每個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)人都想創(chuàng)建自己的品牌，品牌構(gòu)建需要哪些要素？所選的品類(lèi)又會(huì)對(duì)品牌造成哪些影響？

在“2018第二屆博鰲國(guó)際美食文化論壇暨第17屆紅餐創(chuàng)業(yè)大會(huì)”上，品類(lèi)咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千給我們做了品牌與品類(lèi)關(guān)系的深度解讀，內(nèi)容絕對(duì)不干，適合收起來(lái)慢慢品。

01?品類(lèi)和品牌是什么關(guān)系？ ?

蒙牛的劉耕深曾說(shuō)，蒙牛永遠(yuǎn)不會(huì)和伊利在一個(gè)基本點(diǎn)上犯沖，兩者都是在共同繁榮草原牛奶。由此可見(jiàn)，每個(gè)品牌都只是冰山的一角，一個(gè)個(gè)單位組合在一起，背后形成了一個(gè)大門(mén)類(lèi)，也就是品類(lèi)。

有餐飲人愛(ài)說(shuō)：“我們店又加入了很多品類(lèi)。”這是一個(gè)錯(cuò)誤的概念，那不是品類(lèi)，那是品種。

品類(lèi)是一個(gè)群體對(duì)一個(gè)事物產(chǎn)生了認(rèn)同，同時(shí)它又具備了某些品牌的特征。品類(lèi)是什么？是品牌背后更大的品牌。

02?品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)自于認(rèn)知變化和需求不滿 ?

很多人希望自己的品牌能代表這個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)在大眾的面前，那么抓住品類(lèi)機(jī)會(huì)很重要。品類(lèi)機(jī)會(huì)意味著品牌能對(duì)這個(gè)類(lèi)別資源進(jìn)行表達(dá)，首先就要找到品牌對(duì)應(yīng)的類(lèi)，才能在那個(gè)類(lèi)里面創(chuàng)建出品牌，做品類(lèi)的代表。

2004年之前，麥當(dāng)勞和肯德基這兩個(gè)品牌在群體中間迅速打開(kāi)一個(gè)大類(lèi)的概念：快餐。

消費(fèi)者做消費(fèi)選擇的時(shí)候，往往是先選品類(lèi)，再選品類(lèi)中的代表。吃快餐還是吃便當(dāng)？當(dāng)你決定吃快餐的時(shí)候，肯德基和麥當(dāng)勞就浮現(xiàn)在腦子里，然后再你決定選哪個(gè)品牌。

后來(lái)，快餐變成了一個(gè)負(fù)面概念，被稱(chēng)為“洋垃圾”、“洋快餐”。很多人說(shuō)那是工業(yè)化的東西，不健康，不營(yíng)養(yǎng)。但這些概念都從哪里來(lái)？為什么會(huì)產(chǎn)生這些認(rèn)知？是文化產(chǎn)生的，是中國(guó)人對(duì)自身餐飲的認(rèn)知和麥肯的產(chǎn)品產(chǎn)生了偏差。

如果讓一個(gè)普通消費(fèi)者連續(xù)吃三頓麥肯，舌頭肯定受不。而這個(gè)“受不了”就是需求的不滿足，消費(fèi)者對(duì)西式快餐產(chǎn)生了不滿足，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的定義產(chǎn)生了不滿足。差異的需求滿足不了，就有了新的品類(lèi)機(jī)會(huì)。

于是中式快餐的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。如果你所選擇的快餐載體不能反映營(yíng)養(yǎng)，不能反映口味上的差異，你就不會(huì)有機(jī)會(huì)。

真功夫的前身——雙種子抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)雙種子實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)了48家店，集中在華南珠三角地區(qū)發(fā)展。之所以能在幾年內(nèi)發(fā)展這么快，就是因?yàn)椴戎辛似奉?lèi)機(jī)會(huì)。

當(dāng)時(shí)西式快餐品類(lèi)在裂變，在升級(jí)中釋放出中式快餐需求，而雙種子做的是“蒸”的東西，主打營(yíng)養(yǎng)概念，這個(gè)生意就推起來(lái)了，買(mǎi)賣(mài)就開(kāi)始賺錢(qián)了。

所以說(shuō)，品類(lèi)機(jī)會(huì)來(lái)自認(rèn)知變化和需求不滿，它是生意機(jī)會(huì)，更是品牌機(jī)會(huì)，會(huì)讓你的品牌成為品類(lèi)代表。

03?5個(gè)維度構(gòu)建品牌，控制品類(lèi)資源 ?

大家都可以做這個(gè)買(mǎi)賣(mài)，憑什么這個(gè)品類(lèi)就歸你了？發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類(lèi)機(jī)會(huì)接著就要學(xué)會(huì)控制這個(gè)機(jī)會(huì)，學(xué)會(huì)用品牌去控制品類(lèi)資源。

品牌可以從5個(gè)維度去構(gòu)建，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品類(lèi)的控制。大家不妨對(duì)標(biāo)自己的品牌，看你的品牌打造手段上有沒(méi)有缺失，只要你有缺失，有短板，意味著你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)點(diǎn)上一定有機(jī)會(huì)超過(guò)你。

?第一，物質(zhì)層面：用品牌反映品類(lèi)屬性的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)。

“蒸”字在閩南話里代表原汁原味，營(yíng)養(yǎng)沒(méi)有流失，同時(shí)也代表了美味。在雙種子到真功夫的轉(zhuǎn)化案例中，“蒸”字已經(jīng)擊中了洋快餐的痛點(diǎn)，反應(yīng)了快餐品類(lèi)里缺失的部分。

△蒸出來(lái)的有營(yíng)養(yǎng)

干餐飲，做了這么多好吃的東西，中間有沒(méi)有一個(gè)概念離開(kāi)了你的店還能夠被人家認(rèn)知的？如果有，那你的物質(zhì)賣(mài)點(diǎn)就有了。

?第二，精神層面：反映品類(lèi)根基的文化或主流價(jià)值觀。

真功夫想做中式快餐第一品牌時(shí)，其實(shí)跟做飯沒(méi)有關(guān)系，它需要找的是中國(guó)甚至全世界范圍內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源是什么。

通過(guò)調(diào)看大量影視作品輸出數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)輸出最多的是功夫文化，這些人們腦子里的認(rèn)知，就是資源。

△中國(guó)功夫

?第三，品類(lèi)資源性品牌名。

品牌名要么來(lái)自于對(duì)文化資源的控制，要么來(lái)自于對(duì)物質(zhì)資源的控制。如“真功夫”這個(gè)品牌名占有的就是這個(gè)文化資源，因?yàn)楣Ψ蛭幕谥袊?guó)的文化里排第一的。

?第四，高效率的品牌符號(hào)或形象載體。

每一個(gè)品牌都應(yīng)該有一個(gè)精神形象載體，如麥當(dāng)勞的老爺頭像，喜茶的喝茶的小人，真功夫的李小龍形象等，文化不是抽象的，是具像的，被群體認(rèn)知的符號(hào)就是資源。

?第五，品類(lèi)地位的品牌背書(shū)。

品牌背書(shū)反應(yīng)你在這個(gè)類(lèi)別中的地位。它可以是個(gè)愿景，你在這個(gè)類(lèi)別中想做多大，你在背書(shū)上得表達(dá)一下。

當(dāng)時(shí)在2004年，真功夫的品牌背書(shū)用了“全球華人連鎖” 。在東莞長(zhǎng)出來(lái)的企業(yè)為什么敢打這個(gè)概念？因?yàn)檎婀Ψ驅(qū)?biāo)的對(duì)象是麥當(dāng)勞，肯德基，想做中式第一品牌，你得要這樣的背書(shū)，確定它在快餐品類(lèi)中的位置。

04?品類(lèi)升級(jí)和品牌升級(jí)的互作用 ?

品類(lèi)會(huì)不斷變化，優(yōu)化升級(jí)，這個(gè)過(guò)程中要求品牌不可能一成不變。然而品牌的構(gòu)建系統(tǒng)本身沒(méi)有毛病，改變的是需求、人群和語(yǔ)境。

真功夫在2015年之后進(jìn)行了整體的升級(jí)，品牌的基本元素沒(méi)有改變，但點(diǎn)餐方式改變了，前臺(tái)流程改掉了，空間感也進(jìn)行了重新塑造，總的來(lái)說(shuō)就是去“快餐化”。

△去快餐化的真功夫

為什么要去快餐化？不是真功夫非要干這個(gè)事，實(shí)際上是消費(fèi)者定義出來(lái)的。伴隨著未來(lái)食品安全的要求，整個(gè)食品經(jīng)濟(jì)一定走向工業(yè)化，但你不能夠表達(dá)出來(lái)你是工業(yè)品，因?yàn)槿藗兊恼J(rèn)知中間工業(yè)等于不營(yíng)養(yǎng)，等于缺少熱度，這不符合國(guó)人對(duì)飲食的認(rèn)知。

品類(lèi)升級(jí)帶動(dòng)了對(duì)品牌需求的產(chǎn)生，品牌企業(yè)憑空想出來(lái)的，而是被消費(fèi)者的需求呼喚出來(lái)的。消費(fèi)者需要看到更時(shí)尚的東西，品牌就要時(shí)尚化，年輕化，這就是品牌升級(jí)的根源所在。

05?品牌延伸的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) ?

?1，產(chǎn)業(yè)鏈延伸：控制品類(lèi)核心資源，保持品類(lèi)屬性一致

品牌在一個(gè)類(lèi)別中做得差不多了，開(kāi)始向上下游發(fā)展，手能觸到的地方都想碰一腳，但沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張仍然要回到原點(diǎn)上來(lái)，關(guān)鍵是有沒(méi)有扣住整個(gè)品類(lèi)的核心屬性。只要品牌扣住了一個(gè)類(lèi)別的核心屬性，向下擴(kuò)展就能非常自然順利。

2011年，互聯(lián)網(wǎng)婚戀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)，但后來(lái)百合網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每個(gè)品牌都沒(méi)有控制類(lèi)別的核心屬性。大家都在講互聯(lián)網(wǎng)的屬性，但婚戀的核心屬性是什么卻一直沒(méi)人關(guān)注。

婚戀的核心其實(shí)就是“真實(shí)”，終身大事，必須實(shí)名制。于是當(dāng)時(shí)身處老三的百合網(wǎng)打出了一個(gè)slogan：實(shí)名婚戀網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)者。由此便控制了一個(gè)核心屬性。

此后，市場(chǎng)就發(fā)生了180°大轉(zhuǎn)彎，一年內(nèi)，百合網(wǎng)的所有指標(biāo)都排名第一。緊接著，百合網(wǎng)就擴(kuò)展了線下，因?yàn)楫?dāng)婚戀信息打通后，所有的行為就都發(fā)生在線下了。

線下被打開(kāi)了之后，2014-2015年，百合網(wǎng)又干一件新的事：辦婚禮。百合網(wǎng)完全充當(dāng)了現(xiàn)實(shí)生活中“媒婆”的角色，從找對(duì)象到結(jié)婚，一條龍服務(wù)，打通了婚戀全產(chǎn)業(yè)鏈。直現(xiàn)在，婚戀群體的心智基本已經(jīng)和百合網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，因?yàn)樗苡|及到跟婚戀有關(guān)的一切類(lèi)別。

所以在講產(chǎn)業(yè)鏈延伸的時(shí)候，第一個(gè)關(guān)鍵就是要控制品類(lèi)核心資源，找到與品類(lèi)屬性一致的表達(dá)。

?2、跨品類(lèi)延伸：親緣延伸

跨品類(lèi)意味著跨心智，最好的辦法是多元化，用不同的品牌去控制不同的資源。同樣，多品牌模式還可以讓我們跨到不同類(lèi)別的中間，關(guān)鍵是你能不能找到好的載體，對(duì)他有完整的表達(dá)。

真功夫在后續(xù)有一系列的變化與升級(jí)，沿著供應(yīng)鏈進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈品牌化的動(dòng)作，如做供應(yīng)商，做品牌孵化商，做功夫訂餐平臺(tái)等，他們不是瞎做的，中間其實(shí)貫穿了一個(gè)線索：功夫文化元素 。它利用文化敲穿很多文化壁壘的東西，這就叫親緣延伸。

?3，品牌延伸：文化延伸

文化延伸要求企業(yè)不光是做產(chǎn)品，還要在品牌的核心類(lèi)別中找到具有打破所有品類(lèi)壁壘的能力。

創(chuàng)業(yè)明星王凱的《凱叔講故事》今年非常火，他的生意落點(diǎn)落在哪里？故事。

中國(guó)的孩子普遍缺少陪伴，故事就在充當(dāng)一個(gè)陪伴的角色。那么，類(lèi)似親子類(lèi)需要陪伴的類(lèi)別都能被它侵犯，所以王凱用了IP的方式，擴(kuò)散故事在各種類(lèi)別中的影響力。

在IP形象力，凱叔的形象一直在變化，有國(guó)家化的有本土化的，都是我們小時(shí)就認(rèn)識(shí)的，這意味著他可以入侵所有的故事IP。IP滲透了，大量帶動(dòng)兒童故事類(lèi)的板塊都能跟凱叔這個(gè)形象結(jié)合，之后入侵所有親子品類(lèi)就輕而易舉了。

結(jié)語(yǔ) ?

品牌的塑造不是一蹴而就的，需要一步一個(gè)腳印，慢慢摸索。其中，品類(lèi)資源對(duì)品牌的反作用其實(shí)是被很多人忽略了，文章里的內(nèi)容，句句干貨，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

文中觀點(diǎn)整理自品類(lèi)咨詢(xún)聯(lián)合創(chuàng)始人譚大千《餐飲品類(lèi)機(jī)會(huì)與品牌延伸》主題演講