01 突出主打品類，建立差異化認(rèn)知 ?
品類定位，是一個品牌最基礎(chǔ)的問題。做品類定位的時候，需要考慮三個維度：一基于自身，你能做什么？你有什么？二基于顧客，顧客對你的認(rèn)知是什么？你能創(chuàng)造什么價值？三基于市場，未來的發(fā)展在哪？
進(jìn)入北京市場前，沙嗲王并沒有一個清晰的品類定位。作為一個休閑簡餐，它的產(chǎn)品數(shù)量多達(dá)117款，除了飯類，還夾雜著披薩、面類、湯、烘焙品，以及數(shù)不清的小吃與飲品等。單一個飯類，就包含炒菜、石鍋飯、焗飯、炒飯、蛋蓋飯等多種類別。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜又不聚焦，導(dǎo)致消費者認(rèn)知出現(xiàn)問題，很多人搞不清楚它是賣什么的。
△升級前種類繁多的菜單
為了打破混亂的認(rèn)知困境，沙嗲王將店里銷售最好的明星產(chǎn)品白咖喱香茅豬扒飯單獨拎了出來，提煉成新店最大賣點，將“豬扒飯”作為建立顧客認(rèn)知的品類，轉(zhuǎn)型成一家主打豬扒飯的休閑餐廳。
同時，創(chuàng)始人還將干擾性因素“咖喱”去掉，更名為“星扒豬扒飯”，讓產(chǎn)品的普適性更強、顧客群更寬、品牌辨識度更高。此外，圍繞專業(yè)感、高級感、價值感等幾個維度，重新定義了豬扒飯，成功在顧客端建立起專業(yè)化、差異化的認(rèn)知。
比如，引入西餐的理念，不僅把豬扒飯做成一道主食，還將它定義為主菜，可以跟其他的小食、湯、飲品等搭配在一起。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，把豬扒和白咖喱汁分開盛放，采用瓷質(zhì)餐具呈現(xiàn)，并加了一個罩子，模仿電影里以及高端場所上菜的場景，彰顯高級感。
用單品建立認(rèn)知一般有兩個產(chǎn)品模型，一種是完全單品模型，只做一個超級單品，配一點小菜、飲品等，模式簡單、復(fù)制速度快、標(biāo)準(zhǔn)化程度高。 另一種是認(rèn)知單品模型，以主打單品為認(rèn)知，圍繞主打單品搭配其他的產(chǎn)品，豐富顧客體驗，讓他有更多選擇。 選擇怎樣的模型，需要結(jié)合品牌自身的實際條件。沙嗲王在香港經(jīng)營了27年，后臺后廚的技術(shù)、設(shè)備等都已實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，能夠滿足100多道產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)以及快速出餐。因此，創(chuàng)始人選擇了用認(rèn)知單品模型再次切入市場，以更豐富的產(chǎn)品，滿足顧客的需求，進(jìn)而形成競爭優(yōu)勢和壁壘。 品牌核心價值對品牌的發(fā)展十分重要，對內(nèi)它是指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、運營設(shè)計的方向，對外則是引導(dǎo)顧客反復(fù)進(jìn)店購買的理由。 進(jìn)行品牌升級后，沙嗲王提煉了品牌的兩個核心價值，一是異域融合特色，這是差異化競爭的關(guān)鍵；二是“香港美食傳奇”這個強大的品牌背書，后續(xù)在產(chǎn)品、店面、顧客上的所有動作，都圍繞這兩個核心價值展開。 比如產(chǎn)品研發(fā)，就圍繞異域融合特色核心價值下制定的異域經(jīng)典、特色十足、口味豐富、價值感強來做，選用異域的、有價值感的食材，比如牛仔骨、龍利魚等，口味則選擇異域料理的口味等。 在消費場景上，很多餐飲品牌都是“一餐獨大”，在有效營業(yè)時間只有11:00—21:00幾個小時的購物中心，往往難以實現(xiàn)營收最大化。 升級前，沙嗲王因為數(shù)量眾多的小吃品類，主力消費場景是夜間聚會，晚市營業(yè)額是午市的2.5~5倍，差距非常大。 落地北京后，針對不同用戶的需求，結(jié)合合生匯這一地理位置，沙嗲王設(shè)置了一人食、小聚、多人餐、家庭就餐等的多種消費場景，并根據(jù)不同場景、時段下顧客不同的點餐模式，設(shè)計了7個不同板塊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括主食、小食、湯、飲品、甜品、兒童餐等，精細(xì)匹配產(chǎn)品，滿足了日常就餐、小聚和家庭餐等更多場景需求。 △沙嗲王最終落地的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 比如午餐時段，基本以上班族為主，用餐需求是快速吃飽，提供單人套餐既滿足需求，又能加快翻臺。而晚餐時段，大多是情侶或朋友小聚，適合小聚的小食、飲品、甜品就是必備。 通過科學(xué)設(shè)計與消費場景相匹配的產(chǎn)品，沙嗲王成功實現(xiàn)午市和晚市貢獻(xiàn)率持平，保證了理想的營收水平。 價格是品牌頂層設(shè)計中的核心要素，它決定客群，決定產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)以及盈利能力，也決定餐廳為顧客提供的的體驗和服務(wù)。餐廳需要進(jìn)行非?？茖W(xué)的價格設(shè)計，才能實現(xiàn)理想的客單價。 對整個市場價格空間進(jìn)行掃描后，沙嗲王將客單價卡在65~75元，這是一個相對空白的空間，不僅能給顧客提供更多選擇，也讓品牌有較好的獲利能力。 為了實現(xiàn)預(yù)期的客單價，星扒在產(chǎn)品定價上制定了3個核心戰(zhàn)略：??? 1、主食取利，其他產(chǎn)品小份低價? 在主食上取夠利，比如豬扒飯是主食必點，價位就定在52元左右。其他產(chǎn)品如小食、飲品，中心價位定在19元左右，以小份低價的策略，彰顯性價比，讓顧客點起來不覺得太貴。? 2、“兩頭小，中間大”? 在板塊定價策略上，每一個板塊都采用橄欖裝的價格帶分布，“兩頭小，中間大”，中間價位的產(chǎn)品始終最多，刺激顧客選擇消費。? 3、用中間價位對主力產(chǎn)品進(jìn)行價格保護(hù)? 顧客為了追求安全感通常會選擇中間的東西，產(chǎn)品定價時，把主力產(chǎn)品放在中間價位，用中間價位進(jìn)行保護(hù)。通過價格引導(dǎo)點餐，讓顧客點到招牌產(chǎn)品、核心產(chǎn)品。 以白咖喱香茅豬扒飯為例，星扒的主食定價在36~63元，中心價位是43~49元，豬扒飯就在49元的中間價位段上。 一個shopping mall里動輒幾十個上百個餐飲品牌，顧客“檢閱”餐廳的時間非常短，沒感覺就過去了，有感覺才會停下來看一看。 為了實現(xiàn)高效獲客，沙嗲王建立起品牌價值傳達(dá)系統(tǒng)，在日常經(jīng)營中不斷讓品牌價值和顧客進(jìn)行有效溝通。 比如品牌名，沙嗲王更名為星扒豬扒飯前，名字非常老氣，并且容易造成認(rèn)知混亂。改成“星扒”后，顧客一看就知道這是一家主打豬扒飯的餐廳，而且挺洋氣的。 其次，廣告語?！芭惆橄愀廴?7年的豬扒飯”，星扒提煉的這句廣告語認(rèn)認(rèn)真真向顧客傳達(dá)著品牌價值，讓顧客知道，它來自香港，被香港人認(rèn)可了27年，香港人一直吃它。雖然不是什么豪言壯語，卻收到了很好的效果。 開業(yè)初期的調(diào)研顯示，80%的顧客，都是被這句廣告語打動進(jìn)店的。在點評平臺上，顧客的留言也反復(fù)提到這句話。 關(guān)于門店打造，很多餐飲老板一直有一個很大的誤會。門店打造的標(biāo)準(zhǔn)，并不是漂不漂亮、酷不酷、夠不夠檔次，而是專屬性和價值體驗場。好的店面設(shè)計是顧客體驗設(shè)計，需要有品牌專屬性，并讓顧客體驗到品牌的核心價值。 怎么打造專屬性和價值體驗的門店？第一步，基于品牌核心價值，找到核心顧客，那群真正愿意為品牌尖叫、愿意為品牌傳播的人。第二步，圍繞核心顧客，找到跟他們產(chǎn)生連接的主題，建立價值體驗場。 圍繞異域特色的品牌核心價值，星扒豬扒飯將核心顧客定義為“行者”——唯美食與遠(yuǎn)方不可辜負(fù)的人，在門店設(shè)計上以“行者的集市”為主題，圍繞各國特色的集市打造價值體驗，建立起品牌鮮明的個性和文化表現(xiàn)，讓顧客產(chǎn)生共鳴。 黃藍(lán)相間的遮陽棚，還原各國集市的背景墻，從餐具盛器到桌椅靠墊，隨處可見的異域元素，星扒成功塑造出獨特的品牌個性，成為年輕人爭相拍照“打卡”的熱門場所。 月入80萬的門店打造，其實就是7個步驟： 確定在顧客端建立認(rèn)知的品類； 明確在這個品牌下的整體產(chǎn)品模型； 確定品牌核心價值； 確定跟消費場景匹配的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 科學(xué)定價，達(dá)成客單價目標(biāo)； 建立高效獲客的品牌價值傳達(dá)系統(tǒng)； 打造具有專屬性和價值體驗感的價值體驗場。 對照下你的門店，這些都做好了嗎？02 以認(rèn)知單品模型切入，樹立競爭優(yōu)勢 ?
03 提煉品牌核心價值，給顧客復(fù)購的理由 ?
04 結(jié)合場景設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)最大盈利 ?
05 通過科學(xué)的價格設(shè)計，實現(xiàn)理想客單價??
06 深化品牌價值傳達(dá)，實現(xiàn)高效獲客 ?
07 找準(zhǔn)核心顧客，打造門店專屬價值體驗 ?
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