本來(lái)這篇文章的標(biāo)題打算用“不換門(mén)頭，就換老板”。 ?

新春佳節(jié)，還是換一個(gè)更有彩頭的好標(biāo)題，也祝各位餐飲老板生意紅紅火火。 ?

一 ?

重新認(rèn)識(shí)門(mén)頭 ? ?

門(mén)頭是“廣告位置，流量入口，是顧客第一接觸點(diǎn)”

門(mén)頭是“餐廳打入顧客心智的信息核彈頭”

門(mén)頭是“上下一心，企業(yè)愿景，金字招牌”

新春佳節(jié)到，新的一年，新的氣象，傳統(tǒng)的老字號(hào)在新年里都要把門(mén)頭重新擦拭一番，亦是對(duì)企業(yè)品牌的重視。

這篇文章幫助我們每個(gè)餐飲老板重新來(lái)審視我們的門(mén)頭。

同樣的位置，為什么有的人開(kāi)餐廳賺錢(qián)，有的人賠錢(qián)？

除了經(jīng)營(yíng)者不同之外，門(mén)頭上的信息必然不同，不同門(mén)頭上的信息對(duì)消費(fèi)者的感召力不一樣。

有一個(gè)巨大的痛點(diǎn)又被埋頭干活的餐飲人忽略了。

那就是門(mén)頭！?。?/p>

奕宏驚人地發(fā)現(xiàn)，即便是在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、頂級(jí)商圈，如此高昂房租的地方，都有餐飲企業(yè)忽略門(mén)頭的價(jià)值，居然馬馬虎虎地弄個(gè)門(mén)頭就算了。

門(mén)頭是一家餐廳的門(mén)臉，我們經(jīng)常說(shuō)金角銀邊，指的就是門(mén)頭的露出位置具有金銀財(cái)寶一般的價(jià)值。

可是，奕宏在任何地方都看到80%的餐飲老板因?yàn)楹雎粤碎T(mén)頭的價(jià)值，每天都在燒錢(qián)而不自知。

奕宏從事了20多年廣告，從戶(hù)外到電視媒體、再到互聯(lián)網(wǎng)，自然養(yǎng)成了一個(gè)職業(yè)病，就是看到任何有曝光的地方就想到他的廣告價(jià)值，并且開(kāi)始心算這塊位置一年租金多少。

對(duì)于餐廳來(lái)講，租金的80%就是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)門(mén)頭那個(gè)廣告位置，而不是室內(nèi)的面積。這個(gè)理論恐怕很多餐飲人不太理解，但這是事實(shí)，因?yàn)槊科椒降淖饨鸶叩褪怯晌恢脕?lái)決定的。

新手往往死在貪圖便宜的房租金，只看到店內(nèi)的環(huán)境和面積大小，而不知道高租金的店鋪才有充足的流量。低租金的鋪?zhàn)油莻€(gè)大坑。

但是，即便是老手，不懂得善用高額租金下的門(mén)頭廣告位，依然是種極大的浪費(fèi)。

對(duì)于動(dòng)輒百萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)租金的房租，廣告價(jià)值占據(jù)了大部分的租金，所以如果你有這個(gè)意識(shí)，就知道門(mén)頭上的每一個(gè)字都價(jià)值萬(wàn)金。

?一方面，在一二線(xiàn)城市受制于城市管理限制，另一方面還是經(jīng)營(yíng)者缺乏意識(shí)，在奕宏看來(lái)，95%以上的餐飲品牌的門(mén)頭是不合格的，而這些不合格的門(mén)頭每天都在幫助老板大把大把地?zé)X(qián)而不自知。

二 ?

門(mén)頭上常見(jiàn)的錯(cuò)誤 ?

?錯(cuò)誤 1? ? 裝高雅，濫用繁體字、變異字以及難以識(shí)別的書(shū)法；

這是最低級(jí)的錯(cuò)誤，屬于典型的孤芳自賞，是老板內(nèi)部思維的極端表現(xiàn)。

請(qǐng)?jiān)忁群暧迷~苛刻，品牌最重要的功能是符號(hào)，就是被識(shí)別、被記憶、被傳播。使用繁體字，變異字、難以識(shí)別的書(shū)法，除了是老板個(gè)人喜好之外，看不出任何價(jià)值。相反，由于難以識(shí)別或者識(shí)別錯(cuò)誤，造成無(wú)傳播，甚至誤傳播，損失巨大。

?錯(cuò)誤 2? ? 裝高冷，明明不是知名品牌，門(mén)頭上卻只有孤零零的品牌信息；

如果不是因?yàn)閲?yán)格的城市管理限制，門(mén)頭上至少要有三個(gè)完整的信息：

1.品類(lèi)名；2.品牌名；3.戰(zhàn)斗口號(hào)

這三個(gè)信息分別代表：我賣(mài)什么？我叫什么名字？你為什么要選擇我？

門(mén)頭應(yīng)該是一個(gè)24小時(shí)不眠不休的銷(xiāo)售員（尤其是那些好位置的街店門(mén)頭），因此這個(gè)銷(xiāo)售員如果口齒不清，講不清楚自己店是賣(mài)什么的，為什么賣(mài)得比別人好，那這個(gè)推銷(xiāo)員就是不合格的。

三 ?

為什么門(mén)頭容易被忽略 ?

這個(gè)應(yīng)該是個(gè)常識(shí)，但是為什么95%的餐飲老板沒(méi)想到呢？

奕宏在做了大量調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)這其中有三層原因：

?原因 1? ? 過(guò)去餐飲錢(qián)太好賺了，所以沒(méi)人關(guān)注這些；（同理，餐飲老板忽略菜單也一樣）

?原因 2? ? 跟風(fēng)看大牌；有很多餐飲老板跟我說(shuō)，奕宏老師你講的不對(duì)，你看肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、海底撈不是只有一個(gè)品牌名嗎？甚至星巴克最近還把coffee從招牌上去掉。

我的天啦，大牌之所以不用寫(xiě)，是因?yàn)閿?shù)十年來(lái)，透過(guò)廣告?zhèn)鞑?、海量顧客面?duì)面服務(wù)，他們的品牌和品類(lèi)早已深入人心，甚至他們的品牌就等于品類(lèi)，早已是某個(gè)品類(lèi)的代名詞，因此他的門(mén)頭上什么都不用寫(xiě)，你也能夠知道他賣(mài)什么，叫什么，好在哪。

如果你是初創(chuàng)品牌（小于10年），還沒(méi)能成為某個(gè)品類(lèi)的代表，我勸你還是先完善這三個(gè)信息：賣(mài)什么，叫什么，好在哪。

我們學(xué)習(xí)大品牌，一定要學(xué)習(xí)他們創(chuàng)業(yè)初期是如何去做的，而不是學(xué)習(xí)他們成功之后做了什么。

↑ 這是麥當(dāng)勞最初創(chuàng)業(yè)時(shí)的門(mén)頭，不僅僅有麥當(dāng)勞漢堡字樣，還標(biāo)注了15美分的價(jià)格。要知道當(dāng)初的麥當(dāng)勞就是以性?xún)r(jià)比最高的漢堡，而成為那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅。

?原因 3? ??裝內(nèi)行，實(shí)際上品牌知識(shí)匱乏；

品牌知識(shí)匱乏，不僅僅是在餐飲行業(yè)，事實(shí)上這個(gè)痛點(diǎn)在線(xiàn)下服務(wù)和零售業(yè)都存在。

相反，那些競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)用投放巨大的領(lǐng)域，普遍對(duì)品牌有更深刻的理解。

我以前認(rèn)識(shí)一位老師，穿著非常有品味，我跟她請(qǐng)教為什么她那么會(huì)買(mǎi)服飾，她說(shuō)：多買(mǎi)、多看、多試。

買(mǎi)多了，學(xué)費(fèi)交多了，自然就會(huì)了。

相比較快消、洗化、飲料酒水、家電、手機(jī)等行業(yè)，整個(gè)國(guó)產(chǎn)餐飲品牌的廣告費(fèi)幾乎可以忽略為0。在這樣的行業(yè)，從業(yè)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)廣告的理解、對(duì)品牌的知識(shí)匱乏是不難理解的。

品牌究竟是什么？從何而來(lái)，如何建立，為何衰退？

品牌的核心要素是什么？品類(lèi)名，品牌名，戰(zhàn)斗口號(hào)，信任狀分別是什么，相互之間的關(guān)系是什么？他們?nèi)绾谓M合，如何運(yùn)用，如何在消費(fèi)者心中產(chǎn)生爆發(fā)力？

那些被公認(rèn)為懂營(yíng)銷(xiāo)的老板，（腦白金的史玉柱、360的周鴻祎、背背佳、小罐茶的杜國(guó)楹、 vivo手機(jī)段永平的其實(shí)正是掌握了一套品類(lèi)品牌的打造方法論。

西貝、巴奴、喜家德、樂(lè)凱撒、俏鳳凰、西少爺、喜茶，這些炙手可熱的品牌無(wú)一不是如此。

這是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代餐飲老板的必修課，而不是選修課。拖延不補(bǔ)，市場(chǎng)吃苦。

四 ?

亂換門(mén)頭的慘痛教訓(xùn) ?

我附近有一家餐廳，是某餐飲集團(tuán)轉(zhuǎn)型期的新品牌。

這幾年高端餐飲不好做，大家紛紛轉(zhuǎn)型做小而美休閑餐飲。

這個(gè)集團(tuán)原本是做河南菜的大酒店，產(chǎn)品功底非常扎實(shí)，運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng)。新品牌選了一個(gè)“菌菇湯包”的品類(lèi)，取名“小安中”，這個(gè)店開(kāi)在社區(qū)街邊，附近居民和往來(lái)白領(lǐng)是其目標(biāo)人群。

因此，從選品、選址、選人（運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)）上來(lái)看，沒(méi)有任何問(wèn)題，正如我們所料，開(kāi)店后生意一直不錯(cuò)，我們也非常喜歡這家店，成為我們的食堂，還經(jīng)常介紹一些朋友去。

可是有一天路過(guò)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)門(mén)頭換了，變成了“3000杯燒烤”，我們很驚訝，進(jìn)去一打聽(tīng)，還是原班人馬，只是老板覺(jué)得做休閑小吃業(yè)態(tài)流水太低，營(yíng)業(yè)額做不上去，而附近的燒烤店生意火爆，就不顧顧客感受，改成了燒烤店，還加上了精釀啤酒。菜品也做了調(diào)整，以燒烤為核心，但也保留了舊有的產(chǎn)品。

我們雖然也嘗試了一下燒烤和啤酒，味道也不差，但是每次去還是選擇熟悉的那些小吃，只是很奇怪，我們漸漸也很少去了。每次看到3000杯燒烤的門(mén)頭，就提不起勁進(jìn)去。

不出意料，這次的改門(mén)頭，改品類(lèi)計(jì)劃以徹底失敗告終，自從改了門(mén)頭，生意慘淡。老顧客不再來(lái)，新顧客也沒(méi)吸引住。（和那些熱鬧的燒烤店相比，既無(wú)特色，亦無(wú)氛圍。）

我們特別擔(dān)心他倒閉（他們家產(chǎn)品真的很贊），于是我們不停地給店長(zhǎng)洗腦，勸他讓老板改回原來(lái)的門(mén)頭，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。

終于過(guò)了幾個(gè)月，老板熬不住了，把門(mén)頭改了回來(lái)，只是這次沒(méi)寫(xiě)“菌菇湯包”，卻改成了“地道河南小吃”。短短幾天，生意就恢復(fù)如初，我那天問(wèn)了店長(zhǎng)生意是不是好很多，他說(shuō)“天壤之別”。然后還追了一句，真奇怪，其實(shí)產(chǎn)品幾乎沒(méi)有多大變化。

↑ 改之后的門(mén)頭 ↑

↑ 改之后店內(nèi)的生意比改之前好很多 ↑

這是一個(gè)真實(shí)的案例，也是一個(gè)神奇的案例。

位置沒(méi)變，產(chǎn)品沒(méi)變，價(jià)格沒(méi)變，人沒(méi)變，唯一變化的就是門(mén)頭，生意就可以從旺到淡，再?gòu)牡酵?。幸好這個(gè)老板懸崖勒馬，否則一意孤行，自己不換，就等著別的老板來(lái)?yè)Q。

五 ?

門(mén)頭是品牌升級(jí)的首要符號(hào) ?

門(mén)頭是廣告位置，是流量入口，是最重要的接觸點(diǎn)；門(mén)頭上的每個(gè)字都在傳遞品牌最重要的信息，也在感召每一個(gè)來(lái)來(lái)往往的顧客。

對(duì)于陌生顧客來(lái)講，門(mén)頭招牌沒(méi)有吸引力，就沒(méi)有進(jìn)店率。

對(duì)于老顧客來(lái)講，門(mén)頭招牌就是信任度，就是感召力。

電商的入口招牌，每一個(gè)字，每一個(gè)圖片都被不斷地優(yōu)化優(yōu)化再優(yōu)化。因?yàn)槊恳淮蝺?yōu)化，都可以直觀地看到數(shù)據(jù)變化。線(xiàn)下門(mén)店由于沒(méi)有直接的信息反饋技術(shù)，我們看不到每一個(gè)過(guò)路客對(duì)門(mén)頭的反應(yīng)。往往就忽略了它的重要性。殊不知，忽略了門(mén)頭，是老板最可怕的浪費(fèi)，與燒錢(qián)無(wú)異。

新的一年，希望大家能夠從關(guān)注自己的店鋪門(mén)頭開(kāi)始，不斷的去優(yōu)化上面的每一個(gè)標(biāo)題，每一個(gè)字體。要知道，優(yōu)秀的品牌諸如西貝，巴奴，喜家德在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，都至少迭代過(guò)三五次以上的門(mén)頭。