9月4日，消息稱(chēng)瑞幸咖啡宣布小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，瞄準(zhǔn)三四線(xiàn)城市的茶飲市場(chǎng)，同時(shí)推出了業(yè)界首個(gè)“新零售合伙人模式”。

也就是說(shuō)，小鹿茶單飛了。

一、咖啡向前，茶飲向后

分拆后的小鹿茶采用獨(dú)立的LOGO和視覺(jué)設(shè)計(jì)，獨(dú)立的門(mén)店門(mén)頭，店招LOGO更換為L(zhǎng)UCKINTEA。且小鹿茶將使用獨(dú)立的APP和小程序，但后臺(tái)數(shù)據(jù)與瑞幸咖啡現(xiàn)有的APP打通。

瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍表示，小鹿茶在今年4月上市之后受到消費(fèi)者歡迎，增長(zhǎng)迅猛。中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)發(fā)展迅猛，但由于小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、缺乏強(qiáng)大品牌、加盟品牌監(jiān)管不足、缺乏高質(zhì)量的產(chǎn)品供給和高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足。

為開(kāi)拓巨大的茶飲市場(chǎng)，瑞幸咖啡決定將小鹿茶品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)門(mén)店。

值得注意的是，小鹿茶和瑞幸咖啡的運(yùn)營(yíng)邏輯并沒(méi)有發(fā)生改變，依然是沿用瑞幸咖啡的打法——以補(bǔ)貼用戶(hù)的方法迅速圈粉，但側(cè)重上卻有明顯區(qū)別。瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)一二線(xiàn)城市的辦公商務(wù)場(chǎng)景，以咖啡為主；而小鹿茶則將向三四線(xiàn)城市，瞄準(zhǔn)休閑場(chǎng)景，以茶飲茶品為主，還有獨(dú)立開(kāi)發(fā)的茶飲產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)售瑞幸全系列的大師咖啡和輕食等產(chǎn)品。

瑞幸咖啡向前，主攻一線(xiàn)市場(chǎng)；小鹿茶向后，瞄準(zhǔn)二三四線(xiàn)市場(chǎng)。

從上線(xiàn)到單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，小鹿茶僅僅用了幾個(gè)月?！叭鹦乙恢倍己芸?，不管是在咖啡市場(chǎng)的布局，還是如今茶飲市場(chǎng)的開(kāi)拓。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、新零售內(nèi)參創(chuàng)始人云陽(yáng)子如是說(shuō)。

瑞幸的“快”背后，隱藏著小鹿茶的哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

二、小鹿茶的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1、聚焦下沉市場(chǎng)，捕獲市場(chǎng)份額

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。其中一線(xiàn)城市現(xiàn)制茶飲門(mén)店增長(zhǎng)59%，二線(xiàn)城市增長(zhǎng)120%，三線(xiàn)及以下城市增長(zhǎng)最高，達(dá)138%。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2019年

中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模接近千億元，其中新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400~500億元。

新式茶飲以喜茶、奈雪的茶等頭部品牌為代表，發(fā)展勢(shì)頭正盛。這類(lèi)品牌目前以一線(xiàn)城市為布局重點(diǎn)，選擇中心商圈作為開(kāi)店地點(diǎn)。

與新式茶飲大部分品牌的策略不同的是，古茗從三四線(xiàn)城市布局，如今已突破2000家門(mén)店。其創(chuàng)始人王云安曾提到，三四線(xiàn)的市場(chǎng)那么大，這個(gè)市場(chǎng)都沒(méi)開(kāi)拓完，何必去競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線(xiàn)城市呢？

一線(xiàn)城市已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)的紅海，而在三四線(xiàn)城市，以當(dāng)下潛在的消費(fèi)需求與門(mén)店增長(zhǎng)速度，仍然有機(jī)會(huì)培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的頭部品牌。選擇下沉市場(chǎng)，加之瑞幸咖啡的品牌效應(yīng)助力，小鹿茶是有優(yōu)勢(shì)的。

劉劍提到，瑞幸咖啡與小鹿茶是互補(bǔ)的。這一點(diǎn)也是符合邏輯的：瑞幸咖啡已在一線(xiàn)城市大規(guī)模布局，其目前的經(jīng)驗(yàn)與品牌效應(yīng)皆能賦能小鹿茶；而小鹿茶在三四線(xiàn)城市的開(kāi)拓，實(shí)際上也將瑞幸咖啡間接地帶到了三四線(xiàn)城市。只不過(guò)是，對(duì)應(yīng)一二線(xiàn)城市與三四線(xiàn)城市目前不同的市場(chǎng)情況，為瑞幸咖啡與小鹿茶在全國(guó)找到各自的位置。

前景看似不錯(cuò)，但茶飲與咖啡終歸有所不同。小鹿茶做茶飲首要面臨的問(wèn)題便是，茶飲的制作工序、原料、口味等要比咖啡更復(fù)雜，且茶飲的品種、口味迭代變化更快。這也就意味著，小鹿茶在門(mén)店人員、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)都要不同于瑞幸咖啡。

2、實(shí)行新零售合伙人模式：為減少投入，快速?gòu)?fù)制

此次分拆小鹿茶，瑞幸咖啡還推出了“新零售合伙人模式”，目的是在現(xiàn)有速度的基礎(chǔ)上，以更快的速度開(kāi)出新門(mén)店。

具體而言，新零售合伙人要負(fù)責(zé)門(mén)店選址、裝修、人員招募與訂單制作，而品牌方則主要負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)發(fā)展、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)迭代、程序監(jiān)督與管理等。

對(duì)于瑞幸咖啡而言，此前的“瘋狂燒錢(qián)”已經(jīng)使其長(zhǎng)時(shí)間處于虧損狀態(tài)，通過(guò)合伙人加盟的方式，可以降低瑞幸咖啡在資金、人員等方面的成本投入，有利于快速推進(jìn)小鹿茶的開(kāi)店速度和推動(dòng)全國(guó)化布局。

云陽(yáng)子認(rèn)為，瑞幸咖啡的數(shù)字化門(mén)店、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化用戶(hù)體驗(yàn)組合而成的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力給這種“新零售合伙人”模式帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的。

瑞幸咖啡官網(wǎng)提到，新零售合伙人模式具有零加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、超強(qiáng)品牌、豐富產(chǎn)品、全域流量支持、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等六大優(yōu)勢(shì)，且在門(mén)店盈利前不收任何利潤(rùn)分成。

然而，瑞幸咖啡減少投入的成本，也將轉(zhuǎn)到合伙人身上。紅餐網(wǎng)了解到，合伙人在加盟時(shí)，除門(mén)店租金、人工等硬性開(kāi)支外，必要的啟動(dòng)資金還包括：門(mén)店裝修成本6萬(wàn)~8萬(wàn)元；咖啡機(jī)、制茶設(shè)備等設(shè)備采購(gòu)15萬(wàn)元；保障金5萬(wàn)元。

可見(jiàn)，作為瑞幸咖啡的新零售合伙人門(mén)檻也不低。提高合伙人加盟門(mén)檻，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或許也是瑞幸咖啡對(duì)小鹿茶品質(zhì)的保護(hù)策略。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅告訴紅餐網(wǎng)記者，瑞幸咖啡用合伙人模式有它的合理性，通過(guò)合伙人模式解決資金的投入、日常的管理等問(wèn)題。但這樣的合伙人模式，能否在之后行得通，仍然需要時(shí)間觀察。

3、瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)虧損收窄，新零售邏輯將為小鹿茶復(fù)制

瑞幸咖啡入場(chǎng)兩年，“燒錢(qián)”可以說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)瑞幸最大的感嘆。然而，瑞幸投資人黎輝曾說(shuō)過(guò)：瑞幸確有狂奔，但絕對(duì)不是蒙眼。

據(jù)瑞幸咖啡財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡今年第二季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收9.09億元，凈虧損6.813億元。期內(nèi)營(yíng)業(yè)虧損5580萬(wàn)元，對(duì)比去年同期8170萬(wàn)元的虧損額，瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)虧損在收窄。

“瑞幸在大規(guī)模開(kāi)店的背景下虧損面是收窄了?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，“虧損面收窄的含金量在于雖然新店對(duì)虧損面有所影響，但老店的收益利潤(rùn)在上升?！?/p>

不到兩年的時(shí)間將店面從0做到3000，業(yè)內(nèi)人士表示，瑞幸咖啡背后對(duì)新零售的理解、店面擴(kuò)張速度的把控、供應(yīng)鏈管理能力、資本能力無(wú)疑是經(jīng)過(guò)極限壓力測(cè)試的，具有裂變的能力。

瑞幸咖啡“燒錢(qián)”的背后，是瘋狂地補(bǔ)貼用戶(hù)，贈(zèng)送免費(fèi)券、優(yōu)惠券，甚至是裂變引流。最后，讓消費(fèi)者留存下來(lái)，依靠的是產(chǎn)品、品牌的力量。

接下來(lái)，小鹿茶沿用的依然是瑞幸咖啡的新零售邏輯。瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將給予合伙人發(fā)展新客戶(hù)的補(bǔ)貼——新客戶(hù)首杯免費(fèi)的費(fèi)用由總部來(lái)承擔(dān)?？礃幼樱瑢儆谛÷共璧摹把a(bǔ)貼大戰(zhàn)”也要開(kāi)始了。

值得注意的是，盡管營(yíng)業(yè)虧損收窄，但瑞幸咖啡依然未實(shí)現(xiàn)盈利?！暗诙径葍籼潛p6.813億”另外界對(duì)瑞幸的盈利模式質(zhì)疑不斷?！叭鹦乙３譅I(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)的前提下，做到正利潤(rùn)不容易。畢竟前期為了上市透支了快速擴(kuò)張的體能。”張毅如是說(shuō)。

張毅表示，小鹿茶未來(lái)能不能做好，看三點(diǎn)：小鹿茶能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；新零售合伙人模式是否行得通；瑞幸咖啡的模式是否具備持續(xù)盈利的能力。

結(jié)語(yǔ)

除了前述機(jī)遇與挑戰(zhàn)，眼下，小鹿茶還面臨著商標(biāo)未注冊(cè)成功的問(wèn)題。紅餐網(wǎng)記者查詢(xún)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“小鹿茶”第43類(lèi)商標(biāo)分別于今年3月、5月、8月被申請(qǐng)注冊(cè)，已有兩位申請(qǐng)人先于瑞吉咖啡技術(shù)有限公司（瑞幸咖啡所屬公司）申請(qǐng)?jiān)撋虡?biāo)。也就是說(shuō)，瑞幸咖啡能否注冊(cè)“小鹿茶”商標(biāo)，還是未知數(shù)。

對(duì)此，北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師告訴紅餐網(wǎng)記者，根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，如果說(shuō)瑞幸咖啡能夠證明其先使用“小鹿茶”商標(biāo)，并有一定知名度，那么瑞幸咖啡可以通過(guò)“商標(biāo)異議”向商標(biāo)局提出該商標(biāo)不予注冊(cè)的反對(duì)意見(jiàn)，再做相應(yīng)的商標(biāo)申請(qǐng)。如果瑞幸咖啡沒(méi)有辦法證明使用“小鹿茶”在先并有一定知名度，則可能面臨根據(jù)申請(qǐng)時(shí)間在先的一方作為商標(biāo)的獲得者的情況。