如這個(gè)品類不是因?yàn)橛龅劫Z總這個(gè)餐飲業(yè)第一硬漢，而西貝莜面村又由于早年有極厚的資本積累，我們很難想象莜面這個(gè)品類的發(fā)展會(huì)怎樣？

縱使西貝莜面村今天成為中國(guó)餐飲業(yè)前三甲的品牌，賈總想在全國(guó)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)候，也不敢輕易選擇莜面作為主打的品類。前不久，西貝推出的10萬(wàn)家燕麥面的計(jì)劃，某種程度上也是受困于燕麥這個(gè)食材的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

因此，在品類的選擇上，我并不贊成所謂的迎難而上，更重要的是順勢(shì)而為。這個(gè)勢(shì)不是風(fēng)口的意思，而是順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和他們的心智認(rèn)知。

本文作者余奕宏（微信：shikonghui），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900